Responsabilidade Social Corporativa e Desempenho Empresarial em um Mercado Influenciado Pelas Novas Gerações

Lorena Matos Mendonça; Luana Zanetti Trindade Ferraz

DOI: 10.22167/2675-6528-202603159

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

As questões socioambientais ganharam crescente relevância no contexto corporativo, influenciando a avaliação dos consumidores sobre as organizações e suas escolhas de compra. Analisou-se a influência da sustentabilidade e da responsabilidade social corporativa nas decisões de consumo e no desempenho organizacional, considerando as diferenças entre faixas etárias. A pesquisa, de natureza aplicada, abordagem qualitativa e quantitativa e caráter exploratório, realizou-se por meio de um levantamento de campo com questionário estruturado, aplicado a 104 respondentes. Os dados foram analisados com estatística descritiva e pela construção de índices de engajamento socioambiental, complementados por comparações entre grupos etários. A decisão de compra foi predominantemente determinada por atributos tradicionais, como qualidade e preço, enquanto a sustentabilidade atuou como critério de exclusão de marcas, estabelecendo limites mínimos de aceitabilidade. Observaram-se os maiores níveis de engajamento socioambiental entre indivíduos de maior idade, revelando um descompasso entre o engajamento declarado e o comportamento efetivo. As práticas sustentáveis apresentaram uma relação indireta com o desempenho organizacional, mediada pela reputação corporativa, percepção de risco e geração de valor no longo prazo. Concluiu-se que a atuação sustentável configura um requisito de legitimidade e permanência das empresas no mercado contemporâneo, transcendendo o papel de diferencial competitivo. O estudo contribuiu metodologicamente com a proposição de índices de engajamento comportamental e perceptivo para a análise da sustentabilidade.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Decisão de compra; ESG; Reputação organizacional; Sustentabilidade.

1. Introdução

A discussão sobre responsabilidade social corporativa (RSC) consolidou-se ao longo do século XX, impulsionada pelas reflexões de Bowen (1953), que defendia a necessidade de as organizações considerarem os impactos sociais de suas decisões. Esse conceito evoluiu de ações filantrópicas isoladas para um modelo mais abrangente, no qual as corporações buscam equilibrar obrigações econômicas, legais, éticas e sociais, conforme destacado por Carroll (1991). Tal entendimento foi ampliado com a introdução do conceito de Triple Bottom Line, que integra as dimensões econômica, social e ambiental ao desempenho organizacional, permitindo às empresas gerar valor nessas três esferas simultaneamente (Elkington, 1997).

Paralelamente, o debate global avançou para uma abordagem mais estruturada, formalizada no termo Environmental, Social and Governance (ESG). O relatório Who Cares Wins (UN; IFC, 2004) recomendou a incorporação de critérios ambientais, sociais e de governança às análises de risco e retorno financeiro. No Brasil, o movimento ganhou relevância no início dos anos 2000, com o Instituto Ethos (n.d.) consolidando a responsabilidade social e ambiental como modelo de gestão ética e transparente. Essa responsabilidade implica conciliar a busca pelo lucro com os interesses dos diversos públicos, gerando benefícios para acionistas e para a sociedade (Dias, 2012). Empresas com estratégias ESG consolidadas tendem a apresentar maior rentabilidade no longo prazo, fortalecendo a reputação e atraindo investidores (Serafeim, 2022), uma perspectiva reforçada pela evolução regulatória, como as resoluções da CVM (2023, 2026) que preveem a obrigatoriedade de divulgação de informações financeiras relacionadas à sustentabilidade.

A crescente preocupação com questões socioambientais também impulsionou mudanças significativas no comportamento de consumo e nas estratégias organizacionais. Em um cenário de amplo acesso à informação e maior conscientização, a sustentabilidade passou a influenciar as escolhas de compra (Dias, 2017; Tachizawa, 2019). Consumidores contemporâneos valorizam marcas com propósito e responsabilidade, favorecendo aquelas que demonstram compromisso consistente com causas sociais e ambientais (Kotler et al., 2021). Essa tendência é ainda mais relevante com a ascensão de novos grupos geracionais, como a Geração Z e millennials, que possuem elevado acesso à informação e altas expectativas em relação ao papel social das corporações, valorizando ética, diversidade e transparência (McKinsey, 2018; Deloitte, 2025; Tapscott, 2009).

Contudo, a adoção de práticas sustentáveis e de responsabilidade social, embora estratégica, implica custos operacionais e decisões que podem afetar a margem de lucro das organizações, tornando essencial avaliar o retorno tangível dessas iniciativas. Além disso, o aumento da preocupação com o fenômeno do greenwashing, caracterizado pela divulgação exagerada ou dissociada da realidade de iniciativas sustentáveis, gera desconfiança. Estratégias de comunicação que transmitem uma imagem de compromisso ambiental sem ações correspondentes podem gerar efeitos negativos, como perdas financeiras e redução de valor de mercado (Pagotto, 2023; Walker e Wan, 2012). Essa incoerência entre discurso e ação pode comprometer a imagem e a participação de mercado, especialmente diante da crescente influência do consumo consciente.

Diante desse cenário complexo, que envolve a necessidade de as empresas demonstrarem um compromisso genuíno com a sustentabilidade e a responsabilidade social, ao mesmo tempo em que enfrentam desafios de custos e a vigilância de consumidores cada vez mais informados, torna-se crucial compreender a dinâmica de como esses fatores influenciam as decisões de compra e o desempenho empresarial. A crescente influência das novas gerações nas relações de mercado e no ambiente de trabalho adiciona uma camada de complexidade a essa análise, justificando a relevância de investigar como a sustentabilidade, a responsabilidade social e o ESG impactam os padrões de consumo e os resultados das companhias. Nesse sentido, o objetivo deste estudo é analisar a relação entre as ações socioambientais, o processo de decisão de compra e os resultados corporativos, considerando diferentes faixas etárias.

2. Material e Métodos

O estudo caracterizou-se como uma pesquisa de natureza aplicada, com abordagem quali-quantitativa e caráter exploratório. O objetivo foi compreender os padrões de consumo consciente entre diferentes faixas etárias e verificar possíveis diferenças na valorização de estratégias organizacionais sustentáveis e socialmente responsáveis. Este delineamento permitiu analisar a influência de fatores socioambientais nas decisões dos indivíduos e suas percepções sobre a relação entre essas práticas e o desempenho organizacional, conforme o objetivo geral do estudo.

A estratégia de pesquisa consistiu em um levantamento de campo, ou “survey”, realizado por meio de um questionário estruturado. O instrumento de coleta de dados foi elaborado e aplicado na plataforma Google Forms, sendo composto por questões fechadas e de múltipla escolha. O questionário foi dividido em três blocos temáticos: perfil sociodemográfico dos respondentes, hábitos de consumo e percepção sobre sustentabilidade e reputação corporativa, visando caracterizar a amostra e analisar comportamentos e atitudes.

Para a análise, selecionaram-se variáveis capazes de captar aspectos comportamentais, como a consideração de fatores socioambientais na compra, a disposição a pagar mais e a rejeição de empresas por práticas negativas. Também se incluíram aspectos perceptivos, relacionados à importância atribuída à sustentabilidade, à reputação corporativa e ao desempenho organizacional. A dimensão geracional foi incorporada para verificar possíveis diferenças entre faixas etárias. A amostra, não probabilística por conveniência, obteve 104 respostas válidas.

A coleta de dados ocorreu de forma voluntária e anônima, com o questionário divulgado por meio de redes sociais e contatos pessoais, sem a coleta de dados sensíveis ou identificáveis. Por não envolver riscos, intervenções ou identificação dos participantes, a pesquisa não exigiu submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP), conforme previsto nas diretrizes nacionais para estudos de opinião, assegurando a conformidade ética do procedimento.

A análise dos dados iniciou-se com estatística descritiva, utilizando as ferramentas do Google Forms para calcular frequências absolutas e relativas. Esta etapa teve como finalidade apresentar uma visão geral do perfil dos respondentes e das percepções da amostra sobre sustentabilidade, responsabilidade social corporativa e comportamento de consumo. A análise descritiva possibilitou identificar padrões de resposta e tendências predominantes, servindo como base para as análises complementares.

Para aprofundar a investigação, os dados foram exportados e tratados no software Microsoft Excel, permitindo análises segmentadas por faixa etária. Os participantes foram agrupados em três categorias: 18 a 34 anos, 35 a 44 anos e 45 anos ou mais. A partir dessa segmentação, construíram-se dois índices de engajamento socioambiental, o comportamental e o perceptivo, para comparar os padrões de consumo consciente e as percepções entre os diferentes grupos etários.

O índice comportamental foi composto por variáveis relacionadas às práticas efetivas de consumo, como a frequência de consideração de aspectos socioambientais e a disposição a pagar mais. O índice perceptivo incluiu variáveis associadas a atitudes, avaliações e nível de conhecimento sobre sustentabilidade. Para a construção dos índices, as alternativas de resposta foram convertidas em pontuações, atribuindo-se valores crescentes às opções de maior engajamento e zero para ausência de conhecimento. Após a conversão, somaram-se as pontuações e calculou-se a média por faixa etária.

O cálculo dos índices de engajamento foi realizado pela fórmula Ig = Pg / (ng * k). Nesta expressão, Ig representa o índice médio de engajamento para a faixa etária g; Pg corresponde à soma das pontuações obtidas pelos respondentes da faixa etária g; ng é o número de respondentes da faixa etária; e k é o número de questões que compõem o índice (três para o comportamental e cinco para o perceptivo). Adicionalmente, realizaram-se análises descritivas complementares com base na frequência das respostas, convertidas em percentuais, para identificar fatores de escolha e rejeição de marcas, e a percepção sobre o engajamento socioambiental entre gerações.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados permitiu uma compreensão aprofundada sobre a percepção dos indivíduos em relação às práticas de responsabilidade ambiental e social corporativa, bem como a influência dessas iniciativas nas decisões de consumo e na avaliação do desempenho empresarial. A amostra do estudo foi composta por 104 respondentes, predominantemente do sexo feminino, representando 66,3% do total. Observou-se uma concentração de participantes com 45 anos ou mais, correspondendo a 37,5% da amostra, e um elevado nível de escolaridade, com 52,9% possuindo ensino superior completo e 34,6% com pós-graduação ou mais. Essa diversidade etária e educacional foi crucial para as análises comparativas, permitindo investigar como variáveis como idade e escolaridade moldam a percepção e o comportamento de compra do consumidor em relação à atuação responsável das organizações.

Os achados revelaram que a consideração de aspectos socioambientais no momento da compra é uma prática comum entre os respondentes. Verificou-se que 38,5% dos participantes consideram esses fatores frequentemente, 34,6% ocasionalmente e 9,6% sempre. Isso indica que, para a maioria da amostra, elementos de sustentabilidade e responsabilidade social integram o processo decisório, embora com diferentes níveis de intensidade. A sustentabilidade tende a atuar como um critério complementar, sendo avaliada em conjunto com atributos tradicionais como preço, qualidade e conveniência, conforme apontado por Kotler et al. (2021), que ressaltam a crescente valorização de marcas com propósito e responsabilidade.

No que tange à disposição de pagamento adicional por produtos sustentáveis, os dados mostraram que 32,7% dos participantes aceitariam um acréscimo de até 10%, enquanto 26,9% pagariam até 5% a mais. Adicionalmente, 30,8% declararam que a decisão dependeria do contexto. Esses resultados sugerem que atributos socioambientais podem agregar valor percebido aos produtos e marcas, influenciando a disposição de pagamento dos consumidores. Essa valorização adicional é interpretada como um investimento simbólico em práticas positivas para a sociedade e o meio ambiente, conforme a perspectiva de Dias (2017), conectando a disposição a pagar mais não apenas às características funcionais do produto, mas também aos valores e à reputação da marca.

A pesquisa também evidenciou a relevância da rejeição de marcas por práticas socioambientais inadequadas. Um total de 66,3% dos participantes afirmou já ter deixado de consumir produtos ou serviços de empresas envolvidas em condutas consideradas negativas. Esse dado sublinha que os consumidores não apenas valorizam organizações responsáveis, mas também penalizam aquelas que demonstram incoerência entre discurso e prática. Tal comportamento corrobora as observações de Walker e Wan (2012), que destacam como práticas enganosas, como o greenwashing, podem levar à perda de credibilidade, boicotes e redução do valor de mercado para as empresas.

Ao analisar os fatores determinantes na decisão de compra, a qualidade foi o atributo mais citado (96 menções), seguida pelo preço (71 menções). A reputação da empresa obteve 40 menções, enquanto a sustentabilidade foi citada 29 vezes. Esses resultados indicam a predominância de atributos tradicionais no processo decisório, mesmo em um cenário de crescente conscientização sobre sustentabilidade. Embora as questões socioambientais estejam presentes no momento da escolha, elas ainda não constituem o principal critério de seleção, atuando mais como elementos de diferenciação e fortalecimento da reputação do que como fatores decisivos primários, complementando os atributos tradicionais de avaliação.

A importância atribuída às práticas sustentáveis e socialmente responsáveis foi universalmente reconhecida pelos respondentes, com 75% classificando-as como “muito importante” e 25% como “importante”. Esse consenso demonstra que a agenda ESG transcende o papel de mero diferencial competitivo, tornando-se um conjunto de atributos elementares esperados das organizações. Essa percepção influencia diretamente a confiança e a credibilidade das marcas, sugerindo que empresas que não incorporam esses princípios podem enfrentar impactos negativos em sua imagem e reputação, enquanto uma atuação consistente fortalece a legitimidade e o posicionamento no mercado.

A influência da responsabilidade social na reputação corporativa foi percebida como forte por 51,9% dos participantes e moderada por 34,6%. Esse achado reforça que estratégias ambientais e sociais fortalecem a reputação e constroem relações de confiança com os consumidores. A reputação corporativa, portanto, não está mais associada apenas à qualidade de produtos, mas também à forma como as companhias gerenciam seus impactos ambientais e sociais. Tachizawa (2019) argumenta que empresas que integram essas questões em suas decisões estratégicas obtêm vantagens competitivas, como o fortalecimento da imagem institucional, a redução de riscos e a geração de valor no longo prazo.

A percepção sobre a relação entre sustentabilidade e geração de valor econômico também foi amplamente positiva, com 61,5% dos participantes identificando uma relação direta e 23,1% afirmando que essa relação dependia do contexto. Essa constatação reforça a ideia de que a responsabilidade corporativa não é vista apenas como uma conduta ética, mas como um fator estratégico capaz de impulsionar a competitividade e a criação de valor no longo prazo, conforme defendido por Serafeim (2022). A sustentabilidade, nesse sentido, é percebida como um componente integral do desempenho organizacional.

Na decisão de investimento corporativo, a preferência pelo equilíbrio entre lucratividade e responsabilidade socioambiental predominou, com 64,4% das escolhas. Apenas 24% indicaram priorizar exclusivamente o retorno financeiro, e 10,6% apontaram os aspectos sustentáveis como principal critério. Essa evidência demonstra que o desempenho financeiro não é percebido isoladamente pelos investidores, mas sim associado a práticas responsáveis, corroborando a importância de modelos de negócio orientados à criação de valor sustentável. A integração desses critérios reflete uma visão mais holística do sucesso empresarial.

Apesar da valorização das iniciativas responsáveis, o nível de conhecimento sobre relatórios de sustentabilidade, como GRI e IFRS Sustainability Disclosure Standards, mostrou-se reduzido. Apenas 8,7% dos respondentes relataram alto nível de familiaridade, enquanto 25% declararam conhecimento intermediário. A maior parte da amostra (42,3%) apontou baixo grau de familiaridade, e 24% afirmaram não possuir conhecimento algum sobre esses relatórios. Essa assimetria entre a percepção da importância da sustentabilidade e o conhecimento técnico sobre os instrumentos formais de reporte sugere uma lacuna na compreensão dos mecanismos de divulgação dessas informações.

A percepção sobre a preocupação ambiental entre diferentes gerações indicou que 69,2% da amostra considerou que as gerações mais jovens demonstram maior comprometimento com as causas ambientais. Em contraste, 12,5% atribuíram esse protagonismo às gerações mais velhas, e 9,6% não identificaram distinções significativas. Essa percepção, embora alinhada a pesquisas da McKinsey (2018) e da Deloitte (2025), pode ser uma construção social, sugerindo que o maior engajamento atribuído aos jovens pode estar mais relacionado ao discurso e à conscientização do que a ações efetivas de compra, com a influência geracional ocorrendo mais no nível de concepções e valores.

Os fatores socioambientais mais associados à rejeição de marcas foram trabalho escravo ou infantil (76 respostas), maus-tratos ou testes em animais (61 respostas), poluição do ar e da água (51 respostas) e desmatamento (39 respostas). Esses dados indicam que condutas consideradas eticamente inaceitáveis exercem forte influência negativa na decisão de consumo. A Natura foi a empresa mais citada espontaneamente (50 menções) como associada à sustentabilidade, seguida por Boticário (12 menções). Esse reconhecimento reforça o posicionamento institucional da Natura e a consolidação de sua imagem como referência em iniciativas socioambientais na percepção dos consumidores.

A Natura, em seus relatórios integrados, apresenta a sustentabilidade como eixo central da geração de valor, articulando desempenho financeiro, impacto ambiental e contribuição social. A empresa utiliza a metodologia Integrated Profit and Loss (IP&L) para mensurar impactos socioambientais em sua cadeia de valor, reportando, em 2024, que para cada real de lucro gerado, foram produzidos aproximadamente R$ 2,5 em impacto socioeconômico e ambiental positivo. Embora a performance financeira da companhia tenha apresentado volatilidade nos últimos anos, relacionada a fatores estruturais e operacionais, suas iniciativas sustentáveis geraram eficiência operacional e redução de custos, como o uso de embalagens ecológicas e a operação da fábrica Ecoprint no Pará, que otimiza a logística e reduz desperdícios. Este exemplo prático reforça a relação entre práticas sustentáveis, reputação e geração de valor percebido, ampliando a compreensão do desempenho organizacional para além dos resultados financeiros.

Análise comparativa por faixa etária

Para aprofundar a análise, os participantes foram agrupados em três faixas etárias: 18 a 34 anos, 35 a 44 anos e 45 anos ou mais. Foram construídos dois índices de engajamento socioambiental: o comportamental, que reflete as práticas efetivas de consumo (consideração de aspectos socioambientais, disposição a pagar mais, decisão de não consumir), e o perceptivo, que abrange atitudes, avaliações e conhecimento sobre sustentabilidade (importância do tema, influência na reputação, percepção sobre desempenho organizacional, critérios de investimento e conhecimento sobre relatórios ESG). A metodologia de construção dos índices envolveu a conversão das alternativas de resposta em pontuações crescentes, permitindo a comparação numérica dos níveis de engajamento entre os grupos etários.

Os resultados dos índices de engajamento revelaram diferenças entre as faixas etárias. No engajamento comportamental, indivíduos com 45 anos ou mais apresentaram o valor mais alto (2,82), seguidos pelos respondentes de 18 a 34 anos (2,70), e a faixa de 35 a 44 anos registrou o menor índice (2,62). No engajamento perceptivo, a tendência foi semelhante, com o grupo de 45 anos ou mais apresentando o maior reconhecimento da relação entre responsabilidade corporativa e desempenho organizacional (2,63), enquanto os participantes de 18 a 34 anos registraram 2,46 e os de 35 a 44 anos, 2,38. Esses achados indicam que os níveis mais elevados de engajamento, tanto comportamental quanto perceptivo, concentraram-se no grupo de maior idade, contrariando parcialmente a percepção comum de que consumidores mais jovens seriam os mais engajados com causas ambientais.

Uma possível explicação para esse padrão reside em fatores como estabilidade financeira, maior poder de compra e experiência acumulada, que podem facilitar a conversão de atitudes em ações concretas. Embora o grupo mais jovem demonstre interesse pelo tema, restrições econômicas podem limitar a adoção consistente de iniciativas sustentáveis, especialmente quando envolvem custos adicionais. A maturidade profissional das gerações mais velhas, com maior exposição a estratégias organizacionais, também contribui para uma compreensão mais estruturada sobre a atuação das corporações e seus impactos socioambientais. O maior tempo de exposição às mudanças socioambientais pode ter favorecido o desenvolvimento de uma percepção mais consolidada sobre a importância da sustentabilidade e seus impactos no longo prazo.

A análise dos fatores determinantes na decisão de compra por faixa etária reforçou a predominância de atributos tradicionais. A qualidade foi o principal critério de escolha em todas as faixas etárias, com 40,2% para 45 anos ou mais, 33,3% para 35 a 44 anos e 32,3% para 18 a 34 anos. A importância da sustentabilidade aumentou progressivamente com a idade dos respondentes, passando de 6,3% para 18 a 34 anos para 16,3% para 45 anos ou mais. Paralelamente, observou-se uma redução na sensibilidade ao preço e na influência da marca com o avanço da idade, sugerindo uma transição de um consumo mais orientado por restrições econômicas e atributos simbólicos para um padrão mais racional e orientado por valores.

No que se refere aos fatores socioambientais que condicionam a rejeição de marcas, práticas socialmente inaceitáveis, como trabalho escravo ou infantil, foram o principal motivo de rejeição em todas as faixas etárias, com 24,3% para 18 a 34 anos, 22,4% para 35 a 44 anos e 18,2% para 45 anos ou mais. Maus-tratos em animais também tiveram alta incidência, especialmente entre os mais jovens (20,0% para 18 a 34 anos). Preocupações estritamente ambientais, como poluição do ar e da água e descarte inadequado de resíduos, mostraram maior relevância entre indivíduos de maior idade, revelando uma percepção mais abrangente dos impactos socioambientais nesse grupo. As diferenças observadas evidenciam que fatores éticos e ambientais são percebidos de maneira distinta entre as gerações, refletindo experiências, valores e níveis de informação diversos.

De forma articulada às análises, a responsabilidade ambiental e social não se configurou como principal fator de escolha no momento da compra, mas exerceu papel decisivo na rejeição de marcas, consolidando-se como critério mínimo de aceitabilidade no comportamento de consumo. Assim, enquanto qualidade e preço permanecem centrais no processo decisório, condutas corporativas consideradas inadequadas podem excluir empresas do conjunto de opções consideradas pelos consumidores. Nesse sentido, essas diretrizes operam menos como elemento de diferenciação e mais como requisito básico de legitimidade organizacional, cuja ausência resulta em penalizações por parte dos consumidores.

A percepção dos participantes acerca do engajamento ambiental entre gerações também revelou um contraste entre discurso e prática. A maioria dos respondentes (69,2% para 18 a 34 anos, 75,8% para 35 a 44 anos e 56,4% para 45 anos ou mais) atribuiu maior preocupação ambiental às gerações mais jovens. Contudo, os dados empíricos indicaram níveis mais elevados de engajamento entre indivíduos com maior idade, tanto no âmbito comportamental quanto perceptivo. Esse descompasso sugere que a ideia de protagonismo das gerações mais jovens está mais associada à visibilidade do tema no debate público e nas redes sociais do que à adoção consistente de iniciativas de consumo responsável, sendo influenciado por fatores econômicos, experiência de vida e autonomia nas decisões de compra.

Em síntese, os resultados da pesquisa indicam que a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa, embora não sejam os principais fatores de escolha de compra, atuam como critérios essenciais de exclusão de marcas, estabelecendo limites mínimos de aceitabilidade no mercado. Observou-se que os maiores níveis de engajamento socioambiental, tanto comportamental quanto perceptivo, concentram-se em indivíduos de maior idade, desafiando a percepção comum de maior engajamento das gerações mais jovens. As práticas sustentáveis se relacionam indiretamente com o desempenho organizacional, mediadas pela reputação corporativa, percepção de risco e geração de valor no longo prazo, consolidando a atuação sustentável como um requisito de legitimidade e permanência das empresas no mercado contemporâneo, e não apenas um diferencial competitivo.

4. Conclusão

Este estudo analisou a relação entre as ações socioambientais, o processo de decisão de compra e os resultados corporativos, considerando diferentes faixas etárias. Verificou-se que a decisão de compra foi predominantemente determinada por atributos tradicionais, como qualidade e preço. Contudo, a sustentabilidade atuou como um critério de exclusão de marcas, estabelecendo limites mínimos de aceitabilidade no mercado. Identificou-se que os maiores níveis de engajamento socioambiental, tanto comportamental quanto perceptivo, concentraram-se em indivíduos de maior idade, o que contrariou a percepção comum de maior comprometimento das gerações mais jovens. Observou-se também que práticas socialmente inaceitáveis, como trabalho escravo ou infantil, foram os principais motivos de rejeição de marcas em todas as faixas etárias. A relação entre práticas sustentáveis e desempenho organizacional mostrou-se indireta, mediada pela reputação corporativa, percepção de risco e geração de valor no longo prazo. Nesse sentido, a atuação sustentável configura-se como um requisito de legitimidade e permanência das empresas no mercado contemporâneo, transcendendo o papel de mero diferencial competitivo. Como contribuição metodológica, o estudo propôs a construção de dois índices de engajamento, comportamental e perceptivo, que permitem a mensuração e comparação do envolvimento dos indivíduos com a sustentabilidade em pesquisas aplicadas.

Entre as limitações do estudo, o caráter não probabilístico da amostra restringe a generalização dos achados. Para pesquisas futuras, recomenda-se a ampliação do número de participantes, a diversificação dos perfis analisados e a investigação de diferentes contextos de consumo. Tais abordagens permitirão aprofundar a compreensão das complexas relações entre iniciativas socioambientais, decisões de consumo e desempenho corporativo, contribuindo para uma visão mais abrangente sobre a influência da sustentabilidade no ambiente de negócios.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Finanças e Controladoria do MBA USP/Esalq

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