O Comportamento das Gerações de Consumidores Digitais de Materiais para Construção: Análise da Geração X

Marcos Alexandre Biondi; Danylo Augusto Armelin

DOI: 10.22167/2675-6528-202603233

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Analisou-se o comportamento da Geração X na compra de materiais para construção, considerando a articulação entre canais digitais e físicos e as percepções de varejistas e indústrias sobre esse processo. O objetivo foi investigar como esse público utiliza os canais digitais e físicos no processo decisório e relacionar os achados às respostas de varejistas e indústrias. Realizou-se uma pesquisa descritiva e exploratória, com abordagem quantitativa e interpretação qualitativa, por meio de três questionários aplicados a 37 consumidores, 25 varejistas e 25 representantes da indústria. Os dados de cada grupo foram analisados separadamente e, em seguida, relacionados por eixos temáticos. Os resultados indicaram que os consumidores da Geração X utilizam meios digitais para pesquisa e comparação, mas valorizam a loja física para contato com o produto, confiança e atendimento consultivo. Os varejistas reconheceram a transformação, mas apresentaram diferentes níveis de adaptação, enquanto as indústrias relataram uso heterogêneo de tecnologias e reconheceram seu papel de apoio ao varejo. Concluiu-se que o comportamento da Geração X se caracteriza por uma jornada híbrida, que exige maior integração entre os canais e os agentes da cadeia de materiais para construção.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Geração X; Jornada de compra híbrida; Transformação digital; Varejo de materiais para construção.

1. Introdução

O varejo contemporâneo atravessa um período de profundas transformações, impulsionadas pelo avanço das tecnologias digitais e pelas significativas mudanças no comportamento do consumidor. A crescente facilidade de acesso à informação, a proliferação de múltiplos canais de compra e a influência cada vez maior dos ambientes digitais redefiniram a maneira como os consumidores pesquisam, comparam alternativas e, finalmente, tomam suas decisões de compra (Armelin; Reali, 2020). Nesse cenário dinâmico, as empresas são desafiadas a adaptar suas estratégias para acompanhar as novas dinâmicas competitivas do mercado (Zanco; Chapchap, 2024).

A digitalização, contudo, não implica o abandono completo dos modelos tradicionais de consumo. A jornada do consumidor moderno frequentemente se manifesta por meio de uma combinação de pontos de contato físicos e digitais (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). Essa integração de canais visa proporcionar uma experiência única e coerente ao longo de todo o processo decisório (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021). A convergência entre o físico e o digital assume um papel central nas estratégias de varejo, especialmente em um contexto onde o consumo é cada vez mais orientado pela informação (Costa, 2024).

No segmento de materiais para construção, essa transformação apresenta particularidades. As decisões de compra neste setor frequentemente envolvem a análise de informações técnicas complexas, a verificação de compatibilidade entre produtos, a comparação de marcas, a avaliação de desempenho e a consideração de investimentos financeiros substanciais. Embora o ambiente digital facilite o acesso a preços, especificações e avaliações de produtos, o atendimento consultivo, a confiança no estabelecimento e a possibilidade de contato físico com o produto continuam a exercer uma influência considerável sobre a decisão final do consumidor.

O ambiente digital também molda a forma como as informações são selecionadas e apresentadas aos consumidores. Algoritmos desempenham um papel ativo na organização e priorização dos conteúdos disponíveis, impactando diretamente a visibilidade de produtos e marcas, bem como a percepção de valor (Gillespie, 2018). Paralelamente, o consumidor assume uma postura mais ativa, buscando avaliações, compartilhando experiências e contribuindo para a reputação das empresas por meio de interações digitais (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).

É importante reconhecer que as diferentes gerações não vivenciaram o processo de digitalização sob as mesmas condições históricas. Experiências sociais, profissionais e tecnológicas distintas podem influenciar significativamente a relação de cada grupo com o consumo e com os novos canais de interação (Veloso; Dutra; Nakata, 2008; Novaes, 2018). Desse modo, para compreender o comportamento digital, é fundamental delimitar o público analisado, evitando tratar consumidores com trajetórias diversas como um conjunto homogêneo.

Para este estudo, a Geração X foi selecionada devido à sua relevância econômica e seu potencial decisório no segmento de materiais para construção. Em virtude de sua maturidade, experiência de consumo e autonomia para decidir, esse público desempenha um papel ativo em aquisições relacionadas à construção, reforma e manutenção patrimonial. Tais decisões, que normalmente envolvem planejamento detalhado, disponibilidade financeira, avaliação de alternativas e percepção de risco, tornam pertinente a análise de seu comportamento de compra.

Adicionalmente, a Geração X vivenciou sua formação e suas primeiras experiências de consumo em um contexto predominantemente analógico, incorporando progressivamente a internet, os dispositivos móveis e as plataformas digitais em seu cotidiano. Essa trajetória permite investigar como um público com capacidade econômica e decisória utiliza os recursos digitais sem, necessariamente, abandonar os atributos valorizados na experiência presencial. A escolha não se baseia em uma suposta resistência à tecnologia, mas na oportunidade de analisar a combinação de práticas tradicionais e digitais em uma decisão de compra complexa.

A transformação desse comportamento do consumidor repercute em todos os agentes da cadeia de materiais para construção. O consumidor busca novas fontes de informação e comparação, o varejista precisa adaptar sua comunicação, canais e experiência de atendimento, e a indústria desenvolve conteúdos, tecnologias e formas de apoio para influenciar a adaptação do varejo. Consumidores, varejistas e indústrias representam, assim, perspectivas distintas e complementares sobre o mesmo fenômeno.

Diante desse contexto, o problema de pesquisa que norteou este estudo foi: de que maneira a Geração X utiliza e articula os canais digitais e físicos na compra de materiais para construção, e como varejistas e indústrias percebem e respondem a essa mudança de comportamento? A compreensão dessa dinâmica é crucial para o desenvolvimento de estratégias mais coerentes com o comportamento contemporâneo desse consumidor. Assim, a justificativa para esta pesquisa reside na necessidade de entender a jornada híbrida da Geração X e as respostas de varejistas e indústrias a essa realidade, visando preencher uma lacuna de conhecimento sobre a integração de canais no setor. O objetivo do estudo foi analisar o comportamento da Geração X no consumo de materiais para construção, considerando a participação dos canais digitais e físicos no processo decisório, e relacionar os resultados obtidos junto a esse público às percepções e às respostas de varejistas e indústrias.

2. Material e Métodos

O presente estudo foi delineado como uma pesquisa descritiva e exploratória, empregando uma abordagem predominantemente quantitativa, complementada pela interpretação qualitativa das respostas abertas. A fase inicial compreendeu um levantamento bibliográfico abrangente, que reuniu e analisou estudos sobre comportamento do consumidor, dinâmicas geracionais, transformação digital, varejo e integração de canais. Essa revisão serviu como base para a formulação do problema de pesquisa, o desenvolvimento dos instrumentos de coleta de dados e a definição das categorias de análise (Gil, 2008; Marconi; Lakatos, 2017).

A pesquisa de campo foi estruturada em três levantamentos complementares, cada um direcionado a um grupo específico de participantes: consumidores da Geração X, varejistas de materiais para construção e indústrias fornecedoras do setor. Essa divisão considerou as distintas posições e funções de cada agente na cadeia de valor. O consumidor foi compreendido como o realizador da jornada de compra, o varejista como o administrador dos pontos de contato e da experiência de venda, e a indústria como o fornecedor de produtos, informações e apoio tecnológico. Cada um desses grupos constituiu uma unidade de análise independente.

A amostra totalizou 87 participantes, distribuídos em 37 consumidores pertencentes à Geração X, 25 varejistas do segmento de materiais para construção e 25 representantes da indústria. Para os consumidores, o recorte operacional da Geração X foi estabelecido na faixa etária de 45 a 60 anos. A seleção dos participantes ocorreu por amostragem não probabilística por conveniência, fundamentada na acessibilidade e disponibilidade dos indivíduos e organizações para participar do estudo (Marconi; Lakatos, 2017).

A coleta de dados foi realizada por meio de três questionários distintos, um para cada grupo de participantes. Todos os instrumentos foram compostos predominantemente por questões fechadas, utilizando uma escala Likert de cinco pontos (Likert, 1932), além de questões de perfil e perguntas abertas para aprofundamento. O questionário aplicado aos consumidores da Geração X investigou seu perfil demográfico, experiências de compra online, hábitos de consumo de materiais para construção, a prática de pesquisa digital prévia à visita à loja física, a percepção de confiança, a importância do atendimento consultivo e do contato com o produto, e as expectativas sobre a incorporação de tecnologias no ponto de venda.

O questionário direcionado aos varejistas de materiais para construção abordou o perfil das empresas, a utilização de canais digitais para comunicação e vendas, a adoção de tecnologias e inteligência artificial, a percepção sobre o comportamento dos clientes, a relevância do atendimento presencial e os desafios de adaptação. Para os representantes da indústria, o instrumento coletou dados sobre o perfil e a abrangência de suas operações, o uso de recursos digitais e inteligência artificial, a visão sobre a evolução do consumidor, a avaliação da preparação tecnológica do varejo e o papel da indústria no suporte aos lojistas.

Antes da aplicação definitiva, os questionários foram submetidos a um pré-teste com 25 participantes, visando avaliar a clareza, a compreensão e a adequação das perguntas (Gil, 2008). As observações obtidas nesse processo resultaram em ajustes pontuais de redação, sem modificar os eixos temáticos propostos. A coleta de dados ocorreu entre janeiro e maio de 2026, utilizando a plataforma Google Forms. Em relação aos aspectos éticos, o estudo não foi submetido ao Comitê de Ética em Pesquisa, conforme a Resolução nº 510/2016, uma vez que utilizou dados anônimos e não envolveu a identificação dos participantes.

A análise dos dados foi conduzida em duas etapas distintas. Primeiramente, os levantamentos de cada grupo foram examinados separadamente, empregando estatística descritiva para organizar as informações e interpretar as respostas abertas. Posteriormente, realizou-se a comparação entre os grupos por meio de eixos temáticos comuns, que incluíram o uso de canais digitais, a pesquisa e comparação de informações, a importância da loja física, a integração entre canais, a adoção de tecnologias e a capacidade de adaptação às mudanças no comportamento do consumidor. Essa abordagem buscou identificar convergências, divergências e relações entre o comportamento dos consumidores, a percepção dos varejistas e a avaliação das indústrias, sem realizar comparações estatísticas diretas entre os diferentes instrumentos ou públicos.

A organização dos dados e a técnica de análise foram planejadas para atender ao objetivo do estudo, que consistiu em analisar o comportamento da Geração X no consumo de materiais para construção, considerando a participação dos canais digitais e físicos no processo decisório. Adicionalmente, buscou-se relacionar os achados obtidos junto a esse público às percepções e às respostas de varejistas e indústrias. Dessa forma, os procedimentos metodológicos permitiram uma compreensão multifacetada da jornada de compra híbrida no setor de materiais para construção.

3. Resultados e Discussão

A análise do comportamento da Geração X na compra de materiais para construção revelou uma jornada de consumo que integra canais digitais e físicos, com percepções e respostas variadas por parte de varejistas e indústrias. Os resultados iniciais, obtidos com 37 consumidores da Geração X, indicaram que a maioria dos participantes tinha entre 45 e 60 anos, com maior frequência de 52 anos (18,5%), 59 anos (14,8%) e 48 anos (11,1%). A amostra de consumidores foi predominantemente masculina, representando 83,8% dos respondentes, enquanto 16,2% eram do gênero feminino. Em relação à experiência com obras, 61,1% dos participantes já haviam realizado construções e 38,9% efetuado reformas, evidenciando a relevância desse público no setor.

A pesquisa com consumidores demonstrou uma forte adesão aos canais digitais para certas etapas da jornada de compra. Verificou-se que 97,3% dos respondentes já haviam comprado produtos pela internet, com 70,3% concordando totalmente e 27,0% concordando parcialmente. Além disso, 89,2% concordaram, parcial ou totalmente, que a internet oferece preços mais competitivos, e 91,8% consideraram a compra online prática e rápida. Esses achados sugerem que o ambiente digital é amplamente utilizado pela Geração X para pesquisa e comparação de preços, bem como para a conveniência na aquisição de produtos em geral, conforme apontado por Gillespie (2018) sobre a influência dos algoritmos na visibilidade de conteúdos.

No que tange especificamente à compra de materiais para construção, os resultados apresentaram uma distribuição mais heterogênea. Embora 48,6% dos consumidores concordassem, parcial ou totalmente, que compram esses materiais com frequência, 40,5% discordaram e 10,8% permaneceram neutros. Contudo, 62,1% declararam já ter comprado materiais de construção em plataformas digitais, enquanto 35,1% discordaram e 2,7% permaneceram neutros. Isso indica que a compra digital de materiais para construção está presente no grupo pesquisado, mas não de forma homogênea, refletindo a complexidade e as particularidades desse segmento.

A jornada de compra da Geração X no setor de materiais para construção é caracterizada por uma articulação entre o digital e o físico. Um expressivo percentual de 83,8% dos respondentes concordou que consulta preços e produtos na internet antes de visitar uma loja física. Esse comportamento posiciona o canal digital como uma etapa crucial na preparação da decisão de compra. No entanto, a loja física mantém sua importância em fases posteriores do processo, especialmente para a validação do produto e a interação com o vendedor, o que corrobora a ideia de uma jornada híbrida de consumo (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017).

A preferência pela experiência presencial foi claramente evidenciada: 86,5% dos consumidores preferem a loja física para ver e tocar o produto. Adicionalmente, 97,3% reconheceram a influência do atendimento consultivo e personalizado em sua decisão de compra, e 86,5% afirmaram confiar mais nas lojas físicas do que nas lojas online para a aquisição de materiais de construção. Esses dados sublinham a relevância de atributos como a confiança no estabelecimento e o atendimento especializado, que são tradicionalmente associados ao ambiente físico e que continuam a ser valorizados por essa geração.

A valorização da loja física, entretanto, não se traduz em preferência por um ambiente estático ou desatualizado. Os consumidores da Geração X demonstraram abertura à modernização do ponto de venda. Notou-se que 86,5% concordaram, parcial ou totalmente, que as lojas físicas deveriam oferecer espaços mais interativos e modernos. Além disso, 70,2% consideraram que a incorporação de tecnologias como autoatendimento, aplicativos e totens poderia melhorar sua experiência presencial. Isso sugere que a tecnologia é percebida como um recurso para ampliar a conveniência e qualificar a jornada na loja, e não como um substituto do atendimento humano.

Outros achados complementares da pesquisa com consumidores reforçam essa perspectiva. Observou-se que 45,9% dos respondentes pretendiam construir ou reformar nos 12 meses seguintes, enquanto 10,8% ainda não haviam decidido. A retirada imediata do produto foi unanimemente apontada como um fator que favorece a preferência pela loja física, e 78,3% declararam que ações promocionais personalizadas os motivariam a comprar com maior frequência nesse ambiente. As respostas abertas, embora não quantificadas, defenderam a combinação de conveniência online com a confiança presencial e a existência de uma estrutura adequada para o atendimento digital, ilustrando a complexidade da jornada híbrida.

Em síntese, os consumidores da Geração X incorporaram os meios digitais, principalmente para pesquisa, comparação e obtenção de informações sobre materiais de construção. Contudo, a loja física mantém sua relevância para o contato direto com o produto, a construção de confiança e a busca por atendimento consultivo. Esse comportamento não indica uma substituição de canais, mas sim uma redistribuição de funções entre os ambientes digital e físico, exigindo uma experiência coerente e integrada. A compreensão dessa dinâmica é fundamental para os varejistas e indústrias, que precisam adaptar suas estratégias para atender a um consumidor mais informado e que transita fluidamente entre diferentes canais.

Resultados da pesquisa com varejistas

A análise das respostas de 25 varejistas do segmento de materiais para construção revelou suas percepções sobre as transformações digitais e as mudanças no comportamento de compra. A amostra de varejistas apresentou uma distribuição variada em termos de porte, com 32% faturando até R$ 499 mil mensais, 36% entre R$ 500 mil e R$ 999 mil, e 32% acima de R$ 1 milhão. Quanto ao tempo de atuação no mercado, 56% das empresas operavam há mais de 30 anos, indicando uma predominância de negócios consolidados. Esses dados contextualizam as respostas, mas não permitem inferir uma relação causal entre o perfil da empresa e seu nível de digitalização.

Os varejistas demonstraram ampla adesão à comunicação digital: 96% declararam utilizar ativamente diversos canais digitais para se comunicar com os clientes, e todos reconheceram a presença digital como um canal importante de relacionamento. Esse resultado sugere que a comunicação digital está consolidada no setor. No entanto, essa adesão não garante, por si só, a integração entre informações, atendimento, preços, estoque e a loja física, um aspecto crucial para a omnicanalidade, que exige coordenação entre os pontos de contato para uma jornada contínua (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021; Costa, 2024).

A utilização das vendas online como estratégia de varejo apresentou maior dispersão nas respostas. Verificou-se que 64% dos varejistas consideraram as vendas online (e-commerce, marketplace, link de pagamento) relevantes, enquanto 24% discordaram e 12% permaneceram neutros. Essa distribuição, em contraste com a unanimidade sobre a importância da presença digital para relacionamento, sugere que o digital está mais consolidado como canal de comunicação do que como canal de transação no setor. A complexidade técnica dos produtos e a necessidade de validação presencial podem contribuir para essa diferença.

Apesar da dispersão nas vendas online, os varejistas manifestaram uma orientação favorável à transformação digital. Um total de 88% expressou interesse em ampliar ou implementar canais de venda online nos próximos meses, e o mesmo percentual percebeu que o uso de tecnologias digitais tem contribuído para melhorar a operação da loja. Esses dados indicam uma disposição para a adoção de novas práticas e uma percepção de benefício, mas não quantificam o grau efetivo de integração ou o impacto financeiro dessas iniciativas, que demandam investimentos e capacitação.

Em relação à inteligência artificial (IA), a pesquisa revelou uma distância entre o uso declarado e o potencial percebido. Apenas 48% dos varejistas afirmaram utilizar soluções de IA em suas atividades, com 32% concordando parcialmente e 16% totalmente. Contudo, 84% reconheceram o potencial da IA para melhorar o atendimento ao cliente, e todos admitiram sua utilidade para compreender o comportamento do consumidor e apoiar o marketing digital. Essa lacuna de adoção pode estar relacionada a fatores como investimento, dados, capacitação ou prioridades organizacionais (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).

Os varejistas também demonstraram percepção aguçada sobre o comportamento dos clientes na loja física. Observou-se que 88% reconheceram que os clientes comparam preços online enquanto estão na loja física, e o mesmo percentual percebeu que os clientes trazem referências de preços encontrados na internet. Essa convergência com os resultados da pesquisa com consumidores reforça a interpretação de uma jornada híbrida, na qual a informação digital acompanha a visita presencial (Armelin; Reali, 2020), sugerindo uma maior exigência informacional no atendimento presencial.

A importância do atendimento presencial e da experiência na loja foi amplamente reconhecida pelos varejistas. Um total de 92% percebeu a preferência dos clientes por atendimento presencial e consultivo, e 95,8% reconheceram que os clientes buscam a loja física pela experiência que ela oferece. Esses resultados estão em consonância com as respostas da Geração X, indicando uma complementaridade entre a pesquisa digital e a validação presencial, conforme a jornada híbrida descrita por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).

Os varejistas também expressaram percepções sobre as novas gerações de consumidores e a necessidade de diferenciação. Um total de 95,8% concordou, parcial ou totalmente, que as novas gerações estão migrando para os canais digitais. Além disso, todos os varejistas concordaram que é necessário oferecer experiências diferenciadas nas lojas físicas para atrair novos consumidores, e 96% manifestaram a mesma percepção em relação aos canais virtuais. Essa proximidade nos resultados indica que ambos os ambientes são considerados estratégicos para a diferenciação da experiência de compra.

A caracterização da clientela dos varejistas revelou que 72% indicaram a faixa etária de 46 a 60 anos como a idade média de seus clientes, enquanto 28% apontaram a faixa de 30 a 45 anos. Essa percepção dos varejistas sobre a faixa etária predominante de seus clientes se alinha ao recorte geracional da Geração X analisado neste estudo. Isso sugere que as mudanças no uso dos canais não são exclusivas de consumidores mais jovens, mas também alcançam um público que vivenciou a transição entre práticas analógicas e digitais.

Em síntese, os varejistas reconhecem a influência dos canais digitais no comportamento de compra, especialmente na pesquisa de preços e produtos e na utilização de referências obtidas na internet. Eles também preservam a importância da loja física como espaço de orientação, experiência e conclusão da compra. No entanto, os diferentes níveis de adoção tecnológica identificados indicam que o reconhecimento dessas mudanças ainda não se traduz, de maneira uniforme, em estratégias estruturadas de integração entre os canais, o que representa um desafio para o setor.

Resultados da pesquisa com indústrias

A pesquisa com 25 representantes da indústria de materiais para construção revelou a perspectiva dos fornecedores sobre a evolução do consumidor e a preparação do varejo. A amostra industrial foi composta predominantemente por organizações consolidadas, com 88% atuando há mais de 20 anos no mercado. Em termos de abrangência geográfica, 72% operavam em nível nacional e 16% em nível internacional, sugerindo a presença de empresas de grande porte. Esse perfil contextualiza as respostas, mas não permite estabelecer uma relação direta entre tempo de mercado ou alcance geográfico e a adoção tecnológica.

A utilização de inteligência artificial (IA) pelas indústrias variou conforme a área de aplicação. No marketing digital, 52% utilizam IA às vezes e 28% com frequência, totalizando 80% de uso regular ou frequente. No relacionamento com clientes, 44% utilizam às vezes e 24% com frequência, somando 68% de uso. Já na análise de dados de mercado e consumo, 52% utilizam às vezes e 28% com frequência, totalizando 80% de uso. O uso frequente ou permanente foi mais elevado na análise de dados, sugerindo uma priorização analítica, embora os instrumentos não permitam comparar diretamente a maturidade da indústria com a do varejo devido a perguntas e escalas distintas.

O questionário também abordou a automação produtiva, manutenção preditiva, previsão de demanda, estoques e inovação de processos. As respostas indicaram uma incorporação tecnológica não uniforme, com variações entre não utilização e uso recorrente. Essa heterogeneidade é compatível com a observação de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) de que a transformação digital depende de capacidades organizacionais e de investimento. Trata-se de expectativas declaradas, e não de uma avaliação objetiva dos ganhos obtidos, o que exige cautela na interpretação.

A indústria demonstrou uma percepção clara sobre a evolução do comportamento do consumidor. Um total de 96% das indústrias concordou, parcial ou totalmente, que os consumidores estão cada vez mais propensos a pesquisar e comparar preços online antes de comprar em lojas físicas. Essa convergência de percepções entre indústrias, varejistas e consumidores reforça a interpretação da jornada híbrida, na qual a informação digital desempenha um papel fundamental na preparação da compra, mesmo que a transação final ocorra no ambiente físico.

Apesar desse reconhecimento, a indústria expressou uma percepção crítica quanto ao nível de preparação do varejo. Um total de 60% das indústrias discordou, parcial ou totalmente, que os varejistas do setor estejam preparados para atender à demanda digital de forma eficiente. Além disso, 88% perceberam que muitos varejistas ainda apresentam resistência em adotar estratégias digitais. Esses resultados descrevem a visão da indústria sobre o canal varejista e devem ser interpretados como percepções, e não como uma auditoria objetiva das capacidades das lojas, indicando uma lacuna de adaptação.

A indústria também reconheceu seu papel no apoio ao varejo durante o processo de adaptação digital. Um total de 80% dos respondentes atribuíram à indústria um papel importante nesse suporte. Essa percepção encontra respaldo na literatura que destaca a integração entre agentes como um componente essencial das estratégias de transformação do mercado (Zanco; Chapchap, 2024). A indústria pode contribuir com dados, conteúdos, capacitação e ferramentas, embora a pesquisa não tenha medido a efetividade desse apoio.

Resultados não representados em figuras complementam essa perspectiva industrial. Verificou-se que 88% das indústrias esperam crescimento do consumo digital de materiais para construção, e 92% entendem que estratégias digitais do varejo fortalecem sua relação com a indústria. As respostas abertas caracterizaram o setor como estando em transição e associaram a evolução multicanal à profissionalização, ao conhecimento e à inteligência artificial, além de mencionarem barreiras logísticas e gerenciais. Esses relatos contextualizam os percentuais, mas não constituem uma projeção mensurada de mercado.

Em síntese, a indústria reconhece a mudança no comportamento do consumidor, utiliza inteligência artificial em intensidades distintas e percebe limitações no varejo. Sua contribuição potencial envolve o fornecimento de dados, conteúdo, capacitação e ferramentas para o varejo. A apresentação individual dos resultados de consumidores, varejistas e indústrias permite, agora, relacionar as três perspectivas, confrontando os eixos temáticos comuns para identificar convergências, diferenças e lacunas entre o comportamento da Geração X, a resposta do varejo e a atuação da indústria.

Análise integrada dos resultados

A análise integrada dos resultados dos três levantamentos – consumidores da Geração X, varejistas e indústrias de materiais para construção – revelou convergências e lacunas significativas na compreensão e adaptação à jornada de compra híbrida. O primeiro ponto de convergência é a pesquisa digital anterior à compra. Os consumidores utilizam a internet para consultar produtos e preços, os varejistas observam clientes comparando valores e apresentando referências online, e as indústrias reconhecem o aumento desse comportamento. Esses achados confirmam que a etapa de pesquisa e comparação é cada vez mais digital (Armelin; Reali, 2020; Zanco; Chapchap, 2024).

Apesar da crescente digitalização da pesquisa, a loja física mantém sua relevância. Para a Geração X, a possibilidade de ver e tocar o produto, receber orientação e confiar no estabelecimento são fatores importantes na decisão de compra. Os varejistas, por sua vez, reconhecem a valorização do atendimento presencial e a busca pela experiência na loja. Isso indica que o ambiente digital não substitui o físico, mas redistribui as etapas da compra entre canais complementares, exigindo uma integração coerente para proporcionar uma experiência única (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, 2021).

Quanto à capacidade de resposta à transformação, observou-se que o consumidor adota práticas híbridas, enquanto o varejo reconhece a mudança, mas apresenta diferentes níveis de adoção tecnológica. A indústria, por sua vez, utiliza recursos digitais e inteligência artificial de formas variadas e identifica limitações entre os varejistas, especialmente na preparação para atender à demanda digital. Embora não seja possível estabelecer uma classificação estatística de maturidade entre os grupos, a comparação evidencia convergências nas percepções e lacunas na implementação de estratégias integradas.

Nesse contexto, a ampliação do uso do digital pela Geração X modifica o atendimento e a concorrência percebidos pelo varejo. A indústria assume um papel potencial de apoio, por meio de dados, capacitação, conteúdos e ferramentas, visando auxiliar os lojistas na adaptação. Os três levantamentos revelam, portanto, dimensões interdependentes do mesmo fenômeno: a mudança no comportamento do consumidor exige que o varejo adapte seus canais e práticas, enquanto a indústria pode apoiar essa transformação, embora a efetividade desse apoio não tenha sido mensurada.

A relação entre os agentes da cadeia também se manifesta no eixo da inovação. Os consumidores desejam lojas mais modernas e interativas, e os varejistas reconhecem a necessidade de aprimorar tanto os ambientes físico quanto virtual. As indústrias, por sua vez, dispõem de tecnologias capazes de apoiar a comunicação, o planejamento e a análise do comportamento do consumidor. A melhoria da experiência de compra, portanto, depende menos da adoção isolada de recursos e mais de seu uso coordenado ao longo da jornada híbrida, garantindo continuidade e coerência entre os canais.

Em conjunto, os resultados indicam que o desafio estratégico do setor de materiais para construção não reside na escolha entre canais físicos ou digitais, mas sim na integração coerente de ambos. A informação obtida online deve ter continuidade no atendimento presencial, enquanto a loja física deve fortalecer seu papel como espaço de validação, orientação e confiança. Cabe à indústria e ao varejo compartilhar recursos e conhecimentos para reduzir as lacunas na experiência de compra, promovendo uma jornada fluida e satisfatória para a Geração X (Costa, 2024; Zanco; Chapchap, 2024).

4. Conclusão

O presente estudo analisou o comportamento da Geração X na compra de materiais para construção, investigando a articulação entre canais digitais e físicos no processo decisório e as percepções de varejistas e indústrias sobre essa dinâmica. Verificou-se que os consumidores da Geração X incorporam amplamente os meios digitais para pesquisa e comparação de produtos e preços, mas mantêm uma forte valorização da loja física para o contato direto com o material, a construção de confiança e a obtenção de atendimento consultivo. Essa jornada híbrida foi reconhecida pelos varejistas, que observaram clientes comparando preços online na loja e buscando a experiência presencial, embora a adoção de tecnologias e a integração de canais ainda apresentem níveis heterogêneos. As indústrias, por sua vez, utilizam recursos digitais e inteligência artificial em intensidades variadas, percebem a evolução do consumidor e identificam limitações na preparação do varejo, reconhecendo seu papel de apoio na adaptação do setor. A principal contribuição do estudo reside em evidenciar que a resposta estratégica mais adequada a esse comportamento híbrido não é a substituição de canais, mas a integração coerente entre eles, exigindo que varejistas e indústrias colaborem para oferecer uma experiência de compra fluida e contínua.

Contudo, o estudo apresentou limitações decorrentes da amostragem não probabilística por conveniência, dos diferentes tamanhos dos grupos e da utilização de questionários próprios, o que restringe a generalização e impede comparações estatísticas diretas entre os agentes da cadeia. Adicionalmente, as avaliações sobre o comportamento dos consumidores e a capacidade de adaptação das empresas representaram percepções declaradas, e não uma mensuração objetiva de práticas ou desempenho. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação e diversificação das amostras, a adoção de mecanismos adicionais de validação do perfil dos participantes e o aprofundamento da análise por meio de dados individualizados e indicadores objetivos de integração e desempenho digital. Recomenda-se também a comparação entre diferentes grupos geracionais e o acompanhamento de jornadas efetivas de compra, visando uma compreensão mais abrangente da articulação entre os canais físicos e digitais no segmento de materiais para construção.

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ZANCO, Daniel; CHAPCHAP, Gustavo. Neovarejo. São Paulo: Literare Books International, 2024.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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