Barreras en la Adopción de Iniciativas de Marketing Digital por Pequeñas Empresas en la Ciudad de São Paulo/sp

Fabiana Rizzi; Gisela Consolmagno Pelegrini

DOI: 10.22167/2675-6528-202602884

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

Las pequeñas empresas en la ciudad de São Paulo enfrentan desafíos estratégicos y de marketing que contribuyen a su alta tasa de mortalidad, a pesar de que el entorno digital democratiza el acceso a herramientas de marketing. Este estudio tuvo como objetivo identificar las barreras percibidas en la adopción de iniciativas de marketing digital por parte de estas empresas. Se realizó una investigación cuantitativa exploratoria, de tipo encuesta, con 52 gerentes de pequeñas empresas en São Paulo, a través de un cuestionario en línea estructurado. Los resultados revelaron que, aunque el 96% de los gerentes reconocían la importancia del marketing digital, una parte significativa (36%) expresó dudas o dificultades en su adopción efectiva, evidenciando barreras operacionales y técnicas. Se observó la predominancia de la autogestión de las iniciativas digitales y una dificultad para establecer la relación de causa y efecto entre las acciones de marketing digital y los resultados obtenidos. La falta de tiempo fue la principal razón para la no utilización del marketing digital entre los encuestados que aún no lo han adoptado. Se concluyó que existe una divergencia entre el reconocimiento de la importancia del marketing digital y su implementación práctica, lo que apunta a la necesidad de desarrollar servicios digitales más alineados a la realidad de las pequeñas empresas, con enfoque en capacitación, soporte continuo y soluciones simplificadas para optimizar la jornada del consumidor.

Palabras clave: Barreras digitales; Viaje digital; Marketing digital; Negocios digitales; Pequeñas empresas.

1. Introducción

La ciudad de São Paulo, uno de los mayores centros económicos de Brasil, alberga a más de dos millones de micro y pequeñas empresas activas, lo que representa más del 95% del total de negocios establecidos en la región. A pesar de su relevancia para la generación de empleo e ingresos, una parte considerable de estos emprendimientos no logra prosperar, con una tasa de mortalidad acumulada de aproximadamente el 62% en cinco años en el estado de São Paulo (MDIC, 2024; IBGE, 2024).

Los factores que más contribuyen a la mortalidad temprana de estas pequeñas empresas son predominantemente de naturaleza estratégica, con énfasis en los desafíos comerciales y de marketing. La dificultad para adquirir y mantener una cartera de clientes, la adopción de estrategias competitivas inadecuadas y la limitada capacidad de diferenciación se señalan como razones cruciales para esta realidad (Ferreira et al., 2012; SEBRAE, 2014).

En este contexto, el entorno digital emergió como un elemento transformador, democratizando el acceso a herramientas de marketing y consolidándose como uno de los principales instrumentos para la adquisición de nuevos clientes. El marketing digital permite segmentaciones de público objetivo más refinadas y ofrece alta mensurabilidad, capacitando a pequeños emprendedores a posicionar sus marcas en nichos de mercado específicos (Ryan, 2016). La interacción directa del consumidor con empresas y marcas a través de múltiples canales digitales amplía las oportunidades de engagement y reduce la dependencia de inversiones sustanciales en medios tradicionales (Kotler et al., 2017).

Sin embargo, a pesar del amplio arsenal de herramientas digitales disponibles, que democratizan el uso de la tecnología y permiten que las pequeñas empresas accedan a recursos antes restringidos a grandes corporaciones, la adopción efectiva y el pleno aprovechamiento de estas posibilidades representan un desafío significativo para los gestores. El marketing en pequeños negocios se caracteriza frecuentemente por la informalidad, simplicidad y desorganización, resultantes del tamaño reducido de la empresa, la fuerte influencia del emprendedor y la ausencia de estructuras organizacionales formales (Jones y Rowley, 2011).

La resistencia de los gerentes de pequeñas empresas a la planificación estructurada de marketing, que tiende a valorar la improvisación en detrimento de un enfoque estratégico integrado, revela una barrera de naturaleza cultural y educativa (Rodrigues, 2025). Esta predominancia de la gestión basada en la experiencia práctica y directa con el cliente, aunque común, puede limitar el crecimiento y la consolidación de los negocios a largo plazo, restringiendo el aprendizaje a experiencias puntuales y no replicables (Rodrigues, 2025). Adicionalmente, la dificultad en la comprensión de la medición de resultados y la percepción de riesgo financiero son obstáculos importantes para la adopción consistente de estrategias digitales (Alford y Page, 2015; SEBRAE, 2014).

A pesar de las dificultades inherentes, la literatura académica resalta que la adopción de estrategias de marketing digital puede representar una ventaja competitiva esencial para el crecimiento y la sostenibilidad de pequeños emprendimientos en un entorno de negocios cada vez más digital y dinámico (Kotler et al., 2017). Ante esta problemática, este estudio tiene el objetivo de identificar las barreras percibidas en la adopción de iniciativas de marketing digital por pequeños negocios en la ciudad de São Paulo y, a partir de esta comprensión, traer algunas recomendaciones para la concepción de futuros servicios digitales orientados a este público.

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó como una investigación cuantitativa de naturaleza exploratoria, delineada como un estudio de campo del tipo survey. Este enfoque fue seleccionado para investigar las barreras percibidas en la adopción de iniciativas de marketing digital por pequeñas empresas en la ciudad de São Paulo, conforme al objetivo general establecido. La metodología empleada buscó recopilar datos de forma estructurada, permitiendo una comprensión integral de las percepciones de los gestores.

Para la recolección de datos, se utilizó un cuestionario en línea estructurado, desarrollado específicamente para esta investigación. El instrumento fue elaborado con base en las directrices metodológicas de Gil (2017) y en la experiencia previa del autor en el área. El cuestionario abordó variables como el grado de importancia del marketing digital, la percepción de su eficacia, el conocimiento técnico de los gestores, la comprensión de métricas, el presupuesto disponible, el tiempo dedicado y las iniciativas preferidas.

El cuestionario constaba de nueve preguntas cerradas. La última pregunta permitía la selección de hasta tres alternativas de respuesta, mientras que las demás eran de respuesta única. Para optimizar la relevancia de la información recopilada, se empleó una lógica condicional que dirigía a los encuestados a diferentes bloques de preguntas, dependiendo de sus respuestas anteriores, garantizando la pertinencia de las cuestiones presentadas.

La aplicación del cuestionario se realizó de forma anónima, a través de la plataforma Google Forms. El Término de Libre Consentimiento Informado (TCLE) se presentó a los participantes en la primera pregunta del formulario, y su aceptación fue condición para continuar con la investigación. Esta medida aseguró la voluntariedad y la ética en la participación de los gestores.

La población objetivo del estudio consistió en gerentes de pequeñas empresas activas en la ciudad de São Paulo, que operan en diversos sectores, incluyendo servicios, comercio minorista, alimentos y bebidas, producción y manufactura, además de profesionales liberales y autónomos. La selección de estos participantes se realizó mediante muestreo no probabilístico, por juicio.

Se adoptó el muestreo por juicio debido a la dificultad de enumerar la población completa y a la necesidad de seleccionar encuestados que se ajustaran a los criterios específicos definidos para el estudio. Se buscó un N-objetivo mínimo de cincuenta encuestados, con el fin de lograr practicidad y adecuación a los objetivos de la investigación, centrándose en gerentes con experiencia relevante en el tema.

El reclutamiento de los participantes se llevó a cabo a través de contactos y redes de relaciones del autor del estudio. El enlace para acceder al cuestionario en línea se difundió directamente a los potenciales encuestados vía WhatsApp, asegurando que los invitados se ajustaran al perfil deseado. Se enviaron aproximadamente setenta invitaciones para participar en la investigación.

La recolección de datos se realizó durante los meses de noviembre y diciembre de 2025. Al final del período de recolección, se obtuvo un total de cincuenta y dos respuestas válidas. La ausencia de control de duplicidad de respuestas, inherente al carácter anónimo del cuestionario y a la no recolección de datos personales, fue reconocida como una limitación del procedimiento de recolección.

No se realizó una prueba preliminar del cuestionario antes de su aplicación. Esta decisión se tomó en función del carácter exploratorio de la investigación y de la formulación directa de las preguntas, alineadas a los objetivos propuestos. Sin embargo, la ausencia de una prueba preliminar fue identificada como una limitación metodológica, ya que podría haber ayudado a identificar posibles ambigüedades o dificultades de comprensión.

El análisis de los datos recopilados fue esencialmente descriptivo. Los resultados se organizaron para presentar las percepciones de los gerentes sobre las barreras en la adopción del marketing digital, sin profundizar en análisis estadísticos inferenciales. El muestreo por juicio implicó que la generalización de los resultados se tratara con cautela, restringiendo las conclusiones al conjunto estudiado.

En relación a los aspectos éticos, el estudio se llevó a cabo de manera a preservar la privacidad y el anonimato de los participantes. El trabajo fue eximido de registro en el Comité de Ética en Investigación (CEP), considerando su carácter público y la naturaleza anónima de la recolección de datos, que no involucró información sensible o identificable de los encuestados.

3. Resultados y Discusión

La investigación reveló una percepción generalizada de la importancia del marketing digital entre los gerentes de pequeñas empresas en la ciudad de São Paulo, aunque esta conciencia no siempre se traduce en una adopción efectiva. De los 52 encuestados, el 96% reconoció el potencial del marketing digital para impulsar sus negocios. Específicamente, 31 gerentes lo consideraron vital para el crecimiento, mientras que 14 lo juzgaron importante, pero con dudas sobre su efectividad, y 5 lo consideraron importante, pero con dificultades en la implementación. Solo 2 gerentes no creen que el marketing digital pueda contribuir, prefiriendo otros medios de difusión. Este escenario sugiere un desajuste entre la percepción de la importancia y la capacidad de implementación, un punto central que la investigación buscó explorar.

La divergencia entre el reconocimiento de la importancia y la adopción efectiva es un hallazgo crucial. Aunque la mayoría de los gerentes tiene una visión positiva del marketing digital, el 36% expresó dudas o dificultades en su implementación práctica. Este fenómeno es ampliamente discutido en la literatura, que señala la aplicación práctica limitada del marketing en pequeñas empresas, especialmente debido a restricciones de recursos y baja formalización estratégica (Pompeu y Carvalho, 2020). Los datos refuerzan que el desafío no reside en la falta de reconocimiento del valor del marketing digital, sino en la dificultad de incorporar prácticas estratégicas consistentes y continuas en el día a día de estos negocios.

En relación al uso de iniciativas de marketing digital, más del 80% de los 52 encuestados afirmaron que ya hacen o han hecho uso de estas herramientas, mientras que el 19% declaró no utilizarlas. Este dato corrobora la amplia conciencia sobre la relevancia del marketing digital y la disposición de la mayoría a explorarlo. Sin embargo, la porción de aproximadamente el 20% que aún no ha adoptado estas iniciativas sugiere la existencia de obstáculos significativos que impiden la transformación de la percepción positiva en acción concreta, incluso ante la vasta difusión de herramientas digitales y el discurso predominante sobre su importancia.

La forma en que se gestiona el marketing digital en las pequeñas empresas es predominantemente autónoma. De los 42 participantes que utilizan o han utilizado marketing digital, 15 gerentes (35,7%) se encargan o se han encargado personalmente de las iniciativas, aprendiendo a través de tutoriales o cursos. Otros 12 (28,6%) contrataron agencias de marketing, 11 (26,2%) recurrieron a freelancers, y solo 4 (9,5%) cuentan con un empleado dedicado. Esta centralización de las funciones estratégicas en la figura del propio gerente es un patrón característico de las pequeñas empresas, según lo señalado por Valença (2021), quien destaca la fuerte dependencia del propietario en la gestión.

La predominancia de la autogestión, aunque demuestra iniciativa e interés, no siempre garantiza el dominio técnico necesario para la ejecución y medición eficaces de las acciones de marketing digital. Este escenario puede limitar la efectividad de las estrategias y llevar a percepciones incorrectas sobre los resultados obtenidos. La literatura, como el artículo de Rodrigues (2025), evidencia que la gestión basada en la experiencia práctica y directa con el cliente, común entre pequeños emprendedores, tiende a restringir el aprendizaje a experiencias puntuales y no escalables, comprometiendo la consolidación de prácticas más consistentes.

La contratación de agencias y freelancers, que en conjunto representan una parte significativa de las respuestas (54,8%), indica el reconocimiento de la necesidad de apoyo especializado. Sin embargo, la diferencia entre estos formatos es notable: las agencias ofrecen una visión estratégica más amplia e integrada, mientras que los freelancers pueden ser soluciones más accesibles, pero puntuales. El bajo número de empresas con un profesional interno dedicado sugiere que el marketing digital aún no es ampliamente percibido como una función estratégica permanente dentro de la estructura organizacional, siendo tratado frecuentemente de forma puntual o experimental.

El análisis de los resultados obtenidos con las iniciativas de marketing digital reveló una dificultad significativa para establecer la relación de causa y efecto. De los 42 gerentes que utilizan o han utilizado marketing digital, 23 (54,8%) afirmaron que surgieron nuevos clientes, pero no supieron decir si fue directamente por el marketing digital. En contraste, 12 gerentes (28,6%) reportaron resultados positivos claros, con crecimiento en el número de clientes. Otros 6 (14,3%) no percibieron aumento de clientes, pero reconocieron posibles fallas en la estrategia, y 1 gerente (2,4%) no obtuvo resultados positivos.

Esta dificultad para vincular las acciones de marketing digital con los resultados obtenidos compromete la percepción de efectividad y dificulta las decisiones de continuidad o ajuste de las estrategias. La ausencia de métricas claras, como número de accesos, clics, costo de adquisición de clientes o tasa de conversión, transforma la evaluación del retorno de la inversión en una percepción subjetiva, en lugar de un análisis objetivo. Estudios como el de Freitas et al. (2025) corroboran que, a pesar de que el marketing digital ofrece una alta capacidad de medición, su efectividad depende del dominio técnico para el análisis de indicadores, una limitación común en pequeñas empresas.

Para el grupo de 10 encuestados que aún no utilizan marketing digital, la principal barrera identificada fue la falta de tiempo, señalada por 7 gerentes (70%). Otros 2 (20%) prefieren otras formas de promoción, como la recomendación de clientes, y 1 (10%) teme invertir sin poder medir resultados. La predominancia de la falta de tiempo como justificación evidencia una limitación estructural típica de los pequeños negocios, donde el gerente acumula múltiples funciones operativas, administrativas y comerciales (Valença, 2021). En este contexto, el marketing digital es frecuentemente percibido como una actividad adicional que compite con demandas más urgentes.

La valoración de canales tradicionales de adquisición, como el boca a boca, por parte de algunos gerentes que no utilizan marketing digital, sugiere el mantenimiento de modelos de negocio sustentados por redes de relaciones, especialmente en mercados locales. Este comportamiento, aunque eficaz en nichos específicos, puede limitar el potencial de expansión de la base de clientes. La percepción de riesgo financiero, asociada al temor de invertir sin retorno medible, también se manifiesta como un obstáculo, un impedimento ya evidenciado en estudios anteriores del SEBRAE (2014) sobre el éxito y fracaso de empresas en los primeros cinco años.

Cuando se les preguntó qué les haría reconsiderar y adoptar servicios de marketing digital, 9 de cada 10 gerentes que no los utilizan mostraron apertura, siempre que se cumplieran ciertas condiciones. Tres gerentes (30%) contratarían una agencia o un profesional independiente si tuvieran dinero. Dos (20%) los utilizarían si existiera un servicio simple, rápido, barato y eficiente. Otros dos (20%) aprenderían y lo harían por su cuenta si tuvieran tiempo, y dos (20%) contratarían un empleado especializado si tuvieran recursos. Solo 1 gerente (10%) afirmó que no utilizaría este tipo de servicio bajo ninguna circunstancia, prefiriendo la recomendación de clientes.

Estos resultados refuerzan que la resistencia a la adopción no es ideológica, sino condicionada a factores prácticos como el apoyo especializado, la simplificación de servicios y la reducción de la percepción de riesgo. La demanda de servicios simples y accesibles señala una brecha entre la oferta tradicional de marketing digital, a menudo percibida como compleja o cara, y las necesidades prácticas de los pequeños negocios. La baja alfabetización digital y la ausencia de planificación estratégica y capacitación son obstáculos importantes, como destacado por Freitas et al. (2025), que impiden el uso pleno de las herramientas digitales.

En una visión general sobre servicios de marketing digital, 25 gerentes (48,1%) perciben crecimiento y ven el marketing digital como un apoyo relevante. Doce (23,1%) tienen dificultades para atraer clientes y consideran contratar servicios. Ocho (15,4%) consideran los servicios caros, 4 (7,7%) afirman no tener tiempo para dedicarse al tema, y 3 (5,8%) prefieren estudiar para aplicarlo por su cuenta. La predominancia de respuestas positivas y la apertura a soluciones digitales refuerzan la importancia percibida, pero la sensibilidad al factor precio y la dificultad de medir el retorno continúan siendo barreras significativas, ampliando la sensación de riesgo de la inversión.

Al indicar los tipos de servicios de marketing digital más importantes para sus negocios, los gerentes priorizaron la creación de perfiles y publicaciones en redes sociales (71,2%, 37 respuestas), presencia en Google Mi Negocio (51,9%, 27 respuestas) y servicio de tráfico pago (42,3%, 22 respuestas). Anuncios en Google (34,6%, 18 respuestas) y sitio web o e-commerce (32,7%, 17 respuestas) aparecieron a continuación. Herramientas de análisis y métricas (11,5%, 6 respuestas) y envíos de email marketing o WhatsApp (11,5%, 6 respuestas) fueron las menos citadas. Esto indica una prioridad para servicios asociados a la visibilidad y atracción inmediata de clientes.

La preferencia por las redes sociales y Google Mi Negocio señala la percepción de que estos canales son accesibles, de bajo costo y ofrecen alcance orgánico, siendo centrales para la difusión y la relación, especialmente para negocios locales. El tráfico pago, aunque reconocido como acelerador de crecimiento, aparece detrás de los canales orgánicos, sugiriendo un comportamiento cauto en relación con la inversión, posiblemente debido a restricciones presupuestarias o incertidumbres sobre los resultados. Los servicios que requieren implementación digital a mediano y largo plazo, como un sitio web o comercio electrónico, ocupan una posición intermedia, siendo reconocidos como importantes, pero no priorizados en relación con iniciativas más inmediatas.

La baja incidencia de opciones para análisis y métricas y disparos de email marketing u ofertas por WhatsApp refuerza la dificultad en la medición, ya identificada en análisis anteriores. La mención a la inteligencia artificial para atención (21,2%, 11 respuestas) sugiere una apertura a la automatización y un reconocimiento del potencial de la IA para ganar eficiencia, lo que puede reducir la sobrecarga del gestor. Los resultados, en general, muestran una orientación hacia la parte superior del embudo de marketing, con foco en la visibilidad, indicando la necesidad de contenidos educativos que amplíen el entendimiento del marketing digital como una estrategia más abarcadora e integrada, capaz de actuar en diferentes momentos de la jornada de consumo, y no solo como un conjunto de herramientas puntuales de divulgación.

A partir de las barreras identificadas, se elaboraron recomendaciones para el desarrollo de servicios digitales más alineados a la realidad de las pequeñas empresas. Para la autogestión y dependencia del propietario, se sugiere desarrollar servicios con contenidos educativos sobre la importancia estratégica del marketing digital y cómo puede ser insertado en la estructura organizacional. Es fundamental demostrar, a través de casos y resultados, la eficacia de iniciativas digitales ejecutadas por especialistas o agencias, y estructurar modelos de servicio que incluyan orientación práctica, soporte continuo y ejecución asistida, reduciendo la dependencia del gestor.

En relación con la falta de tiempo del gestor, las recomendaciones incluyen el desarrollo de servicios que operen con mínima demanda de tiempo, utilizando inteligencia artificial para la optimización de actividades como la generación automatizada de contenido, el apoyo en la atención al cliente, la segmentación de clientes y el análisis de resultados. Priorizar paquetes de servicios con rutinas predecibles y planificadas es crucial para reducir la necesidad de decisiones frecuentes por parte del gestor, liberando tiempo para otras funciones esenciales del negocio.

Ante la falta de conocimiento técnico y la baja comprensión del viaje digital del consumidor, se propone incorporar un viaje educativo estructurado en los servicios, con contenidos simplificados, tutoriales prácticos y un proceso de incorporación guiado. Es vital enseñar sobre la definición de objetivos e indicadores de éxito, como visitas al sitio web, alcance, tasa de interacción, volumen de nuevos usuarios, tasa de clics, tasa de conversión, ingresos y retorno de la inversión en publicidad (ROAS). El contenido educativo también debe abordar la multiplicidad de puntos de contacto digitales y la naturaleza dinámica del viaje del consumidor, integrando diferentes canales de manera coherente y orientada a la presencia continua del negocio, ofreciendo soporte técnico continuo para aclarar dudas.

Las dificultades en la medición de resultados pueden ser mitigadas con la oferta de herramientas de medición simplificadas y dashboards altamente intuitivos, fácilmente conectables al sitio web o perfil de red social del negocio. Estos dashboards deben presentar indicadores claros e informes objetivos que evidencien la relación entre acciones y resultados. Además, deben contemplar insights continuos generados por IA sobre acciones a tomar cuando los indicadores demuestren baja eficacia, promoviendo un aprendizaje gradual y la ampliación de la capacidad del gestor para incorporar herramientas digitales.

La percepción de servicios caros y la aversión al riesgo de invertir sin retorno pueden abordarse demostrando la eficiencia de las acciones de marketing digital, relacionando inversión y retorno a través del contenido educativo. Es importante considerar la oferta de servicios de entrada de bajo costo, opciones de pruebas iniciales y gratuitas, permitiendo la validación y evolución gradual antes de inversiones más robustas. Este enfoque tiene como objetivo reducir la barrera financiera y la sensación de riesgo, incentivando la experimentación y la adopción progresiva del marketing digital por parte de las pequeñas empresas.

En resumen, los resultados de la investigación evidencian que, si bien los gerentes de pequeñas empresas en São Paulo reconocen la importancia del marketing digital, su plena adopción se ve dificultada por barreras operativas, técnicas y financieras, como la falta de tiempo, la dificultad para medir resultados y la percepción de costo. El predominio de la autogestión y la priorización de canales de visibilidad inmediata revelan la necesidad de soluciones que ofrezcan capacitación, soporte continuo, simplificación de procesos y modelos de servicio flexibles y accesibles, que integren la comprensión del viaje del consumidor y el uso estratégico de la inteligencia artificial para optimizar la presencia digital y el crecimiento de estos emprendimientos.

4. Conclusión

Este estudio tuvo como objetivo identificar las barreras percibidas en la adopción de iniciativas de marketing digital por parte de pequeñas empresas en la ciudad de São Paulo, buscando, a partir de esta comprensión, ofrecer recomendaciones para la concepción de futuros servicios digitales. Se verificó que, aunque la mayoría de los gerentes reconocían la importancia del marketing digital para el crecimiento de sus negocios, una parte significativa expresó dudas o dificultades en su implementación práctica, revelando barreras operacionales y técnicas. Se observó la predominancia de la autogestión de las iniciativas digitales y una notable dificultad en establecer la relación de causa y efecto entre las acciones de marketing digital y los resultados obtenidos. La falta de tiempo fue identificada como la principal razón para la no utilización del marketing digital entre los gerentes que aún no lo habían adoptado. Estos hallazgos evidencian una brecha entre la percepción del valor y la capacidad de ejecución, apuntando a la necesidad de soluciones que simplifiquen la gestión y la medición. La principal contribución del estudio reside en la elaboración de un conjunto de recomendaciones prácticas para el desarrollo de servicios digitales más alineados a la realidad de estos emprendimientos, enfocándose en capacitación, soporte continuo y optimización de la jornada del consumidor.

Las recomendaciones propuestas incluyen el desarrollo de servicios que operen con mínima demanda de tiempo del gestor, utilizando inteligencia artificial para la optimización de actividades, y la incorporación de una trayectoria educativa estructurada que enseñe sobre objetivos e indicadores de éxito. Se sugiere la oferta de herramientas de medición simplificadas y dashboards intuitivos, capaces de evidenciar la relación entre acciones y resultados, además de insights generados por IA. Para mitigar la percepción de servicios caros y la aversión al riesgo, se propone la oferta de servicios de entrada con bajo costo y opciones de pruebas iniciales. Sin embargo, el estudio posee limitaciones, como la muestra restringida a 52 encuestados en la ciudad de São Paulo y la dependencia de la percepción de los gestores, lo que puede restringir la generalización de los resultados. Para estudios futuros, se sugiere ampliar la muestra, explorar comparaciones entre diferentes regiones o sectores e investigar la relación entre la adopción de marketing digital y el desempeño real de los negocios, así como evaluar la efectividad de las recomendaciones presentadas.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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