Competitividad de las Born Globals en el E-commerce Brasileño

Drielly Gloria dos Santos; Nicole Cerci Mostagi

DOI: 10.22167/2675-6528-202602844

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El rápido crecimiento del comercio electrónico brasileño y la expansión de plataformas globales en el país han creado un entorno de intensa competencia por los consumidores, lo que hace relevante la comprensión de las estrategias adoptadas por las empresas nacidas globales en este contexto. Este estudio comparó las estrategias de competitividad aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo y Varejo Laranja para identificar qué prácticas fueron más efectivas en la atracción y retención de consumidores en el comercio electrónico brasileño en 2025. Se adoptó una investigación descriptiva de enfoque cuali-cuantitativo, con un método de estudio de caso comparativo. La recopilación de datos implicó observación sistemática de las plataformas digitales, simulaciones de viaje de compra y análisis de políticas logísticas y de fidelización. Los resultados indicaron que Varejo Amarelo obtuvo el mayor desempeño consolidado (80 puntos), impulsado por la verticalización logística, el ecosistema financiero integrado a través de Mercado Pago y la fuerte adaptación cultural al mercado brasileño. Varejo Laranja alcanzó el segundo lugar (78 puntos), destacándose por la gamificación, el compromiso digital y la estrategia de precios accesibles. Varejo do Sorriso quedó en tercer lugar (75 puntos), con ventaja en la infraestructura de fulfillment, pero con menor puntuación en compromiso digital e integración de canales. La combinación de adaptación local, eficiencia logística y estrategias de fidelización orientadas por datos constituyó el principal diferencial competitivo entre las empresas nacidas globales analizadas.

Palabras clave: Born globals; Competitividad; E-commerce; Estrategia digital; Experiencia del cliente.

1. Introducción

El avance de las tecnologías digitales y la consolidación del entorno en línea como oportunidad de negocio han transformado el comercio internacional en los últimos años (Arminter, 2024; Silva, 2025). Esta globalización económica, aliada a la conectividad en tiempo real, ha impulsado nuevos modelos empresariales, como las Born Globals. Estas empresas se caracterizan por adoptar estrategias internacionales desde su fundación (McKinsey et al., 1993; Rennie, 1993), priorizando ingresos de la comercialización internacional y la velocidad de internacionalización, independientemente del tamaño (Mariano et al., 2016; Mendes, 2024). A diferencia de las corporaciones tradicionales, las Born Globals buscan acelerar su presencia global desde las etapas iniciales, explorando las oportunidades de la economía digital y de las plataformas de comercio electrónico (Astuti, 2024; Ochieng, 2024; Malodia, 2023).

En el contexto brasileño, el comercio electrónico ha demostrado un crecimiento expresivo. El informe E-Commerce in Brazil: An In-Depth Analysis of Digital Growth and Strategic Approaches for Online Retail (2024) indicó una facturación estimada de R$ 204,3 mil millones, consolidando al país como uno de los mercados digitales más relevantes a nivel mundial. Brasil registró un crecimiento del 16% en las ventas online en 2024, superando las medias de mercados desarrollados como América del Norte (12%) y Europa Occidental (10%), según el Brazil at the Center of Global E-Commerce Transformations (2024).

Este escenario de expansión intensificó la competencia, convirtiéndola en un ejemplo de la dinámica competitiva del sector. En 2022, el informe E-commerce en Brasil señaló Varejo Amarelo con aproximadamente 13,9%, Varejo Laranja con aproximadamente 10,4% y Varejo do Sorriso con aproximadamente 7,5% como los principales competidores en cuota de mercado en el e-commerce brasileño. Estas empresas emplean estrategias distintas para atraer y retener consumidores, que incluyen precios competitivos, programas de fidelización, eficiencia logística y una fuerte presencia en marketing digital, con el objetivo de fortalecer la lealtad y mejorar la experiencia de compra (Guedes et al., 2024).

Ante este panorama de intensa competitividad y crecimiento del comercio electrónico brasileño, surge la cuestión central de este estudio: ¿qué estrategias de competitividad han sido adoptadas por Born Globals como Varejo Laranja, Varejo Amarelo y Varejo do Sorriso para consolidar su actuación en el comercio electrónico brasileño? El análisis comparativo de las prácticas estratégicas de estas empresas es fundamental para identificar los factores que impulsan su desempeño y su capacidad de adaptación al mercado nacional (Veiga et al., 2024).

La realización de este análisis de las buenas prácticas de las principales Born Globals en el e-commerce nacional es de suma importancia. Contribuye a la comprensión de cómo el equilibrio entre eficiencia global y sensibilidad local es crucial para el éxito, ofreciendo valiosos insights para gestores, investigadores y formuladores de políticas públicas (Stocker et al., 2022). El estudio se centra específicamente en el período de 2025, un año marcado por el fortalecimiento de las plataformas de marketplace nacionales.

Así, este estudio se justifica por la necesidad de profundizar el conocimiento sobre las dinámicas competitivas en el e-commerce brasileño y tiene como objetivo comparar las estrategias de competitividad aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo y Varejo Laranja para identificar qué prácticas utilizadas son efectivas para la atracción y retención de los consumidores en el e-commerce brasileño en 2025.

2. Material y Métodos

El estudio adoptó una investigación descriptiva, con un enfoque cuali-cuantitativo. La naturaleza descriptiva buscó comprender las estrategias de competitividad en el e-commerce brasileño, y la cuali-cuantitativa permitió comparar el engagement, el tiempo promedio de entrega, la satisfacción del cliente y los indicadores de recompra. Esta combinación metodológica fue esencial para comparar las estrategias de las Born Globals en el e-commerce brasileño en 2025.

La estrategia de investigación fue el estudio de caso comparativo, técnica que consistió en la comparación sistemática de las prácticas adoptadas por organizaciones (Camp, 1989; Bhutta; Huq, 1999). Se empleó un estudio de caso múltiple para proporcionar una base empírica, considerando Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo y Varejo Laranja como unidades de análisis representativas del e-commerce global con actuación en Brasil.

La recopilación y análisis de los datos se realizaron en marzo de 2026, centrándose en los posicionamientos estratégicos de las tres empresas. El objetivo metodológico fue evaluar las mejores prácticas de cada e-commerce, examinando tres dimensiones principales: Marketing Digital y Posicionamiento de Marca, Logística y Operaciones, y Experiencia del Cliente y Fidelización. Cada dimensión se detalló por categorías específicas de análisis, incluyendo ejemplos prácticos e indicadores cualitativos.

Para Marketing Digital y Posicionamiento de Marca, se evaluó la comunicación de la propuesta de valor en sitios web y aplicaciones, la diferenciación competitiva, la consistencia de la comunicación y el compromiso de los consumidores (Kotler; Keller, 2012; Chaffey; Ellis-Chadwick, 2019). El análisis consideró la adaptación local de las estrategias globales al mercado brasileño (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

Los procedimientos de recolección incluyeron la observación sistemática de páginas de inicio y aplicaciones. Se realizó un análisis de campañas institucionales y promocionales, además de la verificación de la integración entre canales digitales (sitio web, aplicación y redes sociales). Estos elementos se organizaron en una matriz de evaluación.

En la dimensión de Logística y Operaciones, se analizaron las prácticas logísticas y operacionales de las plataformas, centrándose en la eficiencia de la cadena de suministros (Ballou, 2006; Christopher, 2016). Se evaluaron el tiempo de entrega, la confiabilidad del plazo, la cobertura geográfica y la transparencia del seguimiento, además de la adaptación geográfica al contexto brasileño (Mendes, 2024; Stocker et al., 2022).

Los datos logísticos se recopilaron mediante simulaciones de viaje de compra, observando el plazo de entrega en el checkout y la fiabilidad del cumplimiento del plazo. Se verificó la claridad del seguimiento y el alcance nacional de las entregas, así como la estructura de fulfillment y la flexibilidad frente a cuellos de botella.

La tercera dimensión, Experiencia del Cliente y Fidelización, evaluó la calidad de la experiencia del consumidor desde la navegación hasta la postventa, y las herramientas de fidelización y retención (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2018). Se analizaron elementos como la atención, la facilidad de uso, las políticas de devolución, los programas de beneficios y los estímulos a la recurrencia de compras (Guedes et al., 2024; Albérico; Rosário; Casaca, 2024).

Para el análisis práctico de esta dimensión, se utilizaron pruebas de navegación y simulaciones de viaje de compra en las plataformas. Se analizaron las políticas de devolución y atención al cliente, además de la observación de programas de beneficios. El registro de evidencias de la consistencia de la experiencia del cliente fue un procedimiento fundamental.

La evaluación cuali-cuantitativa de las estrategias utilizó una escala Likert de cinco puntos, que varía de uno (desempeño muy débil o inexistente) a cinco (desempeño excelente o bien estructurado). Las puntuaciones no tuvieron carácter estadístico inferencial, sirviendo de apoyo al análisis interpretativo, según lo recomendado por Gil (2019).

El propósito de la metodología fue evaluar grados de madurez, consistencia y buenas prácticas de los e-commerces analizados, sin medir variables objetivas ni establecer relaciones estadísticas. Las matrices comparativas estructuradas permitieron un análisis sistemático y fundamentado, identificando patrones, similitudes y divergencias entre las empresas en el e-commerce brasileño.

3. Resultados y Discusión

El análisis comparativo de las estrategias de competitividad adoptadas por las Born Globals Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo y Varejo Laranja en el e-commerce brasileño en 2025 reveló patrones distintos de actuación y sus respectivos impactos en la atracción y retención de consumidores. Los resultados se estructuraron en tres dimensiones principales: Marketing Digital y Posicionamiento de Marca, Infraestructura y Desempeño Logístico, y Experiencia del Cliente y Fidelización. Cada dimensión fue evaluada con base en criterios específicos, permitiendo identificar las prácticas más efectivas y los diferenciales competitivos de cada plataforma, conforme al objetivo central del estudio.

La investigación indicó que Varejo Amarelo obtuvo el mayor desempeño consolidado, alcanzando 80 puntos en la evaluación general. Este resultado fue impulsado por su verticalización logística, que incluye flota propia y 27 centros de distribución, por la integración financiera vía Mercado Pago y por la fuerte adaptación cultural al mercado brasileño. Varejo Laranja quedó en segundo lugar, con 78 puntos, destacándose por la gamificación, el compromiso digital y la estrategia de precios accesibles. Varejo do Sorriso, con 75 puntos, presentó una infraestructura de fulfillment robusta, pero con menor puntuación en compromiso digital e integración de canales, según se detalla en las secciones subsecuentes.

Marketing digital y posicionamiento de marca en el e-commerce brasileño

La primera dimensión evaluó cómo el marketing digital y el posicionamiento de marca funcionan como palancas de atracción y diferenciación en el e-commerce. Kotler y Keller (2012) enfatizan que, en mercados altamente competitivos, el valor percibido y la comunicación clara de los diferenciales son cruciales para el éxito. La propuesta de valor debe ser objetiva, consistente y relevante para el público objetivo, transmitiendo beneficios que van más allá del precio, bajo el riesgo de debilitar la relación con el consumidor. La integración entre canales digitales y la consistencia de la comunicación amplifican el engagement a lo largo de la jornada de compra, según lo señalado por Chaffey y Ellis-Chadwick (2019).

La competitividad de las Born Globals en Brasil está intrínsecamente ligada a la capacidad de conciliar la estandarización global con la adaptación cultural local, ajustando campañas, lenguaje y formatos al comportamiento del consumidor brasileño, que se caracteriza por un alto compromiso en línea, familiaridad con dispositivos móviles y una fuerte preferencia por la personalización en las interacciones digitales (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024). Esta adaptación es un factor determinante para el éxito en el mercado nacional, donde la sensibilidad a los matices culturales puede generar una ventaja competitiva significativa.

El Varejo do Sorriso posiciona su propuesta de valor alineada al concepto de beneficio central, según Kotler y Keller (2012), enfatizando la facilidad de uso de la aplicación y la reducción del esfuerzo del cliente. Con el eslogan “Cada oferta, una sonrisa” y el titular “Envío GRATIS y rápido para comprar sin preocupaciones”, la marca comunica una promesa de satisfacción emocional y eficiencia logística. El valor percibido trasciende atributos funcionales, incorporando beneficios emocionales y simbólicos, lo que refuerza el posicionamiento de la marca más allá de la simple entrega. El ecosistema Prime, que garantiza entregas en el mismo día, materializa esta promesa, estableciendo un servicio superior.

Un aspecto distintivo del Varejo del Sorriso es la cuantificación del valor agregado, con mensajes como “Ahorraste R$ 149” o “139 horas de películas consumidas”, que tangibilizan los beneficios del programa Prime. Esta estrategia justifica la adhesión y fortalece el compromiso digital, según Chaffey y Ellis-Chadwick (2019). El ecosistema Prime integra envío, Prime Video, Music y Reading en un único valor, creando una estrategia de múltiples servicios que aumentan los costos de cambio para el consumidor, favoreciendo la retención y la fidelización a la plataforma.

La adaptación local y la responsabilidad social del Varejo do Sorriso se evidencian en el programa “Decola Garota”, que apoya el emprendimiento femenino en campañas institucionales, como en el Día Internacional de la Mujer. Esta iniciativa se alinea con los conceptos de adaptación cultural de Malodia (2023) y Veiga et al. (2024), permitiendo a la marca establecer conexiones con el mercado local y humanizar su tecnología a través de causas sociales relevantes. La consistencia de la comunicación se mantiene por una identidad visual y tono de voz unificados entre la plataforma y las redes sociales, con el mensaje central de envío, entretenimiento y economía, corroborado por el eslogan “Cada oferta, una sonrisa”.

La integración de canales en el Varejo do Sorriso se manifiesta en la dirección de las redes sociales hacia la conversión y en el soporte centralizado, mientras que el compromiso digital se impulsa por la personalización nominal y el historial de compras para recomendaciones orientadas por datos. La cuantificación de los beneficios del Prime refuerza el valor de la suscripción. En la adaptación local, la marca alinea lenguaje, moneda y campañas al calendario brasileño, como la Semana del Consumidor, demostrando un fuerte alineamiento cultural con las preferencias del consumidor brasileño, incluyendo el uso de Pix y acciones en fechas conmemorativas.

La propuesta de valor de Varejo Amarelo, según Kotler y Keller (2012), se construye sobre una comunicación que enfatiza el beneficio central, utilizando eslóganes como “Meli+: Vive toda la experiencia Varejo Amarelo” y “En Varejo Amarelo compras con mucha ventaja”. Este enfoque establece la percepción de un ecosistema integrado, combinando beneficios funcionales, financieros y relacionales, lo que fortalece la percepción de ventaja competitiva. En fechas conmemorativas nacionales, la marca adapta su discurso al escenario cultural brasileño, como en el patrocinio al Big Brother Brasil 2026, con el eslogan “¡Aquí, el juego es comprar bien!”, posicionando la compra como una decisión estratégica para el consumidor.

Las promesas del Varejo Amarelo se refuerzan con beneficios recurrentes que reducen el costo total para el cliente, como envío gratuito para compras a partir de R$19, devolución en hasta 30 días y pago a plazos en hasta doce cuotas sin intereses con la tarjeta Mercado Pago. La marca también ofrece rendimiento financiero, como el 140% del CDI, y cashback, ampliando la percepción de valor. Esta es una estrategia de plataforma que conecta diferentes servicios para aumentar el tiempo de permanencia del usuario y diversificar las fuentes de ingresos, creando un ecosistema robusto y atractivo para el consumidor.

La diferenciación del Varejo Amarelo se comunica a través de atributos como “Envío más rápido de Brasil” y “Entrega en hasta 24 horas” para la logística Full, apropiándose de la velocidad como una ventaja competitiva. La seguridad se amplía con la Compra Garantizada, que protege al consumidor durante 28 días, asegurando mayor confianza en las transacciones. La estrategia de postventa se visualiza con mecanismos de gamificación, donde “stickers” pueden ser canjeados por cupones de descuento tras evaluaciones detalladas de las compras, alineándose a la aplicación de dinámicas de juegos en contextos no lúdicos para aumentar el engagement y la participación del usuario (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2019).

La consistencia de la comunicación de Varejo Amarelo se mantiene mediante un uso riguroso de la identidad visual, con un tono más directo en la aplicación y más relajado en las redes sociales, sin perder la coherencia. La integración de canales utiliza el sentido de urgencia para dirigir al usuario a la aplicación, mientras que el ecosistema financiero amplía este vínculo. En el engagement, la personalización y la gamificación incentivan la interacción continua, con secciones como “Perfecto para ti” que transforman la página de inicio en un escaparate individualizado. En la adaptación local, la marca demuestra una fuerte alineación cultural a través de alianzas nacionales y campañas conectadas al Pix y fechas conmemorativas brasileñas (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

La propuesta de Varejo Laranja en el mercado local se fundamenta en la democratización del acceso al e-commerce, con foco en precio y flete como principales palancas. La plataforma utiliza titulares como “Envío Gratis por encima de R$ 10” y “Choice: precio bajo todos los días”, demostrando su posicionamiento de accesibilidad. Este posicionamiento remite a una estrategia basada en liderazgo de costos, en la cual el precio se convierte en el principal factor de atracción y competitividad en el mercado, conforme a los principios de Kotler y Keller (2012). Esta estrategia se intensifica por campañas promocionales de alto impacto, como “1 año de Varejo Laranja Gratis”, que utilizan sorteos de valores elevados para estimular el tráfico y la recurrencia en la plataforma.

Otro diferencial competitivo de Varejo Laranja reside en la Garantía Varejo Laranja, que reduce el riesgo percibido por el consumidor al retener el pago hasta que el usuario confirme la recepción del producto en buenas condiciones. Esta estrategia actúa directamente en la reducción del riesgo percibido, uno de los principales factores que influyen en la decisión de compra en el entorno digital (Kotler; Keller, 2012). En el engagement digital, Varejo Laranja aplica gamificación y marketing relacional (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2019), con un sistema de monedas obtenido por check-ins y evaluaciones, que pueden ser convertidas en descuentos, creando un vínculo de fidelidad basado en refuerzo positivo.

La consistencia de la comunicación de Varejo Laranja se logra a través de un diseño estandarizado con adaptación de tono por canal, manteniendo la coherencia institucional. La integración se centra en el móvil, utilizando redes sociales para la atracción y notificaciones para la retención. El compromiso digital es uno de los más robustos entre las tres plataformas, con un fuerte incentivo a la generación de contenido, como reseñas con fotos y videos, y personalización por nivel de fidelidad. En la adaptación local, Varejo Laranja invierte en alianzas de fuerte atractivo popular y elementos culturales que consolidan su presencia en el mercado brasileño (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

En la puntuación de atributos relacionados con Marketing Digital y Posicionamiento de Marca, el Varejo Amarelo y el Varejo Laranja obtuvieron 29 puntos cada uno, mientras que el Varejo del Sorriso alcanzó 25 puntos. El Varejo Amarelo se destacó por la claridad en la propuesta de valor y la consistencia de la comunicación, mientras que el Varejo Laranja sobresalió en la integración de canales y el compromiso digital. El Varejo del Sorriso, a pesar de su diferenciación, mostró debilidades en el compromiso digital y en la integración de canales, indicando áreas que necesitan mejora para una mayor competitividad.

Infraestructura y Desempeño Logístico

La segunda dimensión del análisis se centró en las prácticas logísticas y operativas, que son cruciales para la eficiencia de la cadena de suministros e impactan directamente la percepción de valor y la satisfacción del cliente. Ballou (2006) define la logística como el proceso de planificación, implementación y control del flujo de productos e información, desde el punto de origen hasta el consumo final. En el e-commerce, el desempeño logístico abarca la confiabilidad en el plazo de entrega, el seguimiento y la logística inversa, desempeñando un papel estratégico en la satisfacción y fidelización del consumidor.

Christopher (2016) argumenta que las empresas con operaciones logísticas eficientes e integradas obtienen una ventaja competitiva sostenible, especialmente en países de dimensiones continentales como Brasil. Mendes (2024) destaca que los desafíos logísticos estructurales en Brasil, como la red de transporte deficiente, la infraestructura limitada y los altos costos, exigen que las plataformas adapten sus operaciones localmente para obtener mayor competitividad. Stocker et al. (2022) complementan que la integración entre tecnología y logística, a través de un seguimiento en tiempo real y la gestión de inventarios orientada por datos, es indispensable para la eficiencia operativa de los e-commerce.

El Varejo do Sorriso utiliza su logística como principal herramienta estratégica en Brasil, buscando entregas rápidas y eficientes, lo que Ballou (2006) define como excelencia en el tiempo de entrega y en el ciclo del pedido. La modalidad “Varejo do Sorriso Now”, con entregas en hasta 15 minutos para artículos de consumo rápido, demuestra un posicionamiento enfocado en la conveniencia extrema. Esta estrategia es fortalecida por sus más de 250 centros logísticos distribuidos en el país, lo que representa una capilaridad robusta y verticalizada, permitiendo a la empresa controlar todas las etapas del proceso, desde el almacenaje hasta la última milla, concretando el beneficio de la suscripción Prime (Mendes, 2024).

La rapidez, la transparencia y la adaptación geográfica son pilares de la cadena de suministros, según Christopher (2016). Varejo do Sorriso materializa estos principios con seguimiento en tiempo real, identificación del receptor y visibilidad completa del ciclo de entrega, aumentando la confiabilidad del servicio. La flexibilidad operativa es esencial para lidiar con los desafíos logísticos brasileños, y Varejo do Sorriso responde con puntos de recogida, adaptación a condominios verticales y uso intensivo de datos para ajustar continuamente sus operaciones regionales, manteniendo alta confiabilidad incluso en un escenario complejo (Stocker et al., 2022).

Para el Varejo Amarelo, la logística es un componente central de la propuesta de valor, con foco en la previsibilidad y la eficiencia de la distribución. Ballou (2006) destaca la importancia de la confiabilidad en el servicio, y la plataforma combina este aspecto a través del programa “Compra Garantida”, que asegura al consumidor independientemente de fallas en el proceso. Al establecer plazos de entrega de hasta 24 horas para capitales del Sur y Sudeste a través de la logística Full, la empresa transforma su eficiencia logística en una importante barrera competitiva, consolidando su posición en el mercado.

La empresa Varejo Amarelo cuenta con 27 centros logísticos en 2025, sustentando la tesis de Mendes (2024) sobre la importancia de los activos físicos propios para garantizar la estabilidad del servicio y reducir la dependencia de terceros en mercados emergentes. En sus procesos logísticos, la experiencia del usuario se integra de forma intuitiva, con un direccionamiento al área “Mis Compras”, mostrando la transparencia destacada por Christopher (2016). El principal diferencial reside en la capacidad de adaptación a los cuellos de botella locales, gestionando su operación de forma dinámica y equilibrando costo y beneficio, sustituyendo la gratuidad por descuentos relevantes en el flete en escenarios de largas distancias o productos de mayor tamaño (Stocker et al., 2022).

A Varejo Laranja presenta una trayectoria de evolución significativa en términos logísticos, migrando de un modelo puramente marketplace a una estructura híbrida, con 16 centros logísticos y tres centros de distribución exclusivos para fulfillment. La confianza en el plazo de entrega es fundamental, según Ballou (2006), y la plataforma gestiona este aspecto a través de mecanismos de gobernanza sobre los vendedores, además de la “Garantía Varejo Laranja”, que retiene el traspaso financiero hasta la confirmación de recepción por el usuario. Este enfoque tiene como objetivo garantizar la seguridad y la satisfacción del cliente en todas las etapas de la compra.

La empresa Varejo Laranja busca equilibrar sus costos operativos con inversiones en agilidad, ofreciendo la modalidad “Entrega Rápida” en grandes centros urbanos, evidenciando la gestión de la última milla a través de simulaciones de código postal y plazos estimados. Christopher (2016) resalta la transparencia en el rastreo como uno de los pilares de la visibilidad de la cadena, lo que se refleja en la organización del flujo de pedidos en la aplicación, segmentado por estado desde la confirmación hasta la entrega. En lo que se refiere a la adaptación local, Varejo Laranja se consolida a través de políticas robustas de soporte y logística inversa (Stocker et al., 2022).

Además, los puntos de recogida “Retira Cerca de Ti” del Retail Naranja reflejan una estrategia orientada a superar limitaciones estructurales, como restricciones de seguridad y ausencia de infraestructura logística adecuada, ampliando el acceso y la eficiencia de las entregas. En la puntuación de atributos relacionados con la infraestructura y el desempeño logístico, el Retail Sonrisa obtuvo 29 puntos, el Retail Amarillo 27 puntos y el Retail Naranja 26 puntos. El Retail Sonrisa demostró liderazgo en fulfillment, cobertura de entrega y adaptación al mercado brasileño, mientras que el Retail Amarillo se destacó por la fiabilidad en los plazos, pero presentó debilidad en la transparencia del rastreo. El Retail Naranja, por su parte, mostró una estrategia de fulfillment aún en desarrollo, a pesar de la adaptación y la transparencia.

Experiencia del Cliente y Fidelización

Esta sección analizó las estrategias de experiencia del usuario, fidelización y retención adoptadas por las tres plataformas. Zeithaml, Bitner y Gremler (2018) definen la experiencia como el resultado de la evaluación acumulada de las interacciones a lo largo de todo el viaje, desde la navegación hasta la postventa, siendo la consistencia del servicio fundamental para la percepción del consumidor. En los e-commerces, esta experiencia asume un papel central para sustentar el modelo de negocio, influyendo en la permanencia, la recurrencia y la construcción de una base de clientes leales. Kotler y Keller (2012) afirman que la fidelización se deriva de la entrega consistente de valor superior, construida por la relación y la coherencia entre lo que se promete y lo que se experimenta.

El Varejo del Sorriso establece una experiencia preconcebida y centrada en la confiabilidad, uno de los pilares de la calidad en servicios, según Zeithaml, Bitner y Gremler (2018). La interfaz busca anticipar las necesidades del usuario y minimizar el esfuerzo cognitivo. En el carrito, la experiencia de compra se potencia mediante el uso de disparadores mentales y pruebas sociales, como la etiqueta de “1º más vendido” y el volumen de compras recientes, que sugieren validación en tiempo real (Kotler y Keller, 2012). Estas características actúan directamente en la reducción de la duda del consumidor, fortaleciendo su toma de decisión en el entorno digital.

Para la experiencia del usuario, la principal diferencia de Varejo do Sorriso radica en la transparencia de la postventa, al ofrecer opciones como “No recibido” o “Producto dañado”, permitiendo la trazabilidad con la identificación del receptor. Aunque no ofrece un número directo en su central de soporte, la mayoría de los problemas ya están mapeados, con caminos intuitivos para su resolución. En la dimensión de la relación continua, la marca presenta una personalización imperceptible, pero constante, con la sección “Tus atajos” y la cuantificación de los beneficios de Prime, como “Has ahorrado R$ 149”, que confirman la percepción de valor de la elección del usuario (Albérico, Rosário & Casaca, 2024).

La lealtad en el Varejo del Sorriso trasciende lo transaccional y se sustenta en un ecosistema que reconoce el perfil del consumidor, utilizando historial de direcciones y patrones de consumo para renovar la jornada de fidelización en cada interacción (Guedes et al., 2024). En el Varejo Amarelo, la jornada se estructura para ser rápida y directa, con menús de categorías que permiten una navegación fluida y sin interrupciones. La experiencia de compra, según Kotler y Keller (2012), se centra en la agilidad de la búsqueda y la claridad visual, con destaque para la barra de búsqueda centralizada y la integración con el sistema de pago vía Pix, frecuentemente asociada a beneficios financieros. La estructura reafirma la propuesta de valor basada en eficiencia y practicidad, reduciendo el esfuerzo del consumidor a lo largo de la jornada.

La experiencia en Varejo Amarelo se basa en la autonomía, permitiendo al usuario encontrar lo que necesita y finalizar la compra con pocos clics. La ausencia de un canal telefónico evidente, con atención vía chatbot y FAQ, puede impactar la percepción de responsividad en situaciones más complejas (Zeithaml et al., 2018). Para la empresa, la fidelización asume el papel de retener al cliente a través de beneficios y entretenimiento, como señalan Guedes et al. (2024) como factor estratégico. Con el programa Meli+ y Mercado Play, la plataforma estimula al usuario a permanecer más tiempo en la aplicación, incluso sin intención inmediata de compra, ampliando los puntos de contacto con la marca y fortaleciendo la relación continua.

Según Albérico et al. (2024), esta lógica construye relaciones a largo plazo en Varejo Amarelo, donde el envío gratuito, los cupones y las ofertas recurrentes transforman el acceso a la plataforma en un hábito, manteniendo la marca presente en la rutina del usuario. Varejo Laranja se diferencia al adoptar un tono de comunicación más ligero y orientado al entretenimiento, con la propuesta de ser “Simple y Feliz”. La calidad en los servicios también está relacionada con la capacidad de respuesta, evidenciada por la agilidad en la atención, y la plataforma se destaca por el uso del chat, que contribuye a una experiencia más cercana y dinámica (Zeithaml et al., 2018).

Al igual que sus competidores, Varejo Laranja no ofrece un canal telefónico evidente, pero informa horarios específicos de atención, lo que indica la presencia de soporte humano en momentos determinados. Esta definición de disponibilidad contribuye a alinear las expectativas del usuario con respecto al servicio prestado. Durante la jornada de compra, el usuario es constantemente estimulado por elementos visuales e interactivos, como cupones destacados y el sistema de monedas, que hacen la navegación más dinámica. Los elementos indican la inserción de características de gamificación, aumentando el compromiso y el tiempo de permanencia en la plataforma (Kotler y Keller, 2012).

Varejo Laranja construye su estrategia de fidelización basándose en lo que Guedes et al. (2024) definen como fidelidad recompensada. La creación de estatus para el usuario, como la categoría “Diamante”, y la presencia de desafíos para la obtención de monedas, introducen un sentido de progresión y exclusividad. Este modelo estimula la recurrencia al transformar la experiencia de compra en una dinámica similar a los juegos, incentivando el retorno continuo. Las notificaciones y la sección “Comprar de nuevo” amplían la personalización y acercan la experiencia a una red social de consumo. El incentivo a las evaluaciones con fotos y videos a cambio de recompensas genera contenido por parte del usuario, reforzando la prueba social y el engagement orgánico.

En la puntuación de atributos relacionados con la experiencia del usuario, fidelización y retención, el Retail Amarillo obtuvo 24 puntos, el Retail Naranja 23 puntos y el Retail de la Sonrisa 21 puntos. El Retail Amarillo destacó por la calidad del servicio y la fidelización, mientras que el Retail Naranja sobresalió en la recompra y la lealtad. El Retail de la Sonrisa presentó las mayores debilidades en calidad y retención, a pesar de una buena oferta de servicios, lo que indica la necesidad de mejorar la construcción de vínculos relacionales y el compromiso digital para aumentar la retención de consumidores.

En resumen, Varejo Amarelo demostró el desempeño más equilibrado entre las tres dimensiones analizadas, con una puntuación total de 80 puntos. Su ventaja competitiva residió en la verticalización logística, con flota propia y 27 centros de distribución, en la integración financiera a través de Mercado Pago y en la fuerte identidad cultural con el consumidor brasileño, evidenciada por campañas nacionales y por el uso de Pix como herramienta de engagement. Estos elementos demostraron ser eficaces tanto para la atracción como para la retención de consumidores. Varejo Laranja alcanzó 78 puntos y se destacó por el modelo de engagement digital basado en gamificación, por el sistema de monedas y por la construcción de una experiencia de compra cercana al entretenimiento. La estrategia de precios accesibles y flete reducido, aliada a la evolución de la infraestructura logística con 16 centros distribuidos en el país, posicionó la plataforma como principal competidora en los segmentos de ticket promedio más bajo. Varejo do Sorriso, con 75 puntos, presentó la infraestructura de fulfillment más robusta, con más de 250 centros logísticos y entregas en hasta 15 minutos en determinadas regiones. Sin embargo, obtuvo una puntuación más baja en engagement digital e integración de canales, lo que indicó una menor capacidad de retención a través de vínculos relacionales, en comparación con las competidoras. Los hallazgos indicaron que no existe una fórmula única de competitividad en el e-commerce brasileño, pero la capacidad de conciliar la escala operativa global con la sensibilidad a las particularidades culturales y logísticas del mercado nacional determinó el grado de éxito competitivo, con la adaptación local trascendiendo el ajuste superficial de lenguaje y configurándose como elemento estructural de las estrategias de marketing, logística y experiencia del cliente.

4. Conclusión

El presente estudio comparó las estrategias de competitividad aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo y Varejo Laranja, born globals que actúan en el e-commerce brasileño en 2025, con el objetivo de identificar las prácticas más efectivas para la atracción y retención de consumidores. Se verificó que Varejo Amarelo demostró el desempeño más equilibrado entre las dimensiones analizadas, alcanzando la mayor puntuación consolidada. Su ventaja competitiva residió en la verticalización logística, con flota propia y centros de distribución, en la integración financiera vía Mercado Pago y en la fuerte identidad cultural con el consumidor brasileño, evidenciada por campañas nacionales y por el uso del Pix como herramienta de engagement. Varejo Laranja obtuvo el segundo lugar, destacándose por el modelo de engagement digital basado en gamificación, por el sistema de monedas y por la construcción de una experiencia de compra cercana al entretenimiento, aliada a una estrategia de precios accesibles y flete reducido. Varejo do Sorriso, por su parte, presentó la infraestructura de fulfillment más robusta, con amplia capilaridad y entregas rápidas, sin embargo, obtuvo menor puntuación en engagement digital e integración de canales, lo que indicó una capacidad de retención por vínculos relacionales inferior a las competidoras. Los hallazgos indicaron que la combinación entre adaptación local, eficiencia logística y estrategias de fidelización orientadas por datos constituyó el principal diferencial competitivo entre las born globals analizadas, demostrando que la conciliación de la escala operacional global con la sensibilidad a las particularidades culturales y logísticas del mercado nacional es crucial para el éxito competitivo.

La principal contribución de este estudio reside en la comprensión profunda de las dinámicas competitivas en el e-commerce brasileño, ofreciendo valiosos insights para gerentes e investigadores sobre cómo las born globals pueden optimizar sus estrategias para el mercado local. El análisis demostró que no existe una fórmula única de competitividad, pero la capacidad de trascender el ajuste superficial del lenguaje, configurando la adaptación local como un elemento estructural de las estrategias de marketing, logística y experiencia del cliente, es un factor determinante para el éxito. Como limitación, se destaca que el análisis se realizó en un período específico, basándose en la observación de las plataformas, lo que puede no haber capturado variaciones estacionales o cambios estratégicos a corto plazo que podrían influir en el desempeño. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación del alcance para incluir la percepción directa de los consumidores a través de una investigación survey, lo que permitiría una comprensión más detallada de la experiencia del cliente. Adicionalmente, la incorporación de métricas financieras de desempeño de las plataformas podría ofrecer una visión aún más completa de la competitividad en el e-commerce brasileño.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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