Influencia de las Redes Sociales en el Comportamiento del Consumidor

Feliphe Chaves; Renê de Oliveira Joaquim dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602891

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El estudio del comportamiento del consumidor buscó comprender los factores que influyen en las decisiones de compra en el escenario de digitalización creciente, donde internet es ampliamente utilizado por la población brasileña. El objetivo fue analizar cómo las redes sociales influyen en el comportamiento de compra de los consumidores e identificar los tipos de contenido que generan mayor atención. La recolección de datos se realizó a través de un cuestionario en línea, distribuido al público en general, que resultó en 159 respuestas válidas. Los datos fueron tratados y analizados utilizando estadística descriptiva y cruce de variables para identificar tendencias y correlaciones. Los resultados revelaron que el 89,9% de los encuestados ya realizaron compras después de la exposición a contenidos en las redes sociales. Plataformas como TikTok y Pinterest presentaron las mayores tasas de conversión entre sus usuarios. Se observó que las evaluaciones orgánicas y las recomendaciones de amigos o familiares ejercieron la mayor influencia en las decisiones de compra. Además, se identificó que la ausencia de planificación financiera previa y la alta frecuencia de exposición a contenidos dinámicos en las redes sociales actuaron como catalizadores para compras recurrentes. Se concluyó que las redes sociales se consolidaron como canales de conversión estratégicos, y la comprensión de estos mecanismos es fundamental para que las marcas desarrollen estrategias de marketing digital eficientes, priorizando la transparencia y la prueba social.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor; Decisión de compra; Estrategia de contenido; Marketing digital; Redes sociales.

1. Introducción

El estudio del comportamiento del consumidor, aunque pueda parecer un área de investigación reciente, tiene sus raíces en la década de 1960. En aquella época, las marcas comenzaron a reconocer la necesidad de comprender las decisiones de compra de los consumidores para desarrollar campañas de marketing más eficaces, que generaran resultados positivos, satisfacción y compromiso. Desde entonces, la comprensión detallada de los factores que influyen en el cliente y su comportamiento se ha vuelto primordial (Assis et al., 2018).

El área de comportamiento del consumidor se dedica a investigar el proceso por el cual los clientes adquieren productos y servicios, y cómo estos procesos moldean sus compras. Con el tiempo, este campo de estudio se ha expandido significativamente. Lo que antes era un enfoque más restringido, centrado únicamente en los compradores y en los eventos previos y posteriores a la compra, hoy abarca un análisis más amplio, explorando factores menos evidentes que impactan directamente las decisiones de consumo (Hawkins et al., 2018).

Diversos factores pueden influir directamente en una compra, siendo cuatro categorías principales que ayudan a comprender las motivaciones de los consumidores: factores culturales, sociales, personales y psicológicos (Kotler y Armstrong, 2005). Los factores culturales ejercen la influencia más profunda, moldeando la identidad y la socialización de los individuos en grupos específicos, como nacionalidades, grupos raciales, religiones y regiones geográficas. Los factores sociales engloban el entorno familiar, de amistad, vecindad, estatus y grupos de referencia. Los factores personales se refieren a la personalidad única de cada individuo, y las marcas frecuentemente buscan alinearse con esas personalidades. Por otro lado, los factores psicológicos son elementos internos que impulsan al consumidor a adquirir un producto (Mattei et al., 2006).

En este contexto, se vuelve crucial para las marcas entender las preferencias de los consumidores (Silva Neto, 2021). Es fundamental conocer cómo, qué, dónde y con qué frecuencia compran, para que, a partir de esta información, puedan desarrollar estrategias de marketing capaces de influir en estos consumidores de manera eficaz (Farias et al., 2008).

La digitalización de la población brasileña ha sido un fenómeno notable. Datos del IBGE (2024), a partir del módulo anual de la PNAD Continua sobre Tecnología de la Información y Comunicación (TIC), revelan un aumento de 6,1 millones de personas con acceso a internet en los últimos dos años, alcanzando el 89,1% de la población de diez años o más en 2024. Este crecimiento es expresivo, considerando que, en 2016, el porcentaje era del 66,1% de los brasileños conectados.

Internet ha surgido como el principal catalizador de las transformaciones en el comportamiento del consumidor, proporcionando acceso rápido y amplio a la información. Este cambio ha resultado en una mayor competitividad entre las marcas y ha permitido a los consumidores encontrar productos y servicios de mejor calidad y más adecuados a sus necesidades (Silva Neto, 2021). Las redes sociales, en particular, se han consolidado como un espacio vital para la presencia y actuación de las marcas, dado que una gran parte de la población brasileña las utiliza a diario. Estadísticas del IBGE (2024) indican que, entre los usuarios de internet, aproximadamente el 84,2% accede a redes sociales, el 88,5% ve vídeos y el 83,5% escucha música o podcasts. Además, aproximadamente el 48,1% utiliza internet para realizar compras o encargar bienes y servicios, lo que evidencia el potencial de las redes sociales como canal estratégico para la conexión entre marcas y consumidores.

Para establecer esta conexión con el cliente, las marcas han adoptado el marketing de contenidos, una estrategia que se manifiesta de forma natural y menos invasiva. Este tipo de contenido, que puede ser de entretenimiento o presentar novedades de la marca, a menudo es difundido por influenciadores digitales, con el propósito de inspirar y acercar al cliente a la marca (Cordebello y Ferrari, 2021).

Ante la creciente digitalización y la prominencia de las redes sociales en la vida de los consumidores, se vuelve esencial para las marcas comprender cómo actúa el consumidor, dónde se encuentra y cómo realiza sus compras. Las redes sociales se han transformado en un canal de ventas, donde las marcas pueden presentar sus productos de manera más auténtica e impactar a clientes actuales y futuros. La relevancia del tema reside en la necesidad de entender cómo las redes sociales influyen en el comportamiento de compra, qué factores son más determinantes en este proceso y qué tipos de contenido generan mayor engagement y atención. Así, esta investigación tiene como objetivo principal analizar de qué forma las redes sociales influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, identificar los factores más determinantes en este proceso y verificar qué tipos de contenido generan mayor engagement y atención.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó por una naturaleza descriptiva y un enfoque cuantitativo, empleando la estrategia de investigación de tipo *survey*. El objetivo central fue describir las características de una población específica e identificar posibles correlaciones entre las variables estudiadas. Para garantizar la precisión en la representación de estas características, se utilizó un instrumento de recolección de datos estructurado, según lo preconizado para investigaciones descriptivas (Gil, 2022).

La unidad de análisis consistió en el comportamiento de compra de los consumidores, centrándose en la influencia de las redes sociales. El público objetivo fue una muestra amplia y no probabilística por conveniencia, compuesta por individuos con diferentes historiales de uso y consumo de redes sociales. Al final del período de recolección, se obtuvieron 159 respuestas válidas, que constituyeron la base empírica para el análisis.

La recopilación de datos se realizó a través de un cuestionario en línea estructurado, desarrollado en la plataforma Google Forms. La distribución del cuestionario se llevó a cabo a través de redes sociales y aplicaciones de mensajería, como Instagram y WhatsApp, para llegar a un público diverso. El período de recopilación se extendió del 26 de noviembre de 2025 al 15 de enero de 2026.

Durante todo el proceso de recolección, se observaron los cuidados éticos necesarios. El anonimato de los participantes fue garantizado, y los datos recolectados se utilizaron exclusivamente para fines académicos. La participación en la investigación fue voluntaria, con la anuencia de los respondientes expresada por medio de un término de consentimiento implícito al señalar la opción de participación en el formulario.

El cuestionario se estructuró en cuatro bloques distintos para abordar los diferentes aspectos del estudio. El primer bloque se dedicó a la obtención de información demográfica de los encuestados, incluyendo edad, género, estado de residencia, cantidad de habitantes de la ciudad, nivel de escolaridad, ocupación principal y rango salarial.

El segundo bloque del cuestionario tuvo como propósito comprender el comportamiento de los participantes en relación con el uso de las redes sociales. Las preguntas planteadas buscaron identificar qué redes sociales se utilizaban, la forma de uso y la frecuencia diaria de acceso, proporcionando un panorama sobre la interacción de los encuestados con estas plataformas.

El tercer bloque fue elaborado para investigar el comportamiento de compra de los encuestados. Las preguntas tuvieron como objetivo comprender cómo los participantes planificaban sus compras, cuáles eran los principales motivos que los llevaban a efectuar una adquisición y qué factores ejercían mayor influencia en sus decisiones de compra finales.

Finalmente, el cuarto bloque del cuestionario buscó correlacionar el comportamiento del consumidor con la influencia de las redes sociales. Este segmento exploró la frecuencia de compras realizadas tras la exposición a contenidos en las redes, el precio medio de los productos o servicios adquiridos bajo esta influencia y el grado de impacto de las redes sociales en la toma de decisión de compra.

Los datos obtenidos fueron tratados, visualizados y analizados utilizando el software Microsoft Excel. La técnica de análisis empleada consistió en la aplicación de estadística descriptiva para resumir la información y en el cruce de variables. Este procedimiento permitió la visualización de tendencias y el cálculo de correlaciones, evidenciando la forma en que las redes sociales impactan el comportamiento de decisión de compra del consumidor.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados, que totalizó 158 respuestas válidas, reveló ideas significativas sobre la influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra de los consumidores. Inicialmente, el perfil demográfico de la muestra indicó una concentración expresiva en el grupo de edad de 25 a 34 años, representando el 50% del total de encuestados. Los grupos de 35 a 44 años y de 18 a 24 años correspondieron al 16,5% y 5%, respectivamente. La distribución por edades resultó proporcionalmente similar entre hombres y mujeres, sugiriendo una homogeneidad en el perfil de los participantes, lo que fortalece la representatividad de los hallazgos en relación con el público objetivo de la investigación.

En cuanto al nivel educativo, la muestra demostró un alto grado de instrucción, con el 89,9% de los encuestados con título de grado completo, y el 49,4% ya habiendo completado o estando cursando posgrado. Solo el 7,6% indicó la Educación Secundaria como nivel máximo de estudios. Económicamente, la mayoría de los participantes presentó rangos salariales superiores a BRL 5.000,00, con el 36,0% en el rango de BRL 5.001,00 a BRL 10.000,00, el 25,9% entre BRL 10.001,00 y BRL 20.000,00, y el 6,3% por encima de BRL 20.000,00. Los rangos de menor ingreso, hasta BRL 5.000,00, sumaron el 31,7% de los encuestados.

Uno de los hallazgos más relevantes de la investigación fue la confirmación de la capacidad de las redes sociales para impulsar la conversión de ventas. Se verificó que el 89,9% de los encuestados ya realizaron compras de productos o servicios tras ser expuestos a contenidos en estas plataformas. Este elevado índice ratifica la importancia de las redes sociales no solo como espacios de interacción social, sino como herramientas cruciales en la jornada de compra del consumidor contemporáneo, según lo señalado por Silva Neto (2021), quien destaca internet como catalizador de las transformaciones en el consumo.

La hegemonía de Instagram como plataforma más utilizada fue evidente, con el 96% de la muestra indicando su uso. YouTube se consolidó como la segunda red más relevante, con un 76,6% de adhesión, seguido por Facebook, que mantuvo una base resiliente del 42% de los usuarios. TikTok, con el 33,5% de los encuestados, también destacó. Estos datos subrayan la dispersión de la atención del consumidor entre diferentes canales, exigiendo que las marcas desarrollen estrategias de marketing digital multicanal para alcanzar a su público de manera eficaz.

Al profundizar el análisis sobre la eficacia de cada canal en la conversión de compras, se observó que, aunque Instagram tiene la mayor base de usuarios, plataformas como TikTok y Pinterest presentaron las mayores tasas de conversión, con el 96,2% y el 94,6% de sus usuarios, respectivamente, habiendo ya efectuado una compra tras la exposición a contenido. Twitter/X (91,4%), Facebook (91%) e Instagram (90,8%) también demostraron altas tasas. Un recorte demográfico reveló que el 68,6% de los usuarios de TikTok y el 68,5% de Pinterest que realizaron compras pertenecen al grupo de edad de 25 a 34 años, lo que indica un público joven y comprometido en estos canales.

La investigación también evidenció una fuerte superposición en el uso de las plataformas, con el 98% de los usuarios de TikTok y el 94% de los usuarios de Pinterest utilizando también Instagram. Esta constatación sugiere que el viaje de consumo del público objetivo está fragmentado y ocurre en múltiples plataformas, lo que demanda un enfoque integrado de las marcas. La comprensión de este comportamiento es vital para optimizar la distribución de contenido y las estrategias de engagement, garantizando que el mensaje de la marca llegue al consumidor en diferentes puntos de contacto a lo largo de su viaje digital.

El análisis de las motivaciones que llevan a los usuarios a las plataformas digitales reveló que el propósito principal de uso sigue siendo la interacción social primaria, con el 79,7% de los encuestados buscando mantener el contacto con amigos y familiares. Sin embargo, se identificó una fuerte orientación utilitaria, con el 62,7% buscando activamente información, reseñas o tutoriales antes de la decisión de compra. Adicionalmente, el 55% utiliza las redes para seguir contenidos de influencers digitales, mientras que el 40,5% monitorea tendencias y lanzamientos, el 35,4% busca promociones y ofertas, y el 27,8% sigue a marcas de las cuales ya son clientes.

La correlación entre los propósitos de uso de las redes sociales y la efectiva conversión en compras fue directa y significativa. Se observó que el 100% de los encuestados que utilizan las redes para seguir promociones y ofertas ya han realizado compras. De manera similar, los usuarios que buscan activamente reseñas y tutoriales presentaron una tasa de conversión del 96,9%, seguidos por aquellos que siguen a influencers (94,3%), tendencias y novedades (92,2%), y marcas de las cuales ya son clientes (90,7%). La menor tasa de conversión, del 90,4%, se observó entre los usuarios cuyo propósito principal es el contacto social, lo que refuerza la importancia del marketing de contenidos para crear una conexión directa y auténtica con el cliente (Cordebello y Ferrari, 2021).

El análisis de los factores determinantes en la decisión de compra subrayó la relevancia de la credibilidad y la prueba social. Las evaluaciones orgánicas, como reseñas y comentarios de otros usuarios, y las recomendaciones de amigos o familiares, ejercieron el mayor impacto, con un 78,3% y un 87,4% de influencia positiva, respectivamente. Kotler y Armstrong (2005) clasifican estos como factores sociales, destacando su profunda influencia en el comportamiento del consumidor. En contraste, las recomendaciones de influencers y los anuncios patrocinados presentaron los mayores índices de rechazo o indiferencia, con un 21,0% y un 26,6% de los encuestados afirmando no ser influenciados por estos canales.

Las estratificaciones realizadas, cruzando estas variables con ticket promedio, frecuencia de compra, rango salarial y género, no revelaron variaciones estadísticamente significativas. Esto indica que la confianza en la prueba social es un comportamiento transversal en la muestra, independientemente del perfil demográfico o económico. Este hallazgo sugiere que las marcas deben priorizar la construcción de una reputación sólida y fomentar la generación de contenido orgánico y recomendaciones genuinas para maximizar la eficacia de sus estrategias de marketing digital.

Las preferencias por formatos de contenido también presentaron distinciones notables entre los géneros. El público femenino demostró una inclinación por contenidos de consumo rápido y dinámico, con un 58,9% prefiriendo vídeos cortos (estilo Reels o TikTok) y un 25,6% optando por Stories. En contrapartida, el público masculino, aunque también consume vídeos cortos (40%), reveló una propensión significativamente mayor por vídeos largos (34%), en plataformas como YouTube o IGTV. Estos datos, según Hawkins et al. (2018), sugieren que el compromiso femenino está más ligado al dinamismo visual, mientras que el masculino busca contenidos con mayor densidad de información y tiempo de exposición.

El comportamiento de planificación financiera reveló distinciones claras entre los géneros y una influencia directa en la recurrencia de compra. El perfil de ‘Planificación Rígida’, caracterizado por la anticipación de compras y ausencia de gastos imprevistos, fue más prevalente entre los hombres (33,3%) que entre las mujeres (15,2%). Por otro lado, el público femenino lideró el perfil de ‘Planificación Flexible’, que planifica la mayoría de los gastos, pero cede ocasionalmente al impulso, con un 60,9% en comparación con el 52,9% de los hombres. La tendencia al consumo inmediato y no planificado fue superior en el público femenino (16,3%) en relación con el masculino (5,9%).

El análisis demostró una correlación inversa entre el rigor de la planificación y la frecuencia de compra: solo el 48% de los ‘Planificadores Rígidos’ realizaron más de tres compras, mientras que este índice aumentó al 76% entre los consumidores impulsados por el deseo inmediato y la necesidad. Estos resultados sugieren que la ausencia de planificación previa actúa como un catalizador para la conversión recurrente en las redes sociales, lo que indica que la exposición continua a contenidos dinámicos puede desencadenar compras impulsivas, incluso en perfiles que buscan cierto control financiero.

En cuanto a los desencadenantes de consumo, la muestra demostró una orientación predominantemente pragmática, con el 69% de las decisiones de compra motivadas por necesidad o utilidad. El deseo o impulso representó el 18,4%, y la anticipación estratégica, aprovechando ofertas, el 10,8%. El ticket promedio de las transacciones influenciadas por las redes sociales se concentró en el rango de R$ 50,00 a R$ 500,00, abarcando el 73,4% de las compras. Este patrón de consumo resultó transversal a los rangos salariales de R$ 2.501,00 a R$ 20.000,00, lo que indica que la influencia de las redes sociales se extiende por diferentes estratos económicos.

La recurrencia de compra fue un factor destacado, con el 59,2% de los encuestados habiendo realizado ya más de tres compras motivadas por las redes sociales, lo que evidencia un comportamiento de consumo habitual. La correlación directa entre la intensidad de uso de las plataformas y la conversión fue clara: entre los usuarios que acceden a las redes varias veces al día, el índice de compradores alcanzó el 97%. Se concluye que, cuanto mayor es la frecuencia de exposición al contenido digital, mayor es la propensión del individuo a convertir la navegación en transacción comercial, corroborando la importancia de un marketing digital estratégico y bien dirigido (Farias et al., 2008).

Al aislar el segmento de consumidores con alta recurrencia de compra (más de tres veces) y uso intensivo de redes sociales (acceso múltiple diario), fue posible trazar un perfil detallado. Este grupo está casi omnipresente en Instagram (97%), seguido por YouTube (73%), TikTok y Facebook (ambos con 44,6%), y Pinterest (31,1%). La preferencia de formato para este perfil demuestra una clara inclinación por contenidos de alta velocidad y consumo inmediato, con un 79% priorizando vídeos cortos (56%) y stories (23%). Financieramente, predomina la ‘Planificación Flexible’, donde el 62% planifica la mayoría de los gastos, pero admiten compras impulsivas, reforzando que la exposición continua a contenidos dinámicos en las redes sociales actúa como un disparador para el consumo no programado, incluso entre aquellos que buscan control financiero.

En resumen, los resultados confirman que las redes sociales son canales estratégicos de conversión, con el 89,9% de los encuestados realizando compras después de la exposición al contenido. Plataformas como TikTok y Pinterest destacan en conversión, especialmente entre el público de 25 a 34 años. La influencia de reseñas orgánicas y recomendaciones de amigos o familiares es superior a la de influencers y anuncios patrocinados, evidenciando la primacía de la prueba social. La ausencia de planificación financiera previa y la alta frecuencia de exposición a contenidos dinámicos actúan como catalizadores para compras recurrentes, consolidando las redes sociales como entornos esenciales para estrategias de marketing digital que prioricen la transparencia y el compromiso auténtico.

4. Conclusión

El estudio buscó analizar cómo las redes sociales influyen en el comportamiento de compra de los consumidores e identificar los tipos de contenido que generan mayor atención. Se verificó que las redes sociales se consolidaron como canales de conversión estratégicos, con el 89,9% de los encuestados realizando compras tras la exposición a contenidos en estas plataformas. Se observó que plataformas como TikTok y Pinterest presentaron las mayores tasas de conversión entre sus usuarios, especialmente en el grupo de edad de 25 a 34 años, aunque Instagram mantuvo la mayor base de uso. El análisis de los propósitos de uso reveló que, además de la interacción social, la búsqueda de información, reseñas y tutoriales, así como el seguimiento de promociones, fueron fuertes catalizadores para la compra. Se identificó que las evaluaciones orgánicas y las recomendaciones de amigos o familiares ejercieron la mayor influencia en las decisiones de compra, superando la de influencers y anuncios patrocinados, lo que subraya la primacía de la prueba social. La principal contribución de este estudio reside en mapear la jornada del consumidor digital, proporcionando subsidios para que las marcas desarrollen estrategias de marketing digital más eficientes, priorizando la transparencia y el compromiso auténtico.

Adicionalmente, se constató que la ausencia de planificación financiera previa y la alta frecuencia de exposición a contenidos dinámicos en las redes sociales actuaron como catalizadores para compras recurrentes, especialmente entre perfiles de “Planificación Flexible”. Sin embargo, la investigación presentó limitaciones inherentes al método de cuestionario en línea, como el sesgo de memoria de los encuestados sobre sus compras y hábitos financieros, y la imposibilidad de generalizar los resultados a la totalidad de la población brasileña debido a la muestra no probabilística por conveniencia. Se sugiere para estudios futuros profundizar la investigación sobre las particularidades y deseos de audiencias específicas, permitiendo que las marcas desarrollen comunicaciones aún más asertivas y alineadas a las expectativas de un mercado en constante transformación, explorando la eficacia de diferentes formatos de contenido para segmentos demográficos distintos.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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