Mascotas Animales Antropomórficos en el Compromiso de la Generación Z con Marcas en Campañas Digitales

Karolyne de Mello Zem; Camila Alves Cruz Ortega

DOI: 10.22167/2675-6528-202603101

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La creciente presencia de internet y de las redes sociales en el cotidiano de la Generación Z las ha establecido como un canal crucial para las marcas en campañas digitales. En este contexto, mascotas animales antropomórficas surgieron como figuras estratégicas para personificar marcas y crear conexiones emocionales con los consumidores. Este estudio analizó las percepciones y actitudes de consumidores de la Generación Z, con edades entre 18 y 28 años, en relación con el contacto con estas mascotas. Para ello, se aplicó un cuestionario en línea, que resultó en 112 respuestas válidas, y se realizó un análisis estadístico descriptivo de naturaleza cuantitativa. La recolección de datos empleó muestreo no probabilístico por conveniencia y la técnica bola de nieve. Los resultados evidenciaron que la mayoría de los participantes prestó atención a mascotas antropomórficas, prefiriendo aquellas con características y comportamientos humanos. Se observó que estos personajes despertaron sentimientos positivos, como simpatía y nostalgia, e influyeron en el engagement y la intención de compra. La implementación estratégica de mascotas antropomórficas colaboró para el fortalecimiento de las marcas en sus campañas digitales, promoviendo un engagement positivo. Se concluyó que el desarrollo eficaz de mascotas requiere un estudio profundo del público objetivo y la elección estratégica del personaje, potenciando la creación de conexiones emocionales y el aumento del engagement.

Palabras clave: Animal antropomórfico; Compromiso; Generación Z; Marketing digital; Mascotas.

1. Introducción

El entorno digital ha transformado las dinámicas de comunicación y consumo, impulsando el uso creciente de internet y las redes sociales en la vida cotidiana. Este escenario es particularmente relevante para la Generación Z, compuesta por individuos nacidos entre 1997 y 2009, que crecieron en un contexto de amplia difusión tecnológica. Para esta generación, el uso de dispositivos digitales es un hábito diario para acceder a información, estudiar, comprar e interactuar en plataformas sociales (Kotler et al., 2021).

En este contexto, las marcas buscan estrategias eficaces para involucrar a su público objetivo en campañas digitales. Uno de los enfoques que destaca es la utilización de mascotas animales antropomórficas. El antropomorfismo, que consiste en atribuir características, comportamientos y personalidades humanas a seres no humanos, como animales, puede aumentar la simpatía y el carisma asociados a las empresas (Macedo, 2013). Los animales portan simbologías que influyen en las percepciones humanas, y estas figuras actúan como portavoces de las marcas, estableciendo vínculos de credibilidad y confianza con los consumidores (Nunes y Paiva, 2007).

La marca, según Perez (2016), debe entenderse como una conexión simbólica entre quien ofrece y quien consume, exigiendo un diálogo constante con su público. Las redes sociales, por su parte, se han convertido en un pilar fundamental de la publicidad digital, ofreciendo a las marcas nuevas formas de alcanzar e involucrar a los consumidores. Sus beneficios incluyen la segmentación detallada y la capacidad de personalizar mensajes en función de factores como la ubicación geográfica, intereses, comportamiento en línea, edad y género (Santos, 2025).

La creación de mascotas, especialmente las representadas por animales antropomórficos, es una estrategia de marketing tradicional que se ha adaptado para satisfacer las nuevas demandas comunicacionales, a menudo mediante rediseños. Ejemplos notables incluyen Duo de Duolingo, Bubba The Cat de Bubbaloo y Tortuguita de Arcor. Esta categoría de mascotas es reconocida como una de las más versátiles y utilizadas en las representaciones de marca (Perez, 2010).

Aunque los mascotas se han empleado tradicionalmente en medios offline, como embalajes y anuncios televisivos, su presencia en el entorno digital exige resignificación y adaptación para garantizar una exposición adecuada al público objetivo (Yanaze et al., 2022). Los mascotas animales antropomórficos, con sus características humanas y la posibilidad de control total por las empresas, sirven como un puente de referencia entre la marca y el público en los canales digitales. La velocidad y el dinamismo del entorno digital hacen esencial la planificación continua para la creación de contenido y acciones estratégicas de marketing (Las Casas et al., 2022).

Ante la creciente relevancia de las campañas digitales y la particularidad de la Generación Z como público consumidor, se vuelve fundamental comprender cómo la utilización de mascotas animales antropomórficas impacta la percepción y el compromiso de este grupo. La brecha reside en la necesidad de profundizar el conocimiento sobre las reacciones y actitudes específicas de los jóvenes adultos de la Generación Z en relación con estas figuras en el contexto de los medios digitales. Así, este trabajo se justifica por la contribución al desarrollo de estrategias de marketing más eficaces y tiene como objetivo analizar las percepciones y actitudes de los consumidores de 18 a 28 años, el rango de edad mayor de la Generación Z, en relación con el contacto con mascotas animales antropomórficas en campañas digitales.

2. Material y Métodos

La metodología de este estudio se delineó con un enfoque de investigación de naturaleza exploratoria, descriptiva y cuantitativa. Se realizó un sondeo de campo, en forma de encuesta de opinión (survey), utilizando un cuestionario en línea estructurado. Este instrumento fue desarrollado y aplicado a través de la plataforma Google Forms, conforme a la técnica de interrogación que posibilita la obtención de datos desde la perspectiva de los encuestados, garantizando el anonimato y dispensando entrenamiento de personal (Gil, 2002). Complementariamente, la investigación se fundamentó en un sondeo bibliográfico exhaustivo, basado en la literatura pertinente al tema.

El público objetivo del estudio estuvo compuesto por individuos de la Generación Z, específicamente aquellos con edades comprendidas entre los 18 y 28 años, nacidos entre 1997 y 2007. Este grupo de edad representa la porción más mayor de la Generación Z, un grupo caracterizado por su alta conectividad con el entorno digital y por un comportamiento de consumo influenciado por estrategias de marketing contemporáneas, como el uso de mascotas animales antropomórficas en campañas digitales. La selección de este recorte etario fue estratégica para comprender las percepciones y actitudes de este segmento específico.

Para la recolección de datos, se empleó el muestreo no probabilístico por conveniencia, un método en el cual la selección de los encuestados no ocurre de forma aleatoria, permitiendo dirigir la investigación a un público objetivo previamente definido (Marconi y Lakatos, 2003). Este procedimiento, caracterizado por Gil (2008) como de menor rigor estadístico, facilitó el acceso a los participantes. Adicionalmente, se utilizó la técnica de la bola de nieve para la divulgación del cuestionario, donde los participantes iniciales indicaron otros potenciales encuestados, expandiendo la red de respuestas hasta alcanzar el número planeado de contribuciones.

El cuestionario en línea se estructuró en tres secciones distintas para organizar la recopilación de información. La primera sección consistió en el Consentimiento Informado Libre y Aclarado (TCLE), que aseguró la participación voluntaria y ética de los encuestados. La segunda sección se dedicó a la recopilación de características sociodemográficas, abarcando datos como edad, género, nivel educativo y región de residencia. Finalmente, la tercera sección presentó preguntas específicas sobre el tema central del estudio, con el objetivo de analizar las percepciones y actitudes de los participantes en relación con las mascotas animales antropomórficas en campañas digitales.

La difusión del cuestionario se realizó a través de canales digitales, incluyendo redes sociales y grupos en línea, en el período comprendido entre diciembre de 2025 y enero de 2026. En cuanto a los aspectos éticos, la investigación fue evaluada a través del Formulario de Direccionamiento Ético (FDE). No fue necesaria la presentación al Comité de Ética en Investigación (CEP), conforme a la Resolución nº 510, de 07 de abril de 2016, dado que el estudio se caracterizó como una investigación de opinión, realizada con personas mayores de edad, utilizando exclusivamente información pública y sin ninguna identificación de los participantes.

Al final del período de recolección, se obtuvo un total de 112 respuestas válidas. Los datos recolectados fueron organizados y sometidos a un análisis estadístico descriptivo de naturaleza cuantitativa. Esta técnica permitió la sumarización y la presentación de las características principales de las percepciones y actitudes de los participantes, sin profundizar en interpretaciones o inferencias causales, manteniendo el foco en la descripción de los fenómenos observados.

3. Resultados y Discusión

La presente sección detalla los hallazgos de la investigación, analizando las percepciones y actitudes de los consumidores de la Generación Z en relación con mascotas animales antropomórficas en campañas digitales. Los resultados, obtenidos a partir de 112 cuestionarios válidos, ofrecen una comprensión profunda sobre cómo estos personajes influyen en el compromiso y la interacción del público objetivo con las marcas. El análisis abarca desde el perfil sociodemográfico de los participantes hasta sus reacciones emocionales y conductuales ante la presencia de mascotas, conectando los datos empíricos con la literatura pertinente ya explorada en el estudio original.

Características sociodemográficas

La caracterización sociodemográfica de los 112 encuestados reveló un público predominantemente joven, alineado con el recorte de la Generación Z. El grupo de edad más representativo fue el de 18 a 20 años, con el 33,9% de los participantes, seguido de cerca por el grupo de 24 a 26 años, que correspondió al 29,5%. Los grupos de 27 a 28 años y de 21 a 23 años presentaron porcentajes del 18,8% y 17,9%, respectivamente. Esta distribución por edades confirma la concentración de los encuestados en la porción más joven de la Generación Z, según el objetivo del estudio.

En relación con la identidad de género, la muestra demostró una distribución equilibrada, con un 49,1% de participantes del género femenino y un 48,2% del masculino. La opción “otro” representó una porción menor, con un 2,7%, y no hubo registros para la alternativa “prefiero no decir”. Esta paridad de género sugiere que las percepciones y actitudes analizadas no están significativamente sesgadas por una predominancia de un género específico, contribuyendo a la generalización de los hallazgos dentro del público objetivo estudiado.

El perfil educativo de los encuestados indicó un alto nivel de escolaridad. Se observó que el 28,6% de los participantes tenía la educación secundaria completa, un porcentaje idéntico al de aquellos con educación superior incompleta. Además, el 26,8% ya había completado la educación superior y el 16,1% tenía posgrado o más. Estos datos reflejan la búsqueda continua de mejora educativa y profesional característica de la Generación Z, como señaló Serafim (2024), y están en consonancia con el aumento general del nivel de escolaridad de la población brasileña, según el Censo Demográfico de 2022 (IBGE, 2025).

El análisis del rango de ingresos familiares reveló un perfil socioeconómico medio a alto. La mayoría de los encuestados, el 31,3%, declaró tener ingresos familiares entre R$ 5.000 y R$ 10.000, seguido por el 30,4% en el rango de R$ 3.000 a R$ 5.000. Solo el 3,6% de los participantes indicó ingresos familiares inferiores a un salario mínimo. Estos datos sugieren que la muestra representa un segmento de la Generación Z con mayor poder adquisitivo, lo que puede influir en sus interacciones y percepciones sobre las campañas de marketing digital.

En cuanto a la distribución geográfica, la mayoría de los encuestados residía en la región Sudeste, con el 72,3% de las respuestas, seguida por la región Sur, con el 16,1%. Las demás regiones, Nordeste (4,5%), Centro-Oeste (3,6%) y Norte (3,6%), presentaron porcentajes menores. Esta concentración en el Sudeste se alinea con los datos del Censo Demográfico de 2022 (IBGE, 2022), que identifica esta región como la más poblada y con importantes polos económicos y educativos, lo que pudo haber facilitado la participación de estos individuos en la investigación.

Consumo y percepciones sobre campañas digitales con mascotas animales antropomórficas

La investigación sobre la frecuencia de visualización de campañas publicitarias digitales reveló que la Generación Z mantiene un contacto constante con este tipo de contenido. Un total de 38,4% de los participantes afirmó visualizar campañas frecuentemente, mientras que el 25% declaró que siempre las visualiza. Otros 26,8% informaron visualizarlas a veces, lo que indica una alta exposición general. Solo el 8,9% raramente las veía y el 0,9% nunca, lo que refuerza la ubicuidad de las campañas digitales en el cotidiano de este público.

Las plataformas digitales más utilizadas para el consumo de campañas publicitarias, donde los participantes pudieron seleccionar múltiples opciones, fueron Instagram y YouTube, ambas con el 74,1% de las indicaciones. TikTok también destacó, siendo mencionado por el 33,9% de los encuestados. Estos resultados están en consonancia con el informe “Digital 2026: Brazil” de “We Are Social” y “Meltwater”, que señala a Instagram y YouTube como plataformas con un elevado alcance publicitario en la población adulta brasileña, confirmando su potencial estratégico para el marketing digital dirigido a la Generación Z.

En relación con la atención prestada a las mascotas animales antropomórficas en campañas digitales, la investigación evidenció un alto nivel de compromiso. La mayoría de los encuestados, el 80,4%, afirmó prestar atención a estos personajes, mientras que solo el 19,6% declaró no notarlos o no prestarles atención. Este dato subraya la eficacia de las mascotas como elementos de atracción visual y de contenido, capaces de captar el interés de la Generación Z en el entorno digital, que se caracteriza por un flujo intenso de información.

La preferencia por un tipo específico de mascota animal antropomórfica fue clara: el 73,2% de los participantes indicó que las mascotas que más atraen su atención son aquellas con apariencia y comportamiento humanos, que hablan, visten ropa y poseen personalidad. En menor proporción, el 15,2% prefiere animales estilizados, pero con apariencia natural. Esta preferencia por personajes humanizados puede explicarse por la tendencia del público a percibir como “real” a un personaje que demuestra personalidad y emociones a través de movimientos, según Thomas y Johnston (1995).

La concordancia con la afirmación de que “las mascotas animales antropomórficas hacen las campañas digitales más interesantes” fue significativa. Un total del 33% de los encuestados estuvo totalmente de acuerdo, y el 25% estuvo parcialmente de acuerdo, sumando un 58% de aprobación. Solo el 12,5% estuvo en desacuerdo o totalmente en desacuerdo, mientras que el 29,5% se mantuvo neutral. Estos resultados sugieren que la expresividad y la personalidad atribuidas a estas mascotas contribuyen a la atracción de las campañas digitales para la Generación Z, facilitando la aproximación emocional con el público.

La identificación con mascotas animales que demuestran características humanas también fue un punto relevante. La investigación mostró que el 36,6% de los participantes estuvieron totalmente de acuerdo con la frase “Me identifico con mascotas animales que demuestran características humanas”, y el 18,8% estuvo parcialmente de acuerdo, totalizando un 55,4% de identificación. Esta facilidad de identificación puede atribuirse al hecho de que los personajes animales, a diferencia de los personajes humanos, pueden reducir las limitaciones de identificación relacionadas con aspectos como el grupo étnico, el color de piel y el cabello, según Vogler (2006).

La apariencia de las mascotas, incluyendo el tipo de animal, los colores y el estilo, ejerce una influencia considerable en la opinión de los consumidores sobre la campaña. Se observó que el 33,9% de los encuestados estuvo totalmente de acuerdo con esta afirmación, y el 25,9% estuvo parcialmente de acuerdo, sumando un total de 59,8% de acuerdo. Solo el 8,9% estuvo totalmente en desacuerdo y el 8% en desacuerdo. Estos datos refuerzan la importancia del diseño estratégico de los personajes, que utiliza técnicas visuales para crear atractivo y transmitir significado, siendo crucial para el impacto en el público, como destacó Domingues (2024).

Las mascotas animales antropomórficas también demostraron ser eficaces para facilitar la comprensión del mensaje de la campaña. Un 30,4% de los participantes estuvo totalmente de acuerdo con esta afirmación, y un 25% estuvo parcialmente de acuerdo, sumando un 55,4% de aprobación. Solo un 2,7% estuvo totalmente en desacuerdo y un 8,9% en desacuerdo, mientras que un 33% se mantuvo neutral. Esta capacidad de las mascotas para actuar como recurso visual, utilizando características humanas como el habla y el lenguaje corporal, potencia la comprensión de los mensajes, alineándose con la visión de Maciel et al. (2025) sobre la comunicación interactiva.

La memorabilidad de las campañas con mascotas animales antropomórficas fue ampliamente reconocida por los encuestados. Un expresivo 51,8% estuvo totalmente de acuerdo en que estas campañas son más memorables, y un 20,5% estuvo parcialmente de acuerdo, totalizando un 72,3% de aprobación. Solo un 0,9% estuvo totalmente en desacuerdo y un 6,3% en desacuerdo, con un 20,5% neutral. Este alto índice de acuerdo sugiere que la humanización de las mascotas, presente desde la infancia en fábulas y dibujos animados (Dene Oliveira y da Silva Ferreira, 2020; Neves, 2021), contribuye a la fijación del mensaje publicitario en la memoria del público e impulsa el compromiso.

El análisis del comportamiento de engagement reveló que el 61,6% de los encuestados ya ha compartido o comentado alguna campaña digital que utilizaba mascotas animales antropomórficas. Este dato demuestra que la presencia de estos personajes no solo atrae la atención, sino que también estimula la interacción activa del público con el contenido de la marca. Esta interacción es un indicador valioso de la implicación del consumidor y puede proporcionar información estratégica para las empresas, tal como Bencke (2022) discute la construcción de la reputación de la marca.

La influencia de las mascotas en la decisión de compra también fue investigada, y el 51,8% de los individuos afirmó haber adquirido algún producto o servicio motivado por estos personajes. Por el contrario, el 48,2% declaró no haber sido influenciado. Aunque la influencia no es universal, el porcentaje de más de la mitad de los encuestados que ya realizaron una compra por esta motivación sugiere que las mascotas pueden actuar como un factor de persuasión significativo, fortaleciendo el vínculo emocional con la marca y consolidando su imagen en el mercado, como señalan Reddy B y A.S. (2024).

Los sentimientos despertados por las campañas con mascotas animales antropomórficas fueron predominantemente positivos. La simpatía fue el sentimiento más citado, con el 80,4% de las respuestas, seguida por la nostalgia, con el 50,9%, y por la confianza, con el 24,1%. Sentimientos negativos como la indiferencia (16,1%), la desconfianza (4,5%), la irritación (2,7%) y el desinterés (2,7%) tuvieron baja incidencia. Esta prevalencia de emociones positivas indica que la estrategia de comunicación con mascotas es bien percibida por la Generación Z, posiblemente debido a la familiaridad cultural con personajes animales desde la infancia (Neves, 2021).

Las reacciones de los consumidores a los cambios en el diseño o la personalidad de las mascotas animales antropomórficas han sido variadas. La mayoría, el 35,7%, afirmó seguir siguiendo la marca normalmente, lo que indica una cierta resiliencia en la relación. Sin embargo, el 20,5% informó prestar menos atención y el 6,3% indicó una pérdida de interés, mientras que el 8% afirmó que la reformulación despertó un mayor interés. Un porcentaje del 29,5% nunca había vivido esta situación. Estos resultados sugieren que, si bien la Generación Z valora la actualización y el diseño moderno, los cambios significativos pueden tanto reforzar como disminuir el compromiso, dependiendo de cómo se alineen con las expectativas del público.

Las acciones más comunes realizadas por los participantes en respuesta a campañas con mascotas animales antropomórficas fueron ver o consumir el contenido (56,3%), empezar a seguir la marca en las redes sociales (32,1%), comentar o interactuar con la campaña (31,5%) y comprar productos o servicios (27,7%). Compartir la campaña fue la acción menos frecuente, con un 22,3%. Estos datos demuestran que las mascotas funcionan como un elemento potente de conexión y relación entre el público y la marca, estimulando diferentes niveles de interacción y reforzando el papel de estas figuras en la aproximación con el consumidor.

En resumen, los resultados de la investigación confirman que las mascotas animales antropomórficas son una estrategia de marketing digital altamente eficaz para la Generación Z. La mayoría de los adultos jóvenes presta atención a estos personajes, prefiriendo aquellos con características humanas, y los percibe como elementos que hacen las campañas más interesantes, comprensibles y memorables. Estas mascotas despiertan sentimientos positivos, influyen en el compromiso y la intención de compra, e incluso ante cambios en su diseño, la relación con la marca tiende a mantenerse. Tales hallazgos responden al objetivo del estudio, evidenciando el potencial de estos personajes para fortalecer el vínculo emocional y la interacción entre marcas y consumidores en el entorno digital.

4. Conclusión

Este estudio analizó las percepciones y actitudes de los consumidores de la Generación Z, con edades comprendidas entre los 18 y 28 años, en relación con el contacto con mascotas animales antropomórficas en campañas digitales. Se observó que la mayoría de los participantes presta atención a estos personajes, con una clara preferencia por aquellos que exhiben características y comportamientos humanos. Se observó que las mascotas antropomórficas despiertan sentimientos positivos, como simpatía y nostalgia, y son percibidas como elementos que hacen las campañas más interesantes, comprensibles y memorables. Se identificó que estos personajes influyen en el compromiso activo, llevando a los consumidores a compartir, comentar y seguir las marcas en las redes sociales, además de motivar la intención de compra en más de la mitad de los encuestados. La principal contribución del estudio reside en evidenciar el potencial estratégico de las mascotas animales antropomórficas para el fortalecimiento de las marcas en el entorno digital, al promover conexiones emocionales y un compromiso positivo con la Generación Z.

Sin embargo, la investigación presentó limitaciones derivadas del muestreo no probabilístico por conveniencia, lo que restringe la generalización de los resultados a la población en general. El estudio se centró en un segmento específico de consumidores, predominantemente de la región Sudeste de Brasil y con determinadas características sociodemográficas. Se sugiere que futuras investigaciones amplíen la comprensión sobre la utilización de mascotas animales antropomórficas en campañas digitales, abarcando diferentes perfiles y contextos culturales. Este enfoque más amplio permitiría verificar posibles variaciones en las percepciones, niveles de identificación y respuestas a los estímulos de marketing asociados a estos personajes, enriqueciendo el conocimiento sobre su eficacia en públicos diversos.

Referencias Bibliográficas

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. São Paulo: Sextante, 2021.

Macedo, C. M. de. O homem na voz dos bichos: o antropomorfismo em contos de Guimarães Rosa e Miguel Torga. Universidade Estadual de Feira de Santana, Feira de Santana, 2013. Disponível em: http://tede2.uefs.br:8080/handle/tede/208. Acesso em: 09 set. 2025.

Nunes, A. dos S., Paiva, M. L. M. M. C. de. O poder afetivo dos personagens de marca. IV Circuito de Iniciação Científica do CEFET Campos, Campos dos Goytacazes, 2007. Disponível em: https://editoraessentia.iff.edu.br/index.php/CircuitoIC/article/view/1889. Acesso em: 09 set. 2025.

Perez, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

Santos, Clara. Publicidade na era digital: O impacto das redes sociais nas estratégias publicitárias. The Trends Hub, Porto, v. 1, n

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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