Resumen Ejecutivo

^{Autora: Ludmilla Gomes da Silva dos Anjos — Tutor: João Paulo Augusto Eça}

^{Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.}

Este estudio examinó la asociación entre la exposición a influencers digitales y los comportamientos de educación financiera y toma de decisiones en las generaciones X, Y y Z. La investigación buscó responder qué efectos generan los influencers en la formación financiera y en las elecciones de inversión de estos grupos generacionales. La investigación partió de la premisa de que el avance tecnológico, acelerado por la pandemia de covid-19, consolidó las plataformas digitales como fuentes centrales de conocimiento, incluso en áreas complejas como las finanzas. En este escenario, el influencer digital emerge como un agente capaz de moldear percepciones y dirigir comportamientos de consumo e inversión.

La relevancia del análisis se ancla en el escenario brasileño, marcado por una insuficiencia histórica en educación financiera formal (Carvalho y Scholz, 2019). Esta brecha crea una demanda por fuentes alternativas de conocimiento, espacio que los influencers de finanzas, o “finfluencers”, han ocupado. El crecimiento del 3.7% en el número de creadores de contenido sobre finanzas e inversiones en el segundo semestre de 2023 (ANBIMA, 2024) evidencia la expansión del nicho. La investigación se justifica también por el posicionamiento de Brasil como el segundo mayor consumidor de redes sociales del mundo, donde la categoría de finanzas registró uno de los mayores crecimientos desde 2023 (comscore, 2024), indicando un ambiente propicio para la influencia digital.

La Teoría de las Generaciones proporcionó el marco para la segmentación de la muestra, permitiendo un análisis comparativo. La literatura define generaciones como grupos que comparten experiencias socioculturales y desarrollan visiones del mundo distintas (Okros, 2020). Este estudio adopta la clasificación de Pokharel y Maharjan (2024), que define la Generación X (1965-1980), la Generación Y o Millennials (1981-1996) y la Generación Z (1997-2012). Esta distinción es fundamental, ya que cada cohorte posee una relación diferente con la tecnología. La Generación Y se desarrolló en paralelo al avance tecnológico, mientras que la Generación Z es “nativa digital” (Palfrey y Gasser, 2011), lo que influye en sus patrones de consumo de información.

Estudios previos indican la capacidad de los influencers para manipular comportamientos y decisiones (Walzhofer et al., 2022), con investigaciones de Lou y Yuan (2019) y Yuan y Lou (2020) corroborando su poder de persuasión. En el campo financiero, la complejidad de los productos y el lenguaje técnico tradicionalmente alejan a los jóvenes (Koch, 2018). Sin embargo, la búsqueda de información gratuita y accesible en redes sociales ha alterado este escenario, especialmente después de la pandemia, que impuso a los jóvenes la necesidad de una mayor comprensión sobre finanzas personales (Regt et al., 2023). Esta investigación, por lo tanto, se alinea con sugerencias de estudios como los de Andrade y Moura (2023) y Freitas (2021), que piden más investigaciones empíricas para evaluar los efectos prácticos de los influencers en el comportamiento de los inversores.

Esta investigación contribuye a la literatura al analizar la interacción entre influencers, educación financiera y las particularidades de las generaciones X, Y y Z. El análisis busca no solo identificar la asociación, sino también comprender cómo cada grupo consume, interpreta y aplica la información financiera de las redes sociales. La investigación de los tipos de contenido de interés, productos de inversión, perfiles de riesgo y percepción sobre la credibilidad de los influencers ofrece un panorama detallado de un fenómeno de alto impacto social y económico, especialmente considerando la mejora en la salud financiera del brasileño, que alcanzó 56,7 puntos en 2024, el índice más alto desde 2022 (BACEN, 2024).

Se trata de un estudio descriptivo, con el propósito de manifestar los atributos de una población y definir las relaciones entre sus características (Vergara, 2009). La investigación es cualitativa, ya que se enfoca en una realidad no enteramente cuantificable, permitiendo un análisis profundo de las percepciones y experiencias de los respondientes (Minayo et al., 2002). La combinación de estos enfoques permite mapear comportamientos y comprender las motivaciones y significados que los individuos atribuyen a sus interacciones con el contenido financiero digital.

La recolección de datos utilizó un cuestionario semiestructurado autoadministrado, desarrollado con base en una revisión de literatura. Según Gil (2010), el cuestionario consiste en preguntas respondidas directamente por el encuestado, sin interferencia del investigador. El instrumento incluyó preguntas cerradas, para facilitar la tabulación, y abiertas, para capturar la complejidad de las opiniones. La aplicación se realizó en línea, a través de Google Formularios®, del 3 de agosto de 2025 al 8 de septiembre de 2025.

Para la distribución, se utilizó el muestreo no probabilístico Bola de Nieve Virtual (Costa, 2008). El enlace se compartió por correo electrónico y redes sociales, incentivando a los participantes a reenviarlo. Antes de la aplicación, se realizó una prueba preliminar el 31 de julio de 2025 para identificar y corregir ambigüedades o problemas técnicos, garantizando la claridad del cuestionario final.

De un total de 98 encuestados iniciales, la muestra final fue delimitada. Las cuatro primeras preguntas, incluyendo el consentimiento informado, fueron obligatorias y eliminatorias. Los criterios de inclusión fueron ser mayor de 18 años y utilizar redes sociales para seguir contenidos de finanzas. Tras los filtros, la muestra se consolidó en 66 encuestados válidos. La composición generacional fue de 43 individuos de la Generación Y (1981-1996), 17 de la Generación Z (1997-2012) y 6 de la Generación X (1965-1980). El cuestionario se estructuró en seis bloques con 31 preguntas, abarcando datos demográficos, educación financiera, comportamiento de inversión y uso de redes sociales.

El análisis de los datos revela un perfil de muestra predominantemente de la Generación Y (65%), seguida por la Generación Z (26%) y la Generación X (9%). Esta distribución refleja una mayor familiaridad de las generaciones más jóvenes con las plataformas digitales, donde la Generación Y se desarrolló con internet (Colet y Mozzato, 2019) y la Generación Z es nativa digital (Palfrey y Gasser, 2011). En cuanto a los ingresos mensuales, el 50% de los participantes se sitúa en el rango de 0 a 3 salarios mínimos. La Generación Z se concentró en el rango de hasta un salario mínimo, mientras que la Generación Y mostró una distribución de ingresos más amplia.

En cuanto a la escolaridad, la Generación Z predomina entre los que tienen educación secundaria completa, lo que es coherente con su grupo de edad. La Generación X es mayoritaria entre aquellos con educación superior completa, con o sin posgrado, distribuyéndose entre formaciones en el área de finanzas y otras. La Generación Y también presenta un nivel educativo elevado, con una parte significativa que posee posgrado, especialmente en áreas relacionadas con las finanzas. Este factor educativo es relevante en el análisis del comportamiento financiero, como sugieren Zhu y Xiao (2021), quienes asocian la educación financiera con la adquisición de activos de riesgo.

Al investigar los intereses en educación financiera, el tema de mayor interés general fue “¿Por qué/cómo invertir?”. Este fue el tema principal para la Generación Y, mientras que la Generación X se centró en “Formas de ahorrar” y “Control de gastos”. La Generación Z priorizó el “Control de gastos”, reflejando su fase inicial de vida financiera. En inversiones, los productos de renta fija fueron el mayor foco para el 70% de la muestra, seguidos por el mercado de acciones (53%), un patrón consistente entre las tres generaciones. El hallazgo corrobora la observación de Regt et al. (2023) sobre el creciente interés de las generaciones más jóvenes en finanzas.

La investigación determinó que el 62% de los encuestados realiza algún tipo de inversión. Los productos más citados son los de renta fija, seguidos por fondos de inversión y acciones. El principal objetivo declarado para las inversiones, independientemente de la generación, fue la formación de una “reserva financiera”. En cuanto al horizonte temporal, la mayoría clasifica sus objetivos como de mediano plazo, excepto la Generación X, que demostró preferencia por objetivos de largo plazo, comportamiento asociado a la planificación futura (Guzman et al., 2019). El análisis del perfil de riesgo reveló predominancia del perfil moderado. Sin embargo, en un escenario hipotético de mayores ingresos, los encuestados indicaron disposición a migrar a un perfil más agresivo, sugiriendo que la aversión al riesgo puede estar ligada a restricciones de capital.

Uno de los hallazgos más significativos es la influencia directa de los “finfluencers” en la toma de decisiones. Una mayoría del 84,8% de los encuestados afirmó haber tomado alguna decisión financiera basándose en contenidos de redes sociales. Las generaciones Y y Z fueron las que más reportaron este comportamiento, alineándose con los resultados de Lucchese et al. (2024). Las decisiones variaron desde la adopción de prácticas de control de gastos (Generación Z) hasta la realización de inversiones más arriesgadas (Generación Y). La Generación X demostró una postura más conservadora, aplicando los conocimientos en estrategias de ahorro e inversiones de bajo riesgo.

La percepción sobre los influencers es ambivalente y refleja una conciencia crítica. Los principales motivos para seguir a estos creadores son el acceso a contenido gratuito, vocabulario de fácil entendimiento, conveniencia y actualización constante. Sin embargo, las respuestas abiertas revelaron preocupación por la credibilidad y los conflictos de interés. Un encuestado de la Generación Y destacó que muchos influencers “intentan venderles inversiones interesantes, igual que un gerente de banco”, optando por usar la información para la planificación, pero asumiendo el riesgo de las decisiones. La Generación X expresó preocupación por las estafas, mientras que la Generación Z alertó sobre el riesgo de confiar en figuras que propagan una imagen de ganancias fáciles.

A pesar de las reservas, se reconoció el impacto positivo. Un participante de la Generación Y, profesional del mercado, destacó la “suma importancia del trabajo del influencer de finanzas” para democratizar el acceso a la información. De la misma manera, un miembro de la Generación Z señaló que, en un país con alto endeudamiento y poca educación financiera escolar, los influencers cumplen un papel social relevante. El análisis sobre el arrepentimiento mostró que la Generación Z fue la que menos se arrepintió de seguir consejos, posiblemente por sus decisiones más conservadoras. En la Generación Y, las opiniones se dividieron, y muchos afirmaron que la cautela y la investigación adicional fueron cruciales para evitar resultados negativos.

La investigación también reveló que, incluso con otras fuentes, el 57,6% de los encuestados recurriría principalmente a vídeos y publicaciones de influencers para aprender sobre un nuevo tema financiero. Instagram y YouTube fueron las plataformas preferidas para todas las generaciones. Este dato refuerza el papel central de las redes sociales como principal puerta de entrada a la educación financiera para una parte significativa de la población, superando, en preferencia inicial, a canales tradicionales como los gestores bancarios.

La investigación examinó la asociación entre la exposición a influencers digitales y los comportamientos de educación financiera y toma de decisiones entre las generaciones X, Y y Z. Los resultados indicaron que los influencers desempeñan un papel ambivalente, actuando como vectores de democratización del conocimiento financiero y como fuentes de riesgo potencial.

El análisis generacional reveló perfiles distintos: la Generación X mantiene una postura conservadora y pragmática, utilizando las redes para reforzar el control de gastos e inversiones de bajo riesgo. La Generación Y, con mayor escolaridad, demuestra un mayor apetito por el riesgo y utiliza el contenido digital para fundamentar decisiones de inversión más complejas, aunque con escepticismo. La Generación Z utiliza a los influencers principalmente para aprender a gestionar sus finanzas personales, adoptando una postura cautelosa en relación con las inversiones.

Se concluye que el objetivo se alcanzó, en el cual se expuso la asociación entre la exposición a influencers digitales y los comportamientos de educación financiera, demostrando que, si bien las generaciones X, Y y Z utilizan las redes sociales para complementar sus conocimientos, mantienen una percepción crítica sobre los beneficios y riesgos involucrados.

Referencias
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Resumen ejecutivo proveniente de Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Finanzas y Controloría del MBA USP/Esalq

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