Resumo Executivo

Luciano Fuentes Léo; Ewerton Mauro Visotto Faria

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O setor da construção civil no Brasil, um pilar econômico que projeta-se para representar entre 3% e 4% do Produto Interno Bruto (PIB) em 2024, movimentando centenas de bilhões de reais e gerando milhões de empregos (CBIC, 2024; IBGE, 2024), enfrenta um desafio crítico: a baixa digitalização de sua cadeia de suprimentos. Historicamente, o varejo de materiais de construção opera com processos pouco automatizados e forte dependência de práticas tradicionais (CNI, 2024; Juntos Somos Mais, 2025; PlanRadar, 2024), resultando em ineficiências e limitada escalabilidade.

Nesse cenário de baixa integração tecnológica, pequenos e médios lojistas frequentemente encontram dificuldades para acessar portfólios completos de produtos, negociar condições comerciais competitivas e integrar seus processos de compra a sistemas internos. Essas barreiras elevam os custos operacionais e limitam a capacidade de acompanhar as tendências de mercado. A pandemia de Covid-19, embora tenha acelerado a digitalização em outros setores (FGV, 2020; Microsoft; Edelman, 2022), revelou que no varejo de materiais de construção, a adoção digital ainda é incipiente (Prospecta Obras, 2020).

Diante dessa lacuna, o comércio digital B2B surge como uma alternativa estratégica para modernizar a cadeia de suprimentos, promovendo maior integração entre fabricantes e varejistas, automação de processos e transparência nas transações (E-Commerce Brasil, 2024). Marketplaces B2B permitem que lojistas acessem catálogos diversificados, centralizem compras e aproveitem condições comerciais diferenciadas (Juntos Somos Mais, 2025). Este business case avaliou o desempenho de um marketplace B2B já implementado no setor, comparando-o ao modelo tradicional de vendas físicas e mensurando seu valor.

O objetivo central do estudo foi verificar a capacidade do marketplace de gerar valor operacional, comercial e financeiro para fabricantes, varejistas e vendedores, além de sustentar a expansão do canal digital. Para isso, foram analisados indicadores de eficiência, escalabilidade, previsibilidade de demanda e acesso a crédito e tecnologia pelos lojistas. A ausência de uma avaliação estruturada desses benefícios poderia limitar a priorização de investimentos, reduzir a confiança de investidores e comprometer a competitividade do negócio em um ambiente cada vez mais orientado por dados (Deloitte, 2021).

A análise da situação atual revelou que o varejo de materiais de construção é majoritariamente composto por cerca de 145 mil micro e pequenas empresas, cujos processos de compra são descentralizados e pouco padronizados, baseados em atendimento presencial, ligações telefônicas e pedidos manuais. Essa fragmentação operacional reduz a previsibilidade de demanda, dificulta a eficiência logística e impacta a competitividade de preços ao longo da cadeia (Juntos Somos Mais, 2025). Marketplaces B2B, nesse contexto, surgem como uma solução para reduzir custos de transação e ampliar o alcance de mercado (Kaplan; Sawhney, 2000).

Para compreender as causas da baixa digitalização, aplicou-se a técnica dos “5 porquês” (Ohno, 1988). Identificou-se que lojistas não digitalizam por falta de hábito e desconhecimento dos benefícios ou por barreiras tecnológicas. Essas barreiras, por sua vez, são causadas pela baixa qualificação digital, limitações de ferramentas e dificuldade de acesso. A raiz do problema reside na priorização histórica de práticas comerciais tradicionais e presenciais, um modelo que se manteve por privilegiar práticas pouco escaláveis, reduzindo o incentivo à transformação digital.

Essa análise concluiu que o desafio não é apenas tecnológico, mas cultural, estrutural e operacional, exigindo soluções que combinem tecnologia com educação, comunicação, integração de sistemas e redesenho de processos (Liker, 2005; Slack et al., 2020). O marketplace B2B de materiais de construção surge como uma alternativa para digitalizar o canal de compras do varejo, conectando fabricantes e varejistas em um ambiente digital integrado, permitindo transações centralizadas e acesso ampliado a portfólios de produtos e condições comerciais e de crédito estruturadas.

A solução do marketplace B2B foi recomendada após uma análise comparativa de três alternativas: o modelo tradicional de vendas físicas, a adoção parcial de soluções digitais e a implementação do marketplace B2B. O modelo tradicional apresenta baixa escalabilidade e altos custos operacionais (Bozutti; Esposto, 2019). As soluções digitais parciais, embora gerem ganhos iniciais, têm limitações de integração e escalabilidade, podendo criar silos tecnológicos (CNI, 2024; E-Commerce Brasil, 2024; Ardolino et al., 2025; Slack et al., 2020).

O marketplace B2B, por outro lado, reduz custos de transação, amplia a transparência e acelera o ciclo de compras, além de permitir o uso de dados estratégicos para gestão comercial (Kaplan; Sawhney, 2000). Experiências em outros setores demonstram ganhos de até 10% nas vendas indiretas e redução de cerca de 15% nos custos operacionais (BCG, 2024; Deloitte, 2021; McKinsey & Company, 2022). Para a construção civil, o marketplace favorece a integração de estoques, o acesso a crédito e a ampliação do portfólio de produtos, consolidando-se como a alternativa mais competitiva e escalável.

A avaliação do marketplace B2B, já em operação, foi realizada por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas com usuários e fornecedores, aplicação do Net Promoter Score (NPS) e entrevistas com equipes técnicas e comerciais. Foram mapeadas funcionalidades, dores e oportunidades da plataforma, além da análise do Retorno sobre Investimento (ROI) sob a perspectiva dos investidores e dos benefícios operacionais para as equipes comerciais. Essa abordagem integrada permitiu identificar o valor efetivamente gerado pela solução e apoiar decisões estratégicas sobre sua evolução e expansão.

Os indicadores de desempenho (KPIs) definidos para o marketplace B2B incluíram eficiência operacional, avaliada pelo tempo de processamento de pedidos e taxa de recompra (Slack et al., 2020); satisfação e experiência do usuário, mensuradas por NPS, pesquisas qualitativas e recorrência de compra (Reichheld, 2003); desempenho comercial, avaliado pelo crescimento do Gross Merchandise Volume (GMV), frequência média de pedidos e ticket médio (McKinsey & Company, 2022); e retorno financeiro, avaliado pelo ROI (Deloitte, 2021; Parmenter, 2015).

A análise dos resultados operacionais evidenciou avanços na eficiência dos processos de compra e atendimento digital. Em 2024, gargalos como lentidão do site e limitações de pagamento foram identificados. Em 2025, após melhorias de integração e implementação de funcionalidades como “repetir pedido” e “pedido rápido” via CSV, houve evolução significativa. O processo de checkout também foi aprimorado, permitindo maior flexibilidade na escolha de pagamento e entrega por produto, impactando positivamente a percepção de valor do canal.

Essas melhorias resultaram em 83% dos entrevistados em 2025 apontando a facilidade de compra online e a rapidez de entrega como principais fatores de satisfação. A taxa de recompra aumentou de 42% em 2024 para 60% em 2025, refletindo maior maturidade da operação digital e maior fidelização dos lojistas. Contudo, a pesquisa de 2025 ainda apontou desafios como preço elevado e pedido mínimo (25% dos respondentes), e a valorização do relacionamento presencial com vendedores (39%), indicando oportunidades de personalização e estratégias omnichannel (Slack et al., 2020; Kaplan; Norton, 1996).

Como evolução estratégica, foi implementada em 2026 uma funcionalidade baseada em Inteligência Artificial para capturar pedidos enviados via WhatsApp (áudio, texto, imagens e PDFs) e convertê-los automaticamente em pedidos estruturados no marketplace. Na fase inicial, essa solução registrou mais de 9 milhões em GMV transacionado e processou mais de 1.000 pedidos com 97% de assertividade, além de aumentar em 64% a capacidade de atendimento da central telefônica. Essa inovação visa simplificar o processo para lojistas com menor maturidade digital, ampliando a acessibilidade da plataforma.

A satisfação e experiência do usuário também apresentaram melhorias. Em 2024, o Net Promoter Score (NPS) foi impactado por limitações técnicas. No ciclo de 2025, o índice atingiu 52,9%, indicando estabilidade na satisfação e melhora na percepção de conveniência. Houve redução dos detratores de 33% para 17% e aumento dos promotores, impulsionado pela facilidade de compra e rapidez na entrega. As pesquisas qualitativas reforçam esses resultados, destacando a praticidade e segurança do canal, com 27% valorizando promoções e condições comerciais.

A análise de recorrência de compra confirmou o fortalecimento da fidelização, indicando que ganhos de estabilidade técnica e usabilidade se traduzem em maior lealdade dos usuários (Slack et al., 2020). A manutenção do NPS e o aumento da recompra consolidam o marketplace como canal de valor percebido. No entanto, a necessidade de avanços em personalização e suporte proativo ao cliente permanece, especialmente em relação a barreiras como preço elevado e pedido mínimo, que ainda são percebidas por parte dos lojistas.

No desempenho comercial, o marketplace B2B registrou um crescimento anual aproximado de 30% na receita, com GMV estimado em R$ 10 bilhões em 2024 e projeção superior a R$ 11 bilhões em 2025. Esse desempenho supera o crescimento médio do e-commerce brasileiro (16-18% ao ano) e se aproxima ou supera o ritmo de marketplaces de referência no país (20% de expansão do GMV em 2024), evidenciando o potencial de escala e a maturidade crescente do canal digital no setor.

A frequência de pedidos indica que o marketplace vem assumindo gradualmente o papel de canal recorrente de compra entre os lojistas, refletindo a migração de processos tradicionais para o ambiente digital. O ticket médio apresentou crescimento moderado, influenciado pela diversidade de perfis de compradores e pela necessidade de manutenção da competitividade de preços. O engajamento dos clientes, analisado por clusters de RFM e comportamento de lojistas atendidos por consultores de campo, mostrou maior proporção de clientes de alto valor e maior frequência de compra entre aqueles com suporte direto.

Observou-se um aumento do GMV e do número de pedidos nos casos em que o uso da plataforma foi combinado com a atuação da equipe de campo, evidenciando que a integração entre tecnologia e atendimento consultivo acelera a adoção do canal digital, prática amplamente observada em canais industriais (McKinsey & Company, 2022). Dessa forma, o desempenho comercial da plataforma demonstra que a digitalização do canal de compras de materiais de construção não apenas impulsiona o crescimento de vendas, mas também contribui para a consolidação de um modelo comercial escalável e sustentável.

A mensuração do retorno financeiro do marketplace considerou o faturamento incremental gerado pela digitalização e os custos operacionais, buscando uma análise clara e consistente para os stakeholders (Deloitte, 2021; Parmenter, 2015). O cálculo do ROI integrou indicadores de receita incremental, variação de mix de vendas, recuperação de clientes inativos e ativação de novas lojas. O faturamento incremental é estimado pela combinação de novos CNPJs compradores, lojas reativadas após três meses e aumento do ticket médio e da variedade de itens por cliente, refletindo a eficiência do canal digital na expansão da base e fidelização.

A análise financeira demonstrou crescimento consistente na geração de valor, evidenciado pelo avanço do volume transacionado, pela expansão da base ativa de clientes e pela reativação de lojas inativas. Observou-se crescimento entre 18% e 20% no número de novos CNPJs compradores e lojas reativadas, além de um aumento de 10% a 20% no número de itens por pedido. Esses resultados refletem a maior adesão digital dos lojistas, o aumento do ticket médio e a ampliação do mix de produtos adquiridos na plataforma, consolidando a proposta de valor do marketplace.

A margem incremental apresentou variações entre as indústrias participantes, situando-se entre 20% e mais de 400% no comparativo entre 2024 e 2025. Considerando o volume ponderado de transações, o crescimento médio supera 100%, e o ROI médio aproxima-se de 150%. Este valor é superior ao intervalo de 120% a 130% observado em marketplaces B2B maduros (Deloitte, 2021; McKinsey & Company, 2022), indicando ganhos consistentes de eficiência na intermediação digital e no engajamento dos clientes, sustentados pelo aumento do volume transacionado e pela melhoria do desempenho operacional.

O ritmo de expansão do marketplace está alinhado às taxas médias de crescimento anual entre 18% e 25% observadas em marketplaces B2B globais (McKinsey & Company, 2022; Deloitte, 2021). Organizações que integram métricas operacionais e financeiras em painéis de controle tendem a alcançar ROI sustentado acima de 120% em até dois anos de maturação (Parmenter, 2015; Kaplan; Norton, 1996). A avaliação é sustentada por um modelo de monitoramento contínuo, com indicadores como volume de vendas, taxa de recompra, margem de contribuição e NPS acompanhados mensalmente por dashboards executivos.

Também são monitorados indicadores de geração de valor para as indústrias participantes, como volume incremental, ativação de novas lojas e evolução da recorrência e do mix de itens por CNPJ, com metas específicas estabelecidas para expansão da base ativa e aumento da recompra. Esse acompanhamento contínuo garante que o marketplace continue a evoluir e a gerar valor de forma estratégica, adaptando-se às necessidades do mercado e otimizando sua performance para todos os stakeholders envolvidos na cadeia de suprimentos da construção civil.

Este business case demonstrou que a digitalização da cadeia de suprimentos do varejo de materiais de construção representa uma transformação estrutural no modelo de geração de valor do setor. A análise evidenciou que o marketplace B2B, mais do que uma ferramenta tecnológica, consolida-se como uma plataforma estratégica capaz de integrar fabricantes e varejistas em um ecossistema digital orientado por dados, escala e eficiência operacional. A iniciativa moderniza o modelo de compras e estabelece uma base sustentável para o crescimento.

A avaliação confirmou uma evolução consistente nos principais indicadores analisados, com aumento da taxa de recompra, melhoria da eficiência operacional, crescimento do desempenho comercial com expansão do GMV e fortalecimento da satisfação dos usuários, mensurada por NPS e recorrência de compra. Os resultados também indicam um retorno financeiro superior aos benchmarks de mercado, evidenciando que a digitalização do canal contribuiu para consolidar um modelo escalável e economicamente sustentável, gerando valor tangível e intangível para todos os envolvidos na cadeia.

Além dos resultados tangíveis, o estudo evidenciou benefícios intangíveis relevantes, como maior previsibilidade de demanda, ampliação do acesso a crédito e fortalecimento do relacionamento com lojistas. A integração entre tecnologia e atuação consultiva da equipe comercial mostrou-se fundamental para acelerar a adoção digital. Esses fatores combinados criam um ecossistema robusto que beneficia todos os participantes da cadeia de suprimentos, promovendo um ambiente de negócios mais dinâmico, eficiente e competitivo no longo prazo.

Conclui-se que o marketplace B2B analisado estabelece uma base sólida para crescimento sustentável no médio e longo prazo, posicionando-se como vetor de competitividade e diferenciação estratégica no setor da construção civil. A continuidade do monitoramento dos indicadores e o avanço em personalização, inteligência de dados e integração omnichannel serão fatores determinantes para consolidar a maturidade digital do ecossistema e ampliar a geração de valor para todos os agentes envolvidos, garantindo a evolução contínua e a relevância da plataforma no mercado.

Referências Bibliográficas:

CBIC – CÂMARA BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO. Construção civil deve crescer 2,5% em 2024 e gerar mais de 150 mil empregos. 2024. Disponível em: https://cbic.org.br/construcao-civil-deve-crescer-25-em-2024-e-gerar-mais-de-150-mil-empregos/. Acesso em: 20 jul. 2025.

CONFEDERAÇÃO NACIONAL DA INDÚSTRIA (CNI). Indústria 4.0 no Brasil: avanços e desafios. 2024. Disponível em: https://www.portaldaindustria.com.br/cni/noticias/2024/03/industria-4-0-no-brasil-economia/. Acesso em: 20 jul. 2025.

IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Anual da Indústria da Construção (PAIC). 2024. Disponível em: https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/industria/9057-pesquisa-anual-da-industria-da-construcao.html. Acesso em: 20 jul. 2025.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Executivo em Liderança e Gestão do MBA USP/Esalq

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