Vitória Vilar Cesar; Dhebora Souza Umbelino Silva

DOI: 10.22167/2675-6528-202603949

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

La expansión de los mercados globales impuso a las marcas el desafío de superar la estandarización digital y evitar la desconexión con consumidores de diferentes contextos culturales. El estudio analizó el posicionamiento estratégico y la percepción de las marcas McDonald’s, Starbucks y KFC en Brasil, Francia y Japón, buscando comprender cómo el tono de voz, la estética visual y los canales de comunicación fueron moldeados a las preferencias locales. La metodología empleó un estudio de caso múltiple con enfoque mixto, que integró el análisis de contenido en perfiles de Instagram y TikTok a la aplicación de un formulario estructurado con 63 encuestados. Los resultados demostraron contrastes significativos en el posicionamiento digital: en Brasil, la comunicación priorizó la expresividad y la cercanía emocional a través de influencers; en Francia, el individualismo estético y el humor irónico predominaron como vectores de engagement; y en Japón, la estrategia reveló una comunicación de alto contexto, guiada por el refinamiento visual, la estacionalidad y el uso de canales regionales como la aplicación LINE. La investigación ratificó que el 88,9% de los consumidores exigieron campañas adaptadas, evidenciando la resonancia cultural como variable determinante para el sostenimiento del capital de marca. Se concluyó que la eficacia del posicionamiento digital dependió del equilibrio entre la identidad global y la localización profunda, haciendo el consumo culturalmente relevante y auténtico.

Palabras clave: Branding; Comportamiento del Consumidor; Localización de Marca; Marketing Intercultural; Redes Sociales.

1. Introducción

El mercado contemporáneo está profundamente influenciado por la globalización, que interconecta economías, culturas y diversas formas de comunicación. En este escenario, marcas globales, como McDonald’s, Starbucks y KFC, enfrentan el desafío de mantener una identidad cohesionada a escala mundial, al mismo tiempo que adaptan sus estrategias de comunicación a las particularidades culturales de cada país. El equilibrio entre la estandarización global y la relevancia local es fundamental para que estas marcas establezcan vínculos duraderos y fidelicen consumidores en contextos culturales distintos (Steenkamp, 2019).

En el ámbito del marketing internacional, la publicidad trasciende la mera presentación de productos, funcionando como un diálogo cultural que emplea símbolos y valores para estimular conexiones emocionales (Kotler y Keller, 2012). La comunicación que atraviesa fronteras exige una consideración profunda de la cultura local, ya que una campaña eficaz en un país puede no generar el mismo impacto en otro. Así, la publicidad internacional se comprende como un ejercicio de Comunicación Intercultural (Hall, 1976), donde la cultura se ve como un proceso simbólico y dinámico (Hatch, 2002), esencial para analizar las adaptaciones de las estrategias de comunicación.

La complejidad de este desafío se vio amplificada por el crecimiento de plataformas digitales, como Instagram y TikTok, que redefinieron la interacción entre marcas y público (Okazaki y Taylor, 2013). El auge de los algoritmos de recomendación y la inteligencia artificial intensificó la demanda de estrategias de marketing altamente personalizadas, lo que exige que las marcas globales refinen continuamente su comunicación para captar la atención en mercados competitivos (Cillo y Rubera, 2025). En este contexto, el Posicionamiento de Cultura de Consumo Global (GCCP), según lo discutido por Okazaki y Taylor (2013), sugiere que las marcas necesitan alternar entre enfoques más emocionales e indirectos (soft-sell) y estrategias directas e informativas (hard-sell), de acuerdo con las sensibilidades culturales de cada mercado.

A pesar de la eficiencia operativa que la estandarización digital puede ofrecer, a menudo resulta en una desconexión con los consumidores inmersos en diferentes contextos culturales. La incapacidad de adaptar la comunicación puede comprometer la resonancia cultural y la autenticidad percibida, elementos cruciales para el sostenimiento del capital de marca. Las empresas del sector alimentario, con su presencia global y la necesidad de integrarse a los hábitos de consumo locales, representan un campo de estudio particularmente relevante para investigar estas dinámicas.

La investigación ratifica que el 88,9% de los consumidores exigen campañas adaptadas, lo que evidencia que la resonancia cultural es una variable determinante para el sostenimiento del capital de marca. Ante la necesidad de equilibrar la identidad global con la relevancia local, este trabajo analiza el posicionamiento estratégico y la percepción de las marcas McDonald’s, Starbucks y KFC en Brasil, Francia y Japón, con el objetivo de comprender cómo el tono de voz, la estética visual y los canales de comunicación se moldean a las preferencias locales.

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó como una investigación aplicada, buscando generar conocimientos dirigidos a la comprensión y resolución de problemas específicos en el campo del marketing internacional (Gil, 2007). Se adoptó un enfoque metodológico mixto, que integró métodos cualitativos y cuantitativos para proporcionar un análisis exhaustivo del fenómeno. En cuanto a los objetivos, la investigación tuvo carácter descriptivo y exploratorio, con el fin de analizar la adaptación cultural en redes sociales y las relaciones entre variables culturales y estrategias de comunicación (Creswell, 2018).

La unidad de análisis consistió en las estrategias de comunicación digital y la percepción de los consumidores en relación con las marcas globales McDonald’s, Starbucks y KFC. El alcance geográfico de la investigación abarcó los mercados de Brasil, Francia y Japón, seleccionados para permitir la comparación de diferentes contextos culturales. Esta elección se fundamentó en las distinciones culturales identificadas por Hofstede (2001) y Hall (1976), que influyen directamente en los enfoques de comunicación.

La recolección de datos se estructuró en dos frentes complementarios, con el objetivo de profundizar la comprensión del posicionamiento de las marcas y la percepción de los consumidores. El primer frente implicó una investigación documental de carácter digital, mientras que el segundo consistió en la aplicación de una encuesta en línea. Esta combinación permitió la triangulación de información, proporcionando una base sólida para el análisis propuesto.

La investigación documental digital realizó el relevamiento de campañas y publicaciones difundidas en los perfiles oficiales de las marcas McDonald’s, KFC y Starbucks en las plataformas Instagram y TikTok. El período de recolección para esta etapa comprendió los años 2023 a 2025. Esta estrategia se empleó para utilizar las piezas publicitarias como fuentes primarias de evidencia sobre el posicionamiento estratégico de las marcas (Gil, 2007), incluyendo la observación de períodos de inactividad como variables de análisis.

Paralelamente, se realizó una encuesta a través de un cuestionario en línea estructurado. El instrumento estuvo compuesto por 16 preguntas de opción múltiple y 2 preguntas abiertas de desarrollo. Para medir la percepción de los consumidores sobre la adecuación cultural de las marcas, se utilizó predominantemente la Escala Likert de 5 puntos, con opciones que variaban desde “Totalmente en desacuerdo” hasta “Totalmente de acuerdo”.

La muestra del levantamiento totalizó 63 encuestados, todos residentes en los países analizados: Brasil, Francia y Japón. La selección de los participantes se realizó por muestreo no probabilístico y por conveniencia. Este método de muestreo implica que los resultados obtenidos son indicativos y exploratorios, centrados en las tendencias observadas dentro del grupo específico estudiado, sin pretensión de generalización a la totalidad de las poblaciones nacionales.

Para el tratamiento del material cualitativo, los datos fueron sometidos a la técnica de Análisis de Contenido, conforme a las directrices de Bardin (2016). Este proceso se organizó en tres fases principales: pre-análisis, exploración del material y tratamiento de los resultados. El análisis se fundamentó en las dimensiones culturales propuestas por Hall (1976) y Hofstede (2001), además de incorporar el referencial del Nielsen Norman Group (2023) para la categorización del tono de voz de las comunicaciones.

Los datos cuantitativos recopilados a través del cuestionario en línea fueron tabulados. Posteriormente, se realizó un análisis comparativo, contrastando estos datos con la evidencia documental obtenida de la investigación digital. El objetivo fue identificar patrones y posibles correlaciones entre los aspectos teóricos y las prácticas de comunicación observadas en las marcas estudiadas, sin anticipar conclusiones o hallazgos específicos.

Todos los procedimientos de la investigación se llevaron a cabo de acuerdo con estrictas directrices éticas. Se garantizó el anonimato de todos los encuestados, y el uso de los datos recopilados se limitó exclusivamente a la información pública disponible en las plataformas digitales de las marcas. Estas precauciones tuvieron como objetivo preservar la integridad de los participantes y la fiabilidad de los datos.

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación, obtenidos a través de un enfoque metodológico mixto, revelaron contrastes significativos en el posicionamiento digital de las marcas McDonald’s, Starbucks y KFC en los mercados de Brasil, Francia y Japón. El análisis de contenido de los perfiles oficiales en Instagram y TikTok, combinado con las 63 respuestas válidas de un formulario estructurado, permitió identificar cómo el tono de voz, la estética visual y los canales de comunicación se adaptaron a las preferencias locales. La muestra incluyó 32 encuestados de Brasil, 15 de Francia y 16 de Japón, todos residentes en los países analizados y dentro de los criterios de segmentación del estudio.

La investigación inicial demostró que la identidad global de las marcas se ajustó a las demandas específicas de cada región, con elementos estéticos, rituales de consumo y formatos de contenido siendo moldeados para generar una mayor identificación con el público local. Esta adaptación cultural es crucial para el éxito en el mercado digital contemporáneo, donde la estandarización excesiva puede llevar a la desconexión con los consumidores. Los hallazgos confirmaron la necesidad de un equilibrio entre el mantenimiento de la identidad global y la localización profunda, tal como se sugiere en la literatura sobre marketing intercultural.

Comunicación Intercultural y Estacionalidad: Adaptaciones del Lenguaje en Navidad

La observación de las campañas navideñas de Starbucks en Francia, Japón y Brasil evidenció estrategias de localización que trascendieron la mera oferta de productos, centrándose en valores culturales intrínsecos. En Francia, la marca adoptó un enfoque que unió el concepto de estética con alianzas en el sector de la cosmética, reflejando el individualismo y la alta valoración de la autoexpresión cultural francesa. La comunicación posicionó el café como un artefacto simbólico asociado a la construcción identitaria y a la expresión de estilo de vida, en lugar de ser solo una bebida.

Un evento privado con marcas de cosméticos, promovido por Starbucks en Francia, reforzó el carácter de exclusividad, atrayendo a consumidores que buscan distinción social y valoran la sofisticación estética. Los datos recopilados en los formularios corroboraron esta estrategia, indicando que la muestra francesa demostró una inclinación hacia el consumo individual y estético superior a los demás grupos analizados, validando el enfoque de la marca en su posicionamiento digital.

En el escenario asiático, la campaña navideña de Starbucks Japón se centró en la pregunta “¿Quién estuvo a tu lado en los momentos difíciles?”, utilizando imágenes sutiles para valorar los “pequeños momentos” de amistad y lazos emocionales. Esta estrategia demostró que la marca no buscó la venta directa del producto, sino su inserción como mediadora de armonía social y vínculos afectivos, lo que se alinea con la comunicación de Alto Contexto (Hall, 1976).

La relevancia de lo que no se dijo explícitamente y la valoración del entorno social en la comunicación japonesa sugirieron una conexión con la dimensión de Aversión a la Incertidumbre, donde Starbucks actuó para reforzar la estabilidad de los vínculos emocionales y la cohesión del grupo. Este enfoque demostró una comprensión profunda de los valores culturales locales, donde la armonía y el simbolismo son elementos clave para el compromiso del consumidor.

En el contexto brasileño, la estrategia de Starbucks se presentó de forma pragmática, fundamentada en las dimensiones de Indulgencia y Baja Distancia del Poder. La marca utilizó influenciadores digitales para promocionar productos de temporada, como panettones, con el objetivo de humanizar la comunicación. La presencia de promociones del tipo “Pague 1 y Lleve 2” atendió directamente al perfil del consumidor brasileño identificado en el levantamiento cuantitativo, que priorizó el beneficio directo y la oportunidad de consumo compartido en red.

Presencia Digital y Gestión de Canales: El Impacto de la Inconstancia y la Regionalización

Un hallazgo relevante del estudio fue la discontinuidad en la comunicación digital de Starbucks en Brasil, que pudo haber impactado negativamente la percepción de confianza de los consumidores. Se identificó una interrupción total de publicaciones entre noviembre de 2023 y mayo de 2024, período que puede estar asociado a la crisis de licencias y al proceso de recuperación judicial del operador de la marca en el país. Este silencio digital se cruzó con los datos cuantitativos obtenidos en el formulario.

Se observó una correlación crítica: mientras que Starbucks fue la marca más citada como la que mejor se comunica en Japón, con el 56,2% de las menciones (nueve de dieciséis encuestados), no obtuvo ninguna mención (0%) entre los encuestados brasileños de la muestra. La ausencia estadística de votos para la marca en Brasil, en contraste con el liderazgo observado en el recorte japonés, sugirió que la brecha comunicacional impactó severamente el recuerdo de la marca (top-of-mind) y la relevancia percibida por los participantes locales.

Este escenario presentó diferencias relevantes en relación con los demás contextos, ya que las unidades de Francia y Japón mantuvieron actividad ininterrumpida y, en consecuencia, preservaron niveles satisfactorios de percepción de valor. Tal fenómeno corrobora la tesis de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), que argumenta que, en la era digital, el silencio en momentos de inestabilidad institucional puede ser interpretado por los participantes como una ruptura en el “contrato social” digital.

Los datos sugieren que la consistencia en la presencia en línea no es solo una elección estética, sino un pilar fundamental para el mantenimiento de la autoridad y legitimidad de la marca en el mercado local. La negligencia de esta consistencia resultó en una pérdida total de preferencia comunicacional dentro de la muestra brasileña analizada, evidenciando la importancia de la presencia continua y estratégica en las plataformas digitales para el sostenimiento del capital de marca.

Uno de los puntos más relevantes de la investigación se observó en el caso de KFC Japón. Aunque el perfil oficial de la marca en Instagram presentó un aspecto de inactividad, con solo una publicación registrada en diciembre de 2025, se comprendió que la marca dirigió sus esfuerzos a canales de engagement específicos, como la aplicación LINE. En el escenario analizado, LINE se consolidó como una herramienta estratégica para el engagement navideño.

La aplicación LINE fue el medio por el cual la marca gestionó el sistema de reservas anticipadas de los tradicionales “cubos de Navidad” en Japón. Este hallazgo demostró que la eficacia de la comunicación intercultural no dependió solo de la adaptación del mensaje, sino de la elección de la plataforma que mejor respetara los rituales de consumo locales. Según Castells (2013), la eficacia de la comunicación en la sociedad red depende de la capacidad de la organización para insertarse en los flujos de información donde reside de hecho la cultura local.

Así, el aparente silencio en una red global como Instagram significó, en realidad, una presencia robusta y estratégicamente ubicada en una red regional de alto impacto para los consumidores de ese mercado. Este enfoque subraya la importancia de comprender las particularidades de los canales de comunicación preferidos en cada cultura, adaptando la estrategia de presencia digital para maximizar la resonancia cultural y el compromiso.

Dinámicas Sociales de Consumo: Del Individualismo Estético al Colectivismo de Proximidad

Para comprender cómo las marcas proyectaron el consumo en diferentes culturas, se preguntó si los encuestados preferían anuncios que mostraran a una persona sola o a un grupo compartiendo la comida. Aunque el gráfico total presentó un equilibrio aparente, con 43,3% prefiriendo el momento individual y 56,7% el momento en grupo, la segmentación por país reveló diferencias importantes en el comportamiento de cada público local.

En el recorte referente a Brasil, se observó un equilibrio exacto, con un 50% para cada categoría, lo que sugirió que la representación de lo social permaneció como un pilar relevante para los encuestados. En contraste, la muestra de Francia presentó la mayor discrepancia: de las quince respuestas obtenidas, diez participantes (66,7%) indicaron preferencia por la representación individual. En el grupo residente en Japón, el escenario también se inclinó hacia la individualización, con un 56,2% de los encuestados (nueve de dieciséis) optando por la imagen solitaria frente a un 43,8% que prefirieron el grupo.

Esta inclinación observada en los recortes de Europa y Asia encontró un eco directo en las estrategias de contenido de las marcas. McDonald’s Francia, por ejemplo, apostó por publicaciones centradas en el estilo de vida individual en TikTok. El análisis de este contenido reveló que el enfoque no residía en el grupo, sino en la comodidad personal, como se ejemplifica en la campaña que sugería “comer la caja de nuggets sin compartir”, reforzando el placer individual.

La relevancia de este hallazgo reside en la convergencia entre el dato cuantitativo y la ejecución creativa: la preferencia mayoritaria de la muestra francesa (66,7%) por anuncios individuales validó la estrategia de la marca de posicionar el producto como un accesorio de la identidad del individuo. Este resultado puede ser interpretado a la luz de la dimensión de Individualismo de Hofstede (2001), donde la comunicación de marketing priorizó la autoexpresión y el placer personal, dialogando directamente con la preferencia por la representación individual manifestada por los participantes.

Por otro lado, McDonald’s Brasil adoptó un enfoque distinto en el lanzamiento de la “Piscininha de Cheddar”, utilizando influencers en contextos familiares y de celebración grupal. El contenido audiovisual se centró en la representación del consumo colectivo con un atractivo emocional e informal, así como en el compartir y la interacción humana espontánea, lo que se alinea con la cultura brasileña de mayor expresividad emocional y flexibilidad cultural.

Esta estrategia de comunicación encontró un sustento directo en los datos cuantitativos: mientras que la muestra francesa demostró una clara inclinación al individualismo, el grupo residente en Brasil presentó un equilibrio exacto (50% para cada categoría) en la preferencia entre anuncios individuales y grupales. Este dato reveló que, en el contexto brasileño analizado, la representación de lo “social” permaneció como un pilar fundamental de la percepción de marca, evidenciando la importancia de la conexión social.

Esta diferenciación pudo ser analizada desde la perspectiva de la Identidad Cultural: mientras que el marketing en Francia reforzó el “yo” a través de un individualismo estético, el marketing en Brasil reforzó el “nosotros”, utilizando la expresividad emocional para crear conexión. De esta forma, los resultados indicaron que la eficacia de las marcas globales no residió únicamente en la traducción de campañas, sino en el ajuste de la unidad de consumo del individuo al grupo, para resonar con los valores estructurales identificados en cada corte de la muestra.

Síntesis Comparativa: Percepción del Consumidor versus Identidad Visual en Instagram

Para consolidar los hallazgos de esta investigación, el estudio buscó comprender la visión de los participantes sobre la estandarización de las campañas globales. Al ser consultados si la publicidad debe ser uniforme o adaptada, los datos cuantitativos revelaron un consenso expresivo: el 85,1% de los encuestados afirmó que la comunicación debe adaptarse a la cultura local. Solo el 7,5% prefirió la estandarización global y otro 7,5% se mostró indiferente.

Este deseo de relevancia cultural, manifestado en la encuesta con los 63 participantes seleccionados, encontró una correspondencia directa en la fragmentación de la identidad visual observada en los perfiles analizados. Al comparar esta exigencia con la práctica en las redes sociales, se observó que McDonald’s adoptó estrategias distintas para cada segmento, alineándose a la demanda de adaptación cultural en su comunicación digital.

En Japón, McDonald’s se alineó con la preferencia por la adaptación a través de una estética sensorial y estacional. El feed priorizó publicaciones temáticas con elementos “kawaii” y personajes icónicos, lo que puede interpretarse a la luz del concepto de Alto Contexto de Hall (1976), donde la armonía de la imagen comunica el valor de la marca de forma más eficaz que el discurso verbal, valorando el simbolismo estacional y la armonía visual como forma de comunicación.

Sin embargo, surgió un cruce de datos relevante al analizar qué marca “se comunica mejor”. En Brasil, donde McDonald’s apostó por una comunicación extremadamente humanizada y colectiva, la marca obtuvo la totalidad de las menciones de la muestra (veintinueve votos). Esto ratificó la eficacia de la humanización y el enfoque en la experiencia del cliente, conforme a los principios del Marketing 5.0 (Kotler, 2021).

En contrapartida, en Japón, Starbucks superó a McDonald’s en preferencia comunicativa, con nueve votos contra cinco. Este dato indicó que, aunque McDonald’s Japón realiza una adaptación estética rigurosa, Starbucks logró resonar de forma más profunda con los encuestados locales a través de su estrategia de conexión emocional y silencios planificados, alineándose a las expectativas psicológicas de cada grupo.

Así, los resultados demostraron que la eficacia de la localización profunda no dependió solo de la traducción visual, sino de la alineación con las expectativas psicológicas de cada grupo: mientras que el público brasileño valoró la omnipresencia y el fervor social de McDonald’s, la muestra japonesa se identificó más con la sobriedad y el simbolismo de Starbucks, evidenciando la importancia de una comprensión cultural más amplia.

En contraste, McDonald’s Francia adoptó una postura de interactividad e individualismo irónico. El perfil francés utilizó el humor y la participación activa, a través de memes y juegos de elección, para crear una conexión casual con el público. El foco estuvo en el placer individual y la autenticidad urbana, tratando el consumo como parte del estilo de vida. El estudio también analizó la campaña global de Nintendo, que apareció de forma igual en los perfiles de Francia y Brasil, mostrando que la estandarización aún se usa en alianzas globales de gran envergadura, aunque el resto del contenido continúe siendo adaptado para cada mercado.

Finalmente, McDonald’s Brasil presentó la estrategia más orientada a la humanización y la cercanía emocional. A diferencia del enfoque en el producto, como en Japón, o en el humor, como en Francia, el mercado brasileño se destacó por el uso intensivo de influenciadores digitales para construir confianza. La comunicación adoptó un tono más entusiasta, utilizando rostros conocidos para insertar la marca en contextos de celebración colectiva y una representación de consumo colectivo con atractivo emocional e informal.

La convergencia entre las estrategias documentales observadas y la percepción subjetiva de los consumidores se consolidó con las respuestas disertativas sobre qué publicación o anuncio era más “la cara de su país”. En Brasil, la eficacia de la humanización fue ratificada por la valoración de campañas interactivas como la “Méquizice”, que se enfoca en la experiencia de consumo local. En Japón, la preferencia por la estética estacional, como el “Sankaku Choco Pie – WINTER”, evidenció la importancia del Alto Contexto y del simbolismo temporal.

Ya en Francia, el reconocimiento del “French touch” y la preferencia por perfiles con “aesthetic photos” demostraron que la legitimidad de la marca en el mercado francés está ligada a la sofisticación visual y a la curaduría estética, validando la adaptación al estilo de vida local. Así, los datos cualitativos respaldaron los porcentajes cuantitativos, probando que el éxito digital depende de la sintonía entre el tono de voz y el rigor estético esperado por cada sociedad, conforme a la Identidad Cultural que valora la estética local y la autenticidad.

Complementando el análisis de las preferencias, la investigación buscó identificar las barreras críticas de comunicación a través de la pregunta: “¿Qué NUNCA debe hacer una marca global de comida al intentar hablar con personas de su país?”. De las veinticinco respuestas obtenidas, se observó un marcado consenso en el grupo japonés en cuanto al rechazo al uso de estereotipos superficiales, como figuras de samuráis o geishas, o tratar la cultura local como “exótica” o “decorativa”.

Estos testimonios reforzaron que la localización profunda exige el abandono de visiones caricaturescas en favor de una inmersión real en el cotidiano y en los valores del consumidor, validando la tesis de que la estandarización estética o el uso de estereotipos puede ser leído como una falla de respeto a la identidad cultural del mercado objetivo. La negligencia en relación al calendario ritual y a la estacionalidad japonesa fue señalada como un error estratégico que demuestra falta de sensibilidad a la cultura local, perjudicando la conexión con el cotidiano y los valores locales.

Otro punto crítico mencionado fue la sustitución de protagonistas locales por extranjeros en campañas nacionales, lo que perjudica la identificación del público con la marca y la construcción de confianza (rapport). Las barreras identificadas en las respuestas discursivas evidenciaron que la falla en la localización profunda a menudo deriva de una visión superficial de la cultura japonesa, reforzando la necesidad de una comprensión profunda para evitar el distanciamiento y la percepción de “exotización” de la cultura.

En resumen, la investigación de las estrategias digitales en los contextos culturales analizados sugiere que la estandarización global, aunque operacionalmente eficiente, puede ser insuficiente para sostener la relevancia de la marca en mercados de mayor complejidad sociocultural. El estudio indica que el éxito internacional de las redes de alimentación reside en la capacidad de adaptar valores globales a códigos semióticos locales, respetando los matices de individualismo y colectivismo observados en la muestra, y que la eficacia del posicionamiento digital depende del equilibrio entre la identidad global y la localización profunda, haciendo el consumo culturalmente relevante y auténtico.

4. Conclusión

Este estudio analizó el posicionamiento estratégico y la percepción de las marcas McDonald’s, Starbucks y KFC en Brasil, Francia y Japón, buscando comprender cómo el tono de voz, la estética visual y los canales de comunicación se moldearon a las preferencias locales. Se verificó que la comunicación digital de estas marcas presentó contrastes significativos en cada mercado. En Brasil, la estrategia priorizó la expresividad y la proximidad emocional, con uso de influencers y enfoque en el consumo colectivo. En Francia, predominó el individualismo estético y el humor irónico, con énfasis en la sofisticación visual y el placer personal. En Japón, se identificó una comunicación de alto contexto, pautada por el refinamiento visual, la estacionalidad y el uso estratégico de canales regionales, como la aplicación LINE, además de un rechazo a estereotipos superficiales. La investigación ratificó que la resonancia cultural es una variable determinante para la sustentación del capital de marca, evidenciando que el 85,1% de los consumidores exigieron campañas adaptadas, lo que demuestra la contribución práctica del estudio al subrayar la necesidad de una localización profunda para hacer el consumo culturalmente relevante y auténtico.

La investigación reveló que la inconsistencia en la comunicación digital y la negligencia hacia los canales regionales preferidos pueden actuar como barreras en la construcción de la confianza e impactar negativamente la percepción de valor de la marca, como se observó en el caso de Starbucks en Brasil. Por el contrario, la presencia consistente en ecosistemas digitales específicos de cada cultura fue un factor de acercamiento, asociado a la eficacia del marketing intercultural. La principal limitación de este estudio reside en el carácter no probabilístico y por conveniencia del muestreo, lo que restringe la generalización de los resultados a la totalidad de las poblaciones nacionales, debiendo la investigación ser interpretada como una investigación indicativa y exploratoria. Los hallazgos sugieren que la flexibilidad estratégica, a través de la adaptación local en lugar de una rigidez visual estandarizada, favorece la conexión emocional y la resonancia cultural, presentándose como un activo relevante para marcas que buscan perennidad y autenticidad en mercados globales fragmentados.

Referencias Bibliográficas

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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