Transmissão de Shows como Ferramenta de Negócio Digital: no Contexto da Hybe

Hellen da Silva Machado; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602985

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A digitalização do entretenimento, acelerada pela pandemia de COVID-19, impulsionou a adoção de novos modelos de consumo, como o Transactional Video On Demand (TVOD) aplicado a shows musicais. Este estudo analisou as transmissões ao vivo de shows do grupo sul-coreano BTS, gerenciado pela HYBE, sob a ótica da Experiência do Cliente (CX) e do engajamento digital. O objetivo investigou a contribuição do modelo TVOD para a monetização e para a manutenção do engajamento emocional com o público do grupo BTS. A pesquisa adotou uma abordagem mista, combinando estudo de caso com análise documental de relatórios institucionais da HYBE e reportagens de sites especializados, e uma pesquisa de campo com 120 consumidores brasileiros. Avaliaram-se percepções de valor, satisfação com o modelo e impactos no comportamento de consumo. A investigação identificou os fatores de sucesso do modelo de negócio e os mecanismos de conversão do engajamento emocional em consumo. Os resultados revelaram que o modelo gerou lucro financeiro e elevado engajamento, com a experiência do usuário sendo um pilar central. A qualidade audiovisual foi altamente valorizada, mas a interatividade via chat mostrou-se um ponto fraco. O engajamento emocional com a marca superou as limitações técnicas, impulsionando a monetização e a conversão em merchandising. Concluiu-se que o sucesso da HYBE no ambiente digital derivou da capacidade de converter o engajamento emocional em resultados financeiros sustentáveis, estabelecendo um novo padrão de engajamento e proximidade com o fandom global do grupo BTS.

Palavras-chave: BTS; Comportamento do Consumidor; Engajamento de Fãs; Hallyu; TVOD.

1. Introdução

A ascensão do K-Pop, ou pop coreano, representa um fenômeno cultural e econômico global, conhecido como Hallyu, que redefiniu o consumo e o engajamento no setor de entretenimento. Este movimento cultural atua como um “soft power” por meio da comunicação mundial, englobando a popularidade da música K-pop, dramas e filmes (Samosir e Wee, 2024). A consolidação do K-pop como um fenômeno global ao longo dos anos 2000 foi impulsionada por uma estratégia governamental sul-coreana, que visava transformar a cultura nacional em um ativo estratégico de exportação, uma iniciativa que ganhou força após a crise econômica asiática de 1997 (Nunes, 2021).

A partir da década de 2010, a digitalização da indústria da música e do entretenimento forneceu a infraestrutura necessária para que esse investimento cultural se transformasse em um modelo de crescimento de alcance global. Nesse cenário, o grupo sul-coreano BTS, gerenciado pela empresa HYBE (anteriormente Big Hit Entertainment), destacou-se não apenas pelo sucesso artístico, mas também por sua abordagem inovadora na relação com o público. O sucesso do grupo é intrinsecamente ligado ao seu “fandom”, a comunidade de fãs conhecida como ARMY, que se caracteriza por uma cultura altamente participativa e pelo uso intensivo de plataformas digitais para promover e difundir o grupo.

A interação entre o BTS e o ARMY transcende o mero consumo de músicas, evoluindo para um consumo de objetos e experiências que simbolizam participação e pertencimento a uma comunidade. Essa dinâmica é a base sobre a qual a HYBE estrutura suas estratégias de monetização e fidelização, onde os fortes laços de pertencimento influenciam diretamente o comportamento do consumidor. A economia de fãs, conforme Liu (2022) apontou, cresce ao integrar experiências físicas e virtuais, onde o engajamento não é apenas uma métrica de audiência, mas gera valor e visibilidade para a marca.

O cenário global do entretenimento passou por uma aceleração digital significativa, especialmente após as restrições impostas pela pandemia de COVID-19. Com o fechamento de espaços físicos, como estádios e casas de show, a indústria foi compelida a buscar meios digitais para manter a conexão com o público e gerar receita. Músicos de diversos gêneros passaram a realizar transmissões de seus shows em redes sociais, popularizando o formato das lives (Terra e Raposo, 2022).

Entretanto, o que surgiu como uma alternativa emergencial no ocidente enfrentou desafios de sustentabilidade a longo prazo, com uma trajetória de “ascensão e decadência” devido à saturação do modelo e à sobreposição de rotinas domésticas, levando a uma perda exponencial de audiência e ao esquecimento da prática após o fim das restrições (Ferreira et al., 2022). Em contraste, a HYBE, assim como outras empresas da indústria do K-pop, manteve essa tendência, posicionando as lives como um fluxo de receita fundamental (Kim, 2020). Para essas empresas, o modelo não foi tratado como algo passageiro, mas como parte integrante do Lifetime Value do produto, alcançando sucesso ao oferecer uma experiência digital de alto valor que justificasse a cobrança de um ingresso e proporcionasse ao público a sensação de pertencimento.

O “live streaming” de shows, nesse contexto, se encaixa no modelo de Vídeo Transacional Sob Demanda, ou Transactional Video On Demand (TVOD). Nelson (2013) define TVOD como um modelo em que o usuário paga por transação, comprando ou alugando a mídia uma única vez. A combinação desse modelo com o engajamento do público resulta em maior receita e participação do usuário. Este modelo é altamente estratégico para shows, pois permite que a empresa capitalize a exclusividade do evento, maximizando a receita por transação.

A eficácia da estratégia de TVOD, contudo, depende da capacidade da plataforma de exibição de oferecer uma Customer Experience (CX) que justifique o custo para o cliente. A Experiência do Cliente (CX), conforme Botelho e Guissoni (2020) explicam, engloba o conjunto de percepções que um consumidor possui sobre a empresa a partir de suas interações. Além de produtos e serviços de qualidade, a CX precisa ser um diferencial competitivo, fazendo com que o consumidor se sinta valorizado e tenha uma experiência superior à esperada. Madruga (2021) reforça que os consumidores não devem ser vistos apenas como números, mas como indivíduos com emoções que devem ser consideradas na construção de uma jornada de consumo diferenciada e de alto valor agregado. Este modelo de negócio, embora aplicado há pelo menos seis anos no mercado fonográfico, tem sido pouco estudado por autores conceituados, o que evidencia uma lacuna na literatura e a necessidade de aprofundar a compreensão de suas oportunidades e desafios.

A relevância deste estudo reside na necessidade de compreender como o modelo TVOD contribui para a monetização e a manutenção do engajamento emocional em um setor que se transformou digitalmente. A investigação sobre a HYBE e o grupo BTS oferece um caso exemplar de como a cultura participativa dos fãs pode ser convertida em valor econômico e fidelização. Diante disso, o objetivo consistiu em avaliar a contribuição do modelo TVOD para a monetização e para a manutenção do engajamento emocional com o público do grupo BTS, sendo avaliado o impacto das transmissões virtuais no desempenho financeiro da HYBE e na experiência do cliente, compreendendo como o consumo de conteúdo digital contribui para a fidelização e o engajamento contínuo dos consumidores no ecossistema da marca.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa adotou uma abordagem metodológica mista, combinando elementos qualitativos e quantitativos para uma compreensão abrangente do fenômeno estudado. Esta escolha metodológica, fundamentada em Creswell (2010), permitiu integrar a profundidade do estudo de caso com a coleta de dados quantificáveis, visando uma análise mais completa do problema de pesquisa e das percepções dos fãs sobre o modelo Transactional Video On Demand (TVOD).

A estratégia de pesquisa consistiu em um estudo de caso, focado nas transmissões de shows do grupo sul-coreano BTS realizadas pela empresa HYBE, complementado por um levantamento de campo. O estudo de caso possibilitou a análise das estratégias e dos resultados da HYBE por meio de uma análise documental detalhada, buscando compreender a contribuição do modelo TVOD para a monetização e o engajamento emocional do público.

Para o estudo de caso, foram analisados documentos institucionais da HYBE, incluindo comunicados de imprensa e relatórios financeiros. A coleta documental concentrou-se nos períodos dos principais eventos de “live streaming” da empresa, com atenção especial aos resultados de 2020, 2021 e do primeiro semestre de 2025. Esses documentos foram acessados diretamente no site oficial da HYBECORP, servindo como fonte primária de dados.

Adicionalmente, foram utilizados artigos e reportagens de veículos de mídia especializados e de grande circulação, como Reuters e Star Daily News, um importante jornal coreano, além de um artigo da revista Rolling Stone. Esses materiais abordaram o sucesso dos shows online do BTS, citando eventos específicos como ‘BTS MAP OF THE SOUL ON:E’, ‘BTS 2021 Muster Sowoozoo’ e ‘Bang Bang Con’, e forneceram contextualização competitiva, comparando a receita com a turnê Divide Tour de Ed Sheeran.

A análise documental foi conduzida por meio da técnica de análise de conteúdo, seguindo as fases propostas por Bardin (2016). Realizou-se a pré-análise, a exploração exaustiva do material e o tratamento sistemático dos resultados. O foco principal foi a extração de indicadores de monetização e engajamento, tais como o volume de usuários pagantes, a abrangência geográfica dos eventos de live streaming e dados sobre o crescimento da plataforma Weverse, todos encontrados nos relatórios financeiros e comunicados à imprensa.

A contextualização competitiva foi estabelecida pela coleta de dados comparativos, como os fornecidos pelo artigo da Rolling Stone, para dimensionar o impacto financeiro do modelo TVOD da HYBE no mercado global de entretenimento. Essa etapa buscou posicionar os achados da HYBE em um panorama mais amplo da indústria.

O levantamento de campo foi realizado por meio da aplicação de um questionário online, cuidadosamente elaborado para coletar dados diretamente dos consumidores. O questionário foi distribuído em grupos de discussão de fãs do BTS, conhecidos como “ARMY”, em diversas redes sociais, visando alcançar o público-alvo da pesquisa de forma eficiente.

A amostragem foi de natureza não probabilística, utilizando os critérios de conveniência e bola de neve, conforme descrito por Malhotra (2012). Os participantes iniciais foram incentivados a compartilhar o questionário com outros membros da comunidade, ampliando o alcance da pesquisa dentro do perfil demográfico desejado e garantindo a participação de fãs engajados.

Participaram da pesquisa 120 consumidores brasileiros que já haviam consumido “lives show” do grupo BTS. Os critérios de seleção incluíram ser fã do grupo, residir no território brasileiro e ter idade igual ou superior a 18 anos. A coleta de dados ocorreu ao longo de quatro semanas, após a divulgação do instrumento nas comunidades digitais.

O questionário online continha dezenove perguntas, cuidadosamente subdivididas em quatro blocos temáticos. Estes blocos abordaram o perfil demográfico e comportamental dos respondentes, a dimensão de consumo e monetização, a mensuração da satisfação com a experiência de “streaming” utilizando uma escala numérica de diferencial semântico, e o sentimento de pertencimento e engajamento com o fandom.

Os objetivos específicos do questionário incluíram a coleta de dados sobre as motivações para assistir às “lives”; a satisfação com a experiência de “streaming”, avaliando a qualidade de áudio e vídeo, a interatividade e os recursos adicionais; a percepção sobre o valor dos ingressos e do “merchandising” digital; e o sentimento de pertencimento à comunidade e a interação com outros fãs durante o evento.

Em relação aos cuidados éticos, a pesquisa garantiu o anonimato dos participantes e não coletou dados sensíveis ou identificáveis. As diretrizes éticas para pesquisas com seres humanos foram rigorosamente seguidas, e o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) foi apresentado na primeira seção do formulário, caracterizando a pesquisa como de risco mínimo para os envolvidos.

A análise dos dados coletados por meio do questionário online concentrou-se na compreensão das percepções e comportamentos deste grupo específico de consumidores digitais. Buscou-se identificar quem é o público consumidor, como o modelo impacta a venda de produtos de “merchandising” e se o modelo contribui para o aumento do sentimento de pertencimento ao grupo de fãs.

3. Resultados e Discussão

A pesquisa realizada revelou que o modelo Transactional Video On Demand (TVOD), aplicado pela HYBE para shows do grupo BTS, demonstrou ser uma ferramenta eficaz tanto para a monetização quanto para a manutenção do engajamento emocional com o público. Os achados iniciais indicaram que o público consumidor desse modelo é predominantemente feminino, representando 95% das respostas. Essa característica corrobora a literatura de Jung (2011), que descreve como os ídolos coreanos, ao combinar traços de doçura e vulnerabilidade, atraem majoritariamente o público feminino. Além disso, a comunidade de fãs, conhecida como ARMY, atua como um ecossistema ativo onde as mulheres exercem agência e participam ativamente, conforme apontado por Michelle Cho (2019), transformando o consumo digital em uma forma de identidade e pertencimento.

A faixa etária dos consumidores mostrou-se bastante diversificada, com 25,2% entre 18 e 24 anos, 31,5% entre 25 e 30 anos, 27,3% entre 31 e 40 anos, 10,5% entre 41 e 50 anos e 5,5% acima dos 50 anos. Essa distribuição etária sugere um perfil de consumo amadurecido e digitalmente nativo, indicando uma baixa barreira de entrada tecnológica para a plataforma. A presença de segmentos com diferentes níveis de maturidade digital e poder aquisitivo demonstra a capacidade do produto de atingir um ciclo de vida estendido, o que, segundo Liu (2022), permite às empresas cultivar usuários leais e garantir um consumo previsível, mantendo contato próximo e influenciando potenciais consumidores.

A percepção de preço emergiu como a principal barreira para o consumidor, com uma maioria significativa de 54,9% dos respondentes classificando o valor dos ingressos, na faixa de R$200, como “Muito caro”. Outros 36,7% consideraram o preço “Caro, mas aceitável”. No total, 91,7% dos consumidores percebem o preço do ingresso como alto. Contudo, o consumo persiste, o que demonstra que a exclusividade do evento ao vivo, uma característica central do modelo TVOD conforme Nelson (2013), é capitalizada pela HYBE, com os fãs dispostos a pagar pela transação única devido ao valor da experiência em tempo real e ao sentimento de pertencimento.

Ao cruzar a percepção de valor do ingresso com a faixa etária, observou-se uma possível elasticidade de preço do produto digital. Enquanto as faixas etárias mais jovens, entre 18 e 24 anos, indicaram maior sensibilidade ao preço, classificando-o majoritariamente como “caro”, os segmentos acima de 31 anos apresentaram uma tendência de aceitação superior, considerando o valor “correto” ou “aceitável”. Esse comportamento sugere que o público mais maduro possui um potencial de Lifetime Value (LTV) mais elevado, onde a lealdade do fã, conforme Jenkins (2009), reduz as barreiras de resistência ao preço e potencializa o consumo, convertendo a cultura participativa em vendas.

A percepção geral sobre o modelo de shows online é positiva, embora os dados revelem pontos específicos de insatisfação. Na avaliação dos pilares da Experiência do Cliente (CX), a qualidade de áudio e vídeo obteve a maior média de satisfação, com 4,41, seguida pela satisfação com a plataforma Weverse, com 4,14. Curiosamente, a interatividade via chat apresentou a menor avaliação, com uma média de 3,18. Esses resultados indicam que a estabilidade da infraestrutura e a entrega de conteúdo principal de alta qualidade são fatores críticos de sucesso, superando a necessidade de recursos sociais secundários na percepção de valor do consumidor.

Sob a ótica de Jenkins (2015), o chat disponibilizado pela HYBE não atende plenamente às necessidades dos usuários, que, como sujeitos ativos da cultura participativa, buscam interatividade e, ao não encontrá-la na plataforma, migram para outras redes sociais, como WhatsApp e X, para complementar a experiência. A alta satisfação técnica é crucial para sustentar a capacidade do evento de oferecer uma experiência digital de alto valor que justifique o custo, alinhando-se à perspectiva de Botelho e Guissoni (2020) de que a Customer Experience (CX) deve ser um diferencial competitivo. Contudo, a persistência de gargalos operacionais em aspectos como a interatividade gera insatisfação para os consumidores.

A análise dos pontos de atrito na experiência do consumidor destacou quatro desafios principais. O horário das transmissões, influenciado pelo fuso horário, foi um problema para 52,5% dos respondentes. A ausência de possibilidade de assistir ao show novamente, ou seja, a importância do conteúdo on-demand, foi citada por 40,8%. A falta de interação direta com os artistas foi um ponto de insatisfação para 36,7% dos fãs, indicando uma necessidade de maior conexão durante o evento. A experiência com a interatividade via chat ao vivo foi pontuada como uma barreira de consumo por 32,5% dos consumidores, sugerindo que as ferramentas atuais não contribuem para uma experiência positiva, reforçando a importância de considerar as emoções do cliente na construção de uma jornada singular, como destacado por Madruga (2021).

A percepção de preço em relação ao merchandising pós-show mostrou-se ainda mais negativa do que a dos ingressos, com 69,2% dos participantes classificando os preços como “Muito caro” e os restantes 30,8% como “aceitável”. Além do preço, a logística de compra e entrega no Brasil também se apresentou como um grande obstáculo, impedindo a conversão da intenção de compra em vendas. No entanto, a eficácia do ecossistema digital da HYBE é corroborada pela taxa de conversão em produtos físicos após a experiência digital, com 31,7% dos espectadores realizando compras de merchandising motivadas pelo show online.

Esse dado indica que o modelo de negócio transcende o entretenimento puro, configurando-se como um mecanismo de intenção de compras declaradas de merchandising, motivadas pelo show. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o uso de interfaces de vídeo para vendas une a conveniência do digital com a interatividade e confiança do contato visual e da demonstração ao vivo. Segundo o modelo Estímulo-Organismo-Resposta (S-O-R) de Li, Wang e Cao (2022), os elementos visuais e a interatividade da live atuam como estímulos que afetam o estado emocional do consumidor, resultando na compra por impulso. No ecossistema da HYBE, essa dinâmica é potencializada pela exclusividade dos produtos, transformando a experiência do show em um ambiente de conversão de vendas, onde o engajamento emocional reduz a fricção de compra causada pelo alto valor do produto, integrando o consumo de bens digitais e físicos em uma jornada de cliente unificada.

Foram observados aspectos positivos como o fortíssimo sentimento de comunidade e o consumo do conteúdo gerado. O streaming atua como um estímulo, impulsionado pelo desejo de acompanhar o artista e pela sensação de pertencimento à comunidade. A motivação principal para a aquisição do ingresso foi “Acompanhar a maior parte dos conteúdos do BTS”, citada por 80,8% dos respondentes, seguida por “Assistir ao show ao vivo e sem interrupções”, com 55,0%. Em relação ao sentimento de pertencimento, 80,0% dos fãs afirmaram que “se sentem mais próximos de outros ARMYs assistindo aos shows”, evidenciando que a experiência compartilhada é um valor central do modelo TVOD.

O valor da conexão e a motivação de “Participar do fandom ativamente”, com 35,8%, são significativos, reforçando que o TVOD não é apenas um evento de consumo de conteúdo, mas uma plataforma de engajamento social. A análise qualitativa complementou esses insights, revelando as motivações emocionais e as frustrações detalhadas dos fãs. Embora a qualidade técnica seja valorizada, a interatividade atual é vista como ruim e superficial, e a barreira de preço para o merchandising é confirmada, assim como a logística de compra e entrega no Brasil, que se apresenta como um grande obstáculo à conversão da intenção de compra em vendas.

O sentimento de pertencimento é centrado na experiência social e global do evento, onde o valor emocional do TVOD reside na experiência simultânea e global, reforçando a identidade e o senso de comunidade do fandom. A interação, contudo, ocorre predominantemente em canais externos à plataforma de streaming, com o chat da plataforma de exibição sendo largamente ignorado ou considerado insatisfatório, levando o público a migrar para plataformas como WhatsApp e X para buscar a experiência social desejada. Estrategicamente, os resultados sugerem que a HYBE pode maximizar a receita através de pacotes premium direcionados a segmentos com maior poder aquisitivo.

A conversão em merchandising, que atinge 31%, mostrou-se independente da satisfação com ferramentas de interatividade social, como o chat. Isso evidencia que a experiência do usuário deve priorizar a estabilidade da transmissão e a qualidade audiovisual para sustentar o valor percebido do evento digital, uma vez que o engajamento emocional com a marca supera as limitações técnicas de interatividade no momento da compra. A trajetória de crescimento financeiro da HYBE entre 2020 e 2024 demonstrou uma curva crescente de receita e lucro operacional, mesmo após o período crítico da pandemia de 2020-2021.

Esse fenômeno é explicado pela “hibridização” do modelo de negócio, onde a HYBE não substitui os shows presenciais pelo digital, mas os soma, utilizando o streaming de shows (TVOD) como uma camada adicional de receita de alta margem. Isso permitiu à empresa escalar globalmente sem os custos logísticos proporcionais de uma turnê física, resultando na robustez financeira observada. O relatório de 2021 indicou um aumento de 77% na receita em relação ao trimestre anterior, totalizando KRW 21,6 bilhões.

A plataforma global de comunidade de fãs Weverse também apresentou crescimento significativo, com um aumento de 9% em seus Usuários Ativos Mensais, atingindo 5,3 milhões de usuários, e um aumento de mais de 50% no valor médio mensal pago por usuário. A retenção de consumidores na plataforma Weverse pode ser analisada através do Modelo Gancho, proposto por Nir Eyal (2014), que descreve um ciclo de quatro etapas para criar hábitos digitais: gatilho, ação, recompensa variável e investimento. No caso da HYBE, as notificações de lives e comentários dos artistas funcionam como gatilhos que impulsionam a ação de acesso imediato.

A recompensa variável manifesta-se na possibilidade de interação exclusiva com os artistas, enquanto o investimento ocorre quando o fã dedica tempo a personalizar seu perfil ou a adquirir conteúdos digitais, como o “Army Membership”. Essa assinatura digital do Weverse oferece benefícios como legendas das lives ao vivo em 16 idiomas, tradução automática de comentários, download de lives, desconto na compra de shows online e a possibilidade de enviar cartas digitais ilimitadamente para o artista. Eyal (2014) defende que, quanto maior o investimento do utilizador no produto, maior é o valor acumulado e menor é a probabilidade de abandono da plataforma, o que fundamenta a estratégia da HYBE em centralizar toda a jornada do fã em um único ecossistema proprietário, convertendo engajamento emocional em recorrência financeira.

Grande parte dos valores divulgados foi impulsionada por eventos como o “BTS 2021 Muster Sowoozoo”, que atraiu uma audiência de 1,3 milhão de pessoas em 195 países. Dados de mercado publicados pela Billboard Brasil (2024) indicaram que, no primeiro semestre de 2025, após o retorno de membros do grupo e a realização de quatro shows online, a receita do segundo trimestre de 2025 atingiu KRW 705,6 bilhões, um aumento de 10,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. A receita de shows, especificamente, atingiu KRW 188,7 bilhões, um aumento de 31%.

O crescimento foi impulsionado por uma série de turnês e shows para fãs bem-sucedidos. No relatório consolidado dos três primeiros trimestres de 2025, a receita total da HYBE alcançou KRW 1,93 trilhão, impulsionada por promoções com participação direta dos artistas, totalizando KRW 477,4 bilhões, o que representou 66% das vendas totais. A receita de shows triplicou em relação ao ano anterior, atingindo KRW 245 bilhões. O merchandising também apresentou um crescimento significativo, com um aumento de 70% em relação ao ano anterior, atingindo KRW 168,3 bilhões.

O sucesso do modelo TVOD já era evidente em 2020, com o show online ‘BTS MAP OF THE SOUL ON:E’, que atraiu 993.000 telespectadores de 191 países, superando o recorde anterior do “Bang Bang Con”, que havia sido assistido por 756.000 pessoas em 107 países (Star Daily News, 2020). A agência de notícias Reuters (2020) indicou que esses espetáculos foram responsáveis por um salto de 27% nos lucros do primeiro semestre de 2020, com KRW 49,7 bilhões em lucro operacional e KRW 294 bilhões em receita, superando os valores de 2019 e permitindo à companhia seguir com seu planejamento de oferta pública inicial (IPO).

Uma comparação da Rolling Stone com a turnê Divide Tour de Ed Sheeran, que arrecadou US$ 775,6 milhões ao longo de 2,5 anos, sugere que o show virtual do BTS poderia atingir arrecadação similar em menos de 40 datas e com despesas menores. Esse fenômeno é explicado pela relação entre engajamento digital e lucratividade, onde fãs engajados em ecossistemas digitais apresentam uma propensão de gasto 55% superior à média, transformando o consumo em um investimento, conforme PwC (2025). O modelo de negócio da HYBE, portanto, revela um distanciamento estratégico em relação ao mercado musical ocidental.

Enquanto artistas ocidentais, como Ed Sheeran, utilizaram transmissões ao vivo majoritariamente como ferramentas de alcance e marketing durante a pandemia, reduzindo essas ações com o retorno dos eventos presenciais, a HYBE consolidou o streaming como um fluxo de receita complementar e obrigatório. Essa divergência evidencia que, no contexto sul-coreano, o TVOD não foi tratado como um substituto temporário, mas como uma extensão do ecossistema de produtos digitais. Enquanto o modelo ocidental foca na acessibilidade para as massas, a arquitetura de negócio da plataforma Weverse prioriza a monetização da lealdade.

O modelo TVOD atuou como um catalisador de monetização ao reduzir custos logísticos e ampliar o alcance global de audiência. Simultaneamente, o engajamento foi potencializado pela exclusividade do conteúdo e pela integração de ferramentas de interatividade, convertendo o consumo em fidelidade à marca. A HYBE não apenas maximizou seus lucros através do modelo TVOD, mas estabeleceu um novo padrão de engajamento e proximidade com o fandom global do grupo BTS, criando um ecossistema proprietário onde detém a plataforma e o conteúdo, retendo o público. A experiência do usuário foi o pilar central para o sucesso dessas operações, com a integração de elementos tecnológicos e a narrativa de exclusividade superando a barreira da tela pelo consumo digital.

Os fãs perceberam uma experiência de valor real e imersiva, e a estratégia de monetização da HYBE foi sustentada pela forte base de lealdade dos consumidores, validando o modelo de negócio, mesmo com as dificuldades apresentadas, como horário e valores. O sucesso da HYBE no ambiente digital derivou da capacidade de converter o engajamento emocional em resultados financeiros sustentáveis, transcendendo a infraestrutura técnica. O streaming de alta performance, alinhado a um design de experiência focado no consumidor, constituiu uma vantagem competitiva crucial, residindo na escalabilidade global com margem de contribuição superior aos eventos físicos para empresas de entretenimento na era da economia digital. Do ponto de vista gerencial, a integração entre estratégias de monetização digital e construção de vínculo emocional com o consumidor pode ampliar significativamente o potencial de geração de receita no ambiente digital.

4. Conclusão

O estudo avaliou a contribuição do modelo Transactional Video On Demand (TVOD) para a monetização e a manutenção do engajamento emocional com o público do grupo BTS. Verificou-se que o TVOD se estabeleceu como uma ferramenta eficaz para ambos os propósitos, impulsionando o desempenho financeiro da HYBE e a fidelização dos consumidores. Os achados revelaram que a qualidade audiovisual e a estabilidade da plataforma foram pilares centrais da experiência do cliente, superando a percepção de preço elevado dos ingressos e do merchandising. Identificou-se que o engajamento emocional com a marca e o forte sentimento de pertencimento à comunidade ARMY foram cruciais, convertendo a cultura participativa em consumo e vendas, mesmo diante de limitações como o horário das transmissões e a baixa satisfação com a interatividade via chat, que levou os fãs a buscarem canais externos para a interação social. A HYBE demonstrou uma robustez financeira crescente, atribuída à “hibridização” do modelo de negócio, que soma o streaming de shows aos eventos presenciais, permitindo escalabilidade global com margens de contribuição superiores.

A principal contribuição do estudo reside na demonstração de como a HYBE estabeleceu um novo padrão de engajamento e proximidade com o fandom global do BTS, monetizando a lealdade por meio de um ecossistema digital proprietário. Do ponto de vista gerencial, a integração de estratégias de monetização digital com a construção de vínculos emocionais com o consumidor amplia significativamente o potencial de receita. Contudo, o estudo delimitou-se a um caso específico, e a sustentabilidade do modelo TVOD mostrou-se fortemente associada ao alto nível de engajamento emocional de fandoms consolidados, o que pode limitar sua replicabilidade em outros contextos. Sugere-se, para estudos futuros, investigar a eficácia do TVOD em nichos de mercado com menor engajamento, analisar sua perspectiva de inclusão digital e acessibilidade, e explorar estratégias de segurança cibernética e combate à pirataria para garantir a sustentabilidade financeira a longo prazo.

Referências Bibliográficas

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NUNES, Aline da Silva. Estudo sobre o comportamento do consumidor brasileiro de K-pop a partir de teorias de marketing./ Aline da Silva Nunes. – Caraguatatuba 2021. 112 f.:il. Disponível em: <https://repositorio.ifsp.edu.br/items/a1b7f7f3-ac87-4820-aa87-a8f9c16970cf>. Acesso em 29 set. 2025.

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TERRA, Carolina Frazon; RAPOSO, João Francisco. Lives to live: influência, conteúdo efêmero e comunicação digital na pandemia da covid-19. Organicom, São Paulo, v. 19, n. 38, p. 202-212, jan./abr. 2022. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organic

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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