Estrategias de Marketplaces: Live Commerce en Brasil

Giovanna Yukie Takagi; Ingrid De Matos Martins

DOI: 10.22167/2675-6528-202602961

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

La transformación digital ha redefinido las estrategias de marketing y las interacciones entre consumidores y empresas en el comercio electrónico. En este contexto, el live commerce ha surgido como una estrategia innovadora en marketplaces digitales, integrando entretenimiento, interacción en tiempo real y transacciones comerciales, influyendo en las percepciones y respuestas conductuales de los consumidores. El estudio analizó la percepción y el compromiso de los consumidores brasileños en relación con el live commerce en marketplaces digitales, investigando factores contextuales y conductuales que impactan la experiencia de compra y contribuyen a la creación de valor competitivo en el comercio minorista digital. Se adoptó un enfoque cuantitativo exploratorio, aplicando una encuesta en línea a 59 consumidores que ya habían tenido contacto con el live commerce. La recopilación de datos se realizó a través de un cuestionario estructurado, con preguntas de opción múltiple y escalas Likert, y los datos se trataron mediante estadística descriptiva. Los resultados indicaron que el live commerce impactó positivamente a los consumidores, haciendo la experiencia de compra más interactiva, informativa y atractiva, destacando la información clara, la evaluación de productos y las promociones. Los elementos sociales, como el presentador y la interacción en tiempo real, fueron relevantes para el compromiso. Sin embargo, barreras como la falta de tiempo, el exceso de información y el miedo a productos falsificados limitaron una adopción más amplia. Se concluyó que el live commerce posee un elevado potencial estratégico para marketplaces digitales en Brasil, siempre que se centre en la credibilidad, la objetividad, la calidad de la información y la experiencia del usuario, fortaleciendo la relación con los consumidores y generando ventaja competitiva.

Palabras clave: Comercio electrónico; Compromiso del consumidor; Experiencia de compra; Marketing digital.

1. Introducción

La transformación digital ha impulsado cambios significativos en la forma en que consumidores y empresas se relacionan, especialmente en el comercio electrónico (Purboyo et al., 2025). En los últimos años, el surgimiento de nuevas tecnologías y el fortalecimiento de las redes sociales han dado origen a modelos de negocio más interactivos, personalizados y orientados a la experiencia del consumidor (Xu et al., 2020).

En este contexto, los marketplaces han asumido un papel central, actuando no solo como intermediarios de compra y venta, sino también como ecosistemas complejos de relación, comunicación y compromiso (Liu et al., 2023; Purboyo et al., 2025). Entre las estrategias más recientes adoptadas por estas plataformas, destaca el live commerce.

El live commerce es un formato innovador que combina entretenimiento, interacción social y transacción en tiempo real (Purboyo et al., 2025; Xu et al., 2020). Popularizado en países asiáticos e impulsado por la aceleración de las tecnologías digitales durante la pandemia de la COVID-19 (Zhang et al., 2022; Purboyo et al., 2025), este modelo ofrece una experiencia de compra más dinámica y atractiva, acercando a los consumidores a influencers digitales, marcas y vendedores (Xu et al., 2020). A escala global, el fenómeno presenta una creciente relevancia y se consolida como una tendencia estratégica para plataformas digitales y minoristas (Purboyo et al., 2025).

Para comprender el éxito y la dinámica del live commerce, la literatura frecuentemente utiliza el marco Stimulus-Organism-Response (S-O-R) (Mehrabian y Russell, 1974). Este modelo es ampliamente reconocido como adecuado al contexto del comercio electrónico (Xu et al., 2020; Zhang et al., 2022; Wu y Huang, 2023; Purboyo et al., 2025), explicando cómo estímulos externos en el ambiente digital (S) activan estados internos del consumidor (O), resultando en respuestas comportamentales (R).

Los principales estímulos identificados en el live commerce incluyen factores relacionados con el contenido y la atmósfera de la transmisión, como el atractivo del streamer, que actúa como endosante del producto o marca. La interacción parasocial, caracterizada por el sentimiento de cercanía y vínculo interpersonal con el presentador, y la calidad de la información, percibida por su confiabilidad y completitud, también son cruciales. Además, los estímulos promocionales y operativos, como los incentivos y la calidad logística, desempeñan un papel significativo (Xu et al., 2020; Zhang et al., 2022).

Estos estímulos influyen en el organismo del consumidor, afectando tanto aspectos cognitivos como emocionales. La calidad de la información, por ejemplo, ejerce un fuerte efecto sobre la asimilación cognitiva, mientras que la interacción parasocial impacta significativamente la excitación emocional (Xu et al., 2020; Purboyo et al., 2025). La excitación emocional, a su vez, puede influir en respuestas conductuales, como el consumo hedónico y el intercambio social (Xu et al., 2020).

Una de las respuestas más relevantes es el comportamiento de compra impulsiva, una decisión no planificada motivada por un fuerte deseo de adquisición inmediata (Zhang et al., 2022). En este sentido, la confianza y el valor percibidos ejercen un impacto positivo y significativo sobre este comportamiento (Zhang et al., 2022). El modelo también puede generar un compromiso profundo, traducido en interacciones sociales como me gusta, comentarios y compartidos, que retroalimentan el interés del consumidor y potencian nuevas intenciones de compra (Liu et al., 2023).

Sin embargo, la expansión del live commerce va acompañada de desafíos que pueden comprometer su sostenibilidad, como la venta de productos falsificados, reseñas engañosas y prácticas promocionales inadecuadas (Purboyo et al., 2025; Zhao; Huo, 2023). En este escenario, la gestión de la confianza se convierte en un elemento central, exigiendo de los marketplaces mecanismos eficientes de supervisión, transparencia y control de calidad. Para mitigar estos riesgos, es esencial que las plataformas de e-commerce adopten estrategias robustas de monitoreo, a veces con la participación de entidades reguladoras o supervisoras independientes (Zhao; Huo, 2023).

A pesar de la creciente relevancia del tema, la mayor parte de la producción científica se concentra en mercados asiáticos, especialmente China, y en los Estados Unidos (Purboyo et al., 2025; Xu et al., 2020; Liu et al., 2023). En consecuencia, todavía existe una comprensión limitada sobre cómo los factores culturales y contextuales influyen en la aceptación, adopción y adaptación del live commerce en mercados emergentes, como Brasil.

Ante este escenario, este proyecto de investigación propone analizar la percepción y el compromiso de los consumidores en relación con el live commerce en marketplaces digitales, investigando factores contextuales y conductuales relacionados con la experiencia de compra y la generación de valor competitivo en el contexto de la transformación digital del comercio minorista brasileño.

2. Material y Métodos

Este estudio se caracterizó como una investigación exploratoria, con el propósito de ampliar la comprensión sobre la percepción y el compromiso de los consumidores en relación con el comercio en vivo en mercados digitales (Gil, 2010). La elección de esta naturaleza de investigación se justificó por la necesidad de profundizar el conocimiento sobre un fenómeno reciente, dinámico y aún poco explorado en estudios nacionales, especialmente en el contexto brasileño, donde su consolidación se encuentra en una etapa inicial.

En cuanto al enfoque metodológico, se adoptó una perspectiva cuantitativa, llevada a cabo a través de un estudio de campo, conocido como encuesta, aplicado en un entorno digital. El público objetivo de la investigación estuvo compuesto por consumidores de marketplaces digitales que ya habían tenido contacto previo con lives de venta, siendo este el criterio de elegibilidad para la participación en los análisis principales del estudio.

La muestra utilizada fue de tipo no probabilístico por conveniencia, compuesta por participantes seleccionados de manera accesible y voluntaria. Este procedimiento se emplea ampliamente en investigaciones exploratorias, particularmente cuando se busca obtener percepciones iniciales sobre fenómenos contemporáneos y poco investigados (Rosa, 2023). Se buscó contemplar diferentes perfiles de consumidores en cuanto a rango de edad, escolaridad, ingresos y frecuencia de compras en línea, aunque la generalización estadística a la población total de consumidores brasileños es limitada por este enfoque.

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario estructurado, diseñado para ser aplicado en línea. El cuestionario se dividió en bloques temáticos, comenzando con datos demográficos para la caracterización de la muestra, seguido de un bloque de filtro para asegurar la elegibilidad de los participantes. Posteriormente, se abordaron preguntas sobre la frecuencia de compras en mercados digitales.

Los bloques subsiguientes del cuestionario se dedicaron a la evaluación de la experiencia con lives de venta, al involucramiento y confianza en la experiencia de compra, y al comportamiento de compra y percepción de valor. Las preguntas se formularon en formato de opción múltiple y escalas tipo Likert de cinco puntos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, permitiendo mensurar la intensidad de las percepciones de los respondentes.

Específicamente, el cuestionario buscó investigar dimensiones relacionadas con el compromiso del consumidor, la percepción de valor, los motivadores de compra, la experiencia del usuario y la intención de recompra. También se abordaron aspectos de la confianza en el formato del live commerce y la intención de continuidad de uso, alineándose a los objetivos propuestos por el estudio.

La recopilación de datos se realizó a través de la plataforma Google Forms, con la difusión del cuestionario en diversos canales digitales. Para alcanzar a los potenciales participantes, se utilizaron redes sociales, correo electrónico y grupos en línea. Durante el período de recopilación, se obtuvieron 110 respuestas, de las cuales 59 fueron consideradas válidas para los análisis específicos, correspondientes a los participantes que declararon haber asistido previamente a transmisiones en vivo de ventas en mercados digitales.

Las demás respuestas fueron excluidas de los análisis por no atender al criterio de elegibilidad previamente establecido. Este proceso de selección garantizó que solo se consideraran datos de consumidores con experiencia directa en live commerce, enfocándose en la relevancia de las percepciones para el fenómeno estudiado.

Tras la recolección, los datos fueron organizados, tratados y analizados mediante estadística descriptiva. Se utilizaron indicadores como frecuencias absolutas y relativas, medias y distribución de respuestas, a fin de identificar patrones de comportamiento y percepciones predominantes entre los encuestados (Turrioni y Mello, 2012; Godoy, 1995). No se emplearon análisis estadísticos inferenciales, manteniendo el enfoque en la descripción de los datos.

En cuanto a los cuidados éticos, la investigación se llevó a cabo con la garantía de anonimato de los participantes. Las respuestas recopiladas se utilizaron exclusivamente para fines académicos, según se explica en el término de consentimiento implícito presentado al inicio del cuestionario. No se recopilaron datos que permitieran la identificación individual de los encuestados, garantizando la confidencialidad de la información.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados reveló insights importantes sobre la percepción y el compromiso de los consumidores brasileños en relación con el live commerce en marketplaces digitales. Del total de 110 respuestas obtenidas en el cuestionario en línea, 59 participantes fueron considerados válidos, ya que declararon haber visto lives de venta en marketplaces digitales. Este dato, que representa el 53,6% de la muestra total, sugiere que, aunque el live commerce está en auge, su penetración aún no es universal entre los consumidores digitales en Brasil. Este hallazgo corrobora la literatura que señala una adopción gradual en mercados occidentales y emergentes, en contraste con la consolidación observada en mercados asiáticos (Purboyo et al., 2025; Liu et al., 2023).

El perfil demográfico de los encuestados válidos indicó una predominancia de individuos en el rango de edad entre 25 y 34 años, con 41 participantes en esta categoría. La muestra también se caracterizó por una mayoría del género femenino, un elevado nivel de escolaridad y un ingreso familiar concentrado en rangos intermedios y superiores. Este perfil sugiere que los participantes poseen mayor familiaridad tecnológica e inserción digital, características que frecuentemente se asocian a la adopción de nuevos formatos de consumo en línea. Los consumidores digitalmente conectados tienden a valorar experiencias interactivas y personalizadas en plataformas digitales (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2021).

La frecuencia de compra en marketplaces digitales entre los participantes fue mayoritariamente mensual, ocasional o semanal, evidenciando una familiaridad consolidada con el comercio electrónico. Esta habituación al entorno digital es relevante, ya que confiere a los consumidores un repertorio comparativo para evaluar diferentes formatos de compra en línea. La literatura de marketing digital refuerza que la confianza, la conveniencia percibida y la familiaridad con plataformas electrónicas influyen positivamente en la adopción de nuevos canales digitales (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2019), lo que valida la adecuación metodológica de la muestra para los objetivos del estudio.

En relación con los estímulos positivos percibidos en el live commerce, los resultados demostraron un alto nivel de acuerdo con afirmaciones relacionadas con su utilidad práctica. Se observó que 51 participantes estuvieron de acuerdo en que el live ayuda a entender el producto, y 50 estuvieron de acuerdo en que las promociones aumentan el deseo de comprar. Estos datos indican la relevancia simultánea de estímulos informacionales y promocionales. Los encuestados también estuvieron de acuerdo en que el formato agrega valor a la experiencia de compra, permite una mejor evaluación del producto durante la transmisión y ofrece información clara y detallada, sugiriendo una percepción de ventaja funcional que reduce las incertidumbres y amplía el interés por la compra.

Estos hallazgos están en consonancia con la literatura, que destaca la calidad de la información como un factor determinante para el aumento de la confianza percibida y la intención de compra en transmisiones en vivo de ventas (Zhang et al., 2022). Xu et al. (2020) complementan esta perspectiva, argumentando que las demostraciones en vivo contribuyen a la reducción de la asimetría informacional, un desafío común en el comercio electrónico tradicional, y favorecen la asimilación cognitiva del consumidor, haciendo la decisión de compra más informada y segura.

El papel del presentador también resultó crucial, con los resultados evidenciando concordancia en cuanto a su capacidad de generar interés por los productos y a la percepción de carisma y compromiso durante las transmisiones. Además, una parte significativa de la muestra afirmó que la interacción en tiempo real aumentó el compromiso con el live. Estos puntos refuerzan la relevancia de los elementos humanos y sociales en el live commerce, que contribuyen a una experiencia más envolvente e interactiva, diferenciándolo del e-commerce tradicional.

La interacción parasocial, definida como el vínculo psicológico entre espectador y presentador, que genera cercanía y confianza, es un elemento central en este contexto. En entornos digitales, esta conexión puede sustituir parcialmente la interacción presencial del comercio físico (Xu et al., 2020). Las redes sociales han transformado a los consumidores pasivos en participantes activos, valorando las interacciones bidireccionales e inmediatas. El live commerce, al incorporar sociabilidad, entretenimiento y participación en tiempo real, estimula comentarios, preguntas y valoraciones instantáneas, factores que aumentan el engagement y la intención de compra (Xu et al., 2020; Liu et al., 2023).

Sin embargo, la presencia de respuestas neutras en relación con la participación en la interacción social sugiere que este efecto no es homogéneo entre todos los consumidores. Una parte del público puede priorizar la practicidad y la objetividad, demostrando menor interés en una interacción social intensa durante el proceso de compra. Este matiz indica que, si bien la interacción es un diferencial, la experiencia del live commerce debe equilibrar el aspecto social con la eficiencia y la claridad de la información, atendiendo a diferentes perfiles de consumidores.

Los estados internos generados por la experiencia de live commerce fueron percibidos de forma moderadamente positiva. Se observó que 47 participantes estuvieron de acuerdo en que el formato permite una mejor evaluación del producto, y 37 estuvieron de acuerdo en que aumenta la confianza para tomar decisiones de compra. Estos hallazgos indican que los estímulos informacionales y visuales de las transmisiones generan respuestas cognitivas positivas, fortaleciendo la seguridad percibida durante la compra y contribuyendo a reducir las incertidumbres comunes en el comercio electrónico tradicional.

Parte de los encuestados también se sintió más involucrada con la experiencia de compra al ver transmisiones en vivo y consideró el formato más dinámico que las compras en línea tradicionales. Tales percepciones sugieren una activación emocional y una mayor inmersión en la experiencia, elementos que se alinean con la dimensión hedónica del consumo digital. Sin embargo, el análisis detallado reveló una asimetría: mientras que la utilidad informacional del live commerce fue percibida de manera más uniforme, el compromiso emocional y social no fue experimentado por todos los consumidores.

Esta diferencia puede explicarse por la etapa inicial de adopción del comercio en vivo en Brasil, donde los consumidores aún no han desarrollado el vínculo parasocial con los presentadores, que tiende a intensificar la implicación emocional (Liu et al., 2023; Xu et al., 2020; Purboyo et al., 2025). En otras palabras, aunque el formato se reconoce como funcionalmente superior a las descripciones tradicionales, el compromiso afectivo frecuentemente descrito en la literatura asiática aún no es una experiencia universal entre los consumidores brasileños.

En términos de respuestas conductuales, las más expresivas fueron la intención de continuar comprando a través del live commerce, con 34 concordancias, y la recomendación de la experiencia a otras personas, con 37 concordancias. Estos resultados sugieren satisfacción y un potencial de continuidad de uso, indicando aceptación del formato y potencial fidelización al canal. El live commerce también fue percibido como un recurso que agrega valor a la experiencia de compra en marketplaces digitales, con 49 concordancias, y generó confianza en la información presentada durante las lives, con 46 concordancias.

En relación con las compras impulsivas, el estudio registró niveles más moderados, con 25 concordancias. Aunque algunos encuestados realizaron compras no planificadas durante las transmisiones en vivo (lives), este comportamiento no resultó predominante. Este resultado diverge parcialmente de Zhang et al. (2022), quienes identificaron una fuerte relación entre el comercio en vivo (live commerce) y la impulsividad de compra, atribuida a factores como la urgencia promocional y la escasez temporal. La menor impulsividad observada en esta investigación puede atribuirse a las características de la muestra, compuesta por individuos con un mayor nivel educativo y una renta estable, factores frecuentemente asociados a decisiones de consumo más racionales (Solomon, 2020).

A pesar de los aspectos positivos, se identificaron barreras significativas que dificultan la participación o la compra en transmisiones en vivo de ventas. La falta de tiempo fue la principal dificultad, señalada por 31 encuestados, seguida por el exceso de información durante la transmisión, mencionada por 22 participantes, y el miedo a productos falsificados, indicado por 16 encuestados. Cuatro encuestados afirmaron no ver ventajas en el formato, lo que sugiere una resistencia o baja percepción de valor por parte de una porción de la muestra.

La falta de tiempo, como barrera, resalta la importancia de la economía de la atención, donde el tiempo y el enfoque del consumidor son recursos escasos en entornos digitales altamente competitivos. Las transmisiones en vivo largas, poco objetivas o excesivamente promocionales tienden a reducir el interés del público. El miedo a los productos falsificados, por su parte, refuerza la centralidad de la confianza en el entorno en línea, exigiendo de las plataformas mecanismos eficientes de supervisión, transparencia y control de calidad para mitigar riesgos y garantizar la sostenibilidad del live commerce (Zhao; Huo, 2022).

Por otro lado, 10 encuestados afirmaron no tener dificultades con el live commerce, lo que indica que, para una parte de los consumidores, el formato ya se presenta como una práctica accesible y satisfactoria. Estos resultados demuestran que, si bien existen barreras relevantes para la adopción, también hay señales de aceptación y familiaridad con esta modalidad de compra digital en Brasil. La experiencia del live commerce, por lo tanto, impactó a los consumidores brasileños de forma predominantemente positiva, haciendo la compra más interactiva, informativa y atractiva, destacando la claridad de la información, la facilidad de evaluación de productos y la oferta de promociones atractivas, agregando valor a la jornada de compra en el entorno digital.

4. Conclusión

El presente estudio analizó la percepción y el compromiso de los consumidores brasileños en relación con el live commerce en marketplaces digitales, investigando factores contextuales y conductuales que impactan la experiencia de compra y contribuyen a la creación de valor competitivo en el comercio minorista digital. Se verificó que el live commerce impactó positivamente a los consumidores, haciendo la experiencia de compra más interactiva, informativa y atractiva. Los principales hallazgos indicaron que la claridad de la información, la facilitación de la evaluación de productos y la oferta de promociones atractivas agregan valor a la jornada de compra. Se observó, además, que elementos sociales, como la figura del presentador y la interacción en tiempo real, fueron relevantes para el compromiso, diferenciando el formato del comercio electrónico tradicional. Sin embargo, se identificó que barreras como la falta de tiempo, el exceso de información durante las transmisiones y el miedo a productos falsificados limitaron una adopción más amplia. A pesar de una menor impulsividad de compra de la que sugiere la literatura asiática, los consumidores demostraron intención de continuar utilizando el live commerce y de recomendarlo, reconociendo su potencial funcional. Se concluye que el live commerce posee un elevado potencial estratégico para marketplaces digitales en Brasil, contribuyendo al fortalecimiento de la relación con los consumidores y a la generación de ventaja competitiva, siempre que se estructure con enfoque en credibilidad, objetividad, calidad informacional y experiencia del usuario.

Entre las limitaciones de la investigación, se destacó el uso de muestreo no probabilístico por conveniencia, lo que restringe la generalización estadística de los resultados a la población total de consumidores brasileños. La predominancia de encuestados jóvenes, con mayor nivel educativo y del género femenino, también debe ser considerada en la interpretación de las percepciones observadas, ya que refleja la composición específica de la muestra. Adicionalmente, los datos se obtuvieron por autoinforme, estando sujetos a la subjetividad individual de los participantes. Para investigaciones futuras, se recomienda la ampliación y diversificación de la muestra, incluyendo diferentes regiones del país y perfiles socioeconómicos distintos. Se sugiere, además, la realización de estudios comparativos entre plataformas digitales, categorías de productos y perfiles de presentadores, así como investigaciones cualitativas que profundicen aspectos emocionales y conductuales relacionados con el consumo en transmisiones en vivo de ventas.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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