Transmisión de Espectáculos como Herramienta de Negocio Digital: en el Contexto de Hybe

Hellen da Silva Machado; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602985

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La digitalización del entretenimiento, acelerada por la pandemia de COVID-19, impulsó la adopción de nuevos modelos de consumo, como el Transactional Video On Demand (TVOD) aplicado a conciertos musicales. Este estudio analizó las transmisiones en vivo de conciertos del grupo surcoreano BTS, gestionado por HYBE, desde la perspectiva de la Experiencia del Cliente (CX) y el compromiso digital. El objetivo investigó la contribución del modelo TVOD a la monetización y al mantenimiento del compromiso emocional con el público del grupo BTS. La investigación adoptó un enfoque mixto, combinando estudio de caso con análisis documental de informes institucionales de HYBE y reportajes de sitios especializados, y una investigación de campo con 120 consumidores brasileños. Se evaluaron percepciones de valor, satisfacción con el modelo e impactos en el comportamiento de consumo. La investigación identificó los factores de éxito del modelo de negocio y los mecanismos de conversión del compromiso emocional en consumo. Los resultados revelaron que el modelo generó lucro financiero y un elevado compromiso, siendo la experiencia del usuario un pilar central. La calidad audiovisual fue muy valorada, pero la interactividad a través del chat se mostró como un punto débil. El compromiso emocional con la marca superó las limitaciones técnicas, impulsando la monetización y la conversión en merchandising. Se concluyó que el éxito de HYBE en el entorno digital derivó de su capacidad para convertir el compromiso emocional en resultados financieros sostenibles, estableciendo un nuevo estándar de compromiso y cercanía con el fandom global del grupo BTS.

Palabras clave: BTS; Comportamiento del Consumidor; Compromiso de los Fans; Hallyu; TVOD.

1. Introducción

El auge del K-pop, o pop coreano, representa un fenómeno cultural y económico global, conocido como Hallyu, que ha redefinido el consumo y la participación en el sector del entretenimiento. Este movimiento cultural actúa como un “poder blando” a través de la comunicación mundial, abarcando la popularidad de la música, dramas y películas de K-pop (Samosir y Wee, 2024). La consolidación del K-pop como fenómeno global a lo largo de la década de 2000 fue impulsada por una estrategia gubernamental de Corea del Sur, que buscaba transformar la cultura nacional en un activo estratégico de exportación, una iniciativa que cobró impulso tras la crisis económica asiática de 1997 (Nunes, 2021).

A partir de la década de 2010, la digitalización de la industria de la música y el entretenimiento proporcionó la infraestructura necesaria para que esta inversión cultural se transformara en un modelo de crecimiento de alcance global. En este escenario, el grupo surcoreano BTS, gestionado por la empresa HYBE (anteriormente Big Hit Entertainment), se destacó no solo por su éxito artístico, sino también por su enfoque innovador en la relación con el público. El éxito del grupo está intrínsecamente ligado a su “fandom”, la comunidad de fans conocida como ARMY, que se caracteriza por una cultura altamente participativa y por el uso intensivo de plataformas digitales para promover y difundir al grupo.

La interacción entre BTS y ARMY trasciende el mero consumo de música, evolucionando hacia un consumo de objetos y experiencias que simbolizan la participación y la pertenencia a una comunidad. Esta dinámica es la base sobre la cual HYBE estructura sus estrategias de monetización y fidelización, donde los fuertes lazos de pertenencia influyen directamente en el comportamiento del consumidor. La economía de los fans, como señaló Liu (2022), crece al integrar experiencias físicas y virtuales, donde el compromiso no es solo una métrica de audiencia, sino que genera valor y visibilidad para la marca.

El panorama global del entretenimiento ha experimentado una aceleración digital significativa, especialmente tras las restricciones impuestas por la pandemia de COVID-19. Con el cierre de espacios físicos, como estadios y salas de conciertos, la industria se vio obligada a buscar medios digitales para mantener la conexión con el público y generar ingresos. Músicos de diversos géneros comenzaron a transmitir sus conciertos en redes sociales, popularizando el formato de las transmisiones en vivo (Terra y Raposo, 2022).

Sin embargo, lo que surgió como una alternativa de emergencia en Occidente enfrentó desafíos de sostenibilidad a largo plazo, con una trayectoria de “auge y caída” debido a la saturación del modelo y la superposición de rutinas domésticas, lo que llevó a una pérdida exponencial de audiencia y al olvido de la práctica tras el fin de las restricciones (Ferreira et al., 2022). En contraste, HYBE, al igual que otras empresas de la industria del K-pop, mantuvo esta tendencia, posicionando las transmisiones en vivo como un flujo de ingresos fundamental (Kim, 2020). Para estas empresas, el modelo no fue tratado como algo pasajero, sino como parte integral del Valor de Vida del producto, logrando el éxito al ofrecer una experiencia digital de alto valor que justificara el cobro de una entrada y proporcionara al público la sensación de pertenencia.

El “live streaming” de conciertos, en este contexto, se ajusta al modelo de Vídeo Transaccional Bajo Demanda, o Transactional Video On Demand (TVOD). Nelson (2013) define TVOD como un modelo en el que el usuario paga por transacción, comprando o alquilando el medio una sola vez. La combinación de este modelo con la participación del público resulta en mayores ingresos y participación del usuario. Este modelo es altamente estratégico para los conciertos, ya que permite a la empresa capitalizar la exclusividad del evento, maximizando los ingresos por transacción.

La eficacia de la estrategia TVOD, sin embargo, depende de la capacidad de la plataforma de exhibición para ofrecer una Experiencia del Cliente (CX) que justifique el costo para el cliente. La Experiencia del Cliente (CX), como explican Botelho y Guissoni (2020), abarca el conjunto de percepciones que un consumidor tiene sobre la empresa a partir de sus interacciones. Además de productos y servicios de calidad, la CX debe ser un diferencial competitivo, haciendo que el consumidor se sienta valorado y tenga una experiencia superior a la esperada. Madruga (2021) refuerza que los consumidores no deben ser vistos solo como números, sino como individuos con emociones que deben ser consideradas en la construcción de una jornada de consumo diferenciada y de alto valor agregado. Este modelo de negocio, aunque aplicado desde hace al menos seis años en el mercado fonográfico, ha sido poco estudiado por autores de renombre, lo que evidencia una laguna en la literatura y la necesidad de profundizar la comprensión de sus oportunidades y desafíos.

La relevancia de este estudio radica en la necesidad de comprender cómo el modelo TVOD contribuye a la monetización y al mantenimiento del compromiso emocional en un sector que se ha transformado digitalmente. La investigación sobre HYBE y el grupo BTS ofrece un caso ejemplar de cómo la cultura participativa de los fans puede convertirse en valor económico y fidelización. Ante esto, el objetivo consistió en evaluar la contribución del modelo TVOD a la monetización y al mantenimiento del compromiso emocional con el público del grupo BTS, evaluando el impacto de las transmisiones virtuales en el desempeño financiero de HYBE y en la experiencia del cliente, comprendiendo cómo el consumo de contenido digital contribuye a la fidelización y al compromiso continuo de los consumidores en el ecosistema de la marca.

2. Material y Métodos

La presente investigación adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando elementos cualitativos y cuantitativos para una comprensión exhaustiva del fenómeno estudiado. Esta elección metodológica, fundamentada en Creswell (2010), permitió integrar la profundidad del estudio de caso con la recolección de datos cuantificables, con el objetivo de un análisis más completo del problema de investigación y de las percepciones de los fans sobre el modelo Transactional Video On Demand (TVOD).

La estrategia de investigación consistió en un estudio de caso, centrado en las transmisiones de conciertos del grupo surcoreano BTS realizadas por la empresa HYBE, complementado por un estudio de campo. El estudio de caso permitió el análisis de las estrategias y los resultados de HYBE a través de un análisis documental detallado, buscando comprender la contribución del modelo TVOD a la monetización y al compromiso emocional del público.

Para el estudio de caso, se analizaron documentos institucionales de HYBE, incluyendo comunicados de prensa e informes financieros. La recopilación documental se centró en los períodos de los principales eventos de “live streaming” de la empresa, con especial atención a los resultados de 2020, 2021 y del primer semestre de 2025. Estos documentos fueron accedidos directamente en el sitio web oficial de HYBECORP, sirviendo como fuente primaria de datos.

Adicionalmente, se utilizaron artículos y reportajes de medios de comunicación especializados y de gran circulación, como Reuters y Star Daily News, un importante periódico coreano, además de un artículo de la revista Rolling Stone. Estos materiales abordaron el éxito de los conciertos en línea de BTS, citando eventos específicos como ‘BTS MAP OF THE SOUL ON:E’, ‘BTS 2021 Muster Sowoozoo’ y ‘Bang Bang Con’, y proporcionaron contextualización competitiva, comparando los ingresos con la gira Divide Tour de Ed Sheeran.

El análisis documental se realizó mediante la técnica de análisis de contenido, siguiendo las fases propuestas por Bardin (2016). Se llevó a cabo la pre-análisis, la exploración exhaustiva del material y el tratamiento sistemático de los resultados. El enfoque principal fue la extracción de indicadores de monetización y engagement, tales como el volumen de usuarios de pago, la cobertura geográfica de los eventos de live streaming y datos sobre el crecimiento de la plataforma Weverse, todos encontrados en los informes financieros y comunicados de prensa.

La contextualización competitiva se estableció mediante la recopilación de datos comparativos, como los proporcionados por el artículo de Rolling Stone, para dimensionar el impacto financiero del modelo TVOD de HYBE en el mercado global del entretenimiento. Este paso buscó posicionar los hallazgos de HYBE en un panorama más amplio de la industria.

El levantamiento de campo se realizó mediante la aplicación de un cuestionario en línea, cuidadosamente elaborado para recopilar datos directamente de los consumidores. El cuestionario se distribuyó en grupos de discusión de fans de BTS, conocidos como “ARMY”, en diversas redes sociales, con el objetivo de alcanzar al público objetivo de la investigación de manera eficiente.

El muestreo fue de naturaleza no probabilística, utilizando los criterios de conveniencia y bola de nieve, según lo descrito por Malhotra (2012). Se animó a los participantes iniciales a compartir el cuestionario con otros miembros de la comunidad, ampliando el alcance de la investigación dentro del perfil demográfico deseado y garantizando la participación de aficionados comprometidos.

Participaron en la investigación 120 consumidores brasileños que ya habían consumido “lives show” del grupo BTS. Los criterios de selección incluyeron ser fan del grupo, residir en territorio brasileño y tener una edad igual o superior a 18 años. La recolección de datos ocurrió a lo largo de cuatro semanas, tras la divulgación del instrumento en las comunidades digitales.

El cuestionario en línea contenía diecinueve preguntas, cuidadosamente subdivididas en cuatro bloques temáticos. Estos bloques abordaron el perfil demográfico y conductual de los encuestados, la dimensión de consumo y monetización, la medición de la satisfacción con la experiencia de “streaming” utilizando una escala numérica de diferencial semántico, y el sentimiento de pertenencia y compromiso con el fandom.

Los objetivos específicos del cuestionario incluyeron la recopilación de datos sobre las motivaciones para asistir a las “lives”; la satisfacción con la experiencia de “streaming”, evaluando la calidad de audio y video, la interactividad y los recursos adicionales; la percepción sobre el valor de las entradas y del “merchandising” digital; y el sentimiento de pertenencia a la comunidad y la interacción con otros fans durante el evento.

En cuanto a los cuidados éticos, la investigación garantizó el anonimato de los participantes y no recopiló datos sensibles o identificables. Las directrices éticas para investigaciones con seres humanos se siguieron rigurosamente, y el Término de Consentimiento Libre y Esclarecido (TCLE) se presentó en la primera sección del formulario, caracterizando la investigación como de riesgo mínimo para los involucrados.

El análisis de los datos recopilados a través del cuestionario en línea se centró en la comprensión de las percepciones y comportamientos de este grupo específico de consumidores digitales. Se buscó identificar quién es el público consumidor, cómo el modelo impacta la venta de productos de “merchandising” y si el modelo contribuye al aumento del sentimiento de pertenencia al grupo de fans.

3. Resultados y Discusión

La investigación realizada reveló que el modelo Transactional Video On Demand (TVOD), aplicado por HYBE para los shows del grupo BTS, demostró ser una herramienta eficaz tanto para la monetización como para el mantenimiento del compromiso emocional con el público. Los hallazgos iniciales indicaron que el público consumidor de este modelo es predominantemente femenino, representando el 95% de las respuestas. Esta característica corrobora la literatura de Jung (2011), que describe cómo los ídolos coreanos, al combinar rasgos de dulzura y vulnerabilidad, atraen mayoritariamente al público femenino. Además, la comunidad de fans, conocida como ARMY, actúa como un ecosistema activo donde las mujeres ejercen agencia y participan activamente, según lo señalado por Michelle Cho (2019), transformando el consumo digital en una forma de identidad y pertenencia.

El grupo de edad de los consumidores se mostró bastante diversificado, con un 25,2% entre 18 y 24 años, un 31,5% entre 25 y 30 años, un 27,3% entre 31 y 40 años, un 10,5% entre 41 y 50 años y un 5,5% mayores de 50 años. Esta distribución por edades sugiere un perfil de consumo maduro y nativo digital, lo que indica una baja barrera de entrada tecnológica para la plataforma. La presencia de segmentos con diferentes niveles de madurez digital y poder adquisitivo demuestra la capacidad del producto para alcanzar un ciclo de vida extendido, lo que, según Liu (2022), permite a las empresas cultivar usuarios leales y garantizar un consumo predecible, manteniendo un contacto cercano e influyendo en potenciales consumidores.

La percepción del precio emergió como la principal barrera para el consumidor, con una mayoría significativa del 54,9% de los encuestados calificando el valor de las entradas, en el rango de R$200, como “Muy caro”. Otro 36,7% consideró el precio “Caro, pero aceptable”. En total, el 91,7% de los consumidores percibe el precio de la entrada como alto. Sin embargo, el consumo persiste, lo que demuestra que la exclusividad del evento en vivo, una característica central del modelo TVOD según Nelson (2013), es capitalizada por HYBE, con los fans dispuestos a pagar por la transacción única debido al valor de la experiencia en tiempo real y al sentimiento de pertenencia.

Al cruzar la percepción de valor de la entrada con el grupo de edad, se observó una posible elasticidad del precio del producto digital. Mientras que los grupos de edad más jóvenes, entre 18 y 24 años, indicaron una mayor sensibilidad al precio, clasificándolo mayoritariamente como “caro”, los segmentos mayores de 31 años presentaron una tendencia de aceptación superior, considerando el valor “correcto” o “aceptable”. Este comportamiento sugiere que el público más maduro posee un potencial de Lifetime Value (LTV) más elevado, donde la lealtad del fan, según Jenkins (2009), reduce las barreras de resistencia al precio y potencia el consumo, convirtiendo la cultura participativa en ventas.

La percepción general sobre el modelo de shows online es positiva, aunque los datos revelan puntos específicos de insatisfacción. En la evaluación de los pilares de la Experiencia del Cliente (CX), la calidad de audio y video obtuvo la mayor media de satisfacción, con 4,41, seguida por la satisfacción con la plataforma Weverse, con 4,14. Curiosamente, la interactividad vía chat presentó la menor evaluación, con una media de 3,18. Estos resultados indican que la estabilidad de la infraestructura y la entrega de contenido principal de alta calidad son factores críticos de éxito, superando la necesidad de recursos sociales secundarios en la percepción de valor del consumidor.

Desde la perspectiva de Jenkins (2015), el chat proporcionado por HYBE no satisface plenamente las necesidades de los usuarios, quienes, como sujetos activos de la cultura participativa, buscan interactividad y, al no encontrarla en la plataforma, migran a otras redes sociales, como WhatsApp y X, para complementar la experiencia. La alta satisfacción técnica es crucial para mantener la capacidad del evento de ofrecer una experiencia digital de alto valor que justifique el costo, alineándose con la perspectiva de Botelho y Guissoni (2020) de que la Experiencia del Cliente (CX) debe ser un diferencial competitivo. Sin embargo, la persistencia de cuellos de botella operativos en aspectos como la interactividad genera insatisfacción en los consumidores.

El análisis de los puntos de fricción en la experiencia del consumidor destacó cuatro desafíos principales. El horario de las transmisiones, influenciado por la zona horaria, fue un problema para el 52,5% de los encuestados. La ausencia de posibilidad de ver el espectáculo nuevamente, es decir, la importancia del contenido bajo demanda, fue citada por el 40,8%. La falta de interacción directa con los artistas fue un punto de insatisfacción para el 36,7% de los fans, indicando una necesidad de mayor conexión durante el evento. La experiencia con la interactividad a través del chat en vivo fue señalada como una barrera de consumo por el 32,5% de los consumidores, lo que sugiere que las herramientas actuales no contribuyen a una experiencia positiva, reforzando la importancia de considerar las emociones del cliente en la construcción de un viaje singular, como destacó Madruga (2021).

La percepción del precio en relación con el merchandising posterior al espectáculo resultó aún más negativa que la de las entradas, con el 69,2% de los participantes calificando los precios como “Muy caro” y el 30,8% restante como “aceptable”. Además del precio, la logística de compra y entrega en Brasil también se presentó como un gran obstáculo, impidiendo la conversión de la intención de compra en ventas. Sin embargo, la eficacia del ecosistema digital de HYBE se ve corroborada por la tasa de conversión en productos físicos después de la experiencia digital, con el 31,7% de los espectadores realizando compras de merchandising motivadas por el espectáculo en línea.

Este dato indica que el modelo de negocio trasciende el entretenimiento puro, configurándose como un mecanismo de intención de compra declarada de merchandising, motivada por el espectáculo. Según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), el uso de interfaces de vídeo para ventas une la conveniencia de lo digital con la interactividad y confianza del contacto visual y la demostración en vivo. Según el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (S-O-R) de Li, Wang y Cao (2022), los elementos visuales y la interactividad del directo actúan como estímulos que afectan el estado emocional del consumidor, resultando en la compra por impulso. En el ecosistema de HYBE, esta dinámica se potencia por la exclusividad de los productos, transformando la experiencia del espectáculo en un ambiente de conversión de ventas, donde el compromiso emocional reduce la fricción de compra causada por el alto valor del producto, integrando el consumo de bienes digitales y físicos en un viaje de cliente unificado.

Se observaron aspectos positivos como el fortísimo sentimiento de comunidad y el consumo del contenido generado. El streaming actúa como un estímulo, impulsado por el deseo de seguir al artista y por la sensación de pertenencia a la comunidad. La motivación principal para la adquisición de la entrada fue “Seguir la mayor parte de los contenidos de BTS”, citada por el 80,8% de los encuestados, seguida por “Ver el show en vivo y sin interrupciones”, con el 55,0%. En relación con el sentimiento de pertenencia, el 80,0% de los fans afirmaron que “se sienten más cerca de otros ARMYs al ver los shows”, evidenciando que la experiencia compartida es un valor central del modelo TVOD.

El valor de la conexión y la motivación de “Participar activamente en el fandom”, con un 35,8%, son significativos, reforzando que el TVOD no es solo un evento de consumo de contenido, sino una plataforma de compromiso social. El análisis cualitativo complementó estos conocimientos, revelando las motivaciones emocionales y las frustraciones detalladas de los fans. Aunque se valora la calidad técnica, la interactividad actual se considera mala y superficial, y se confirma la barrera de precio para el merchandising, así como la logística de compra y entrega en Brasil, que se presenta como un gran obstáculo para la conversión de la intención de compra en ventas.

El sentimiento de pertenencia se centra en la experiencia social y global del evento, donde el valor emocional del TVOD reside en la experiencia simultánea y global, reforzando la identidad y el sentido de comunidad del fandom. La interacción, sin embargo, ocurre predominantemente en canales externos a la plataforma de streaming, siendo el chat de la plataforma de exhibición en gran medida ignorado o considerado insatisfactorio, lo que lleva al público a migrar a plataformas como WhatsApp y X para buscar la experiencia social deseada. Estratégicamente, los resultados sugieren que HYBE puede maximizar los ingresos a través de paquetes premium dirigidos a segmentos con mayor poder adquisitivo.

La conversión en merchandising, que alcanza el 31%, demostró ser independiente de la satisfacción con herramientas de interactividad social, como el chat. Esto evidencia que la experiencia del usuario debe priorizar la estabilidad de la transmisión y la calidad audiovisual para sostener el valor percibido del evento digital, ya que el compromiso emocional con la marca supera las limitaciones técnicas de interactividad en el momento de la compra. La trayectoria de crecimiento financiero de HYBE entre 2020 y 2024 demostró una curva creciente de ingresos y beneficio operativo, incluso después del período crítico de la pandemia de 2020-2021.

Este fenómeno se explica por la “hibridación” del modelo de negocio, donde HYBE no sustituye los shows presenciales por los digitales, sino que los suma, utilizando el streaming de shows (TVOD) como una capa adicional de ingresos de alto margen. Esto permitió a la empresa escalar globalmente sin los costos logísticos proporcionales de una gira física, resultando en la robustez financiera observada. El informe de 2021 indicó un aumento del 77% en los ingresos en relación con el trimestre anterior, totalizando KRW 21.6 mil millones.

La plataforma global de comunidad de fans Weverse también presentó un crecimiento significativo, con un aumento del 9% en sus Usuarios Activos Mensuales, alcanzando 5,3 millones de usuarios, y un aumento de más del 50% en el valor promedio mensual pagado por usuario. La retención de consumidores en la plataforma Weverse puede ser analizada a través del Modelo Gancho, propuesto por Nir Eyal (2014), que describe un ciclo de cuatro etapas para crear hábitos digitales: disparador, acción, recompensa variable e inversión. En el caso de HYBE, las notificaciones de lives y comentarios de los artistas funcionan como disparadores que impulsan la acción de acceso inmediato.

La recompensa variable se manifiesta en la posibilidad de interacción exclusiva con los artistas, mientras que la inversión ocurre cuando el fan dedica tiempo a personalizar su perfil o a adquirir contenidos digitales, como el “Army Membership”. Esta suscripción digital de Weverse ofrece beneficios como subtítulos de las transmisiones en vivo en 16 idiomas, traducción automática de comentarios, descarga de transmisiones en vivo, descuento en la compra de espectáculos en línea y la posibilidad de enviar cartas digitales ilimitadamente al artista. Eyal (2014) defiende que, cuanto mayor es la inversión del usuario en el producto, mayor es el valor acumulado y menor es la probabilidad de abandono de la plataforma, lo que fundamenta la estrategia de HYBE de centralizar todo el recorrido del fan en un único ecosistema propietario, convirtiendo el compromiso emocional en recurrencia financiera.

Gran parte de los valores divulgados fue impulsada por eventos como el “BTS 2021 Muster Sowoozoo”, que atrajo a una audiencia de 1,3 millones de personas en 195 países. Datos de mercado publicados por Billboard Brasil (2024) indicaron que, en el primer semestre de 2025, tras el regreso de miembros del grupo y la realización de cuatro conciertos en línea, los ingresos del segundo trimestre de 2025 alcanzaron KRW 705.600 millones, un aumento del 10,2% en relación con el mismo período del año anterior. Los ingresos por conciertos, específicamente, alcanzaron KRW 188.700 millones, un aumento del 31%.

El crecimiento fue impulsado por una serie de giras y conciertos para fans exitosos. En el informe consolidado de los tres primeros trimestres de 2025, los ingresos totales de HYBE alcanzaron KRW 1,93 billones, impulsados por promociones con participación directa de los artistas, totalizando KRW 477.400 millones, lo que representó el 66% de las ventas totales. Los ingresos por conciertos se triplicaron en comparación con el año anterior, alcanzando KRW 245.000 millones. El merchandising también presentó un crecimiento significativo, con un aumento del 70% en comparación con el año anterior, alcanzando KRW 168.300 millones.

El éxito del modelo TVOD ya era evidente en 2020, con el show online ‘BTS MAP OF THE SOUL ON:E’, que atrajo a 993.000 espectadores de 191 países, superando el récord anterior de “Bang Bang Con”, que había sido visto por 756.000 personas en 107 países (Star Daily News, 2020). La agencia de noticias Reuters (2020) indicó que estos espectáculos fueron responsables de un salto del 27% en las ganancias del primer semestre de 2020, con 49.700 millones de KRW en beneficio operativo y 294.000 millones de KRW en ingresos, superando los valores de 2019 y permitiendo a la compañía seguir con su planificación de oferta pública inicial (IPO).

Una comparación de Rolling Stone con la gira Divide Tour de Ed Sheeran, que recaudó 775,6 millones de dólares a lo largo de 2,5 años, sugiere que el espectáculo virtual de BTS podría alcanzar una recaudación similar en menos de 40 fechas y con menores gastos. Este fenómeno se explica por la relación entre el compromiso digital y la rentabilidad, donde los fans comprometidos en ecosistemas digitales presentan una propensión de gasto un 55% superior a la media, transformando el consumo en una inversión, según PwC (2025). El modelo de negocio de HYBE, por lo tanto, revela un distanciamiento estratégico en relación con el mercado musical occidental.

Mientras que artistas occidentales, como Ed Sheeran, utilizaron transmisiones en vivo mayoritariamente como herramientas de alcance y marketing durante la pandemia, reduciendo estas acciones con el retorno de los eventos presenciales, HYBE consolidó el streaming como un flujo de ingresos complementario y obligatorio. Esta divergencia evidencia que, en el contexto surcoreano, el TVOD no fue tratado como un sustituto temporal, sino como una extensión del ecosistema de productos digitales. Mientras el modelo occidental se enfoca en la accesibilidad para las masas, la arquitectura de negocio de la plataforma Weverse prioriza la monetización de la lealtad.

El modelo TVOD actuó como un catalizador de monetización al reducir los costos logísticos y ampliar el alcance global de la audiencia. Simultáneamente, el compromiso se potenció por la exclusividad del contenido y la integración de herramientas de interactividad, convirtiendo el consumo en fidelidad a la marca. HYBE no solo maximizó sus ganancias a través del modelo TVOD, sino que estableció un nuevo estándar de compromiso y cercanía con el fandom global del grupo BTS, creando un ecosistema propietario donde posee la plataforma y el contenido, reteniendo al público. La experiencia del usuario fue el pilar central para el éxito de estas operaciones, con la integración de elementos tecnológicos y la narrativa de exclusividad superando la barrera de la pantalla a través del consumo digital.

Los fans percibieron una experiencia de valor real e inmersiva, y la estrategia de monetización de HYBE se sustentó en la fuerte base de lealtad de los consumidores, validando el modelo de negocio, incluso con las dificultades presentadas, como horario y valores. El éxito de HYBE en el entorno digital derivó de la capacidad de convertir el compromiso emocional en resultados financieros sostenibles, trascendiendo la infraestructura técnica. El streaming de alto rendimiento, alineado a un diseño de experiencia enfocado en el consumidor, constituyó una ventaja competitiva crucial, residiendo en la escalabilidad global con un margen de contribución superior a los eventos físicos para empresas de entretenimiento en la era de la economía digital. Desde el punto de vista gerencial, la integración entre estrategias de monetización digital y construcción de vínculo emocional con el consumidor puede ampliar significativamente el potencial de generación de ingresos en el entorno digital.

4. Conclusión

El estudio evaluó la contribución del modelo Transactional Video On Demand (TVOD) a la monetización y al mantenimiento del compromiso emocional con el público del grupo BTS. Se observó que el TVOD se estableció como una herramienta eficaz para ambos propósitos, impulsando el rendimiento financiero de HYBE y la fidelización de los consumidores. Los hallazgos revelaron que la calidad audiovisual y la estabilidad de la plataforma fueron pilares centrales de la experiencia del cliente, superando la percepción de precio elevado de las entradas y del merchandising. Se identificó que el compromiso emocional con la marca y el fuerte sentimiento de pertenencia a la comunidad ARMY fueron cruciales, convirtiendo la cultura participativa en consumo y ventas, incluso ante limitaciones como el horario de las transmisiones y la baja satisfacción con la interactividad por chat, lo que llevó a los fans a buscar canales externos para la interacción social. HYBE demostró una solidez financiera creciente, atribuida a la “hibridación” del modelo de negocio, que suma el streaming de conciertos a los eventos presenciales, permitiendo escalabilidad global con márgenes de contribución superiores.

La principal contribución del estudio reside en la demostración de cómo HYBE estableció un nuevo estándar de compromiso y cercanía con el fandom global de BTS, monetizando la lealtad a través de un ecosistema digital propietario. Desde el punto de vista gerencial, la integración de estrategias de monetización digital con la construcción de vínculos emocionales con el consumidor amplía significativamente el potencial de ingresos. Sin embargo, el estudio se delimitó a un caso específico, y la sostenibilidad del modelo TVOD demostró estar fuertemente asociada al alto nivel de compromiso emocional de fandoms consolidados, lo que puede limitar su replicabilidad en otros contextos. Se sugiere, para estudios futuros, investigar la eficacia del TVOD en nichos de mercado con menor compromiso, analizar su perspectiva de inclusión digital y accesibilidad, y explorar estrategias de seguridad cibernética y combate a la piratería para garantizar la sostenibilidad financiera a largo plazo.

Referencias Bibliográficas

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TERRA, Carolina Frazon; RAPOSO, João Francisco. Lives to live: influência, conteúdo efêmero e comunicação digital na pandemia da covid-19. Organicom, São Paulo, v. 19, n. 38, p. 202-212, jan./abr. 2022. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organic

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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