Modelo de Negócios de “E-commerce” Nacional no Contexto do Acordo entre Mercosul e União Europeia

Gabriel Victor Soares Andriani; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602945

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O acordo comercial entre Mercosul e União Europeia representou um marco potencial para o comércio internacional, pois alterou a dinâmica competitiva do e-commerce brasileiro, um setor já consolidado como um dos principais mercados digitais da América Latina. Nesse contexto, buscou-se compreender as oportunidades emergentes para empresas brasileiras atuantes no ambiente digital. O objetivo central foi propor um modelo de negócios para o setor de e-commerce, fundamentado na identificação das oportunidades decorrentes da implementação do acordo. Adotou-se uma abordagem metodológica mista. Realizou-se uma etapa qualitativa com entrevistas semiestruturadas a profissionais do setor para coletar percepções e análises sobre os impactos do acordo no contexto nacional. Em seguida, desenvolveu-se um modelo preliminar de negócios, o qual foi submetido à validação por uma etapa quantitativa com formulários aplicados ao público-alvo. Os dados foram analisados, permitindo a validação do modelo e a verificação de sua aplicabilidade prática. O estudo contribuiu para a compreensão das oportunidades geradas pelo acordo e para a proposição de um modelo de negócios para o setor.

Palavras-chave: Empreendedorismo; Importação; Integração econômica; Oportunidade estratégica; Redução tarifária.

1. Introdução

Nas últimas décadas, a intensificação da globalização e o avanço da transformação digital redefiniram significativamente o comércio internacional e a inserção das empresas nas cadeias globais de valor. O desenvolvimento das tecnologias da informação, a ampliação da conectividade e o surgimento de plataformas digitais impulsionaram o comércio eletrônico como um dos principais vetores de crescimento econômico e inovação organizacional. Dados indicam que o volume global de vendas em comércio eletrônico ultrapassou 26,7 trilhões de dólares, evidenciando a relevância econômica e estratégica desse setor no contexto contemporâneo (UNCTAD, 2023). Esse cenário tem sido amplamente discutido na literatura sobre empreendedorismo, inovação e estratégia, que destaca a necessidade de adaptação e reformulação constante dos modelos de negócios em ambientes digitais altamente competitivos (Blank e Dorf, 2014; Aulet, 2018).

Paralelamente, observa-se um fortalecimento das relações econômicas entre blocos regionais, com destaque para o acordo de associação entre o Mercosul e a União Europeia. Iniciado em 1999 e concluído em 2019, após duas décadas de negociações, esse acordo representa um marco relevante no processo de integração econômica. Conforme apontado pela Comissão Europeia, os objetivos centrais incluem a redução de tarifas alfandegárias, o aprimoramento da cooperação regulatória e a promoção de práticas comerciais sustentáveis, incluindo exigências relacionadas a aspectos ambientais e trabalhistas (European Commission, 2020). Estimativas indicam que, uma vez implementado, o acordo poderá ampliar significativamente o fluxo comercial bilateral, com impactos diretos sobre setores estratégicos das economias envolvidas, incluindo o comércio eletrônico (UNCTAD, 2023).

O acordo foi oficialmente assinado em 17 de janeiro de 2026, em Assunção, no Paraguai, poucos dias após a autorização do Conselho da União Europeia. Embora represente um avanço significativo, o acordo ainda enfrenta obstáculos jurídicos e políticos, sobretudo no contexto europeu. Para viabilizar sua implementação, optou-se pela divisão do tratado em dois instrumentos: o Acordo Comercial Interino (ITA), focado nas disposições tarifárias e dependente da aprovação do Parlamento Europeu, e o Acordo de Parceria (EMPA), que abrange os pilares político e de cooperação e requer a ratificação pelos parlamentos nacionais dos 27 Estados-membros da União Europeia, configurando um processo mais complexo e prolongado.

Nesse contexto, surgem oportunidades relevantes, mas também desafios consideráveis, especialmente para empresas que atuam em ambientes digitais dinâmicos e altamente competitivos, como o setor de comércio eletrônico. Isso torna particularmente relevante, do ponto de vista acadêmico e prático, compreender de que forma o acordo econômico entre Mercosul e União Europeia pode influenciar o desenvolvimento de modelos de negócios no comércio eletrônico brasileiro. O conceito de modelo de negócios, adotado neste trabalho, fundamenta-se na definição proposta por Osterwalder e Pigneur (2013), que descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização, estruturada por meio de nove blocos interdependentes.

A necessidade de explorar essas dinâmicas e de fornecer um referencial para empreendedores e pesquisadores justifica a presente pesquisa. Assim, o objetivo deste trabalho é propor um modelo de negócios de uma empresa brasileira de “e-commerce”, considerando as oportunidades decorrentes do acordo econômico entre o Mercosul e a União Europeia, a partir da identificação, por meio de pesquisa exploratória e revisão da literatura, dos desafios e oportunidades associados a esse acordo para o setor de “e-commerce” nacional, bem como da análise da percepção de especialistas sobre seus impactos econômicos, regulatórios e estratégicos, além da validação do modelo proposto por meio da aplicação de formulários ao público-alvo.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como aplicada, buscando propor e validar um modelo de negócios para o setor de comércio eletrônico brasileiro, considerando as oportunidades e desafios decorrentes do acordo comercial entre o Mercosul e a União Europeia. Adotou-se uma abordagem metodológica mista, combinando etapas qualitativa e quantitativa de forma sequencial e complementar. O pesquisador atuou como observador externo ao fenômeno investigado, sem intervenção direta nas práticas ou rotinas dos participantes (GODÓI; BANDEIRA-DE-MELLO; SILVA, 2010).

Inicialmente, realizou-se uma revisão bibliográfica e documental para fundamentar teoricamente o estudo e contextualizar o ambiente de atuação do comércio eletrônico. Analisaram-se livros, artigos científicos, relatórios institucionais e documentos oficiais de organismos nacionais e internacionais. Os temas abordados incluíram comércio eletrônico, modelos de negócios digitais, integração econômica internacional e os aspectos econômicos e regulatórios do acordo Mercosul-União Europeia.

Na etapa qualitativa, conduziram-se entrevistas semiestruturadas com profissionais brasileiros atuantes no setor de comércio eletrônico ou com experiência em comércio exterior. A seleção dos participantes ocorreu por amostragem não probabilística por conveniência, priorizando a acessibilidade e a relevância do perfil profissional para os objetivos do estudo. As entrevistas foram realizadas de forma remota, utilizando plataformas digitais de videoconferência, ou presencialmente, conforme a disponibilidade dos participantes.

Um roteiro de entrevista foi previamente elaborado e utilizado como instrumento de coleta de dados, permitindo flexibilidade para o aprofundamento dos temas abordados. Os dados coletados nas entrevistas foram submetidos à análise qualitativa, com o propósito de identificar padrões, percepções recorrentes e insights relevantes que pudessem subsidiar a construção do modelo de negócios proposto.

Posteriormente, desenvolveu-se um modelo preliminar de negócios, fundamentado na metodologia de Desenvolvimento de Clientes (Customer Development), proposta por Blank e Dorf (2014). Essa abordagem foi empregada por sua adequação ao objetivo de estruturar e validar um modelo de negócios em um contexto de incerteza, permitindo a construção e o ajuste do modelo com base em validação empírica de hipóteses junto a especialistas e clientes.

Para a elaboração do modelo de negócios, empregaram-se diversas ferramentas de análise estratégica e de modelagem. A Análise PESTEL foi aplicada para examinar os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais que influenciam o ambiente externo do setor de e-commerce (MARMOL, 2015). O modelo das Cinco Forças de Porter (PORTER, 1999) foi utilizado para avaliar a estrutura competitiva do setor e o grau de atratividade do mercado.

A Matriz de Abell (ABELL, 1980) contribuiu para a definição e delimitação do escopo estratégico do negócio, analisando as dimensões de clientes atendidos, necessidades a serem satisfeitas e tecnologias envolvidas. O Business Model Canvas (BMC), conforme Osterwalder e Pigneur (2013), foi o instrumento central para a estruturação, visualização e teste das hipóteses do modelo, por meio de seus nove blocos constitutivos.

A Análise SWOT (SETH, 2015) foi empregada para sintetizar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças identificadas ao longo da pesquisa, auxiliando na formulação de estratégias. Complementarmente, os 4Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) foram utilizados para auxiliar na definição das estratégias mercadológicas relacionadas à oferta de valor ao consumidor (PERREAULT JR.; CANNON; MCCARTHY, 2013).

O segmento de mercado selecionado para o desenvolvimento do modelo foi o de vinhos e destilados de origem europeia. Essa escolha considerou a compatibilidade com o modelo de comércio eletrônico proposto, o interesse do público consumidor por produtos importados e a existência de demanda crescente por bebidas diferenciadas, associadas à qualidade, tradição e diversidade de origens.

Na etapa quantitativa, aplicou-se um questionário on-line a usuários de comércio eletrônico, com o objetivo de compreender comportamentos, expectativas e percepções dos consumidores, bem como apoiar a validação do modelo de negócios desenvolvido. O questionário foi aplicado por meio da plataforma digital Google Forms, sendo composto predominantemente por questões objetivas, o que possibilitou a coleta de dados de forma estruturada e padronizada (GERHARDT; SILVEIRA, 2009).

A amostra para a etapa quantitativa foi definida de forma não probabilística e com participação voluntária, sendo aberta a indivíduos maiores de 18 anos, sem restrições quanto ao perfil sociodemográfico. Os dados provenientes do questionário foram tratados por meio de estatística descritiva, permitindo a sistematização das informações e a identificação de tendências no comportamento dos consumidores. A integração dos resultados qualitativos e quantitativos orientou a validação do modelo de negócios, em consonância com os princípios do método misto de pesquisa.

Todo o processo de coleta de dados foi realizado em conformidade com as normas estabelecidas pelo Comitê de Ética em Pesquisa (CEP). A participação dos entrevistados e respondentes ocorreu de maneira voluntária, mediante concordância expressa no Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE). O CEP forneceu o Certificado de Apresentação de Apreciação Ética (CAAE) n° 95782125.2.0000.9927.

3. Resultados e Discussão

A presente seção detalha os resultados e a discussão do estudo, integrando os dados obtidos por meio de entrevistas com especialistas do setor, a revisão bibliográfica sobre o acordo Mercosul-União Europeia e o comércio eletrônico brasileiro, e as informações coletadas por questionários online. A análise dessas fontes de evidência permitiu a construção de um modelo de negócios inicial, focado nas oportunidades e desafios identificados. Posteriormente, os dados quantitativos foram utilizados para avaliar a aderência empírica do modelo proposto, subsidiando sua validação e a identificação de ajustes necessários para sua aplicabilidade prática no mercado.

Entrevistas

Foram realizadas cinco entrevistas semiestruturadas, sendo quatro com empreendedores do setor de comércio eletrônico brasileiro e uma com um funcionário de uma empresa com e-commerce como principal canal de vendas. As empresas participantes apresentavam portes variados, com equipes de aproximadamente cinco a trinta colaboradores, e atuavam em segmentos diversos, como revenda de eletrodomésticos, comercialização de produtos de uso geral, venda de automóveis, cosméticos e equipamentos de áudio profissional. Essa diversidade de perfis contribuiu para uma visão abrangente das percepções do mercado.

Os empreendedores demonstraram conhecimento limitado sobre o acordo comercial entre o Mercosul e a União Europeia, baseando suas percepções em informações superficiais da mídia e debates públicos, sem aprofundamento técnico. Essa limitação restringiu a capacidade dos entrevistados de avaliar os efeitos concretos do acordo em seus modelos de negócios, impactando diretamente a utilização desses resultados para o desenvolvimento do modelo proposto. Apesar disso, suas percepções gerais sobre o cenário foram valiosas para contextualizar o estudo.

Apesar das diferenças de porte e segmento, os entrevistados compartilharam percepções semelhantes sobre o acordo. Nenhum empreendedor previu impactos diretos e significativos em seus modelos de negócios no curto prazo, principalmente devido à origem de seus produtos, majoritariamente fabricados na China, adquiridos de distribuidores nacionais ou de produção local. A percepção geral foi de que os efeitos seriam positivos, mas restritos a segmentos específicos do mercado brasileiro.

Uma exceção notável foi a empreendedora do setor de cosméticos, que, embora não trabalhe atualmente com marcas europeias, avaliou que o acordo poderia facilitar a entrada de novos produtos e marcas da União Europeia a preços mais competitivos. Essa perspectiva ressalta o potencial do acordo para nichos específicos, especialmente aqueles onde a redução tarifária pode influenciar diretamente a competitividade de produtos importados. A maioria dos entrevistados concordou que a redução tarifária se aplica apenas a produtos efetivamente produzidos na União Europeia, limitando o alcance dos benefícios (European Commission, 2020).

Em relação aos canais de venda, os entrevistados não consideraram ter um site próprio como fator estratégico essencial, dada a alta concentração do mercado brasileiro de e-commerce em grandes marketplaces como Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magazine Luiza (Conversion, 2026). Todos os empreendedores operam exclusivamente via marketplaces, e dois deles descontinuaram plataformas próprias devido aos altos custos de manutenção, operação e aquisição de tráfego, que não eram compensados pela receita gerada. Essa realidade destaca a dominância dos grandes players e a preferência por canais mais eficientes.

Nenhum dos empreendedores adota estratégias formais para mitigar o risco cambial, aceitando a exposição às flutuações da moeda estrangeira. Eles justificam essa postura pela percepção de que o impacto das variações cambiais é pouco significativo, considerando o volume de vendas e a estrutura atual de seus negócios. Essa abordagem indica uma priorização de outras áreas de gestão em detrimento da complexidade da gestão de riscos cambiais em suas operações diárias.

Para empreendedores iniciantes, uma recomendação recorrente foi a atenção à comercialização de produtos falsificados, uma prática proibida, mas comum em grandes marketplaces, que gera concorrência desleal. Os entrevistados sugeriram que atuar como revendedor oficial de marcas estrangeiras pode ser uma vantagem competitiva, pois algumas marcas utilizam ferramentas para identificar ofertas irregulares. Contudo, essa proteção é limitada, especialmente para produtos usados, que geralmente não são abrangidos pelos mecanismos de controle das marcas.

O acordo e seu impacto para o mercado brasileiro

Um dos aspectos mais tangíveis do acordo comercial entre o Mercosul e a União Europeia é a redução das tarifas, com impactos diretos para consumidores e empresas brasileiras. A União Europeia é um importante produtor de bens industriais, maquinário, produtos farmacêuticos e itens de consumo de alto padrão, que atualmente enfrentam tarifas de importação elevadas no Brasil. Essas tarifas variam, em média, entre 14% e 35% para diversos produtos europeus comercializados no país.

O acordo prevê a eliminação dessas tarifas, seja de forma imediata ou gradual, ao longo de prazos que variam entre dez e quinze anos, dependendo do setor e do produto. Essa mudança tende a ampliar o acesso a bens europeus, influenciar a dinâmica de preços e a competitividade no mercado brasileiro (Siscomex, 2026). A redução tarifária também pode diminuir os custos de produção das indústrias nacionais, estimulando investimentos, modernização tecnológica e ganhos de produtividade.

De forma geral, os efeitos esperados do acordo incluem maior integração comercial, intensificação da concorrência e mudanças nas estratégias de precificação, abastecimento e posicionamento de mercado das empresas nos setores impactados (European Commission, 2020). É crucial ressaltar que os benefícios tarifários aplicam-se exclusivamente a produtos efetivamente produzidos na União Europeia. Marcas europeias com unidades fabris em outros países não serão diretamente impactadas pelas reduções tarifárias, delimitando o alcance econômico das medidas.

Entre os principais segmentos beneficiados pela redução tarifária, destacam-se o setor automotivo, com ênfase em veículos de luxo, esportivos e elétricos, o mercado de bebidas alcoólicas, como vinhos e destilados, e os alimentos gourmet e produtos processados, incluindo queijos, chocolates finos e azeites de oliva. Além disso, os segmentos de vestuário, calçados, artigos de luxo, farmacêutico, químico, cosméticos e máquinas e equipamentos industriais também são apontados como beneficiários (Siscomex, 2026).

Definição do segmento de mercado

A definição do segmento de mercado considerou o interesse pessoal do autor, a facilidade de entrada e a viabilidade de comercialização via e-commerce. Segmentos como maquinário e veículos foram excluídos devido às suas especificidades logísticas e operacionais. O mercado de bens de luxo também foi descartado, pois opera majoritariamente por meio de lojas físicas oficiais, onde a experiência do cliente é central e as vendas online são geralmente realizadas em plataformas próprias das marcas.

O setor farmacêutico foi excluído devido às exigências regulatórias, autorizações e registros necessários para a comercialização legal de produtos no país, que representam uma barreira significativa para pequenas empresas. Diante desse contexto, a análise concentrou-se nos setores de cosméticos, alimentos gourmet e processados, vinhos e bebidas alcoólicas, que apresentam menores barreiras à entrada, embora ainda demandem o cumprimento de requisitos regulatórios específicos, como os estabelecidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa, 2025).

Dentre os segmentos analisados, o mercado de vinhos e destilados de origem europeia foi selecionado pela sua compatibilidade com o modelo de comércio eletrônico proposto. Essa escolha se justifica pelo interesse do público consumidor por produtos importados e pela demanda crescente por bebidas diferenciadas, associadas à qualidade, tradição e diversidade de origens. A proposta de valor do modelo de negócios pode ser construída em torno desses atributos, aproveitando a redução tarifária para oferecer produtos mais acessíveis.

Desenvolvimento do modelo de negócios inicial

Com base no segmento selecionado, foi desenvolvido um modelo de negócios fundamentado na aplicação integrada de diversas ferramentas estratégicas e de modelagem. Foram utilizadas a Análise PESTEL, o modelo das Cinco Forças de Porter, a Matriz de Abell, o Business Model Canvas (BMC), a Análise SWOT e os 4Ps do Marketing. Essa abordagem multifacetada permitiu uma compreensão aprofundada do ambiente de atuação e a estruturação de uma proposta de valor robusta.

Análise PESTEL

A Análise PESTEL foi aplicada ao setor de vinhos e bebidas destiladas no Brasil para identificar fatores externos que impactam o mercado, as condições de entrada, a operação do negócio e o comportamento do consumidor (Marmol, 2015). No fator político, o acordo Mercosul-UE é relevante, prevendo a redução escalonada das tarifas de importação sobre bebidas alcoólicas até zero em doze anos, o que pode favorecer a fluidez comercial e a estabilidade nas relações com a Europa.

No aspecto econômico, a volatilidade da taxa de câmbio euro/real é um fator de risco significativo, impactando diretamente os custos de importação e as margens de lucro. Além disso, o mercado brasileiro enfrenta aumento da concorrência de produtores nacionais e de vinhos da Argentina e do Chile, que já se beneficiam de tarifas de importação zeradas, intensificando a pressão competitiva sobre os produtos europeus. Essa dinâmica exige uma gestão cuidadosa de preços e custos para manter a competitividade.

Socialmente, observa-se uma mudança no comportamento do consumidor de bebidas alcoólicas no Brasil, marcada pela “premiumização”, com migração para vinhos finos e destilados premium, valorizando qualidade e experiências diferenciadas (NielsenIQ, 2025). Esse movimento está associado ao crescimento do segmento de “luxo acessível”, que torna produtos de maior valor percebido alcançáveis para classes médias (Silverstein e Fiske, 2003), e à demanda por produtos alinhados à saúde e bem-estar, como orgânicos e de menor teor alcoólico.

O fortalecimento de consumidores mais informados, que valorizam a origem, história e processos produtivos, também influencia as decisões de compra (NielsenIQ, 2025). Adicionalmente, a Geração Z demonstra maior pragmatismo e cautela no consumo (Francis e Hoefel, 2020), com uma redução na propensão ao consumo de álcool, sinalizando uma possível transformação nos padrões de demanda e implicando em potenciais ajustes para negócios voltados à comercialização desses produtos.

Tecnologicamente, o comércio eletrônico e as estratégias omnichannel consolidaram-se no setor de vinhos e bebidas alcoólicas no Brasil, com plataformas digitais e aplicativos de entrega ganhando relevância (Conversion, 2026). O avanço de tecnologias de rastreabilidade, como blockchain, auxilia na autenticação da origem e no combate à falsificação. O aprimoramento da logística especializada, com controle de temperatura, é essencial para a preservação da qualidade dos produtos (Cordeiro et al., 2025).

No âmbito ambiental, as mudanças climáticas na Europa impactam a produção de vinhos, especialmente em países como França e Itália, onde secas e eventos extremos reduzem o volume das safras e elevam os preços na origem. Paralelamente, há um fortalecimento das práticas sustentáveis, com crescente adoção de embalagens recicláveis e selos de produção sustentável, influenciando a produção e a percepção de valor pelos consumidores (Organização Internacional da Vinha e do Vinho, 2024).

Legalmente, destaca-se a reforma tributária instituída pela Lei Complementar nº 214/2025, que estabelece um novo sistema de tributação sobre o consumo no Brasil. A norma prevê a criação de um imposto seletivo, conhecido como “imposto do pecado”, que incide sobre produtos prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente, incluindo bebidas alcoólicas, com alíquotas entre 46% e 62%, conforme o teor alcoólico. A implementação desse novo modelo está prevista para 2027 (Brasil, 2025).

As cinco forças de Porter

O modelo das Cinco Forças de Porter foi aplicado ao mercado de vinhos e destilados no Brasil para avaliar a estrutura competitiva do setor e a atratividade da indústria (Porter, 1999). A rivalidade entre os concorrentes é elevada, devido à forte fragmentação do setor, com a atuação de lojas especializadas, grandes importadoras, plataformas de e-commerce e redes de varejo alimentar. Marketplaces digitais intensificam a concorrência com políticas agressivas de preço e frete (Conversion, 2026).

A perspectiva de redução tarifária do acordo Mercosul-UE tende a ampliar o número de competidores, facilitando a entrada de importadoras de médio porte que antes enfrentavam restrições de custo, reforçando a pressão competitiva. O poder de barganha dos fornecedores é moderado, dependendo do tamanho da empresa. Grandes conglomerados, como a LVMH, detentores de marcas consolidadas, exercem elevado poder de barganha, controlando preços e volumes.

Por outro lado, a existência de um amplo contingente de produtores de médio porte em países europeus, como Espanha, Portugal e Itália, interessados em acessar o mercado brasileiro, tende a ser intensificada pela redução de tarifas de importação. Isso amplia o poder de escolha dos compradores nacionais (Organização Internacional da Vinha e do Vinho, 2024). A ameaça de produtos substitutos é elevada, com intensa disputa pelo consumo de bebidas alcoólicas e não alcoólicas, fenômeno conhecido como “share of throat”.

O crescimento de bebidas prontas para consumo, como gin tônica em lata e hard seltzers, impulsionadas pela conveniência e apelo a públicos mais jovens, soma-se à expansão do consumo de bebidas não alcoólicas, como os mocktails. Essa tendência, associada à mudança de hábitos da Geração Z, que apresenta menor propensão ao consumo de álcool, amplia a pressão competitiva sobre o setor (Euromonitor International, 2025). A ameaça de novos entrantes é moderada.

Embora o acordo Mercosul-UE facilite a entrada de produtos europeus, ainda é necessário respeitar as regras sanitárias locais, que podem diferir das normas europeias. Exigências regulatórias do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), como licenças específicas e requisitos de rotulagem, podem restringir a entrada no mercado (Brasil. Ministério da Agricultura e Pecuária, s.d.). O poder de barganha dos compradores é elevado no mercado brasileiro.

Essa elevação se deve à alta sensibilidade ao preço e ao amplo acesso à informação por parte dos consumidores. A facilidade de comparação entre ofertas e o custo de troca praticamente inexistente reduzem a fidelização, com pequenas variações de preço sendo suficientes para direcionar a decisão de compra. O uso disseminado de aplicativos de avaliação e comparação de preços diminui o poder de influência dos vendedores e aumenta a transparência do processo decisório (Conversion, 2026).

Matriz de Abell

A Matriz de Abell foi utilizada para definir e delimitar o escopo de atuação do negócio, analisando o mercado a partir de três dimensões: clientes atendidos, necessidades a serem satisfeitas e tecnologias empregadas (Abell, 1980). No contexto deste trabalho, a matriz serviu como base para a construção das análises subsequentes e para o alinhamento entre o segmento escolhido, a proposta de valor e as estratégias adotadas, buscando diferenciação em um mercado competitivo de vinhos e destilados.

No eixo de clientes, a segmentação foi realizada em três grupos: o “Entusiasta de vinhos”, que busca rótulos específicos e diferenciados de regiões menos presentes no varejo convencional; os “Presentes corporativos”, que valorizam produtos de maior valor simbólico e associação à origem europeia; e o “Consumidor euro-aspirante”, pertencente às classes B e C, que consome vinhos sul-americanos de faixa intermediária, mas aspira a rótulos europeus, cuja acessibilidade tende a aumentar com o acordo Mercosul-UE. Este último perfil representa um mercado em expansão, buscando maior qualidade e curadoria.

No eixo de necessidades, o modelo de negócios busca ir além da simples aquisição do produto, contemplando dimensões simbólicas, informacionais e logísticas. Destaca-se a demanda por “luxo acessível”, com acesso a produtos europeus a preços mais justos devido à redução de encargos de importação. A necessidade de educação e curadoria é fundamental, diante da insegurança de parte dos consumidores na escolha e da valorização de orientações que reduzam o risco de compra. A garantia de origem e autenticidade dos produtos, bem como condições adequadas de transporte, especialmente controle de temperatura, são cruciais. A conveniência logística, com entrega rápida e segura, é um requisito básico no comércio eletrônico.

No eixo tecnológico, analisam-se as ferramentas e competências que viabilizam o atendimento das necessidades e a entrega da proposta de valor. O acordo Mercosul-União Europeia permite a adoção de um modelo de importação direta, com relações comerciais com cooperativas e produtores médios europeus, reduzindo custos ao eliminar intermediários. Complementarmente, utilizam-se plataformas de marketplace e redes sociais, com estratégias de “brand publishing” baseadas em conteúdo educativo, como vídeos curtos conduzidos por especialistas, conectando informação e decisão de compra de forma fluida. Do ponto de vista operacional, destacam-se as parcerias com empresas de logística capazes de garantir transporte adequado, preservando a qualidade de vinhos sensíveis às condições climáticas brasileiras. Por fim, o uso de sistemas de inteligência de dados e CRM permite a personalização da experiência de compra, com recomendações baseadas no histórico de consumo, fortalecendo estratégias de “cross-selling” e ampliando o valor percebido pelo cliente. Os principais elementos da Matriz de Abell do modelo de negócios proposto incluem: Necessidades (Luxo acessível, Curadoria, Autenticidade dos produtos, Conveniência logística), Clientes (Entusiastas de vinhos, Empresas para presente corporativo, Consumidor “euro-aspirante”) e Tecnologias (Importação descomplicada via acordo UE-Mercosul, Plataformas de marketplace, Presença nas redes sociais com brand publishing, Logística segura e confiável, Boa gestão do relacionamento com o cliente via CRM).

Business Model Canvas

O Business Model Canvas (BMC) foi empregado como ferramenta estratégica para visualizar e analisar o modelo de negócios por meio de nove blocos integrados (Osterwalder e Pigneur, 2013). A estratégia central consiste em explorar a redução de impostos de importação como vantagem competitiva, viabilizando a oferta de vinhos europeus a preços mais acessíveis ao consumidor brasileiro interessado em elevar seu padrão de consumo. O modelo de negócios proposto detalha os seguintes blocos: Segmentos de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos-Chave, Atividades-Chave, Parcerias-Chave e Estrutura de Custos.

Os Segmentos de Clientes incluem o perfil “Euro-aspirante” (classes B e C), Entusiastas de vinhos e o segmento Corporativo (para presentes). A Proposta de Valor é baseada em “Luxo Europeu Acessível”, vinhos exclusivos de pequenos produtores europeus, curadoria, garantia de procedência e entrega segura. Os Canais de Distribuição abrangem redes sociais (Instagram e TikTok), marketplaces (iFood, Mercado Livre e Zé Delivery) e WhatsApp Comercial. O Relacionamento com Clientes é construído por meio de redes sociais, newsletters educativas, automação personalizada e e-mails de pós-venda.

As Fontes de Receita provêm de vendas em marketplaces e redes sociais, upsell no checkout (acessórios, volume com desconto) e kits sazonais. Os Recursos-Chave são a licença para importação, estoque climatizado e plataformas de marketplace e redes sociais. As Atividades-Chave incluem importação, curadoria de portfólio e gestão de tráfego pago. As Parcerias-Chave são com cooperativas pequenas e médias da Europa, operadoras logísticas especializadas e influenciadores de nicho. A Estrutura de Custos envolve o custo da mercadoria, impostos locais, marketing (anúncios em redes sociais) e armazenagem e logística.

Análise SWOT

A análise SWOT foi utilizada para avaliar a posição competitiva da organização, identificando e sistematizando fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças) que influenciam seu desempenho (Seth, 2015). Essa análise permitiu formular estratégias coerentes para maximizar vantagens competitivas, mitigar riscos e aproveitar oportunidades. Os fatores positivos internos, ou forças, incluem a capacidade de oferecer vinhos europeus acessíveis de pequenos e médios produtores e a operação digital com custos fixos baixos, sem a necessidade de lojas físicas.

Os fatores negativos internos, ou fraquezas, são o poder de barganha reduzido na compra, típico de novos entrantes frente a grandes produtores europeus, a dependência logística de terceiros e a baixa notoriedade da marca. As oportunidades externas incluem a redução tarifária decorrente do acordo Mercosul-UE, a “premiumização” do consumo, a sazonalidade do inverno que impulsiona o consumo e a possibilidade de novas embalagens para proteção das garrafas. Esses elementos externos podem ser explorados para fortalecer a posição do negócio no mercado.

As ameaças externas são o “imposto do pecado” (Lei Complementar nº 214/2025), as barreiras não-tarifárias (autorizações e certificados), a volatilidade cambial do euro, a guerra de preços nos marketplaces e a redução do consumo de bebidas alcoólicas entre a Geração Z. A análise integrada desses fatores permite uma visão estratégica para o desenvolvimento e refinamento contínuo do modelo de negócios, adaptando-o às condições reais do ambiente competitivo e às tendências de consumo.

Os 4Ps do marketing

Os 4Ps do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) constituem ferramentas analíticas essenciais para o planejamento e a implementação de estratégias mercadológicas (Perreault Jr., Cannon e McCarthy, 2013). No quesito “Produto”, a proposta de valor vai além da simples venda de vinhos, posicionando-se como uma oferta de acesso e descoberta ao consumo de vinhos e destilados europeus. O portfólio é estruturado com vinhos europeus de entrada, de Portugal, Espanha e Itália, visando substituir rótulos sul-americanos.

Complementarmente, o portfólio inclui uma seleção de rótulos de regiões menos convencionais, com foco em curadoria e diferenciação, além de destilados europeus artesanais. A proposta de valor é reforçada por uma experiência educativa e atrativa, utilizando recursos digitais como QR codes e redes sociais com conteúdos informativos sobre os produtos. Em “Preço”, a estratégia adotada é de posicionamento de luxo acessível, oferecendo vinhos europeus como uma experiência premium, viabilizada pela redução de custos decorrente do acordo comercial com a União Europeia.

A política de precificação se apoia em técnicas de ancoragem, destacando o benefício econômico gerado pela diminuição das tarifas de importação. Para mitigar o impacto do frete, são utilizadas estratégias que incentivam compras em maior volume ou com acessórios, como taças e saca-rolhas. Em “Praça”, a estratégia prioriza o uso de marketplaces populares e consolidados, com foco em uma experiência digital intuitiva e orientada ao uso em dispositivos móveis. A logística desempenha papel central, envolvendo a gestão eficiente de estoques e o uso de embalagens adequadas para preservar a qualidade dos vinhos durante o transporte.

Posteriormente, com o crescimento da empresa, pode-se direcionar o consumidor para uma plataforma própria, concentrando ofertas de maior valor agregado. Por fim, em “Promoção”, a comunicação do modelo de negócios deve ser estruturada a partir de uma narrativa que aproxime o consumidor brasileiro dos vinhos europeus, enfatizando acessibilidade e curadoria. A estratégia privilegia o marketing de conteúdo educativo, com linguagem simples e acolhedora, voltada a reduzir a insegurança do consumidor no momento da escolha.

De forma complementar, são utilizadas ações de mídia paga em mecanismos de busca e redes sociais, combinando intenção de compra e apelo aspiracional. O marketing de influência também pode ser usado para direcionar perfis de nicho, com maior proximidade e credibilidade junto ao público. Ferramentas de relacionamento, como o e-mail marketing pós-venda, são empregadas para estimular recompra e fidelização por meio de comunicações personalizadas, garantindo uma experiência de compra completa e satisfatória.

Questionário

O questionário online foi aplicado para coletar dados quantitativos sobre o comportamento, preferências e percepções de consumidores de comércio eletrônico, contribuindo para a validação do modelo de negócios proposto. A participação foi aberta a indivíduos maiores de dezoito anos, sem restrições sociodemográficas. O instrumento foi desenvolvido pelo pesquisador, com perguntas estruturadas, predominantemente de múltipla escolha, e disponibilizado via Google Forms. A divulgação ocorreu por canais digitais, como WhatsApp e Facebook, alcançando um público alinhado à pesquisa.

Ao final do período de coleta, foram obtidas 108 respostas válidas. A faixa etária dos respondentes foi distribuída da seguinte forma: seis participantes entre dezoito e vinte e cinco anos, vinte e seis entre vinte e seis e trinta e cinco anos, trinta e seis entre trinta e seis e cinquenta anos, e quarenta com mais de cinquenta anos. Para a variável de renda familiar, utilizou-se a classificação de classes econômicas do IBGE, expressa em múltiplos do salário mínimo. O público-alvo do modelo de negócios, conforme definido no BMC, representa 61,1% dos respondentes, totalizando sessenta e seis indivíduos. Dentre estes, 24,1% pertencem à classe B (renda entre dez e vinte salários mínimos) e 37% à classe C (renda entre quatro e dez salários mínimos).

Verificação de hipóteses

Primeiramente, verificou-se a demanda pelo segmento “consumidor euro-aspirante” ao questionar os respondentes sobre a possibilidade de substituir vinhos sul-americanos por europeus em um cenário de equivalência de preços. Os resultados indicaram que 66,7% da amostra demonstrou propensão à migração, com 35,2% expressando intenção clara e 31,5% intenção potencial. Em contrapartida, 25,9% afirmaram indiferença quanto à origem do produto e apenas 7,4% indicaram baixa probabilidade de mudança. Essas evidências reforçam a hipótese de que a redução da barreira de preço pode estimular a substituição por vinhos europeus, validando a atratividade do segmento-alvo proposto.

Entre os respondentes, uma parcela relevante não consome cerveja (34,3%) nem outras bebidas alcoólicas (37,0%). Contudo, entre os consumidores, observou-se alto interesse potencial por marcas europeias: 73,2% dos consumidores de cerveja e 76,5% dos consumidores de outras bebidas alcoólicas indicaram interesse ou possível interesse. Em contrapartida, uma minoria declarou preferência por marcas já conhecidas (17,6% e 14,8%, respectivamente). Esses resultados indicam que a receptividade a produtos europeus não se restringe ao segmento de vinhos, estendendo-se às demais categorias contempladas no portfólio do modelo, o que amplia o potencial de mercado e reforça a viabilidade de uma oferta diversificada de bebidas alcoólicas europeias direcionada ao público brasileiro.

A análise da origem dos vinhos mais consumidos revelou que apenas 16,7% dos respondentes indicam preferência por vinhos europeus, enquanto 38,0% consomem predominantemente rótulos sul-americanos e 21,3% nacionais. Ao cruzar esses dados com a expressiva disposição de 66,7% dos participantes em migrar para vinhos europeus em um cenário de equivalência de preços, evidencia-se um relevante potencial de expansão de mercado. Tais achados sugerem que a baixa participação atual dos vinhos europeus está mais associada à barreira de preço do que à ausência de interesse, reforçando a hipótese de que a redução tarifária decorrente do acordo Mercosul-UE pode viabilizar a conversão de consumidores para o segmento proposto.

Quanto à relevância do conteúdo educativo como parte da proposta de valor, os respondentes foram questionados sobre o quanto valorizam o recebimento de informações como harmonização e história da vinícola no momento da compra. Os resultados indicam que 62,0% da amostra atribuem valor positivo a esse tipo de conteúdo, sendo 47,2% que o consideram interessante e 14,8% muito importante. Por outro lado, 27,8% demonstraram indiferença e 10,2% o consideraram desnecessário. Esses achados validam parcialmente a hipótese, ao evidenciar que, embora a maioria reconheça a relevância do conteúdo educativo, há uma parcela significativa com baixa sensibilidade a esse elemento.

Em relação aos hábitos de compra de bebidas alcoólicas, os respondentes foram questionados sobre os meios pelos quais realizam suas compras, permitindo seleção múltipla. Os resultados mostram que 22,2% utilizam e-commerces ou clubes de assinatura e 17,6% aplicativos de entrega, totalizando 31,5% dos respondentes que utilizam ao menos um canal digital. Em contraste, existe uma forte preferência por canais físicos: supermercados e atacarejos foram mencionados por 78,7% dos participantes, seguidos por lojas especializadas (38,0%).

A preferência pelo canal físico pode ser explicada por fatores como a possibilidade de visualizar e comparar produtos diretamente na prateleira, a ausência do custo de frete e a imediaticidade da compra. Quando perguntados se prefeririam comprar caixas contendo mais garrafas ou latas para obter frete grátis e descontos progressivos, cinquenta e oito (aproximadamente 54%) afirmaram que aceitariam, vinte e oito (cerca de 26%) responderam “talvez” e vinte e dois (aproximadamente 20%) responderam que não aceitariam, indicando que a maioria dos consumidores demonstra receptividade à estratégia de compra em volume como mecanismo de redução do custo logístico.

Ao cruzar os dados sobre os canais de compra com a expressiva disposição dos respondentes em migrar para vinhos europeus caso o preço se torne mais acessível, e com a receptividade à compra em maiores quantidades com desconto progressivo e frete grátis, identifica-se um potencial relevante de conversão desse público para o canal digital. Esse potencial é especialmente promissor à medida que barreiras como o custo do frete sejam mitigadas por estratégias adequadas de precificação e logística, tornando a experiência de compra online mais atrativa e competitiva.

Em relação aos hábitos de consumo de bebidas alcoólicas, os respondentes foram questionados quanto à frequência de consumo de vinhos, cervejas e outras bebidas alcoólicas. Os resultados indicam que o vinho apresenta maior penetração, sendo consumido por 85,2% da amostra, com predominância de consumo ocasional (42,6%) ou aos finais de semana/quinzenalmente (33,3%), enquanto o consumo frequente é menos representativo. No caso da cerveja, 64,8% dos respondentes declararam consumir, também majoritariamente em ocasiões de menor frequência. Já entre os destilados, 63,0% indicaram consumo, predominantemente restrito a ocasiões especiais. De forma geral, observa-se um padrão de consumo concentrado em momentos específicos, o que sugere um perfil de consumidor mais seletivo, reforçando a aderência de propostas baseadas em curadoria, educação e oferta de produtos diferenciados.

Para identificar as principais barreiras enfrentadas no processo de compra de vinhos, os respondentes foram questionados sobre suas maiores dificuldades. Desconsiderando os participantes que declararam não consumir a bebida, a principal barreira está relacionada à insegurança na escolha, com 25,0% da amostra indicando dúvida e receio de adquirir um produto de baixa qualidade, seguida pelo preço elevado, mencionado por 19,4%. Por outro lado, 27,8% afirmaram não enfrentar dificuldades, enquanto uma parcela minoritária apontou fatores como falta de paciência para pesquisar e desconhecimento técnico. Esses resultados evidenciam a relevância de iniciativas de curadoria e educação, ao indicar que uma parcela significativa dos consumidores apresenta insegurança no momento da escolha.

Os dados obtidos a partir da pergunta sobre os fatores que levariam os respondentes a abandonar uma compra de bebidas no ambiente digital permitiram identificar os fatores críticos de sucesso para a operação do modelo de negócios proposto no canal de e-commerce. O frete caro destacou-se como o fator de maior impacto, sendo mencionado por 64,8% dos respondentes, o que o torna o principal risco de abandono de carrinho e, consequentemente, um fator crítico primário que o modelo precisa endereçar de forma direta. Em seguida, as avaliações negativas deixadas por outros consumidores foram citadas por 48,1% dos participantes, e o prazo de entrega longo por 47,2%, ambos configurando fatores críticos relacionados à reputação digital e à eficiência logística do negócio.

O baixo custo-benefício foi apontado por 27,8% e a falta de informações detalhadas sobre a bebida por 26,9%, reforçando a necessidade de uma política de preços e de uma comunicação rica em conteúdo sobre os produtos. A marca não ser famosa ou premiada foi mencionada por 15,7%, indicando que o desconhecimento de marcas europeias menos difundidas no mercado brasileiro pode representar uma barreira adicional. Por fim, o medo de a garrafa chegar quebrada ou estragada foi citado por 11,1%, e a dificuldade em compreender as informações do rótulo de vinhos por 9,3%. Esses três fatores configuram barreiras secundárias no processo de decisão de compra, apresentando menor relevância quando comparados aos fatores tratados anteriormente, como preço e insegurança na escolha.

A baixa sensibilidade em relação à notoriedade da marca pode sugerir uma abertura dos consumidores à experimentação de novos rótulos, o que favorece a inserção de vinhos europeus menos difundidos no mercado brasileiro. Por outro lado, o receio quanto à integridade do produto durante o transporte e a dificuldade de interpretação das informações nos rótulos, ainda que menos expressivos, evidenciam a importância de uma logística confiável e de estratégias de comunicação mais acessíveis. Nesse sentido, tais barreiras não se configuram como impeditivos estruturais, mas sim como pontos de atenção que podem ser mitigados por meio de iniciativas de curadoria, educação do consumidor e aprimoramento da experiência de compra, reforçando a viabilidade do modelo de negócios proposto. Sendo assim, os cinco principais fatores críticos de sucesso para o modelo são o valor do frete, a excelência logística na preservação dos produtos e no transporte, a construção de reputação por meio de avaliações positivas, a oferta de conteúdo educativo e informativo sobre os produtos e a clareza na comunicação do custo-benefício da proposta, aspectos que devem orientar as decisões operacionais e estratégicas do negócio.

Análise integrada dos resultados

Com base nos resultados obtidos por meio do questionário, é possível afirmar que o modelo de negócios proposto foi parcialmente validado, uma vez que as hipóteses centrais foram confirmadas pelos dados coletados. Identificou-se demanda por produtos europeus mais acessíveis, potencial de crescimento no segmento e alinhamento entre os fatores críticos de sucesso e a proposta de valor do modelo. Essa validação parcial indica que a estrutura conceitual do modelo está em consonância com as percepções e necessidades do público-alvo, mas requer atenção a pontos específicos para otimização.

Contudo, alguns pontos de atenção merecem destaque. No que se refere à penetração do canal digital para a comercialização de bebidas alcoólicas, os dados indicam que, embora haja potencial de crescimento, o e-commerce ainda ocupa posição secundária: somente 31,5% dos indivíduos utilizam ao menos um canal digital para comprar bebidas alcoólicas, enquanto supermercados e atacarejos foram mencionados por 78,7% dos participantes como principal canal de compra. Essa realidade sugere que a operação centrada exclusivamente no e-commerce pode representar um risco relevante para o negócio, o qual pode ser mitigado por meio da adoção de uma estratégia multicanal.

Nesse sentido, recomenda-se que o e-commerce seja posicionado como um dos canais de venda e não como o único, complementado por uma atuação voltada à redistribuição para o varejo físico, como supermercados, lojas especializadas e atacarejos, ampliando o alcance e reduzindo a dependência de um único canal. Adicionalmente, diante da tendência de redução do consumo de bebidas alcoólicas entre a Geração Z, recomenda-se avaliar a incorporação de mocktails e bebidas não alcoólicas ao portfólio, como estratégia complementar de mitigação de risco e ampliação do público atendido, alinhando-se às novas tendências de consumo.

Além disso, identifica-se um risco relevante associado à introdução do novo imposto conhecido como “imposto do pecado”, voltado à tributação de produtos considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente. Nesse contexto, bebidas alcoólicas, como vinhos e cervejas, tendem a ser diretamente impactadas, o que pode comprometer sua competitividade no mercado. Adicionalmente, destaca-se a natureza gradual da implementação do acordo entre Mercosul e União Europeia para esse tipo de produto, com a redução tarifária ocorrendo de forma progressiva ao longo de um horizonte de até doze anos, retardando a materialização plena dos benefícios esperados.

Por fim, cabe registrar uma limitação relevante relacionada ao perfil dos respondentes: 37% da amostra é composta por indivíduos com mais de cinquenta anos, o que, embora não intencional, pode ter influenciado os resultados, especialmente no que se refere aos hábitos de compra em canais digitais. A penetração do comércio eletrônico é menor nessa faixa etária (Cetic.br, 2023). Essa concentração pode ter atenuado a percepção do potencial do e-commerce entre públicos mais jovens e mais familiarizados com o ambiente digital, devendo ser considerada na interpretação das conclusões apresentadas.

4. Conclusão

O presente estudo teve como propósito propor um modelo de negócios para o setor de e-commerce brasileiro, considerando as oportunidades emergentes do acordo comercial entre Mercosul e União Europeia. Verificou-se que, embora o conhecimento dos empreendedores sobre o acordo fosse limitado, existia uma percepção geral de impactos positivos em segmentos específicos, como o de vinhos e destilados europeus, que se mostrou compatível com a operação digital e o interesse do consumidor. A pesquisa identificou que a principal barreira ao consumo de vinhos europeus no Brasil reside no preço, e não na ausência de interesse, com 66,7% dos respondentes demonstrando propensão à migração para rótulos europeus caso os preços fossem equivalentes aos sul-americanos. Constatou-se a relevância de uma proposta de valor baseada em “luxo acessível”, curadoria, garantia de procedência e conteúdo educativo, elementos que foram parcialmente validados pela percepção dos consumidores. A principal contribuição do trabalho reside na proposição de um modelo de negócios detalhado, fundamentado em ferramentas estratégicas como PESTEL, Porter, Abell, BMC, SWOT e 4Ps do Marketing, que oferece um referencial prático para empreendedores interessados em explorar as oportunidades de importação direta de vinhos e destilados europeus.

Contudo, a pesquisa revelou que o e-commerce ainda ocupa uma posição secundária para a compra de bebidas alcoólicas no Brasil, com 31,5% dos respondentes utilizando canais digitais contra 78,7% que preferem o varejo físico, o que sugere a necessidade de uma estratégia multicanal para mitigar riscos. Os fatores críticos de sucesso para o modelo incluem o valor do frete, a excelência logística e a construção de reputação digital. Identificou-se como limitação do estudo o perfil etário predominante na amostra quantitativa, com 37% dos participantes acima de cinquenta anos, o que pode ter subestimado o potencial do canal digital entre públicos mais jovens. Recomenda-se que estudos futuros explorem a viabilidade empírica de uma estratégia multicanal, avaliem a incorporação de mocktails e bebidas não alcoólicas ao portfólio, e conduzam análises longitudinais para acompanhar a implementação gradual das reduções tarifárias do acordo, considerando também o impacto do “imposto do pecado” previsto para bebidas alcoólicas.

Referências Bibliográficas

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GODÓI, Christiane Kleinübing; BANDEIRA-DE-MELLO, Rodrigo; SILVA, Anielson Barbosa da (org.). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, 2010.

OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Nashville, TN, USA: John Wiley & Sons, 2013.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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