Evaluaciones en Línea en la Decisión de Compra Realizada por Padres o Tutores Legales en Plataformas Digitales

Cléia Vaz; Sarah de Oliveira Silva dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602783

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

Con el avance de las tecnologías digitales y la consolidación del comercio electrónico, las reseñas en línea han asumido un papel central en el proceso de decisión de compra, especialmente en el contexto del consumo familiar. Este estudio tuvo como objetivo analizar la influencia de las reseñas en línea en la decisión de compra de padres o tutores legales, identificando cómo los comentarios, clasificaciones y experiencias compartidas en plataformas digitales impactaron el comportamiento y la intención de compra de este público. La investigación se caracterizó como descriptiva, con un enfoque cuantitativo, y utilizó el método de encuesta para la recopilación de datos. Se aplicó un cuestionario estructurado en línea a padres o tutores legales que realizaban compras por internet, totalizando 110 encuestados válidos. Los datos fueron analizados mediante estadística descriptiva. Los resultados indicaron una alta frecuencia de consulta de reseñas en línea antes de la compra, con mayor credibilidad atribuida a reseñas detalladas, recientes y acompañadas de evidencia visual. Las reseñas negativas influyeron en la desistencia de compras, mientras que las positivas contribuyeron al aumento de la confianza y la intención de compra. Las reseñas en línea ejercieron una influencia determinante en el proceso de toma de decisiones, configurándose como un elemento estratégico en el consumo digital.

Palabras clave: Ambiente digital; evaluación en línea; consumo familiar; decisión de compra.

1. Introducción

El crecimiento del comercio electrónico ha redefinido la forma en que los consumidores buscan, evalúan y seleccionan productos y servicios en el entorno digital. En este contexto, las reseñas en línea han asumido un papel relevante en el proceso de decisión de compra, al proporcionar comentarios, calificaciones por estrellas, imágenes y relatos de experiencias de otros usuarios. Este conjunto de información ha ampliado significativamente los recursos disponibles antes de la compra, influyendo en la forma en que los consumidores evalúan productos, servicios y vendedores.

En este contexto, el consumo en línea se ha vuelto cada vez más guiado por criterios de confianza y credibilidad. La expansión del entorno digital ha ampliado el acceso a la información y fortalecido el poder de decisión del consumidor, haciéndolo más crítico y exigente (Kotler y Keller, 2016). Esta transformación es aún más evidente ante la ausencia de contacto físico con el producto, lo que aumenta la necesidad de información confiable en el proceso de compra. La opinión de otros consumidores actúa como una importante señal de credibilidad, contribuyendo a la reducción del riesgo percibido en las compras realizadas en entornos virtuales (Solomon, 2018).

La decisión de compra, por lo tanto, está fuertemente influenciada por la información compartida por otros usuarios en plataformas digitales. Silva y Paula (2023) destacan que la cantidad de reseñas, el número de estrellas y la presencia de comentarios detallados impactan directamente la intención de compra. La presencia de imágenes o videos en las reseñas también resulta relevante, proporcionando evidencia visual que aumenta la confianza del consumidor en el producto o servicio ofrecido. Por otro lado, los comentarios desfavorables pueden impactar significativamente la toma de decisiones, llevando al consumidor a desistir de la compra o a buscar alternativas más seguras, reforzando la importancia de las reseñas en línea como mecanismo de reducción de riesgos (Menegatti et al., 2017).

Cuando se analiza el consumo en el contexto familiar, el proceso de toma de decisiones se vuelve aún más complejo. El comportamiento del consumidor está influenciado por roles sociales y familiares, en los cuales los individuos asumen diferentes funciones en el proceso de compra, como iniciadores, influenciadores y compradores (Engel, Blackwell y Miniard, 2000; Solomon, 2018). En este contexto, los padres o tutores legales tienden a adoptar criterios más rigurosos en la evaluación de productos y servicios, buscando minimizar riesgos y garantizar elecciones seguras y adecuadas a las necesidades de la familia.

A pesar de la relevancia de este público, todavía son limitados los estudios que analizan de forma específica la influencia de las evaluaciones en línea en la decisión de compra de padres o tutores legales, evidenciando una brecha en la literatura y la necesidad de investigaciones más profundas sobre el tema. Ante este escenario, el presente trabajo tiene como objetivo analizar la influencia de las evaluaciones en línea en la decisión de compra realizada por padres o tutores legales en plataformas digitales, buscando identificar de qué manera comentarios, clasificaciones y experiencias compartidas interfieren en el comportamiento de este público, así como comprender cómo estas informaciones impactan la intención de compra.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó como un estudio de naturaleza descriptiva, con enfoque cuantitativo, habiendo utilizado el levantamiento de campo del tipo

encuesta

para la recolección de datos. La investigación descriptiva tuvo como objetivo describir las características de un determinado fenómeno y establecer relaciones entre variables (Gil, 2017). En este sentido, se buscó analizar el comportamiento de los padres o tutores legales ante las evaluaciones en línea y la forma en que estos elementos influyeron en la decisión de compra en el entorno digital, sin la intención de interferir o manipular las variables observadas.

El enfoque cuantitativo implicó la recopilación de datos numéricos, los cuales fueron analizados mediante procedimientos estadísticos, permitiendo la medición objetiva de los fenómenos estudiados (Gil, 2017). La unidad de análisis consistió en padres o tutores legales que realizaban compras por internet. La muestra fue de naturaleza no probabilística, por conveniencia, y estuvo compuesta por 110 encuestados válidos, seleccionados por cumplir el criterio de ser padres o tutores legales y realizar compras en línea.

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario estructurado, elaborado con base en la revisión teórica sobre el comportamiento del consumidor digital y las evaluaciones en línea en el proceso de decisión de compra. La construcción del cuestionario se fundamentó en los estudios de Solomon (2018), Kotler y Keller (2016), Silva y Paula (2023) y Menegatti et al. (2017), que abordaron temas como referencias sociales, reducción del riesgo percibido, empoderamiento del consumidor y la influencia de diferentes tipos de evaluaciones en la intención de compra.

Las preguntas del cuestionario se organizaron en bloques temáticos para abarcar los aspectos relevantes del estudio. Estos bloques contemplaron el perfil del encuestado, el uso de evaluaciones en línea, la confianza y credibilidad atribuidas a las evaluaciones, el impacto de las evaluaciones positivas y negativas, y la influencia general de las evaluaciones en la decisión de compra. Esta organización tuvo como objetivo asegurar la coherencia metodológica y la validez del instrumento.

Antes de la aplicación definitiva, se realizó una prueba preliminar con cinco participantes que presentaban un perfil similar al de la muestra principal, es decir, padres o tutores legales que realizaban compras por internet. Los participantes fueron seleccionados por conveniencia y respondieron al instrumento en línea. La prueba preliminar tuvo como finalidad verificar la claridad de las preguntas, la adecuación del lenguaje y el tiempo medio de respuesta, que fue de aproximadamente diez minutos, además de identificar posibles ambigüedades.

A partir de esta etapa, no se identificaron dificultades significativas que comprometieran la comprensión del instrumento, realizándose solo ajustes puntuales de redacción para mayor claridad. De esta forma, el cuestionario fue considerado adecuado para su aplicación en la muestra principal. El instrumento final se puso a disposición íntegramente en el Apéndice 01 del trabajo original.

La recolección de datos principal se realizó en línea, a través de la plataforma Google Forms, en el período del dos al seis de febrero de 2025. El enlace del cuestionario se difundió a través de aplicaciones de mensajería instantánea, como WhatsApp, y redes sociales, como Facebook. Al final del proceso, se obtuvieron 110 respuestas válidas, que compusieron la muestra final del estudio.

Los datos recopilados, a través de respuestas estructuradas, fueron organizados y tabulados. El análisis de los datos se realizó mediante estadística descriptiva, utilizando frecuencias absolutas y relativas. La organización de los resultados en gráficos fue generada por la propia plataforma Google Forms, facilitando la identificación de patrones y tendencias relacionadas con las variables investigadas.

En cuanto a los cuidados éticos, este estudio no fue sometido al Comité de Ética en Investigación, por encuadrarse en las disposiciones de la Resolución nº 510, de siete de abril de 2016, del Consejo Nacional de Salud. Las investigaciones que utilizaron cuestionarios con participantes no identificados, sin intervención directa y sin riesgos para la integridad de los encuestados, fueron dispensadas de apreciación ética. El anonimato, la confidencialidad de la información y la participación voluntaria de los encuestados fueron asegurados durante todas las etapas de la investigación.

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación revelaron la influencia significativa de las evaluaciones en línea en el proceso de decisión de compra de padres o tutores legales en plataformas digitales, confirmando el papel central que estos elementos desempeñan en el entorno de consumo actual. El análisis de los datos, recopilados a través de un cuestionario estructurado aplicado a 110 encuestados válidos, permitió identificar patrones de comportamiento y percepciones que corroboran la literatura sobre el tema, al mismo tiempo que destacan particularidades del consumo familiar. La investigación exploró la frecuencia de uso de las evaluaciones, la credibilidad atribuida a ellas y el impacto de comentarios positivos y negativos en la intención de compra, proporcionando una comprensión integral del fenómeno.

La investigación comenzó con la caracterización del perfil de los encuestados y su familiaridad con el comercio electrónico. La muestra, compuesta predominantemente por madres, reflejó la tendencia observada en estudios sobre consumo familiar, que apuntan a una mayor participación femenina en las decisiones de compra, según lo discutido por Engel, Blackwell y Miniard (2000). En cuanto a la frecuencia de compras en línea, se observó que la mayoría de los participantes realizaban compras con regularidad, siendo que el 46% compraba frecuentemente y el 29% siempre, totalizando el 75% de los encuestados con un alto grado de familiaridad con el entorno digital. Este dato es crucial para entender el comportamiento subsiguiente en relación con las evaluaciones.

Este alto grado de familiaridad con el comercio electrónico sugiere que los consumidores más experimentados tienden a utilizar la información disponible de manera más estratégica, lo que incluye las reseñas en línea, como apoyo a la decisión de compra. Kotler y Keller (2016) resaltan que la conectividad y el acceso a la información empoderan al consumidor, haciéndolo más exigente y crítico. Así, la experiencia en el entorno digital no solo facilita la compra, sino que también moldea la forma en que las reseñas son interpretadas e incorporadas al proceso de toma de decisiones, indicando que el uso de reseñas en línea no es un evento aislado, sino parte integrante del viaje de compra digital.

Hábitos de consulta a evaluaciones en línea

Los resultados evidenciaron que la consulta de evaluaciones en línea es una práctica ampliamente difundida entre los padres o tutores legales. Una parte expresiva de los encuestados declaró leer comentarios siempre (63%) o frecuentemente (22%) antes de realizar una compra, totalizando un 85% que consulta evaluaciones con alta regularidad. Solo un 1% afirmó nunca leer evaluaciones y un 2% raramente. Este comportamiento refuerza la perspectiva de Solomon (2018), quien destaca la función de las evaluaciones de otros consumidores como referencias sociales y una importante señal de credibilidad, contribuyendo a la reducción del riesgo percibido en las compras virtuales.

En el contexto del consumo familiar, esta práctica de consulta regular adquiere una relevancia aún mayor, dada la responsabilidad asociada a las decisiones de consumo que involucran a terceros, como los hijos. La búsqueda de información detallada y la validación social a través de las evaluaciones en línea son mecanismos que los responsables utilizan para minimizar riesgos y garantizar elecciones seguras y adecuadas a las necesidades de la familia. El análisis conjunto de la frecuencia de consulta y la importancia atribuida a las evaluaciones reveló una relación de refuerzo, donde cuanto mayor es la exposición a las evaluaciones, mayor es su influencia en el proceso decisorio final.

Esta interdependencia entre la frecuencia de consulta y la importancia percibida indica que el comportamiento de búsqueda de información no solo precede a la decisión de compra, sino que también desempeña un papel activo en la construcción de la confianza del consumidor en el entorno digital. La exposición constante a diferentes tipos de evaluaciones permite que los padres o tutores legales desarrollen un sentido crítico agudo, discerniendo qué información es más confiable y relevante para sus elecciones, lo cual es fundamental en un escenario de consumo cada vez más complejo y digitalizado.

Confianza y credibilidad de las evaluaciones

La credibilidad de las reseñas en línea fue un factor determinante en la decisión de compra de los encuestados. Los datos indicaron que las reseñas detalladas, recientes y acompañadas de imágenes o vídeos fueron percibidas como las más confiables. Específicamente, el 46% de los participantes estuvo totalmente de acuerdo y el 41% estuvo de acuerdo en que las reseñas detalladas transmiten mayor credibilidad, sumando un 87% de acuerdo. Solo el 3% estuvo en desacuerdo y el 10% ni estuvo de acuerdo ni en desacuerdo. Este hallazgo está en consonancia con Silva y Paula (2023), quienes enfatizan la importancia de la calidad informativa de las reseñas, especialmente la presencia de detalles y evidencias visuales, para aumentar la percepción de autenticidad.

La presencia de elementos visuales, como fotos y vídeos, en las reseñas online, ha demostrado ser particularmente relevante, ya que proporciona pruebas concretas que aumentan la confianza del consumidor en el producto o servicio ofrecido. Esta percepción de autenticidad es crucial para padres y tutores legales, que buscan minimizar las incertidumbres al adquirir productos para la familia. La confianza no actúa solo como un factor intermedio, sino como un elemento directamente asociado al comportamiento de compra, influyendo en la conversión de la intención en adquisición efectiva, especialmente cuando se atribuye mayor credibilidad a la información.

El cruce entre la confianza en las reseñas y la decisión de compra evidenció que los individuos que atribuyeron mayor credibilidad a las reseñas detalladas y con evidencias visuales presentaron una mayor propensión a efectuar sus compras basándose en esta información. Esto demuestra que la calidad y el formato de las reseñas son cruciales para la formación de la confianza, que, a su vez, impacta directamente la decisión de compra. La percepción de que las reseñas son auténticas y completas reduce el riesgo percibido, un aspecto fundamental para los consumidores en el entorno digital, según lo señalado por Solomon (2018).

Impacto de las evaluaciones positivas y negativas en la decisión de compra

Los resultados de la investigación demostraron que las evaluaciones negativas ejercen una influencia particularmente fuerte en la decisión de compra. Una abrumadora mayoría de los encuestados, el 94%, declaró haber desistido de una compra tras leer comentarios desfavorables. Este comportamiento evidencia un predominio de la aversión al riesgo, un fenómeno bien documentado en la literatura y discutido por Menegatti et al. (2017). En el contexto del consumo familiar, este efecto es aún más acentuado, ya que decisiones equivocadas pueden impactar no solo al consumidor, sino también a sus dependientes, intensificando la cautela y la búsqueda de seguridad.

Además, se observó que los encuestados que consultan evaluaciones con mayor frecuencia también demostraron mayor sensibilidad a las evaluaciones negativas. Esto sugiere que el uso intensivo de esta información amplía la capacidad del consumidor para identificar y evitar riesgos, haciéndolo más propenso a desistir de una compra ante comentarios desfavorables. La búsqueda de otro producto, marca o vendedor es una respuesta común al encontrarse con muchas evaluaciones negativas, reforzando el papel de las evaluaciones como un mecanismo de filtrado y protección contra elecciones insatisfactorias.

Por otro lado, las evaluaciones positivas también ejercieron una influencia significativa, estimulando la realización de compras. Alrededor del 86% de los participantes afirmaron haber realizado una compra influenciados principalmente por evaluaciones positivas. Este dato indica que las evaluaciones favorables contribuyen al aumento de la confianza y de la intención de compra, especialmente entre aquellos que atribuyen elevada importancia a las evaluaciones en línea. Sin embargo, la comparación entre el impacto de las evaluaciones positivas y negativas sugiere que las evaluaciones desfavorables tienen un peso mayor en el proceso decisorio, reforzando la idea de que los consumidores tienden a evitar pérdidas más que a buscar ganancias, un principio fundamental del comportamiento del consumidor.

Reseñas en línea como factor determinante de la decisión final

El análisis de los datos indicó que las reseñas en línea se perciben como un factor determinante o altamente relevante en la decisión final de compra. Una parte significativa de los encuestados, el 51%, estuvo totalmente de acuerdo y el 27% estuvo de acuerdo en que las reseñas en línea son determinantes para su decisión final de compra, lo que suma un 78% de acuerdo. Solo el 1% estuvo totalmente en desacuerdo y el 7% en desacuerdo, mientras que el 14% ni estuvo de acuerdo ni en desacuerdo. Este resultado subraya la importancia estratégica de las reseñas en el entorno digital, posicionándolas no solo como un complemento informativo, sino como un elemento estructurante del proceso de toma de decisiones.

Al relacionar este hallazgo con la frecuencia de compras en línea, se constató que los consumidores más activos en el comercio electrónico demostraron una mayor dependencia de las evaluaciones como soporte a la decisión. Este comportamiento refuerza la argumentación de Kotler y Keller (2016), quienes indican que el aumento de la experiencia digital está asociado a un uso más estratégico de la información disponible. La conectividad y el acceso a la información ampliaron el poder del consumidor, convirtiendo las evaluaciones en línea en uno de los principales factores de influencia en la decisión de compra, como también señaló Solomon (2018).

De esta forma, las evaluaciones en línea no actúan solo como un complemento informativo, sino como un elemento estructurante del proceso de toma de decisiones, influyendo tanto en la percepción de calidad del producto o servicio como en la elección del vendedor. Proporcionan un mecanismo de validación social y de mitigación de riesgos, especialmente en compras que implican una mayor responsabilidad, como las realizadas por padres o tutores legales. La percepción de que las evaluaciones son determinantes refleja la confianza depositada en la experiencia de otros consumidores, que se convierte en una guía esencial en un entorno de compra sin contacto físico directo con el producto.

En resumen, los resultados de esta investigación evidencian que las evaluaciones en línea ejercen una influencia significativa y estructurante en el comportamiento de compra de padres o responsables legales. Actúan no solo como una fuente de información, sino como un mecanismo central de reducción de riesgo y de construcción de confianza, siendo su influencia potenciada por la experiencia del consumidor en el entorno digital, por la frecuencia de consulta a las evaluaciones y por la percepción de credibilidad de las informaciones. Se destaca la predominancia de la influencia de las evaluaciones negativas, lo que revela un comportamiento orientado a la aversión al riesgo, intensificando la cautela de los consumidores en el contexto familiar, donde las decisiones involucran responsabilidades relacionadas con el bienestar de terceros.

4. Conclusión

El presente estudio buscó analizar la influencia de las evaluaciones en línea en la decisión de compra de padres o tutores legales en plataformas digitales, identificando cómo comentarios, clasificaciones y experiencias compartidas impactan el comportamiento y la intención de compra de este público. Se verificó que la consulta de evaluaciones en línea es una práctica ampliamente difundida, con elevada frecuencia de lectura antes de la adquisición. Se atribuyó mayor credibilidad a evaluaciones detalladas, recientes y acompañadas de evidencias visuales, las cuales se mostraron decisivas en la formación de la confianza. Se observó que las evaluaciones negativas ejercieron una influencia preponderante, llevando a la desistencia de compras en la mayoría de los casos, lo que evidencia un comportamiento orientado a la aversión al riesgo, intensificado en el contexto del consumo familiar. Por otro lado, las evaluaciones positivas contribuyeron significativamente al aumento de la confianza y de la intención de compra. En síntesis, las evaluaciones en línea se configuran como un elemento estructurante en el proceso decisorio, actuando como mecanismo central de reducción de riesgo y construcción de confianza, cuya influencia es potenciada por la experiencia del consumidor en el ambiente digital y por la frecuencia de consulta. La principal contribución teórica reside en la ampliación de la comprensión sobre el comportamiento del consumidor familiar, revelando patrones decisorios más cautelosos. En el campo práctico, se destaca la importancia de la gestión estratégica de las evaluaciones en línea, especialmente en la calidad de la información y en el tratamiento de comentarios negativos.

Sin embargo, el estudio presentó limitaciones derivadas del uso de una muestra no probabilística por conveniencia, lo que restringe la generalización de los resultados. Adicionalmente, el enfoque exclusivamente cuantitativo limitó la profundidad de la comprensión de ciertos fenómenos. Para futuras investigaciones, se recomienda ampliar el alcance de la muestra y adoptar enfoques cualitativos o mixtos, con el fin de profundizar la investigación sobre los factores que influyen en el comportamiento del consumidor en el entorno digital, explorando los matices de las motivaciones y percepciones que moldean la decisión de compra de padres o tutores legales.

Referencias Bibliográficas

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GIL, Antonio Carlos. 2017. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7. ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

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SOLOMON, Michael R. 2018. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 12. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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