Políticas Comerciales y Experiencia de Compra: Comparación entre Mlv y Shp

Danilo Vicente; Nicole Cerci Mostagi

DOI: 10.22167/2675-6528-202602833

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El crecimiento del comercio electrónico ha ampliado la relevancia de los marketplaces en la jornada de compra del consumidor, especialmente en adquisiciones de mayor valor, en las cuales la confianza, la claridad de la información y las políticas comerciales pasaron a tener mayor peso en la decisión. El objetivo fue comparar las políticas comerciales y la experiencia de compra en dos plataformas de marketplace en Brasil, con énfasis en la percepción de confianza, la experiencia de uso y la adquisición de un mezclador de cocina de mayor valor. La investigación se desarrolló por medio de un estudio de caso comparativo, con enfoque mixto, a partir de la simulación de compra del mismo producto en las dos plataformas y de la aplicación de una entrevista estructurada a tres consumidores con experiencia en compras en línea. Se observaron aspectos relacionados con la navegación, interfaz, información del producto, flete, parcelamiento, reputación, soporte, devolución y satisfacción general. Los resultados indicaron que ambas plataformas presentaron puntos positivos. Sin embargo, el MLV obtuvo una evaluación más favorable en cuanto a la organización de la navegación, la claridad de la información, el detalle de las políticas comerciales, la estructura de soporte y la seguridad percibida por el consumidor. El SHP, por su parte, demostró practicidad de acceso y recursos funcionales, pero reveló una mayor dependencia de la actuación del vendedor y menor robustez en compras de mayor valor, lo que resultó en una evaluación más favorable del MLV en el conjunto de la experiencia de compra. Se concluyó que la decisión de compra en marketplaces no depende de un único aspecto, sino de un conjunto de elementos que componen la experiencia del consumidor, siendo el MLV percibido más favorablemente en situaciones que exigen mayor seguridad, claridad y previsibilidad.

Palabras clave: Comercio electrónico; Confianza del consumidor; Decisión de compra; Marketplaces.

1. Introducción

El crecimiento del comercio electrónico ha ampliado la relevancia de los marketplaces en la jornada de compra del consumidor brasileño, especialmente en adquisiciones de mayor valor. Este escenario fue impulsado por los cambios en el comportamiento del consumidor en los últimos años, particularmente después de la pandemia de COVID-19, que aceleró la búsqueda del mercado digital y consolidó el comercio electrónico como uno de los principales medios de compra, favorecido por un mayor acceso a internet, la practicidad y la confianza en las plataformas digitales (Rodrigues et al., 2025).

En este contexto, los marketplaces ocupan una posición destacada en Brasil, concentrando una parte significativa de las ventas en línea (Link; Larentis, 2023). Este estudio se centra en dos plataformas, denominadas ficticiamente Marketplace 1 (MLV) y Marketplace 2 (SHP), que presentan trayectorias distintas. El MLV es generalmente percibido como más confiable, mientras que el SHP, aunque ha crecido rápidamente en categorías de menor valor, aún enfrenta desafíos para avanzar en segmentos de mayor valor agregado, donde la inseguridad del consumidor es más acentuada (Krupczak; Veiga, 2024; Rodrigues et al., 2025; Link; Larentis, 2023).

Para el consumidor en línea, la decisión de compra no se basa únicamente en el precio. Factores como la reputación del vendedor, la claridad de las políticas de devolución, la facilidad de uso de la plataforma y la confianza transmitida por el marketplace ejercen una fuerte influencia, especialmente en productos de alto valor (Krupczak; Veiga, 2024; Link; Larentis, 2023). En estas adquisiciones, el riesgo percibido es mayor, y la seguridad y la confianza se vuelven aún más importantes. La experiencia de compra, que abarca desde la búsqueda del artículo en la plataforma hasta el soporte postventa, también es determinante, exigiendo información clara, facilidad de uso y buena atención (Rodrigues et al., 2025).

La confianza en el entorno digital se construye por la forma en que los marketplaces presentan a los vendedores, con información como el historial de ventas y sellos de reputación que transmiten seguridad y reducen la inseguridad del comprador, sobre todo en productos más caros (Silva, Resch y Pereira, 2023). Además, la confianza se extiende a la propia marca del marketplace, que, al ofrecer garantías de entrega, resolver problemas y mantener políticas claras de devolución, se convierte en un diferencial competitivo en compras de mayor valor (Rodrigues et al., 2025; Silva, Resch y Pereira, 2023).

Ante este escenario, surge la problemática central de esta investigación: ¿Qué diferencias en las políticas comerciales y en la experiencia de compra se pueden observar entre MLV y SHP en compras de mayor valor agregado? Comprender estas diferencias es crucial, ya que la percepción de confianza, la experiencia de uso de la plataforma y la claridad de las políticas comerciales son elementos decisivos para el consumidor, especialmente en transacciones de mayor valor. Así, este estudio se justifica por la necesidad de profundizar el conocimiento sobre cómo las plataformas de marketplace se diferencian en la construcción de la confianza y en la oferta de una experiencia de compra robusta para productos de mayor valor agregado. El objetivo general de esta investigación es comparar las políticas comerciales y la experiencia de compra en MLV y SHP, considerando la percepción de confianza, la experiencia de uso de la plataforma y la compra de un producto de mayor valor agregado, representado en este estudio por el mezclador de cocina, referencia 1256.C37, perteneciente a una marca reconocida del segmento.

2. Material y Métodos

La investigación se llevó a cabo como un estudio de caso comparativo, de naturaleza aplicada, con un enfoque mixto, que integró elementos cuantitativos y cualitativos. El objetivo central fue comparar la experiencia de compra de un mismo producto de mayor valor agregado en dos plataformas de marketplace, buscando observar la organización de la navegación, la presentación de información al consumidor y la estructura de las políticas comerciales a lo largo de la jornada de compra.

Para la estandarización del análisis, se seleccionó un grifo sanitario específico, un mezclador de cocina de referencia 1256.C37, de una marca reconocida en el segmento premium. La elección de este producto tuvo como objetivo reducir las interferencias externas en el análisis, permitiendo que las diferencias observadas se atribuyeran a la forma en que cada marketplace presenta la información y organiza las condiciones de compra, y no a variaciones entre productos o vendedores.

Las plataformas de marketplace estudiadas fueron denominadas ficticiamente como MLV y SHP, manteniéndose esta estandarización a lo largo de todo el trabajo para preservar la identificación de las empresas. La metodología se estructuró en dos etapas principales de recolección de datos. La primera etapa consistió en la simulación de compra del producto seleccionado en las plataformas MLV y SHP, por medio de observación dirigida en ambiente móvil, con el propósito de registrar y comparar elementos relacionados con la experiencia de compra y las políticas comerciales adoptadas en cada marketplace.

En esta simulación, la navegación se inició buscando la referencia del producto y siguió el recorrido de un consumidor común. Se registraron aspectos previamente definidos, como el acceso a la plataforma, la información del producto, las condiciones de envío, las opciones de pago a plazos, la reputación del vendedor, los canales de soporte y las políticas de devolución.

La recopilación de datos de esta etapa se realizó a partir de la localización del anuncio del producto en las dos plataformas, utilizando el campo de búsqueda para simular el camino recorrido por un consumidor. A lo largo de la navegación, se observaron y registraron los elementos mencionados, y se capturaron las pantallas para documentar la información presentada al consumidor.

La segunda etapa de la investigación implicó la aplicación de una entrevista estructurada a tres consumidores con experiencia frecuente en compras en línea en las plataformas MLV y SHP. Los participantes fueron identificados como Entrevistado 1, Entrevistado 2 y Entrevistado 3, garantizando el anonimato de sus nombres. La entrevista se envió individualmente vía WhatsApp, en formato Word, y contenía 15 preguntas diseñadas para investigar la percepción de los participantes sobre la experiencia de compra en las dos plataformas. Las aplicaciones se llevaron a cabo el 22 de febrero, el 24 de febrero y el 26 de febrero.

Los criterios de selección de los participantes se basaron en su experiencia de compra en línea, buscando individuos que ya tuvieran contacto frecuente con las plataformas estudiadas. Esta condición se consideró esencial para que pudieran evaluar, con mayor propiedad, los elementos de la experiencia de compra y las políticas comerciales analizadas.

Para el análisis de los datos, la información recopilada en las dos etapas se organizó por temas. Las capturas de pantalla de la simulación de compra se categorizaron según los aspectos observados, como acceso a la plataforma, información del producto, flete, pago a plazos, reputación, soporte y devolución.

Las respuestas de los entrevistados, a su vez, se reunieron de acuerdo con las dimensiones evaluadas en el cuestionario, considerando las justificaciones escritas y las notas asignadas a cada plataforma. Posteriormente, se realizó una comparación entre los elementos observados en las aplicaciones y la percepción de los consumidores, relacionando los hallazgos con la literatura utilizada en el estudio.

La integración de los datos recopilados permitió relacionar la observación directa de la experiencia en las plataformas con la percepción de los usuarios. Este enfoque buscó proporcionar una comprensión integral de las políticas comerciales y la experiencia de compra en MLV y SHP, de acuerdo con el objetivo general de la investigación.

3. Resultados y Discusión

El análisis comparativo de las políticas comerciales y la experiencia de compra en las plataformas MLV y SHP reveló matices significativos en la forma en que cada marketplace aborda el viaje del consumidor, especialmente en adquisiciones de mayor valor. Los resultados indicaron que, si bien ambas plataformas ofrecen funcionalidades, MLV demostró una organización más robusta y una presentación más clara de la información, lo que contribuyó a una percepción de mayor confianza y seguridad por parte de los consumidores. La investigación buscó comprender cómo la navegación, la interfaz, la información del producto, el envío, el pago a plazos, la reputación, el soporte y la devolución se manifiestan en cada plataforma, influyendo en la decisión de compra de un mezclador de cocina de alto valor.

Políticas Comerciales y Experiencia de Compra en Marketplaces

La observación de las etapas iniciales del viaje de compra, centrándose en el acceso a las plataformas y la visualización de los anuncios, reveló que el MLV facilita la búsqueda del producto de forma más directa. La barra de búsqueda es prominente en la pantalla de inicio y, tras escribir la referencia del artículo, el usuario encuentra varios anuncios del mismo producto, lo que permite verificar otras ofertas y vendedores dentro del propio flujo de navegación. Esta organización, como destacan Krupczak y Veiga (2024), es crucial para que el consumidor comprenda las opciones disponibles y avance en la compra con mayor seguridad y menor esfuerzo.

En MLV, la plataforma reúne, en el propio flujo de la búsqueda, filtros más detallados y diferentes anuncios del mismo artículo, ofreciendo caminos más claros para la comparación entre ofertas. Esta estructura contribuye a una sensación de mayor control durante la búsqueda del producto y del vendedor. Los entrevistados corroboraron esta percepción, señalando que MLV ofrece filtros más detallados y opciones de refinamiento de la búsqueda, aunque uno de ellos notó una limitación en la comparación directa entre anuncios dentro de la propia navegación, sugiriendo que aún persisten barreras en la evaluación de las alternativas (Entrevistado 1, 2, 3).

En la SHP, el acceso al producto también resultó funcional, pero con una navegación más resumida. La búsqueda dirige al usuario a los anuncios relacionados, y la verificación del vendedor depende más de la lectura del anuncio y del acceso a la tienda específica. Aunque este camino es eficaz, la comparación entre alternativas tiende a exigir mayor atención del consumidor. Buffara et al. (2023) resaltan que la interfaz y la claridad visual son determinantes en la experiencia de uso de la plataforma, y la SHP, en este aspecto, presentó una interfaz que algunos entrevistados consideraron visualmente más cargada (Entrevistado 1, 2, 3).

El SHP fue percibido como práctico en la búsqueda del producto, especialmente por el uso de la cámara, que facilita la localización del artículo sin necesidad de escribir muchos detalles (Entrevistado 3). Sin embargo, el MLV fue evaluado como más completo en las comparaciones de búsqueda, al reunir una mayor cantidad de información útil, mientras que el SHP presentó una visualización más resumida (Entrevistado 2). En resumen, el MLV tiende a facilitar la búsqueda al integrar elementos que ayudan al consumidor a localizar, comparar y entender mejor el anuncio, mientras que el SHP, a pesar de su practicidad inicial, exige más atención para la evaluación de alternativas al inicio del viaje de compra.

El análisis de la información de flete reveló que ambas plataformas presentan estos datos, pero con distintos niveles de detalle. En MLV, el plazo de entrega, la posibilidad de recogida y otras condiciones de envío se muestran con mayor claridad, incluso ya en la etapa de búsqueda. Esta visibilidad tiende a reducir dudas y favorecer una decisión más rápida. Sucena y Cury (2024) y Dias (2021) enfatizan que la claridad sobre el plazo, el envío y la entrega impacta directamente la percepción del consumidor sobre la calidad del servicio y la intención de compra.

El MLV fue percibido como una plataforma que presenta las condiciones de flete de forma más completa, informando con objetividad beneficios como flete gratis, parcelamiento y previsión de entrega. En la SHP, aunque el flete también es visible, parte de esta información depende de más interacción para ser accedida, y la comprensión de las condiciones de flete tiende a depender más del uso de cupones y de etapas adicionales de navegación (Entrevistado 1). Esta diferencia sugiere que el consumidor no evalúa solo la existencia del beneficio, sino la facilidad con la que lo comprende en la práctica.

Las condiciones de pago a plazos también fueron examinadas, y en el MLV, la información aparece destacada en la página del producto, permitiendo al consumidor visualizar rápidamente el número de cuotas y el valor correspondiente. La plataforma también señala otras posibilidades de pago y crédito, ampliando las opciones disponibles para el usuario. Rodrigues et al. (2025) destacan que las formas de pago influyen en el comportamiento del consumidor y en la decisión de compra, especialmente en productos de mayor valor.

Los encuestados percibieron el MLV como una plataforma que presenta información más completa sobre las condiciones de compra, incluyendo envío gratuito, tipo de cuotas y previsión de entrega (Entrevistado 1). Si bien ambas plataformas muestran esta información con claridad (Entrevistado 2), el MLV se destaca por reunir, con mayor visibilidad, el número de cuotas, el valor correspondiente, los medios de pago disponibles y caminos complementarios para consulta de otras modalidades, haciendo la lectura de las condiciones de pago más detallada para el consumidor.

En SHP, el pago a plazos también es visible en la pantalla del producto, pero de forma más resumida. En la visualización inicial, el consumidor identifica en cuántas cuotas se puede dividir la compra, pero necesita acceder a otras pantallas para comprender mejor las condiciones. La plataforma aún presenta SParcelado como una alternativa de crédito propio, lo que exige más atención del usuario para diferenciar el pago a plazos con tarjeta del crédito de la propia plataforma. Oliveira (2024) señala que la claridad sobre cuotas, intereses y condiciones de pago reduce dudas y favorece una decisión más segura.

La SHP fue percibida como una plataforma que ofrece parcelamiento de forma aceptable, pero con menos detalle que el MLV (Entrevistado 1). A pesar de que ambas presentan la información de forma clara y sencilla (Entrevistado 2, 3), el MLV transmite una mayor sensación de completitud, mientras que la SHP destaca por su practicidad inicial, pero con menor detalle. La SHP podría mejorar la distinción visual entre sus modalidades de pago para una lectura más inmediata para el consumidor.

La reputación del vendedor y del anuncio es un factor crucial en productos de mayor valor, ya que el consumidor busca señales que reduzcan la inseguridad. En el MLV, la reputación aparece de forma visible en la parte superior del anuncio, con indicadores como cantidad de ventas y evaluación del artículo. Información del vendedor, como identificación de la cuenta y volumen general de ventas, también son fácilmente accesibles, facilitando la lectura inicial de la oferta. Krupczak y Veiga (2024) y Link y Larentis (2023) destacan que la confianza en el entorno digital se construye por la presencia de evaluaciones, historial de ventas y datos del vendedor.

Esta organización fue percibida positivamente por los entrevistados, quienes consideraron que la información era fácil de localizar y útil para leer el anuncio (Entrevistado 2). La facilidad de acceso al historial del vendedor y a las notas de servicio en las plataformas también fue mencionada (Entrevistado 3). El MLV permite acceder a otros productos del vendedor y visualizar valoraciones relacionadas con el artículo dentro del catálogo, ampliando la información disponible para la comparación. La reputación funciona como un refuerzo de la confianza antes de la compra, y un entrevistado relata recurrir a opiniones de quienes ya compraron cuando quedan dudas (Entrevistado 2).

En la SHP, la reputación también es accesible, pero con una lógica diferente, concentrando más señales de confianza en el desempeño general de la tienda que en el historial específico del producto. Silva, Resch y Pereira (2023) enfatizan que la visibilidad de las evaluaciones e información del vendedor ayuda a construir confianza. La SHP destaca la nota media de la tienda, el volumen de evaluaciones y los comentarios de compradores, además de información del perfil del vendedor y acceso al catálogo de la tienda, permitiendo al consumidor entender quién está vendiendo y cómo se evalúa la tienda.

Esta organización fue percibida positivamente por un participante, quien destacó la claridad de la información de reputación en ambas plataformas (Entrevistado 1). Otro entrevistado mencionó la facilidad de acceso al historial del vendedor y a las notas de servicio (Entrevistado 3). Sin embargo, en la SHP, estas señales están más reunidas en torno a la tienda, haciendo que la evaluación de la confiabilidad del artículo dependa de una observación más cuidadosa a lo largo de la navegación, lo que, según Krupczak y Veiga (2024), interfiere en la percepción de confianza.

El soporte proporcionado por las plataformas también fue analizado, ya que los canales de atención accesibles y las respuestas claras son cruciales para la experiencia digital (Silva y Russo, 2019). En MLV, el soporte no aparece al principio de la pantalla, sino que está disponible a medida que el usuario avanza en el anuncio, con un área de preguntas y la posibilidad de enviar dudas al vendedor, además de consultar respuestas ya registradas. Esta organización amplía las posibilidades de apoyo antes de la compra, y los entrevistados consideraron que estos canales son fáciles de encontrar (Entrevistado 2).

Después de la compra, el soporte de MLV se muestra aún más estructurado, con opciones ligadas al pedido, como “Ayuda con la compra”, que reúne caminos para situaciones como producto con problema, artículo incompleto o dudas sobre la factura. La plataforma dirige al usuario tanto al asistente virtual como al contacto con el vendedor, ofreciendo diversas formas de encaminar la situación. Esta estructura fue percibida como más fácil de localizar y utilizar (Entrevistado 1), más rápida y confiable (Entrevistado 3), transmitiendo seguridad al consumidor.

En la SHP, el soporte también está presente, pero con una lógica más ligada al contacto con la tienda, acercando al consumidor al vendedor tanto en la página del producto como en el poscompra, lo que, según Silva, Resch y Pereira (2023), ayuda a reducir la inseguridad. El consumidor encuentra el ícono de conversación para hablar con la tienda, y después de la compra, hay opciones de ayuda como “Reportar problema” y “Hablar con el vendedor”, indicando caminos de contacto y derivación a lo largo de la compra. Los entrevistados percibieron que los canales son fáciles de encontrar y que la resolución tiende a ocurrir de forma justa (Entrevistado 2).

Sin embargo, la experiencia de soporte en SHP no fue percibida con la misma solidez que MLV, con evaluaciones de que la atención puede parecer más confusa (Entrevistado 1) y que ciertas situaciones dependen más del vendedor que de la plataforma (Entrevistado 3). Esto sugiere que, aunque los recursos existen, son sentidos de forma menos centralizada por el consumidor. MLV se destaca por la estandarización de los caminos de atención, mientras que SHP presenta una menor centralización del soporte dentro de la propia plataforma, lo que interfiere en la sensación de amparo y confianza construida a lo largo de la compra.

Las políticas de devolución también fueron analizadas, y en el MLV, la devolución aparece de forma visible en la página del producto, con la posibilidad de devolución gratuita y el plazo de 30 días después de la recepción. La sección “Compra Garantizada” refuerza la protección en situaciones como arrepentimiento o no recepción, integrando la política al anuncio y contribuyendo a una mayor sensación de seguridad antes de la compra. Koch y Gasparetto (2024) destacan que políticas claras y de fácil acceso reducen el riesgo percibido en la compra online.

Uno de los entrevistados comentó que existen garantías legales de devolución y que el MLV transmite más confianza en este aspecto (Entrevistado 2). Otro relató que la experiencia de cambio, cancelación y reembolso funcionó bien en ambas plataformas, pero el MLV se asoció a una estructura más robusta y a mayor rapidez en el proceso (Entrevistado 3). En el post-compra, el proceso de devolución en el MLV continúa directo, con la opción “Devolver gratis” en la pantalla del pedido y el asistente virtual orientando al consumidor sobre el motivo de la devolución y los próximos pasos, centralizando el flujo.

En la SHP, la devolución está presente, pero con una lógica menos directa, exigiendo un recorrido mayor para que el consumidor encuentre las reglas completas. El acceso a la política depende de etapas adicionales, como regresar a la página principal y entrar en la Central de Ayuda para acceder a la información de devolución y reembolso. Aunque la plataforma ofrece reglas detalladas sobre criterios de aceptación y exigencia de evidencias, estas no están integradas de forma tan inmediata al flujo principal del anuncio, lo que, según Koch y Gasparetto (2024), puede influir en la confianza.

Los participantes percibieron que la SHP tiende a resolver los problemas de forma justa (Entrevistado 2), pero también existió la percepción de que, a pesar de funcionar, puede presentar demoras en el reembolso en algunas situaciones (Entrevistado 3). Esto sugiere que la política existe y opera, pero no transmite la misma previsibilidad al inicio de la compra. La principal diferencia entre las plataformas, en este aspecto, reside menos en la existencia de la devolución y más en la etapa en que esta política se vuelve más visible para el consumidor, destacando el MLV con más antelación e integración al anuncio.

En resumen de las políticas comerciales analizadas, el flete en MLV presentó mayor claridad sobre plazo, valor y opciones de envío, influyendo positivamente en la percepción de rapidez y confianza, en línea con Sucena y Cury (2024) y Dias (2021). La devolución en MLV demostró mayor facilidad y claridad en las reglas, disminuyendo el miedo a problemas y aumentando la seguridad en la compra, conforme Koch y Gasparetto (2024). El pago a plazos en MLV ofreció mayor cantidad de cuotas y claridad en las condiciones, afectando la decisión de compra, como señalan Rodrigues et al. (2025) y Oliveira (2024).

El soporte en MLV, con canales de atención disponibles y tiempo de respuesta eficiente, generó una sensación de apoyo y seguridad en la postventa, alineado con Silva y Russo (2019) y Silva, Resch y Pereira (2023). La reputación en MLV, con evaluaciones, calificaciones e indicadores visuales, ayudó al consumidor a confiar y elegir al vendedor o la plataforma, según Link y Larentis (2023), Krupczak y Veiga (2024) y Silva, Resch y Pereira (2023). En contraste, SHP presentó estos elementos de forma más resumida o con menor visibilidad inicial, exigiendo mayor atención del consumidor.

Al considerar la experiencia de compra en su conjunto, los encuestados evaluaron ambas plataformas positivamente, pero MLV fue señalado frecuentemente con ventaja, especialmente en productos de mayor valor. La percepción general fue de satisfacción, con preferencia por MLV (Entrevistado 1). La nota superior atribuida a MLV se asoció al mayor uso de la plataforma y a la comodidad ya construida con esta experiencia (Entrevistado 2). MLV se vinculó a un mayor historial de empresa, más seguridad y mejor organización visual, mientras que SHP fue percibida como una plataforma en crecimiento y con ganancia progresiva de confianza (Entrevistado 3).

Esta lectura se alinea con Melo Caires y Carvalho (2024), quienes demuestran cómo la satisfacción general en el comercio electrónico se ve influenciada por el conjunto de interacciones a lo largo del viaje de compra. Las experiencias positivas favorecen la confianza, la recompra y la permanencia en la plataforma. Así, el MLV tiende a transmitir, con mayor frecuencia, una percepción de seguridad, familiaridad y comodidad al consumidor, mientras que la SHP, aunque bien valorada, aún busca consolidar esta percepción en segmentos de mayor valor.

La síntesis numérica de las evaluaciones de los encuestados confirmó la tendencia observada, con el MLV obteniendo medias más favorables en todas las dimensiones. En la navegación de la plataforma, el MLV alcanzó una media de 4,6, frente a 4,0 de la SHP, lo que indica una mejor búsqueda, filtros y comparación. En la interfaz y usabilidad, el MLV obtuvo 5,0, superando a la SHP con 4,5, lo que sugiere un diseño más claro y organizado. La información del producto en el MLV tuvo una media de 4,4, mientras que la SHP registró 4,0, lo que apunta a una mayor claridad en las imágenes y la descripción en el MLV.

En la confianza en la plataforma, el MLV alcanzó 5,0, frente a 4,6 de la SHP, reforzando su mayor robustez y seguridad percibida. La atención y el soporte en el MLV tuvieron una media de 4,8, superior a los 4,2 de la SHP, indicando mayor claridad y estandarización. Finalmente, en la satisfacción general, el MLV obtuvo 5,0, mientras que la SHP marcó 3,8, evidenciando una tendencia superior del MLV, sobre todo en compras de mayor valor. Estos datos refuerzan que la experiencia de compra en las plataformas resulta de la combinación de diferentes dimensiones, presentando el MLV una tendencia más favorable en la mayoría de los elementos analizados.

En resumen, la investigación evidenció que, si bien MLV y SHP ofrecen recursos importantes para la compra en línea de productos de mayor valor, la experiencia del consumidor no es idéntica. El MLV demostró un desempeño más favorable a lo largo del viaje de compra, especialmente en la organización de la navegación, la claridad de la información del producto, el detalle de las condiciones de envío y pago a plazos, la presentación de señales de reputación, la estructura de soporte y la visibilidad de las políticas de devolución. El SHP, por su parte, se destacó por la practicidad en algunos recursos de búsqueda y alternativas de pago, pero fue percibido como más resumido, más dependiente de la actuación del vendedor y con menor sensación de robustez en compras de mayor valor, lo que impacta la confianza y la seguridad percibida por el consumidor.

4. Conclusión

El estudio tuvo como objetivo comparar las políticas comerciales y la experiencia de compra en dos plataformas de marketplace, MLV y SHP, centrándose en la percepción de confianza, usabilidad y adquisición de un mezclador de cocina de mayor valor. Se encontró que la decisión de compra en marketplaces está influenciada por un conjunto complejo de factores, y no por un único aspecto. Los resultados indicaron que, si bien ambas plataformas ofrecen funcionalidades, MLV obtuvo una evaluación más favorable. Se observó que MLV se destacó por la organización de la navegación, la claridad de la información del producto, el detalle de las condiciones de envío y pago a plazos, la presentación de señales de reputación, la estructura de soporte y la visibilidad de las políticas de devolución. SHP, por su parte, demostró practicidad en algunas funciones de búsqueda y alternativas de pago, pero fue percibida como más resumida y con menor robustez en compras de mayor valor, lo que impactó la confianza y la seguridad percibida por el consumidor. La principal contribución de este estudio reside en reforzar que la decisión de compra en marketplaces de alto valor agregado es una combinación de confianza en la plataforma, experiencia de uso y claridad de las políticas comerciales, ofreciendo una comprensión práctica de las diferencias entre plataformas.

Sin embargo, este estudio tiene limitaciones importantes. El análisis se basó en un único producto de alto valor y en dos plataformas específicas, con la participación de solo tres entrevistados, lo que restringe la generalización de los hallazgos al comercio electrónico en su totalidad. Además, las plataformas digitales están en constante evolución, y la información, las políticas y los flujos de compra pueden modificarse con el tiempo, de modo que los resultados reflejan el contexto observado durante el período de recopilación. Para futuros estudios, se sugiere ampliar el número de participantes e incluir otras categorías de productos. También se recomienda comparar nuevas plataformas o seguir los cambios en las interfaces y políticas comerciales para comprender cómo afectan continuamente la experiencia del consumidor.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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