Agronegocios
Expectativa Del Cliente
Tecnología Agrícola
07 de noviembre de 2022
Experiencia del cliente en la reducción de la tasa de abandono en una empresa especializada en tecnología agrícola
DOI: 10.22167/2675-6528-20220033
E&S 2022,3: e20220033
Alan Yago Barbosa de Lima e Alexandre Barreto de Almeida
El costo necesario para prospectar clientes puede ser cinco veces superior al costo de retención[1]. Comprender el “churn” (tasa de evasión), es decir, el abandono o migración del cliente al competidor, posibilita que la organización actúe sobre las variables que lo influyen, buscando mitigarlo[2].
Los cambios en la relación cliente-proveedor se promovieron a través de la evolución de las relaciones entre mercado y competencia[3], con el objetivo de mejorar los niveles de satisfacción, mediante la creación de un ambiente propicio para nuevos negocios, de modo a promover la recompra[4]. Diversos aspectos tangibles (relacionados al bien o servicio) e intangibles (relacionados a los factores confianza, empatía, entre otros) interconectan y abarcan la relación cliente-proveedor[5].
Los clientes se convierten en socios de la empresa que, para conservar esta relación con innovación y calidad, asume compromisos a largo plazo. Se trata del marketing relacional, basado en la conservación y mejora de la relación con los clientes ya existentes. De esta forma, se presupone que los clientes, en la búsqueda de valor, priorizan una relación duradera al intercambio constante de proveedores de servicios[6].
Las empresas del segmento “Tecnología Agrícola” (AgTech) son organizaciones que ofrecen un alto nivel tecnológico, lo que justifica la importancia del tema. Además, la relación con el cliente es fundamental para que el cliente reduzca el desperdicio en los cultivos y aumente la competitividad. Con 29 años en el mercado, la empresa objeto de este estudio, desarrolladora de tecnología para proyectos de agricultura de precisión, cuenta con sectores organizados, desde la prospección hasta el posventa, y posee un gran valor de marca en su sector.
En la era del cliente, la comunicación es tan fundamental como el producto o servicio ofrecido. La recopilación de datos estadísticos sobre el comportamiento del cliente es eficiente en el ámbito cuantitativo, pero es primordial que la empresa esté siempre atenta a los deseos, frustraciones, necesidades y problemas de los clientes, configurando un enfoque cualitativo en relación con el cliente[7]. Con base en este escenario es posible establecer una base que soporte la asociación entre elementos de satisfacción del cliente y la disminución del “churn”.
Para ello, se realizó un estudio de caso en una empresa del agronegocio, con el fin de analizar la reducción de la tasa de deserción a través de la satisfacción de los clientes, identificando puntos fuertes y débiles relacionados con la atención y la prestación de servicios, garantizando la satisfacción y mejora de las acciones para retener clientes y reducir la deserción.
Para medir la satisfacción y la lealtad del cliente, se utilizaron los indicadores “Net Promoter Score” (NPS) y “Customer Satisfaction Score” (CSAT). Además, comprender los motivos por los cuales sus clientes abandonan su producto o servicio es primordial para el crecimiento sostenible del negocio. En este sentido, el indicador “Churn” se utilizó para medir y analizar la tasa de evasión, que tiene un efecto negativo en los ingresos, ya que entender este índice y cómo actuar para reducir esta tasa es algo crítico para el éxito de muchos negocios.
Experiencia del Cliente y Éxito
La compleja evolución de las relaciones, unida a un mercado cada vez más exigente e informado, ha impulsado la gestión de clientes y el marketing en las últimas décadas. Con ello, surgieron metodologías como la Gestión de la Experiencia del Cliente (GEC) y el Customer Success (éxito del cliente)[8].
La GEC surgió para gestionar la experiencia del cliente desde la preventa hasta la postventa, agregando valor a través de contenido, servicios e interacciones[9]. El Customer Success ha ido creciendo y fortaleciéndose debido al expresivo crecimiento de los modelos de suscripción[10]. Es decir, la necesidad de renovación al final de un período ha impulsado el modelo de experiencia y éxito del cliente.
Para este estudio, se consideró un total de 290 clientes, todos usuarios de un software para proyectos de agricultura de precisión, en julio de 2020. Se creó un departamento de Éxito del Cliente, con el objetivo de acercamiento, mediante contactos proactivos, para entender cómo ha sido su experiencia y su satisfacción, divulgar novedades y anticipar la resolución de cualquier interacción negativa con la empresa. Posteriormente, se calculó el “churn” de un período de doce meses, comparando los resultados con los de doce meses anteriores al inicio del proyecto. Del total de clientes activos, 215 participaron en el estudio.
Puntuación Neta del Promotor
Los datos de fidelidad del cliente se obtuvieron a través del análisis de Net Promoter Score(NPS), el indicador que tiene el objetivo de medir, mediante la aplicación de preguntas de ámbito cuantitativo y cualitativo, la lealtad de los clientes[11]. Para analizar el cumplimiento de la misión de la empresa, es preciso evaluar las relaciones con el cliente. Para medir este indicador, son necesarias dos preguntas, una pregunta objetiva y directa y una justificación[12].
Así, es posible detectar el grado de fidelidad de los clientes y segmentarlos (Figura 1) para, entonces, auxiliar en la mejora de las relaciones cliente-empresa y en la gestión de estrategias y metas de fidelización. Tras la segmentación, la empresa toma acciones específicas para cada grupo[12].
Figura 1. Segmentación de los clientes en la escala NPS
Fuente: Elaborado por el autor
La primera pregunta sirve para segmentar a los encuestados, pero la segunda pregunta es importante para comprender el motivo detrás de la calificación asignada a la empresa (producto o servicio): “¿Qué motivó su calificación?”. Reichheld[12] destacó que la pregunta ofrece al cliente un espacio para ser escuchado, lo que evita resultados sesgados de encuestas tradicionales.
En este estudio, el cálculo se realizó mediante la resta del porcentaje de clientes promotores (P) por el de clientes detractores (D), presentando como resultado el porcentaje neto de promotores (NPS), conforme a la Ecuación 1.
P (%) – D (%) = NPS (%) (1)
Donde: P es el porcentaje de promotores; D es el porcentaje de detractores; NPS es el porcentaje neto de promotores.
El resultado del NPS se clasifica en zonas, según la Figura 2: Zona Crítica, en la que se necesitan mejoras inmediatas junto con todo el equipo y colaboradores; Zona de Perfeccionamiento, en la que el NPS debe seguir buscando satisfacer las expectativas de los clientes; Zona de Calidad, en la que los clientes están contentos y la empresa debe seguir buscando su mejor versión; Zona de Excelencia, en la que hay grandes posibilidades de que la mayoría de los clientes sea fiel y realice propaganda voluntaria[12].
Figura 2. Zona de clasificación del NPS
Fuente: Elaborado por el autor
Puntuación de Satisfacción del Cliente
El Customer Satisfaction Score (CSAT) mide el nivel de satisfacción del cliente con el producto/servicio a través de un cuestionario realizado después de la interacción de ese cliente con el producto/servicio. La puntuación se determina preguntando a los usuarios sobre su nivel de satisfacción en la experiencia de consumo, en una escala de 1 a 5, donde 1 es muy insatisfecho y 5 es muy satisfecho. Los resultados se expresan en porcentaje, de 0% a 100%[13].
Como se evidencia en la literatura, la satisfacción del cliente depende de la calidad del producto o servicio ofrecido[14], y la lealtad del cliente, a su vez, sugiere una mayor probabilidad de recompra[15]. Sin embargo, un cliente satisfecho no siempre es un cliente leal[16], por ello es tan importante que se analice el CSAT. El cálculo se realizó conforme a Marchetti y Prado[17] (Ecuación 2):
CSAT = (número de clientes satisfechos/número total de respuestas) x 100 (2)
“Rotación“
En lo que se refiere a la base de clientes, el “churn” es la cantidad de clientes que han abandonado la base en un período determinado, pudiendo indicar un nivel de insatisfacción, mejores precios practicados por competidores u otras razones que puedan interferir en el ciclo de vida del cliente.
El “churn” se calculó a partir del número total de usuarios que no renovaron la licencia de uso en un período determinado, en relación con el número de usuarios activos en el mismo período[1].
Estudio de caso
Las empresas han buscado fidelizar a los clientes a través de un servicio optimizado, buscando demostrar a estos clientes la importancia de su opinión, así como de su tiempo. En este sentido, el método de Reichheld[12] aporta información necesaria para la mejora continua en las empresas. Los métodos utilizados prevén pocas preguntas objetivas, pero son suficientemente eficientes para sostener la satisfacción y fidelidad del cliente, por eso son, actualmente, los métodos más utilizados en el universo corporativo.
En la Figura 3 se presentan los datos de NPS resultantes de la primera evaluación, realizada en enero de 2021. Es posible observar una mejora considerable en la satisfacción de los clientes, así como la reducción de clientes neutrales y detractores.
Figura 3. Resultado de la aplicación del NPS de la 1ª y 2ª evaluación
Fuente: Elaborado por el autor
Aunque el enfoque del método sea señalar a los clientes detractores, que demandan medidas inmediatas, los clientes neutros también necesitan observación, ya que son responsables de los bajos resultados del NPS. Por lo tanto, es necesario que haya una integración de todos los sectores de la empresa, para que los servicios sean de calidad y proporcionen la experiencia que el cliente anhela[12].
La clasificación del NPS se situó dentro de la considerada zona de excelencia, lo que presupone grandes posibilidades de que la mayoría de los clientes sean fieles y realicen propaganda voluntaria (Figuras 4 y 5). En la segunda evaluación hubo una evolución de 5,1 puntos en el NPS en relación con la primera, sugiriendo que la imagen de la empresa ante los clientes mejoró en doce meses.
Figura 4. Comparativa entre el NPS de la primera y la segunda evaluación
Fuente: Elaborado por el autor
Figura 5. Clasificación del NPS de la primera y la segunda evaluación
Fuente: Elaborado por el autor
Es importante destacar que, además de garantizar la mejora continua en la experiencia del cliente, el NPS también puede medir el rendimiento del producto/servicio. Las acciones para promover una buena experiencia del cliente deben ser continuas, asegurando que se supere constantemente, para que este cliente se convierta en un defensor de la marca[12].
Los esfuerzos de integración cliente-empresa, a largo plazo, predicen beneficios por la gestión del valor agregado, no solo el beneficio de una venta suelta o aislada[18].
El gran desafío de encantar es el objetivo diario de las grandes empresas, secreto que las hace exitosas. Con los clientes detractores, se debe proceder preguntándoles qué se podría hacer para que su calificación se acercara más a diez, permitiendo identificar puntos de mejora. Es necesario acompañar también a los clientes neutros, para que en el futuro no se rebajen a detractores, sino que se transformen en promotores. Esto se debe a que los clientes neutros señalan que, en algún momento, la interacción fue insuficiente[12].
La evolución de la satisfacción del cliente resulta no solo de su interacción con los servicios esenciales, sino de todo su viaje y experiencia durante el proceso de prestación del servicio (Tabla 1).
Tabla 1. Resultado de la encuesta de satisfacción
| Evaluación | agosto 20 | % | ene.21 | % | jul.21 | % |
| Extremadamente Satisfecho | 84 | 39,07 | 101 | 46,98 | 105 | 48,84 |
| Muy Satisfecho | 67 | 31,16 | 77 | 35,81 | 80 | 37,21 |
| Satisfecho | 45 | 20,93 | 30 | 13,95 | 27 | 12,56 |
| Poco Satisfecho | 12 | 5,58 | 5 | 2,33 | 3 | 1,40 |
| Nada Satisfecho | 7 | 3,26 | 2 | 0,93 | 0 | 0,00 |
| Suma | 215 | 100,00 | 215 | 100,00 | 215 | 100,00 |
Fuente: Elaborado por el autor
El nivel de satisfacción, es decir, la suma de clientes satisfechos, muy satisfechos y extremadamente satisfechos, evolucionó del 91,2% en la primera evaluación, al 96,7% en la segunda y, finalmente, al 98,6% en la tercera evaluación, lo que sugiere que la mayoría de los clientes están satisfechos con los servicios prestados y recomiendan la empresa.
Actualmente, solo el 1,4% son clientes detractores, resultado que, según la pregunta cualitativa, se debe a alguna expectativa no alcanzada. En contrapartida, las respuestas de los clientes promotores están directamente relacionadas con los sectores de atención y soporte, destacando la calidad del servicio y de la atención, la rápida resolución de problemas y la buena atención postventa.
Se puede afirmar que el éxito de una empresa está directamente relacionado con un servicio de atención al cliente de calidad. En otras palabras, se puede decir que si la atención al cliente satisface sus necesidades, el crecimiento de la empresa tiende a aumentar en ventas, beneficios y valor de marca[19]. La gestión de la “tasa de abandono” como forma de evaluación de las acciones de marketing de relaciones puede señalar aquellos clientes con los que la empresa ha presentado algún ruido en la relación, posibilitando mejoras y ajustes en el proceso de fidelización de clientes. Es decir, conocer la tasa de abandono es importante para dirigir acciones de desarrollo de campañas de marketing hasta estrategias para la retención de clientes[20].
Tabla 2. Tasa de abandono (“churn”)
| Lapso | Total Ventas | Pérdida Total | Balance | Rotación de clientes |
| jul.19 – jun.20 | 50 | -32 | 290 | 11,00% |
| julio 20 – julio 21 | 68 | -28 | 330 | 9,20% |
Fuente: Elaborado por el autor
Se produjo una reducción considerable en la tasa de abandono de clientes (Tabla 2), y esto puede estar relacionado con las actividades de marketing de relaciones empleadas, ya que tanto los resultados de NPS como los de CSAT también evolucionaron. Los resultados obtenidos destacan la importancia de reconocer la relevancia de la gestión del “churn” en los procesos de mantenimiento de la base de clientes.
En el agronegocio, los clientes esperan soluciones rápidas que ayuden a reducir el tiempo de inactividad, lo que resulta en una mayor productividad en el campo, reducción del tiempo y ahorro de insumos. Esto se evidencia en los diversos elogios a la actuación y agilidad del servicio de soporte técnico de la empresa, en respuesta a la pregunta “¿Cuáles son los motivos detrás de la calificación otorgada?”.
Figura 6. Motivación de las Notas – nube de palabras obtenidas en respuestas a la pregunta “¿Cuáles son los motivos detrás de la nota asignada”
Fuente: Elaborado por el autor
Tabla 3. Ocurrencia de palabras de motivación de la nota atribuida
| Ocurrencia | Palabra |
| 169 | Comprador |
| 113 | Veloz |
| 102 | Atención |
| 66 | Atención |
| 55 | Felicitaciones |
| 33 | Flexible |
| 31 | Comunicación |
| 28 | Satisfecho |
| 27 | Soporte |
| 11 | Equipo |
Fuente: Elaborado por el autor
Los resultados obtenidos (Figura 6 y Tabla 3), así como las discusiones teóricas identificadas en la literatura, sugieren que las estrategias adoptadas son buenas herramientas para la mejora de las acciones utilizadas para retener clientes y reducir la tasa de abandono.
Otras metodologías también pueden ser eficientes en el proceso de mejora continua de los índices de satisfacción y fidelidad del cliente, contribuyendo a la reducción y mejor gestión de la tasa de evasión, como es el caso del Customer Effort Score (CES), que busca evaluar el nivel de dificultad encontrado por el cliente para solucionar un problema, por ejemplo[21]. Las decisiones internas y la creación del departamento de Customer Success fueron las medidas tomadas por la empresa en función de los resultados obtenidos, considerando que el 74,14% de los clientes respondieron a las encuestas.
Referencias
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[12] Reichheld,F.F. A pergunta definitiva: Você nos recomendaria a um amigo? 2006. Editora Campus, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
[13] Duarte, T. CSAT: entenda o Customer Satisfaction Score. Trak.Co; 2022. Disponível em: < https://track.co/blog/csat/>.
[14] Parasuraman A.; Zeithaml A.; Berry L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. J Mark. 185; 49: 41-50.
[15] Lichtlé M.; Plichon V. Understanding better consumer loyalty. RAM. 2008; 23(4): 121-140.
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[20] Berry M.J.A.; Linoff G. Mastering data mining: The art and science of customer relationship management. 1ed. 2000. Wiley Computer Publishing, New York, NY, USA.
[21] Clark M.; Bryan A. Customer effort: help or hype? Henley Business School. 2013. Disponível em: <http://www.resourcesbt.com/resources/files/quicklinks/136194842_Customer_Effort_Help_or_Hype_65299.pdf >.
Como citar
Lima A.Y,B; Almeida A.B. Experiência do cliente na redução da taxa de evasão em empresa especializada em tecnologia agrícola. Revista E&S. 2022; 3: e20220033.
Sobre os autores
Alan Yago Barbosa de Lima, Engenheiro Agrônomo e Especialista em Agronegócios, São Paulo, SP, Brasil.
Alexandre Barreto de Almeida, Harfsen Research, Departamento de gestão de projetos de inovação, Piracicaba, SP, Brasil.
Editorado por: Edson Pereira da Mota
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