Estratégias de Marketplaces: Live Commerce no Brasil

Giovanna Yukie Takagi; Ingrid De Matos Martins

DOI: 10.22167/2675-6528-202602961

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A transformação digital redefiniu as estratégias de marketing e as interações entre consumidores e empresas no comércio eletrônico. Nesse contexto, o live commerce emergiu como uma estratégia inovadora em marketplaces digitais, integrando entretenimento, interação em tempo real e transações comerciais, influenciando percepções e respostas comportamentais dos consumidores. O estudo analisou a percepção e o engajamento dos consumidores brasileiros em relação ao live commerce em marketplaces digitais, investigando fatores contextuais e comportamentais que impactam a experiência de compra e contribuem para a criação de valor competitivo no varejo digital. Adotou-se uma abordagem quantitativa exploratória, aplicando um survey online com 59 consumidores que já tiveram contato com live commerce. A coleta de dados ocorreu por meio de questionário estruturado, com perguntas de múltipla escolha e escalas Likert, e os dados foram tratados por estatística descritiva. Os resultados indicaram que o live commerce impactou positivamente os consumidores, tornando a experiência de compra mais interativa, informativa e envolvente, com destaque para informações claras, avaliação de produtos e promoções. Elementos sociais, como o apresentador e a interação em tempo real, foram relevantes para o engajamento. Contudo, barreiras como falta de tempo, excesso de informações e medo de produtos falsificados limitaram a adoção mais ampla. Concluiu-se que o live commerce possui elevado potencial estratégico para marketplaces digitais no Brasil, desde que focado em credibilidade, objetividade, qualidade informacional e experiência do usuário, fortalecendo o relacionamento com consumidores e gerando vantagem competitiva.

Palavras-chave: Comércio eletrônico; Engajamento do consumidor; Experiência de compra; Marketing digital.

1. Introdução

A transformação digital tem impulsionado mudanças significativas na forma como consumidores e empresas se relacionam, especialmente no comércio eletrônico (Purboyo et al., 2025). Nos últimos anos, o surgimento de novas tecnologias e o fortalecimento das redes sociais deram origem a modelos de negócios mais interativos, personalizados e orientados à experiência do consumidor (Xu et al., 2020).

Nesse contexto, os marketplaces assumiram um papel central, atuando não apenas como intermediários de compra e venda, mas também como ecossistemas complexos de relacionamento, comunicação e engajamento (Liu et al., 2023; Purboyo et al., 2025). Entre as estratégias mais recentes adotadas por essas plataformas, destaca-se o live commerce.

O live commerce é um formato inovador que combina entretenimento, interação social e transação em tempo real (Purboyo et al., 2025; Xu et al., 2020). Popularizado em países asiáticos e impulsionado pela aceleração das tecnologias digitais durante a pandemia da COVID-19 (Zhang et al., 2022; Purboyo et al., 2025), esse modelo oferece uma experiência de compra mais dinâmica e envolvente, aproximando consumidores de influenciadores digitais, marcas e vendedores (Xu et al., 2020). Em escala global, o fenômeno apresenta crescente relevância e consolida-se como uma tendência estratégica para plataformas digitais e varejistas (Purboyo et al., 2025).

Para compreender o sucesso e a dinâmica do live commerce, a literatura frequentemente utiliza o arcabouço Stimulus-Organism-Response (S-O-R) (Mehrabian e Russell, 1974). Esse modelo é amplamente reconhecido como adequado ao contexto do comércio eletrônico (Xu et al., 2020; Zhang et al., 2022; Wu e Huang, 2023; Purboyo et al., 2025), explicando como estímulos externos no ambiente digital (S) ativam estados internos do consumidor (O), resultando em respostas comportamentais (R).

Os principais estímulos identificados no live commerce incluem fatores relacionados ao conteúdo e à atmosfera da transmissão, como a atratividade do streamer, que atua como endossante do produto ou marca. A interação parassocial, caracterizada pelo sentimento de proximidade e vínculo interpessoal com o apresentador, e a qualidade da informação, percebida pela confiabilidade e completude, também são cruciais. Além disso, estímulos promocionais e operacionais, como incentivos e qualidade logística, desempenham um papel significativo (Xu et al., 2020; Zhang et al., 2022).

Esses estímulos influenciam o organismo do consumidor, afetando tanto aspectos cognitivos quanto emocionais. A qualidade da informação, por exemplo, exerce forte efeito sobre a assimilação cognitiva, enquanto a interação parassocial impacta significativamente a excitação emocional (Xu et al., 2020; Purboyo et al., 2025). A excitação emocional, por sua vez, pode influenciar respostas comportamentais, como o consumo hedônico e o compartilhamento social (Xu et al., 2020).

Uma das respostas mais relevantes é o comportamento de compra por impulso, uma decisão não planejada motivada por forte desejo de aquisição imediata (Zhang et al., 2022). Nesse sentido, a confiança e o valor percebidos exercem impacto positivo e significativo sobre esse comportamento (Zhang et al., 2022). O modelo também pode gerar engajamento profundo, traduzido em interações sociais como curtidas, comentários e compartilhamentos, que retroalimentam o interesse do consumidor e potencializam novas intenções de compra (Liu et al., 2023).

Entretanto, a expansão do live commerce é acompanhada por desafios que podem comprometer sua sustentabilidade, como a venda de produtos falsificados, avaliações enganosas e práticas promocionais inadequadas (Purboyo et al., 2025; Zhao; Huo, 2023). Nesse cenário, a gestão da confiança torna-se elemento central, exigindo dos marketplaces mecanismos eficientes de supervisão, transparência e controle de qualidade. Para mitigar esses riscos, é essencial que as plataformas de e-commerce adotem estratégias robustas de monitoramento, por vezes com participação de entidades reguladoras ou supervisoras independentes (Zhao; Huo, 2023).

Apesar da relevância crescente do tema, a maior parte da produção científica se concentra em mercados asiáticos, especialmente China, e nos Estados Unidos (Purboyo et al., 2025; Xu et al., 2020; Liu et al., 2023). Consequentemente, ainda há uma compreensão limitada sobre como fatores culturais e contextuais influenciam a aceitação, adoção e adaptação do live commerce em mercados emergentes, como o Brasil.

Diante desse cenário, este projeto de pesquisa propõe analisar a percepção e o engajamento dos consumidores em relação ao live commerce em marketplaces digitais, investigando fatores contextuais e comportamentais relacionados à experiência de compra e à geração de valor competitivo no contexto da transformação digital do varejo brasileiro.

2. Material e Métodos

Este estudo caracterizou-se como uma pesquisa exploratória, tendo como finalidade ampliar a compreensão acerca da percepção e do engajamento dos consumidores em relação ao live commerce em marketplaces digitais (Gil, 2010). A escolha por essa natureza de pesquisa justificou-se pela necessidade de aprofundar o conhecimento sobre um fenômeno recente, dinâmico e ainda pouco explorado em estudos nacionais, especialmente no contexto brasileiro, onde sua consolidação está em estágio inicial.

Quanto à abordagem metodológica, adotou-se uma perspectiva quantitativa, conduzida por meio de um levantamento de campo, conhecido como survey, aplicado em ambiente digital. O público-alvo da pesquisa foi composto por consumidores de marketplaces digitais que já haviam tido contato prévio com lives de venda, sendo este o critério de elegibilidade para a participação nas análises principais do estudo.

A amostragem utilizada foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por participantes selecionados de forma acessível e voluntária. Este procedimento é amplamente empregado em pesquisas exploratórias, particularmente quando se busca obter percepções iniciais sobre fenômenos contemporâneos e pouco investigados (Rosa, 2023). Buscou-se contemplar diferentes perfis de consumidores quanto à faixa etária, escolaridade, renda e frequência de compras online, embora a generalização estatística para a população total de consumidores brasileiros seja limitada por esta abordagem.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, elaborado para ser aplicado online. O questionário foi dividido em blocos temáticos, iniciando com dados demográficos para caracterização da amostra, seguido por um bloco de filtro para assegurar a elegibilidade dos participantes. Posteriormente, abordaram-se questões sobre a frequência de compras em marketplaces digitais.

Os blocos subsequentes do questionário foram dedicados à avaliação da experiência com lives de venda, ao envolvimento e confiança na experiência de compra, e ao comportamento de compra e percepção de valor. As perguntas foram formuladas em formato de múltipla escolha e escalas do tipo Likert de cinco pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, permitindo mensurar a intensidade das percepções dos respondentes.

Especificamente, o questionário buscou investigar dimensões relacionadas ao engajamento do consumidor, à percepção de valor, aos motivadores de compra, à experiência do usuário e à intenção de recompra. Também foram abordados aspectos da confiança no formato do live commerce e a intenção de continuidade de uso, alinhando-se aos objetivos propostos pelo estudo.

A coleta de dados foi realizada por meio da plataforma Google Forms, com a divulgação do questionário em diversos canais digitais. Para alcançar os potenciais participantes, utilizaram-se redes sociais, e-mail e grupos online. Durante o período de coleta, foram obtidas 110 respostas, das quais 59 foram consideradas válidas para as análises específicas, correspondendo aos participantes que declararam já ter assistido a lives de venda em marketplaces digitais.

As demais respostas foram excluídas das análises por não atenderem ao critério de elegibilidade previamente estabelecido. Este processo de triagem garantiu que apenas dados de consumidores com experiência direta em live commerce fossem considerados, focando na relevância das percepções para o fenômeno estudado.

Após a coleta, os dados foram organizados, tratados e analisados por meio de estatística descritiva. Utilizaram-se indicadores como frequências absolutas e relativas, médias e distribuição de respostas, de modo a identificar padrões de comportamento e percepções predominantes entre os respondentes (Turrioni e Mello, 2012; Godoy, 1995). Não foram empregadas análises estatísticas inferenciais, mantendo o foco na descrição dos dados.

Em relação aos cuidados éticos, a pesquisa foi conduzida com a garantia de anonimato dos participantes. As respostas coletadas foram utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos, conforme explicitado no termo de consentimento implícito apresentado no início do questionário. Não houve coleta de dados que permitissem a identificação individual dos respondentes, assegurando a confidencialidade das informações.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados revelou insights importantes sobre a percepção e o engajamento dos consumidores brasileiros em relação ao live commerce em marketplaces digitais. Do total de 110 respostas obtidas no questionário online, 59 participantes foram considerados válidos, pois declararam já ter assistido a lives de venda em marketplaces digitais. Este dado, que representa 53,6% da amostra total, sugere que, embora o live commerce esteja em ascensão, sua penetração ainda não é universal entre os consumidores digitais no Brasil. Tal achado corrobora a literatura que aponta uma adoção gradual em mercados ocidentais e emergentes, em contraste com a consolidação observada em mercados asiáticos (Purboyo et al., 2025; Liu et al., 2023).

O perfil demográfico dos respondentes válidos indicou uma predominância de indivíduos na faixa etária entre 25 e 34 anos, com 41 participantes nessa categoria. A amostra também se caracterizou por uma maioria do gênero feminino, elevado nível de escolaridade e renda familiar concentrada em faixas intermediárias e superiores. Esse perfil sugere que os participantes possuem maior familiaridade tecnológica e inserção digital, características que frequentemente se associam à adoção de novos formatos de consumo online. Consumidores digitalmente conectados tendem a valorizar experiências interativas e personalizadas em plataformas digitais (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2021).

A frequência de compras em marketplaces digitais entre os participantes foi majoritariamente mensal, ocasional ou semanal, evidenciando uma familiaridade consolidada com o comércio eletrônico. Essa habituação ao ambiente digital é relevante, pois confere aos consumidores um repertório comparativo para avaliar diferentes formatos de compra online. A literatura de marketing digital reforça que a confiança, a conveniência percebida e a familiaridade com plataformas eletrônicas influenciam positivamente a adoção de novos canais digitais (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019), o que valida a adequação metodológica da amostra para os objetivos do estudo.

Em relação aos estímulos positivos percebidos no live commerce, os resultados demonstraram um elevado nível de concordância com afirmações relacionadas à sua utilidade prática. Verificou-se que 51 participantes concordaram que a live ajuda a entender o produto, e 50 concordaram que as promoções aumentam a vontade de comprar. Esses dados indicam a relevância simultânea de estímulos informacionais e promocionais. Os respondentes também concordaram que o formato agrega valor à experiência de compra, permite melhor avaliação do produto durante a transmissão e oferece informações claras e detalhadas, sugerindo uma percepção de vantagem funcional que reduz incertezas e amplia o interesse pela compra.

Esses achados estão em consonância com a literatura, que destaca a qualidade da informação como um fator determinante para o aumento da confiança percebida e da intenção de compra em lives de venda (Zhang et al., 2022). Xu et al. (2020) complementam essa perspectiva, argumentando que as demonstrações ao vivo contribuem para a redução da assimetria informacional, um desafio comum no comércio eletrônico tradicional, e favorecem a assimilação cognitiva do consumidor, tornando a decisão de compra mais informada e segura.

O papel do apresentador também se mostrou crucial, com os resultados evidenciando concordância quanto à sua capacidade de gerar interesse pelos produtos e à percepção de carisma e envolvimento durante as transmissões. Além disso, uma parte significativa da amostra afirmou que a interação em tempo real aumentou o envolvimento com a live. Esses pontos reforçam a relevância dos elementos humanos e sociais no live commerce, que contribuem para uma experiência mais envolvente e interativa, diferenciando-o do e-commerce tradicional.

A interação parassocial, definida como o vínculo psicológico entre espectador e apresentador, gerando proximidade e confiança, é um elemento central nesse contexto. Em ambientes digitais, essa conexão pode substituir parcialmente a interação presencial do varejo físico (Xu et al., 2020). As mídias sociais transformaram consumidores passivos em participantes ativos, valorizando interações bidirecionais e imediatas. O live commerce, ao incorporar sociabilidade, entretenimento e participação em tempo real, estimula comentários, perguntas e avaliações instantâneas, fatores que aumentam o engajamento e a intenção de compra (Xu et al., 2020; Liu et al., 2023).

Contudo, a presença de respostas neutras em relação ao envolvimento com a interação social sugere que esse efeito não é homogêneo entre todos os consumidores. Uma parcela do público pode priorizar a praticidade e a objetividade, demonstrando menor interesse em uma interação social intensa durante o processo de compra. Essa nuance indica que, embora a interação seja um diferencial, a experiência do live commerce deve equilibrar o aspecto social com a eficiência e a clareza das informações, atendendo a diferentes perfis de consumidores.

Os estados internos gerados pela experiência de live commerce foram percebidos de forma moderadamente positiva. Observou-se que 47 participantes concordaram que o formato permite uma melhor avaliação do produto, e 37 concordaram que aumenta a confiança para tomar decisões de compra. Esses achados indicam que os estímulos informacionais e visuais das transmissões geram respostas cognitivas positivas, fortalecendo a segurança percebida durante a compra e contribuindo para reduzir incertezas comuns no comércio eletrônico tradicional.

Parte dos respondentes também se sentiu mais envolvida com a experiência de compra ao assistir lives e considerou o formato mais dinâmico do que as compras online tradicionais. Tais percepções sugerem uma ativação emocional e maior imersão na experiência, elementos que se alinham à dimensão hedônica do consumo digital. No entanto, a análise detalhada revelou uma assimetria: enquanto a utilidade informacional do live commerce foi percebida de forma mais uniforme, o engajamento emocional e social não foi experienciado por todos os consumidores.

Essa diferença pode ser explicada pelo estágio inicial de adoção do live commerce no Brasil, onde os consumidores podem ainda não ter desenvolvido o vínculo parassocial com os apresentadores, que tende a intensificar o envolvimento emocional (Liu et al., 2023; Xu et al., 2020; Purboyo et al., 2025). Em outras palavras, embora o formato seja reconhecido como funcionalmente superior às descrições tradicionais, o engajamento afetivo frequentemente descrito na literatura asiática ainda não é uma experiência universal entre os consumidores brasileiros.

Em termos de respostas comportamentais, as mais expressivas foram a intenção de continuar comprando por meio do live commerce, com 34 concordâncias, e a recomendação da experiência a outras pessoas, com 37 concordâncias. Esses resultados sugerem satisfação e um potencial de continuidade de uso, indicando aceitação do formato e potencial fidelização ao canal. O live commerce também foi percebido como um recurso que agrega valor à experiência de compra em marketplaces digitais, com 49 concordâncias, e gerou confiança nas informações apresentadas durante as lives, com 46 concordâncias.

Em relação às compras por impulso, o estudo registrou níveis mais moderados, com 25 concordâncias. Embora alguns respondentes tenham realizado compras não planejadas durante lives, esse comportamento não se mostrou predominante. Este resultado diverge parcialmente de Zhang et al. (2022), que identificaram uma forte relação entre live commerce e impulsividade de compra, atribuída a fatores como urgência promocional e escassez temporária. A menor impulsividade observada nesta pesquisa pode ser atribuída às características da amostra, composta por indivíduos com maior nível educacional e renda estável, fatores frequentemente associados a decisões de consumo mais racionais (Solomon, 2020).

Apesar dos aspectos positivos, foram identificadas barreiras significativas que dificultam a participação ou a compra em lives de venda. A falta de tempo foi a principal dificuldade, apontada por 31 respondentes, seguida pelo excesso de informações durante a transmissão, mencionada por 22 participantes, e o medo de produtos falsificados, indicado por 16 respondentes. Quatro respondentes afirmaram não ver vantagens no formato, o que sugere uma resistência ou baixa percepção de valor por parte de uma parcela da amostra.

A falta de tempo, como barreira, ressalta a importância da economia da atenção, onde o tempo e o foco do consumidor são recursos escassos em ambientes digitais altamente competitivos. Lives longas, pouco objetivas ou excessivamente promocionais tendem a reduzir o interesse do público. O medo de produtos falsificados, por sua vez, reforça a centralidade da confiança no ambiente online, exigindo das plataformas mecanismos eficientes de supervisão, transparência e controle de qualidade para mitigar riscos e garantir a sustentabilidade do live commerce (Zhao; Huo, 2022).

Em contrapartida, 10 respondentes afirmaram não possuir dificuldades em relação ao live commerce, indicando que, para uma parte dos consumidores, o formato já se apresenta como uma prática acessível e satisfatória. Esses resultados demonstram que, embora existam barreiras relevantes à adoção, há também sinais de aceitação e familiaridade com essa modalidade de compra digital no Brasil. A experiência do live commerce, portanto, impactou os consumidores brasileiros de forma predominantemente positiva, tornando a compra mais interativa, informativa e envolvente, com destaque para a clareza das informações, a facilitação da avaliação de produtos e a oferta de promoções atrativas, agregando valor à jornada de compra no ambiente digital.

4. Conclusão

O presente estudo analisou a percepção e o engajamento dos consumidores brasileiros em relação ao live commerce em marketplaces digitais, investigando fatores contextuais e comportamentais que impactam a experiência de compra e contribuem para a criação de valor competitivo no varejo digital. Verificou-se que o live commerce impactou positivamente os consumidores, tornando a experiência de compra mais interativa, informativa e envolvente. Os principais achados indicaram que a clareza das informações, a facilitação da avaliação de produtos e a oferta de promoções atrativas agregam valor à jornada de compra. Observou-se, ainda, que elementos sociais, como a figura do apresentador e a interação em tempo real, foram relevantes para o engajamento, diferenciando o formato do comércio eletrônico tradicional. Contudo, identificou-se que barreiras como a falta de tempo, o excesso de informações durante as transmissões e o medo de produtos falsificados limitaram a adoção mais ampla. Apesar de uma menor impulsividade de compra do que a literatura asiática sugere, os consumidores demonstraram intenção de continuar utilizando o live commerce e de recomendá-lo, reconhecendo seu potencial funcional. Conclui-se que o live commerce possui elevado potencial estratégico para marketplaces digitais no Brasil, contribuindo para o fortalecimento do relacionamento com consumidores e para a geração de vantagem competitiva, desde que estruturado com foco em credibilidade, objetividade, qualidade informacional e experiência do usuário.

Entre as limitações da pesquisa, destacou-se a utilização de amostragem não probabilística por conveniência, o que restringe a generalização estatística dos resultados para a população total de consumidores brasileiros. A predominância de respondentes jovens, com maior escolaridade e do gênero feminino, também deve ser considerada na interpretação das percepções observadas, uma vez que reflete a composição específica da amostra. Adicionalmente, os dados foram obtidos por autorrelato, estando sujeitos à subjetividade individual dos participantes. Para pesquisas futuras, recomenda-se a ampliação e diversificação da amostra, incluindo diferentes regiões do país e perfis socioeconômicos distintos. Sugere-se, ainda, a realização de estudos comparativos entre plataformas digitais, categorias de produtos e perfis de apresentadores, bem como investigações qualitativas que aprofundem aspectos emocionais e comportamentais relacionados ao consumo em lives de venda.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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