La Evolución del E-commerce en Ventas B2b: Análisis de la Digitalización en la División de Microbiología

Bruno Rozetti Cristovão; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602745

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La transformación digital ha provocado cambios relevantes en las estrategias comerciales de las empresas, especialmente con la incorporación de canales digitales en las relaciones B2B. En este contexto, el estudio analizó el perfil de digitalización del e-commerce en la división de microbiología de una unidad de Life Science de la empresa Lifescience Corporation, una multinacional brasileña, evaluando el crecimiento del canal digital, su interacción con el canal tradicional y su papel en la estructura omnicanal. La investigación se llevó a cabo mediante el análisis de datos comerciales entre 2021 y 2025, considerando indicadores como facturación, volumen de pedidos, ticket promedio, penetración digital y trayectorias de migración de clientes entre canales. Los resultados indicaron que la facturación de la división presentó una tendencia general de crecimiento a lo largo del período, con un pico atípico en 2022 asociado a la pandemia de COVID-19, seguido por una estabilización y una reanudación de crecimiento moderado. Se observó que el canal offline permaneció predominante en las transacciones, reflejando las características consultivas y técnicas del mercado B2B de Life Science. Sin embargo, se identificó un crecimiento consistente del e-commerce, con un aumento de su participación en facturación, número de pedidos y adopción por parte de los clientes. Se concluyó que la división analizada se encuentra en una etapa intermedia de madurez digital, en la que el canal digital presenta una expansión progresiva, actuando de forma complementaria al canal tradicional y contribuyendo a la consolidación de un modelo comercial híbrido y omnicanal.

Palabras clave: Canal Digital; Estrategia Comercial; Life Science; Multicanalidad; Omnicanalidad.

1. Introducción

La transformación digital ha remodelado significativamente las estrategias comerciales de las empresas, especialmente a través de la incorporación de canales digitales en las relaciones B2B. Este fenómeno representa una fase actual y crítica para la mayoría de las organizaciones, influyendo directamente en la forma en que se relacionan con sus clientes. En el contexto brasileño, la digitalización es un factor central para la innovación, la competitividad y la productividad empresarial, impactando procesos, estrategias, generación de valor y diferenciación organizacional (OECD, 2020). El uso de internet como canal recurrente de ventas ha impulsado cambios disruptivos, consolidando el e-commerce como una herramienta esencial que ofrece accesibilidad, conveniencia y la posibilidad de comparar precios (Borges, 2022).

La pandemia de COVID-19 aceleró la digitalización de los comercios, afectando tanto al comercio minorista como a las relaciones B2B y promoviendo cambios significativos en servicios y productos (Veiga, 2024). La inclusión de un canal digital en las transacciones B2B ha demostrado beneficios, configurando un mercado en auge con gran potencial. Este escenario exige una revisión periódica para que los gestores se mantengan actualizados sobre el impacto de nuevos canales, con el objetivo de fortalecer la complementariedad, optimizar el rendimiento, la eficiencia y, en consecuencia, aumentar los ingresos, sin que se produzca canibalización (Abe, 2022).

En este entorno en constante evolución, la digitalización de las relaciones comerciales y la integración entre canales tradicionales y digitales en el contexto B2B son cruciales (Verhoef et al., 2021; Kannan; Li, 2017; Abe; Ramos, 2022; Veiga, 2024). El e-commerce, como parte de esta transformación, tiene el potencial de optimizar procesos transaccionales y ampliar el acceso a información y productos. Sin embargo, todavía existe una brecha en la comprensión de cómo se desarrolla el canal digital en sectores específicos de alta complejidad, como el de la microbiología, y cómo interactúa con los canales tradicionales.

La comprensión de estas dinámicas es fundamental para empresas que operan en mercados industriales y tecnológicos, donde la interacción directa entre vendedores y clientes tradicionalmente desempeña un papel central en ventas complejas y de alto valor agregado. Así, la relevancia de este estudio reside en ofrecer evidencias sobre el papel estratégico del e-commerce en la transformación de los modelos de comercialización industrial para el sector de microbiología, que involucra la venta de medios de cultivo, cepas cuantitativas, equipos de filtración, validación de limpieza y pruebas de esterilidad y biocarga. Ante este escenario, el presente estudio tiene como objetivo analizar el perfil de digitalización del e-commerce en la división de microbiología de una unidad de Life Science de la empresa denominada Lifescience Corporation, una multinacional real basada en Brasil, buscando comprender si el canal digital crece junto con la división o si sustituye al canal tradicional, si el e-commerce representa un canal marginal o relevante en la generación de facturación y pedidos, y cómo la digitalización influye en la estructura omnicanal, el ticket promedio y las trayectorias de migración de canales de los clientes a lo largo del tiempo.

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó como una investigación aplicada, de enfoque cuantitativo y con carácter descriptivo. La estrategia de investigación adoptada fue el estudio de caso, centrándose en el papel del e-commerce en la división de microbiología de la empresa Lifescience Corporation. Los datos utilizados fueron reales, provenientes de la propia organización del autor, con autorización previa para su utilización, garantizando la fidelidad al contexto empresarial.

El objeto empírico de la investigación fue el canal de comercio electrónico de Lifescience Corporation, una multinacional con sede en Brasil, y su interacción con la división de microbiología. Esta división es responsable de la comercialización de materiales, insumos y equipos para análisis de control de calidad, atendiendo a las industrias farmacéutica, veterinaria, alimentaria, de bebidas, química y a laboratorios de control de calidad.

La recopilación de datos se realizó a partir de bases internas de la organización, específicamente de una hoja de cálculo denominada “Daily Sales”. Esta hoja de cálculo contenía una macro de información transaccional esencial, abarcando datos como pedido de cliente, Unidad de Mantenimiento de Stock (SKU), región, faturamento por pedido, nombre y código del cliente, ciudad y cantidad de artículos facturados.

Para el análisis, se consideraron todos los datos de transacciones registradas entre los años 2021 y 2025. Con el objetivo de preservar la confidencialidad y la ética de la investigación, no se utilizó ningún nombre de cliente, ciudad o región. Los datos fueron tratados de forma agregada, centrándose únicamente en cifras de facturación, cantidades de pedidos, tipo de canal utilizado por los clientes y fecha de facturación.

Los análisis se realizaron a intervalos trimestrales y anuales, buscando una comprensión integral de las dinámicas comerciales. La opción de no realizar análisis mensuales se debió a la realidad de la división de microbiología, donde la estacionalidad y las logísticas de importación y entrega podrían generar oscilaciones puntuales y ruidos operativos, haciendo que el análisis trimestral fuera más fidedigno.

Aunque el canal de ventas digital, el comercio electrónico, se implementó en 2019, el período de estudio se delimitó entre 2021 y 2025. Esta elección tuvo como objetivo evitar sesgos relacionados con las fases iniciales de implementación, aprendizaje interno y adopción inicial por parte de los clientes, asegurando que el análisis se centrara en un período de consolidación del comercio electrónico como canal activo de ventas.

Para fines de estandarización en la base de datos, se consideró que cada número de factura correspondía a un pedido. Es importante notar que una única factura podría englobar diversas líneas de ítems, pero para el conteo de pedidos, la factura fue la unidad de medida. Los análisis se estructuraron en tres bloques principales, cada uno con objetivos específicos.

El primer bloque de análisis se centró en la evolución de los resultados comerciales, buscando evaluar el crecimiento, las estacionalidades y la estructura operativa. Para ello, se midió el total de ventas por trimestre y por año, el promedio de líneas por pedido (comparando canales offline y e-commerce) y el volumen de pedidos de cada canal, también por trimestre y por año.

En el segundo bloque, se investigó la participación y penetración digital, con el objetivo de medir la importancia relativa del e-commerce en la división de microbiología de Lifescience Corporation. Se analizó la participación del e-commerce en el faturamento y en el número de pedidos, por trimestre y por año, además de la penetración digital, también por trimestre y por año.

El tercer bloque de análisis abordó la estructura omnicanal y la transformación digital, con el objetivo de comprender el comportamiento de los clientes en relación con los canales. Se examinaron la distribución de clientes por canal y por año, la tasa de crecimiento anual por canal (YoY), la evolución del ticket promedio por tipo de cliente y las trayectorias longitudinales de digitalización de los clientes en el período de 2021 a 2025.

Para el análisis de la facturación total, se extrajeron las columnas de facturación y año de la base “Daily Sales”, realizándose la suma para cada año y para cada uno de los veinte trimestres (cuatro por año). La media de líneas por pedido por canal se calculó a partir de las columnas “Factura (Pedidos)”, “Canal”, “Trimestre-Año”, “Año” y “Producto”, utilizando tablas dinámicas para contar los pedidos por canal y una fórmula para asignar el valor de líneas por pedido al canal correspondiente.

El volumen de pedidos de cada canal se determinó mediante una tabla dinámica, configurando “Año-Trimestre” en las filas, “Canal” en las columnas y el recuento distinto de “Pedidos” en los valores. La participación del comercio electrónico en el total de ventas se obtuvo dividiendo la suma del total de ventas de cada canal por el total de ventas total, tras la organización de los datos en tablas dinámicas con las columnas “Trimestre-Año”, “E-commerce”, “Offline” y “Sales EUR”.

La participación del comercio electrónico en el número de pedidos se calculó de manera similar, utilizando las columnas “Pedidos”, “Canal” y “Trimestre-Año” en tablas dinámicas. La penetración digital, definida como la proporción de clientes que adoptan el canal en línea (Verhoef et al., 2015), se midió dividiendo el número de clientes activos en el comercio electrónico por el total de clientes activos, basándose en las columnas “Trimestre-Año”, “Año”, “Canal” y “Clientes” de la base “Daily Sales”.

La distribución de clientes por canal y por año se estableció a partir de las columnas “Clientes”, “E-commerce” y “Offline” de la base “Daily Sales”. Se creó una nueva columna denominada “Tipología de cliente” con una fórmula lógica para clasificar a los clientes como “Omnichannel”, “E-commerce”, “Offline” o “Sin compra”, según sus interacciones con los canales. A continuación, se realizó una tabla dinámica para contar la proporción de clientes en cada tipología por año.

La tasa de crecimiento anual por canal (YoY) se calculó con base en los resultados de la proporción de clientes por canal, aplicando la fórmula de variación porcentual entre años consecutivos (Ross et al., 2016). La evolución del ticket promedio por tipo de cliente, definido como el valor promedio gastado por transacción (Kotler y Keller, 2012), se analizó utilizando las columnas “Clientes”, “Sales EUR”, “Año”, “Trimestre-Año” y “Tipología de clientes” en tablas dinámicas para agregar los valores y calcular los promedios.

Finalmente, las trayectorias longitudinales de digitalización de los clientes se construyeron a partir de las columnas “Año”, “Clientes” y “Tipo” de la base “Daily Sales”. Se asignó una puntuación a cada tipo de cliente (1 para offline, 2 para omnicanal y 3 para e-commerce) por año, formando secuencias que representaban la trayectoria de cada cliente. Estas trayectorias se clasificaron en categorías como “Transformación Digital”, “Churn Digital”, “Churn de cliente” y “Transformación Digital Tardía”, utilizando una fórmula lógica para la categorización.

El presente estudio se caracterizó como una investigación aplicada, de enfoque cuantitativo y con carácter descriptivo. La estrategia de investigación adoptada fue el estudio de caso, centrándose en el papel del e-commerce en la división de microbiología de la empresa Lifescience Corporation. Los datos utilizados fueron reales, provenientes de la propia organización del autor, con autorización previa para su utilización, garantizando la fidelidad al contexto empresarial.

El objeto empírico de la investigación fue el canal de comercio electrónico de Lifescience Corporation, una multinacional con sede en Brasil, y su interacción con la división de microbiología. Esta división es responsable de la comercialización de materiales, insumos y equipos para análisis de control de calidad, atendiendo a las industrias farmacéutica, veterinaria, alimentaria, de bebidas, química y a laboratorios de control de calidad.

La recopilación de datos se realizó a partir de bases internas de la organización, específicamente de una hoja de cálculo denominada “Daily Sales”. Esta hoja de cálculo contenía una macro de información transaccional esencial, abarcando datos como pedido de cliente, Unidad de Mantenimiento de Stock (SKU), región, faturamento por pedido, nombre y código del cliente, ciudad y cantidad de artículos facturados.

Para el análisis, se consideraron todos los datos de transacciones registradas entre los años 2021 y 2025. Con el objetivo de preservar la confidencialidad y la ética de la investigación, no se utilizó ningún nombre de cliente, ciudad o región. Los datos fueron tratados de forma agregada, centrándose únicamente en cifras de facturación, cantidades de pedidos, tipo de canal utilizado por los clientes y fecha de facturación.

Los análisis se realizaron a intervalos trimestrales y anuales, buscando una comprensión integral de las dinámicas comerciales. La opción de no realizar análisis mensuales se debió a la realidad de la división de microbiología, donde la estacionalidad y las logísticas de importación y entrega podrían generar oscilaciones puntuales y ruidos operativos, haciendo que el análisis trimestral fuera más fidedigno.

Aunque el canal de ventas digital, el comercio electrónico, se implementó en 2019, el período de estudio se delimitó entre 2021 y 2025. Esta elección tuvo como objetivo evitar sesgos relacionados con las fases iniciales de implementación, aprendizaje interno y adopción inicial por parte de los clientes, asegurando que el análisis se centrara en un período de consolidación del comercio electrónico como canal activo de ventas.

Para fines de estandarización en la base de datos, se consideró que cada número de factura correspondía a un pedido. Es importante notar que una única factura podría englobar diversas líneas de ítems, pero para el conteo de pedidos, la factura fue la unidad de medida. Los análisis se estructuraron en tres bloques principales, cada uno con objetivos específicos.

El primer bloque de análisis se centró en la evolución de los resultados comerciales, buscando evaluar el crecimiento, las estacionalidades y la estructura operativa. Para ello, se midió el total de ventas por trimestre y por año, el promedio de líneas por pedido (comparando canales offline y e-commerce) y el volumen de pedidos de cada canal, también por trimestre y por año.

En el segundo bloque, se investigó la participación y penetración digital, con el objetivo de medir la importancia relativa del e-commerce en la división de microbiología de Lifescience Corporation. Se analizó la participación del e-commerce en el faturamento y en el número de pedidos, por trimestre y por año, además de la penetración digital, también por trimestre y por año.

El tercer bloque de análisis abordó la estructura omnicanal y la transformación digital, con el objetivo de comprender el comportamiento de los clientes en relación con los canales. Se examinaron la distribución de clientes por canal y por año, la tasa de crecimiento anual por canal (YoY), la evolución del ticket promedio por tipo de cliente y las trayectorias longitudinales de digitalización de los clientes en el período de 2021 a 2025.

Para el análisis de la facturación total, se extrajeron las columnas de facturación y año de la base “Daily Sales”, realizándose la suma para cada año y para cada uno de los veinte trimestres (cuatro por año). La media de líneas por pedido por canal se calculó a partir de las columnas “Factura (Pedidos)”, “Canal”, “Trimestre-Año”, “Año” y “Producto”, utilizando tablas dinámicas para contar los pedidos por canal y una fórmula para asignar el valor de líneas por pedido al canal correspondiente.

El volumen de pedidos de cada canal se determinó mediante una tabla dinámica, configurando “Año-Trimestre” en las filas, “Canal” en las columnas y el recuento distinto de “Pedidos” en los valores. La participación del comercio electrónico en el total de ventas se obtuvo dividiendo la suma del total de ventas de cada canal por el total de ventas total, tras la organización de los datos en tablas dinámicas con las columnas “Trimestre-Año”, “E-commerce”, “Offline” y “Sales EUR”.

La participación del comercio electrónico en el número de pedidos se calculó de manera similar, utilizando las columnas “Pedidos”, “Canal” y “Trimestre-Año” en tablas dinámicas. La penetración digital, definida como la proporción de clientes que adoptan el canal en línea (Verhoef et al., 2015), se midió dividiendo el número de clientes activos en el comercio electrónico por el total de clientes activos, basándose en las columnas “Trimestre-Año”, “Año”, “Canal” y “Clientes” de la base “Daily Sales”.

La distribución de clientes por canal y por año se estableció a partir de las columnas “Clientes”, “E-commerce” y “Offline” de la base “Daily Sales”. Se creó una nueva columna denominada “Tipología de cliente” con una fórmula lógica para clasificar a los clientes como “Omnichannel”, “E-commerce”, “Offline” o “Sin compra”, según sus interacciones con los canales. A continuación, se realizó una tabla dinámica para contar la proporción de clientes en cada tipología por año.

La tasa de crecimiento anual por canal (YoY) se calculó con base en los resultados de la proporción de clientes por canal, aplicando la fórmula de variación porcentual entre años consecutivos (Ross et al., 2016). La evolución del ticket promedio por tipo de cliente, definido como el valor promedio gastado por transacción (Kotler y Keller, 2012), se analizó utilizando las columnas “Clientes”, “Sales EUR”, “Año”, “Trimestre-Año” y “Tipología de clientes” en tablas dinámicas para agregar los valores y calcular los promedios.

Finalmente, las trayectorias longitudinales de digitalización de los clientes se construyeron a partir de las columnas “Año”, “Clientes” y “Tipo” de la base “Daily Sales”. Se asignó una puntuación a cada tipo de cliente (1 para offline, 2 para omnicanal y 3 para e-commerce) por año, formando secuencias que representaban la trayectoria de cada cliente. Estas trayectorias se clasificaron en categorías como “Transformación Digital”, “Churn Digital”, “Churn de cliente” y “Transformación Digital Tardía”, utilizando una fórmula lógica para la categorización.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos comerciales de la división de microbiología de Lifescience Corporation, que abarca el período de 2021 a 2025, reveló un panorama detallado de la evolución del comercio electrónico y su interacción con el canal tradicional. Los resultados indicaron una tendencia general de crecimiento en la facturación de la división, aunque con particularidades que reflejan las dinámicas del mercado B2B y el impacto de eventos externos, como la pandemia de COVID-19. La digitalización, en este contexto, se mostró como un proceso continuo y complementario, no sustituyendo, sino mejorando el modelo comercial existente.

El total de ventas de la división presentó una trayectoria de crecimiento a lo largo del período estudiado, pasando de 11,98 millones de Euros en 2021 a 16,05 millones de Euros en 2025. Se observó un pico atípico en 2022, con 15,15 millones de Euros, que puede asociarse al aumento de las demandas derivadas de la pandemia de COVID-19, especialmente por la carrera por insumos para vacunas y la intensa actividad en el mercado de la salud (Cornish et al., 2023). La división de microbiología, al comercializar equipos e insumos para análisis farmacéuticos, se vio directamente impactada por este escenario.

Después del pico de 2022, el año 2023 registró una normalización de los niveles de total de ventas, con 13,81 millones de Euros, volviendo a una trayectoria más alineada al patrón observado en 2021. En los años subsiguientes, se verificó un crecimiento moderado y consistente, indicando una expansión sostenida de la división en el período pospandemia. El análisis trimestral, por su parte, reveló una tendencia a la estacionalidad de compras, un fenómeno común en mercados industriales, donde la demanda por productos presenta patrones específicos de ascenso, meseta y declive a lo largo del año, conforme señalado por Borucka (2023).

Evolución de los resultados comerciales: promedio de líneas por pedido (Offline vs E-commerce)

En cuanto a la media de líneas por pedido, se observó una dinámica interesante entre los canales. El canal de comercio electrónico, en general, presentó una media de líneas por pedido ligeramente superior o comparable al canal offline en varios trimestres, como en el primer trimestre de 2021, con 1,46 líneas para el comercio electrónico y 1,39 para el offline. Sin embargo, se notó un pico significativo en el canal offline entre el segundo trimestre de 2022 y el tercer trimestre de 2023, donde la media de líneas por pedido del offline superó considerablemente a la del comercio electrónico, alcanzando 3,26 en el cuarto trimestre de 2022, mientras que el comercio electrónico registraba 1,48.

Esta variación puede explicarse por la naturaleza de la implementación inicial del comercio electrónico, que se dirigió principalmente a distribuidores. Estos clientes ya poseían conocimiento técnico de los productos y acuerdos de precios fijos, no necesitando atención personalizada o venta consultiva. La migración temporal de estos distribuidores al canal offline durante el período pico, con muchos de sus pedidos siendo procesados por este canal, sugiere una inestabilidad o demanda específica de proyectos puntuales, impulsada por factores externos que impactaron la dinámica comercial (Verhoef et al., 2021).

A pesar de esta migración puntual, los canales demostraron una complementariedad funcional en relación con el número de líneas por pedido, un comportamiento alineado a las estrategias omnicanal (Herhausen et al., 2015; Verhoef; Kannan; Inman, 2015). El e-commerce, por su facilidad de añadir diferentes productos en el mismo pedido, tiende a tener un mayor número de líneas, característica asociada a la conveniencia y eficiencia de los canales digitales en entornos B2B (Kannan; Li, 2017). Ambos canales, sin embargo, se mantuvieron constantes a lo largo del tiempo, con excepción del período de pico.

Evolución de los resultados comerciales: volumen de pedidos de cada canal por trimestre y por año

El volumen de pedidos por trimestre evidenció la continua predominancia del canal offline en términos de cantidad de transacciones a lo largo de todo el período analizado. En 2021, el canal offline registró 11.540 pedidos, mientras que el comercio electrónico totalizó 4.340. En 2025, el offline mantuvo el liderazgo con 10.685 pedidos, y el comercio electrónico alcanzó 5.459. Este patrón sugiere que, a pesar de la expansión del canal digital, el modelo de ventas consultivo y relacional, con interacción directa entre vendedor y cliente, permanece como la principal vía de adquisición y ejecución de pedidos en la división de microbiología, dada la complejidad técnica de los materiales comercializados (Porter; Heppelmann, 2014).

También se observó una estacionalidad trimestral en ambos canales, con fluctuaciones que pueden atribuirse a ciclos presupuestarios, proyectos de laboratorio y compras institucionales. Estas variaciones probablemente están relacionadas con las cualificaciones anuales de los laboratorios y las validaciones técnicas y documentales internas de los clientes, que son características intrínsecas a las empresas que realizan control de calidad microbiológico. Este comportamiento es coherente con la literatura sobre digitalización en contextos B2B, que indica la preferencia por los canales digitales para transacciones rutinarias y de menor complejidad, mientras que los canales tradicionales se mantienen para ventas complejas, consultivas y de alto valor agregado (Porter & Heppelmann, 2014; Verhoef et al., 2015).

Participación de canales y penetración digital: participación del E-commerce en el total de ventas por trimestre y por año

La participación del comercio electrónico en la facturación total de la división demostró una clara tendencia de crecimiento estructural a lo largo del período. En 2021, la media de participación del comercio electrónico en la facturación fue del 18,46%, mientras que el canal offline representaba el 81,54%. Progresivamente, la participación del comercio electrónico aumentó, alcanzando el 28,56% en 2023 y el 27,67% en 2025, con la participación del offline disminuyendo al 71,44% y 72,33%, respectivamente. Esta trayectoria ascendente indica que el canal digital no es solo marginal, sino que captura una porción relevante y creciente de la facturación total de la división.

Este comportamiento es un indicativo de que el canal digital actúa de forma complementaria al canal tradicional, contribuyendo a la eficiencia transaccional sin sustituirlo, un patrón alineado al concepto de omnicanalidad (Anderson et al., 2006; Verhoef et al., 2015). El análisis trimestral también reveló fluctuaciones en la participación del e-commerce, con picos como 34,54% en el cuarto trimestre de 2023, sugiriendo que la adopción digital puede variar estacionalmente o en respuesta a campañas específicas, pero la tendencia general es de expansión.

Participación de canales y penetración digital: participación del E-commerce en número de pedidos (%) por trimestre y por año

La participación del comercio electrónico en el número de pedidos también mostró una tendencia de crecimiento constante. En 2021, la participación promedio del comercio electrónico fue del 27%, aumentando al 30% en 2022, al 31% en 2023 y manteniéndose en el 34% en 2024 y 2025. Esta evolución demuestra que el canal digital se utiliza cada vez más para transacciones rutinarias y recurrentes, consolidándose como un canal de conveniencia operativa. La estabilidad de este crecimiento, en comparación con las variaciones observadas en el faturamento, corrobora la hipótesis de que el comercio electrónico es preferencial para pedidos más básicos y de menor complejidad.

El canal digital, por su naturaleza, facilita procesos de compra más rápidos y con confirmación ágil, desde el carrito hasta el procesamiento del pedido, sin necesidad de intervención manual. Esto garantiza la satisfacción del cliente y fomenta el retorno para el mismo tipo de pedido. Este comportamiento es consistente con la literatura que sugiere que las compras menores y de menor valor son más propensas a realizarse en línea, mientras que las transacciones más complejas y que requieren negociación permanecen en el canal offline (Verhoef et al., 2015).

Participación de canales y penetración digital: penetración digital por trimestre y por año

La penetración digital, que mide la proporción de clientes que adoptan el canal en línea, presentó un crecimiento continuo a lo largo del período. La media de penetración digital aumentó del 20% en 2021 al 32% en 2024 y 2025. Este aumento indica que la expansión de los pedidos en el canal digital no se restringe solo a los clientes ya digitalizados, sino que también incluye la adopción por parte de nuevos clientes que anteriormente no utilizaban el comercio electrónico. Esto corrobora la incorporación progresiva de nuevos clientes en el canal digital, reflejando una adopción digital estructural y la difusión de la innovación (Venkatesh et al., 2012).

La línea de tendencia de penetración digital corrobora el aumento de la incorporación digital en clientes que ya compraban en el canal offline, lo que indica que el e-commerce ha dejado de ser un canal marginal y se encuentra en un estado de encaminamiento hacia la meseta, lo que sugiere una madurez digital consolidada en la base de clientes. Aunque existen variaciones trimestrales, que pueden explicarse por la estacionalidad y cambios puntuales en la base activa de clientes, la tendencia general es de crecimiento y consolidación de la presencia digital.

Estructura omnicanal y transformación digital: distribución de clientes por canal y por año (%)

La distribución de clientes por canal reveló una transición significativa. En 2021, el 75% de los clientes eran “solo offline”, el 21% “solo e-commerce” y el 4% “omnicanal”. En 2025, la proporción de clientes “solo offline” disminuyó al 62%, mientras que los clientes “solo e-commerce” aumentaron al 29% y los “omnicanal” al 9%. Esta visualización indica una migración de la base de clientes hacia canales digitales, con aquellos que antes eran solo offline, adoptando ahora el canal digital. Esto sugiere que el e-commerce funciona como una puerta de entrada para nuevos clientes, especialmente para compras menos complejas (Verhoef et al., 2015).

Estructura omnicanal y transformación digital: tasa de crecimiento anual por canal (YoY por canal – %)

La evaluación Año tras Año (YoY) complementó los resultados, evidenciando la reducción relativa del canal offline y la expansión de los canales e-commerce y omnicanal. El mayor salto en la adopción digital ocurrió en el período pospandemia, especialmente a partir de 2022, con el e-commerce registrando un crecimiento del 3% YoY en 2022, del 14% en 2023 y del 21% en 2024. El canal omnicanal tuvo un crecimiento notable del 129% en 2023, indicando una aceleración de la madurez digital de los clientes y una mayor confianza en el uso del canal electrónico para compras.

El pico de crecimiento observado en 2022 también puede estar asociado a mejoras operativas en el canal digital, ya que las plataformas de comercio electrónico se actualizan y mejoran con frecuencia, lo que puede aumentar la eficiencia del proceso de compra y fomentar la adhesión. A partir de 2024, se observó una reducción en las tasas de crecimiento, con el comercio electrónico presentando -4% en 2025 y el omnicanal 10%, lo que indica una posible estabilización después del período de expansión acelerada. Esta desaceleración puede reflejar un retorno a niveles de crecimiento más cercanos al patrón estructural del mercado, pero el aumento continuo de la participación de clientes omnicanal sugiere la consolidación de un modelo híbrido de compra (Verhoef et al., 2021).

Estructura omnicanal y transformación digital: evolución del ticket medio por tipo de cliente

La evolución del ticket promedio anual por tipo de cliente reveló que la facturación de los clientes omnicanal se está volviendo cada vez mayor. El ticket promedio del cliente omnicanal creció de 11.147,68 Euros en 2021 a 19.289,41 Euros en 2025. En contraste, el ticket promedio del e-commerce fue significativamente menor, con 1.059,83 Euros en 2021, cayendo a 386,49 Euros en 2025, mientras que el ticket promedio del offline se mantuvo elevado, con 10.530,30 Euros en 2021 y 11.720,87 Euros en 2025.

Esta disparidad sugiere que la omnicanalidad es un indicador de un perfil de cliente de mayor complejidad y valor, que realiza compras recurrentes por el canal digital y compras complejas con vendedores consultivos. Los clientes más sofisticados tienden a adoptar múltiples canales, mientras que los clientes menos sofisticados permanecen como “solo digital” o “solo offline” (Herhausen et al., 2015). El bajo ticket promedio del e-commerce justifica las compras rutinarias y de facilidad operativa, mientras que el offline continúa siendo el canal para negociaciones y ventas personalizadas que dependen de un vendedor (Verhoef et al., 2015).

El análisis también indicó que los clientes omnicanal pueden estar comprando una mayor variedad de productos, categorías y servicios (Herhausen et al., 2015). Un punto estratégico relevante es la tendencia a una meseta en los últimos años en el ticket promedio omnicanal, lo que puede indicar una posible saturación de la monetización de estos clientes. Esto sugiere que, en el futuro, puede ser necesaria una mayor expansión de la base de clientes omnicanal, en lugar de centrarse únicamente en el aumento del ticket promedio por cliente.

Estructura omnicanal y transformación digital: trayectorias longitudinales de digitalización de clientes (2021 – 2025)

El análisis de las trayectorias longitudinales de digitalización de los clientes (2021-2025) clasificó a los clientes en diferentes tipos. La categoría “Churn Cliente” representó la mayor proporción, con un 40,81% (1436 clientes), seguida por “Otros” con un 38,79% (1365 clientes). La “Transformación Digital” abarcó un 6,79% (239 clientes) y la “Transformación Digital Tardía” un 13,61% (479 clientes). No se observó ningún caso de “Churn Digital” en la base de datos analizada.

El alto porcentaje de “Churn de Clientes” puede atribuirse a factores como compras por diferentes CNPJ del mismo cliente, interrupción de la relación comercial con la división de microbiología, migración a distribuidores (ya incluidos en el análisis), incorporación por otros clientes o cambio de CNPJ. Esto indica una gran rotación estructural en el mercado de microbiología, donde el “Total de ventas” se ve influenciado por ciclos de validación de equipos, estudios de gastos de capital (CAPEX), ciclos de investigación y financiación, lo que impacta la recurrencia de compras (Anderson et al., 2006).

El canal offline sigue siendo dominante, no solo por la complejidad de los productos, sino también por el método tradicional de ventas. El cambio digital gradual aún está en desarrollo y, aunque creciente, no constituye la mayoría, caracterizando un estado de madurez digital intermedia (Verhoef et al., 2021). La presencia de una “Transformación Digital Tardía” significativa corrobora este estado de transición, indicando una digitalización gradual de los clientes, a menudo reactivándolos, lo que sugiere que el comercio electrónico puede servir como un canal de reactivación (Venkatesh et al., 2012).

En resumen, la división de microbiología de Lifescience Corporation demuestra una etapa intermedia de madurez digital. El canal digital presenta un crecimiento consistente y una creciente adopción por parte de los clientes, actuando de forma complementaria al canal tradicional. Este escenario indica la consolidación de un modelo comercial híbrido y omnicanal, donde diferentes canales atienden a necesidades distintas en la jornada de compra, contribuyendo a la eficiencia y a la profundización de las relaciones con el cliente, sin que el canal digital sustituya al vendedor tradicional.

4. Conclusión

El presente estudio analizó el perfil de digitalización del e-commerce en la división de microbiología de una unidad de Life Science de la empresa Lifescience Corporation, buscando comprender la dinámica entre canales digitales y tradicionales. Se verificó que la facturación de la división presentó una tendencia general de crecimiento entre 2021 y 2025, con un pico atípico en 2022 asociado a la pandemia de COVID-19, seguido por una estabilización y una reanudación moderada. Se observó la predominancia continua del canal offline en volumen de pedidos y facturación, reflejando la naturaleza consultiva y técnica del mercado B2B de Life Science. Sin embargo, se identificó un crecimiento consistente del e-commerce, con un aumento de su participación en la facturación y en el número de pedidos, además de una elevación en la penetración digital, indicando la progresiva adopción del canal online por parte de los clientes. El análisis de la estructura omnichannel reveló que los clientes que utilizan múltiples canales presentaron el mayor ticket promedio, sugiriendo un perfil de mayor complejidad y valor. Estos hallazgos caracterizan la división en una etapa intermedia de madurez digital, donde el e-commerce actúa de forma complementaria al canal tradicional, consolidando un modelo comercial híbrido.

La principal contribución de este estudio reside en ofrecer evidencia sobre el papel estratégico del comercio electrónico en la transformación de los modelos de comercialización industrial para el sector de la microbiología, un segmento de alta complejidad. Aunque la investigación se ha centrado en un estudio de caso, lo que limita la generalización, los resultados apuntan a la consolidación de un modelo comercial que mejora la eficiencia transaccional y profundiza las relaciones con el cliente. Una limitación identificada fue la alta rotación de clientes, que refleja la dinámica estructural del mercado de la microbiología, influenciada por ciclos de validación y financiación. Para estudios futuros, se recomienda ampliar el análisis a otros contextos B2B y explorar más profundamente los impactos de la digitalización en el desempeño comercial, la retención de clientes y la evolución del comportamiento de compra en entornos empresariales, especialmente en ventas de Ciencias de la Vida, además de investigar estrategias para expandir la base de clientes omnicanal, considerando la posible meseta en la monetización.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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