Modelo de Negocios de “E-commerce” Nacional en el Contexto del Acuerdo entre Mercosur y Unión Europea

Gabriel Victor Soares Andriani; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602945

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea representó un hito potencial para el comercio internacional, ya que alteró la dinámica competitiva del comercio electrónico brasileño, un sector ya consolidado como uno de los principales mercados digitales de América Latina. En este contexto, se buscó comprender las oportunidades emergentes para empresas brasileñas que operan en el entorno digital. El objetivo central fue proponer un modelo de negocio para el sector del comercio electrónico, fundamentado en la identificación de las oportunidades derivadas de la implementación del acuerdo. Se adoptó un enfoque metodológico mixto. Se realizó una etapa cualitativa con entrevistas semiestructuradas a profesionales del sector para recopilar percepciones y análisis sobre los impactos del acuerdo en el contexto nacional. Posteriormente, se desarrolló un modelo preliminar de negocio, el cual fue sometido a validación mediante una etapa cuantitativa con cuestionarios aplicados al público objetivo. Los datos fueron analizados, permitiendo la validación del modelo y la verificación de su aplicabilidad práctica. El estudio contribuyó a la comprensión de las oportunidades generadas por el acuerdo y a la proposición de un modelo de negocio para el sector.

Palabras clave: Emprendimiento; Importación; Integración económica; Oportunidad estratégica; Reducción arancelaria.

1. Introducción

En las últimas décadas, la intensificación de la globalización y el avance de la transformación digital han redefinido significativamente el comercio internacional y la inserción de las empresas en las cadenas globales de valor. El desarrollo de las tecnologías de la información, la ampliación de la conectividad y el surgimiento de plataformas digitales han impulsado el comercio electrónico como uno de los principales vectores de crecimiento económico e innovación organizacional. Los datos indican que el volumen global de ventas en comercio electrónico superó los 26,7 billones de dólares, evidenciando la relevancia económica y estratégica de este sector en el contexto contemporáneo (UNCTAD, 2023). Este escenario ha sido ampliamente discutido en la literatura sobre emprendimiento, innovación y estrategia, que destaca la necesidad de adaptación y reformulación constante de los modelos de negocio en entornos digitales altamente competitivos (Blank y Dorf, 2014; Aulet, 2018).

Paralelamente, se observa un fortalecimiento de las relaciones económicas entre bloques regionales, con destaque para el acuerdo de asociación entre el Mercosur y la Unión Europea. Iniciado en 1999 y concluido en 2019, tras dos décadas de negociaciones, este acuerdo representa un hito relevante en el proceso de integración económica. Conforme señalado por la Comisión Europea, los objetivos centrales incluyen la reducción de aranceles aduaneros, el perfeccionamiento de la cooperación regulatoria y la promoción de prácticas comerciales sostenibles, incluyendo exigencias relacionadas con aspectos ambientales y laborales (European Commission, 2020). Estimaciones indican que, una vez implementado, el acuerdo podrá ampliar significativamente el flujo comercial bilateral, con impactos directos sobre sectores estratégicos de las economías involucradas, incluyendo el comercio electrónico (UNCTAD, 2023).

El acuerdo fue firmado oficialmente el 17 de enero de 2026, en Asunción, Paraguay, pocos días después de la autorización del Consejo de la Unión Europea. Aunque representa un avance significativo, el acuerdo aún enfrenta obstáculos jurídicos y políticos, sobre todo en el contexto europeo. Para posibilitar su implementación, se optó por dividir el tratado en dos instrumentos: el Acuerdo Comercial Provisional (ITA), centrado en las disposiciones arancelarias y dependiente de la aprobación del Parlamento Europeo, y el Acuerdo de Asociación (EMPA), que abarca los pilares político y de cooperación y requiere la ratificación por los parlamentos nacionales de los 27 Estados miembros de la Unión Europea, configurando un proceso más complejo y prolongado.

En este contexto, surgen oportunidades relevantes, pero también desafíos considerables, especialmente para empresas que operan en entornos digitales dinámicos y altamente competitivos, como el sector del comercio electrónico. Esto hace que sea particularmente relevante, desde el punto de vista académico y práctico, comprender de qué manera el acuerdo económico entre el Mercosur y la Unión Europea puede influir en el desarrollo de modelos de negocio en el comercio electrónico brasileño. El concepto de modelo de negocio, adoptado en este trabajo, se basa en la definición propuesta por Osterwalder y Pigneur (2013), que describe la lógica de creación, entrega y captura de valor por parte de una organización, estructurada a través de nueve bloques interdependientes.

La necesidad de explorar estas dinámicas y de proporcionar un marco de referencia para emprendedores e investigadores justifica la presente investigación. Así, el objetivo de este trabajo es proponer un modelo de negocio de una empresa brasileña de “e-commerce”, considerando las oportunidades derivadas del acuerdo económico entre el Mercosur y la Unión Europea, a partir de la identificación, mediante investigación exploratoria y revisión de la literatura, de los desafíos y oportunidades asociados a este acuerdo para el sector de “e-commerce” nacional, así como del análisis de la percepción de expertos sobre sus impactos económicos, regulatorios y estratégicos, además de la validación del modelo propuesto mediante la aplicación de formularios al público objetivo.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó como aplicada, buscando proponer y validar un modelo de negocios para el sector de comercio electrónico brasileño, considerando las oportunidades y desafíos derivados del acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea. Se adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando etapas cualitativa y cuantitativa de forma secuencial y complementaria. El investigador actuó como observador externo al fenómeno investigado, sin intervención directa en las prácticas o rutinas de los participantes (GODÓI; BANDEIRA-DE-MELLO; SILVA, 2010).

Inicialmente, se realizó una revisión bibliográfica y documental para fundamentar teóricamente el estudio y contextualizar el entorno de actuación del comercio electrónico. Se analizaron libros, artículos científicos, informes institucionales y documentos oficiales de organismos nacionales e internacionales. Los temas abordados incluyeron comercio electrónico, modelos de negocios digitales, integración económica internacional y los aspectos económicos y regulatorios del acuerdo Mercosur-Unión Europea.

En la etapa cualitativa, se realizaron entrevistas semiestructuradas con profesionales brasileños que trabajan en el sector del comercio electrónico o con experiencia en comercio exterior. La selección de los participantes se realizó por muestreo no probabilístico por conveniencia, priorizando la accesibilidad y la relevancia del perfil profesional para los objetivos del estudio. Las entrevistas se llevaron a cabo de forma remota, utilizando plataformas digitales de videoconferencia, o presencialmente, según la disponibilidad de los participantes.

Se elaboró previamente un guion de entrevista que se utilizó como instrumento de recolección de datos, permitiendo flexibilidad para profundizar en los temas abordados. Los datos recolectados en las entrevistas se sometieron a análisis cualitativo, con el propósito de identificar patrones, percepciones recurrentes e insights relevantes que pudieran sustentar la construcción del modelo de negocio propuesto.

Posteriormente, se desarrolló un modelo de negocio preliminar, basado en la metodología de Desarrollo de Clientes (Customer Development), propuesta por Blank y Dorf (2014). Este enfoque se empleó por su idoneidad para el objetivo de estructurar y validar un modelo de negocio en un contexto de incertidumbre, permitiendo la construcción y el ajuste del modelo con base en la validación empírica de hipótesis junto a expertos y clientes.

Para la elaboración del modelo de negocio, se emplearon diversas herramientas de análisis estratégico y de modelado. El Análisis PESTEL se aplicó para examinar los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que influyen en el entorno externo del sector de e-commerce (MARMOL, 2015). El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (PORTER, 1999) se utilizó para evaluar la estructura competitiva del sector y el grado de atractivo del mercado.

La Matriz de Abell (ABELL, 1980) contribuyó a la definición y delimitación del alcance estratégico del negocio, analizando las dimensiones de clientes atendidos, necesidades a satisfacer y tecnologías involucradas. El Business Model Canvas (BMC), según Osterwalder y Pigneur (2013), fue el instrumento central para la estructuración, visualización y prueba de las hipótesis del modelo, a través de sus nueve bloques constitutivos.

El Análisis DAFO (SETH, 2015) se empleó para sintetizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas identificadas a lo largo de la investigación, ayudando en la formulación de estrategias. Complementariamente, los 4 Ps del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se utilizaron para ayudar en la definición de las estrategias de marketing relacionadas con la oferta de valor al consumidor (PERREAULT JR.; CANNON; MCCARTHY, 2013).

El segmento de mercado seleccionado para el desarrollo del modelo fue el de vinos y destilados de origen europeo. Esta elección consideró la compatibilidad con el modelo de comercio electrónico propuesto, el interés del público consumidor por productos importados y la existencia de una demanda creciente de bebidas diferenciadas, asociadas a la calidad, tradición y diversidad de orígenes.

En la etapa cuantitativa, se aplicó un cuestionario en línea a usuarios de comercio electrónico, con el objetivo de comprender los comportamientos, expectativas y percepciones de los consumidores, así como apoyar la validación del modelo de negocio desarrollado. El cuestionario se aplicó a través de la plataforma digital Google Forms, y estuvo compuesto predominantemente por preguntas objetivas, lo que posibilitó la recolección de datos de forma estructurada y estandarizada (GERHARDT; SILVEIRA, 2009).

La muestra para la etapa cuantitativa se definió de forma no probabilística y con participación voluntaria, estando abierta a individuos mayores de 18 años, sin restricciones en cuanto al perfil sociodemográfico. Los datos provenientes del cuestionario fueron tratados mediante estadística descriptiva, permitiendo la sistematización de la información y la identificación de tendencias en el comportamiento de los consumidores. La integración de los resultados cualitativos y cuantitativos orientó la validación del modelo de negocio, en consonancia con los principios del método mixto de investigación.

Todo el proceso de recolección de datos se realizó de conformidad con las normas establecidas por el Comité de Ética en Investigación (CEP). La participación de los entrevistados y encuestados se produjo de manera voluntaria, mediante acuerdo expreso en el Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE). El CEP proporcionó el Certificado de Presentación de Apreciación Ética (CAAE) n° 95782125.2.0000.9927.

3. Resultados y Discusión

La presente sección detalla los resultados y la discusión del estudio, integrando los datos obtenidos a través de entrevistas con expertos del sector, la revisión bibliográfica sobre el acuerdo Mercosul-Unión Europea y el comercio electrónico brasileño, y la información recopilada por cuestionarios en línea. El análisis de estas fuentes de evidencia permitió la construcción de un modelo de negocios inicial, enfocado en las oportunidades y desafíos identificados. Posteriormente, los datos cuantitativos fueron utilizados para evaluar la adherencia empírica del modelo propuesto, subsidiando su validación y la identificación de ajustes necesarios para su aplicabilidad práctica en el mercado.

Las entrevistas

Se realizaron cinco entrevistas semiestructuradas, cuatro con emprendedores del sector de comercio electrónico brasileño y una con un empleado de una empresa con e-commerce como principal canal de ventas. Las empresas participantes presentaban portes variados, con equipos de aproximadamente cinco a treinta colaboradores, y actuaban en segmentos diversos, como reventa de electrodomésticos, comercialización de productos de uso general, venta de automóviles, cosméticos y equipos de audio profesional. Esta diversidad de perfiles contribuyó a una visión abarcadora de las percepciones del mercado.

Los emprendedores demostraron un conocimiento limitado sobre el acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea, basando sus percepciones en información superficial de los medios y debates públicos, sin profundización técnica. Esta limitación restringió la capacidad de los entrevistados para evaluar los efectos concretos del acuerdo en sus modelos de negocio, impactando directamente la utilización de estos resultados para el desarrollo del modelo propuesto. A pesar de ello, sus percepciones generales sobre el escenario fueron valiosas para contextualizar el estudio.

A pesar de las diferencias de tamaño y segmento, los encuestados compartieron percepciones similares sobre el acuerdo. Ningún emprendedor previó impactos directos y significativos en sus modelos de negocio a corto plazo, principalmente debido al origen de sus productos, mayoritariamente fabricados en China, adquiridos de distribuidores nacionales o de producción local. La percepción general fue que los efectos serían positivos, pero restringidos a segmentos específicos del mercado brasileño.

Una excepción notable fue la empresaria del sector cosmético, que, aunque no trabaja actualmente con marcas europeas, evaluó que el acuerdo podría facilitar la entrada de nuevos productos y marcas de la Unión Europea a precios más competitivos. Esta perspectiva resalta el potencial del acuerdo para nichos específicos, especialmente aquellos donde la reducción arancelaria puede influir directamente en la competitividad de productos importados. La mayoría de los entrevistados coincidió en que la reducción arancelaria se aplica solo a productos efectivamente producidos en la Unión Europea, limitando el alcance de los beneficios (European Commission, 2020).

En cuanto a los canales de venta, los entrevistados no consideraron tener un sitio web propio como un factor estratégico esencial, dada la alta concentración del mercado brasileño de comercio electrónico en grandes marketplaces como Mercado Livre, Shopee, Amazon y Magazine Luiza (Conversion, 2026). Todos los emprendedores operan exclusivamente a través de marketplaces, y dos de ellos descontinuaron plataformas propias debido a los altos costos de mantenimiento, operación y adquisición de tráfico, que no eran compensados por los ingresos generados. Esta realidad destaca la dominancia de los grandes jugadores y la preferencia por canales más eficientes.

Ninguno de los emprendedores adopta estrategias formales para mitigar el riesgo cambiario, aceptando la exposición a las fluctuaciones de la moneda extranjera. Justifican esta postura por la percepción de que el impacto de las variaciones cambiarias es poco significativo, considerando el volumen de ventas y la estructura actual de sus negocios. Este enfoque indica una priorización de otras áreas de gestión en detrimento de la complejidad de la gestión de riesgos cambiarios en sus operaciones diarias.

Para emprendedores principiantes, una recomendación recurrente fue la atención a la comercialización de productos falsificados, una práctica prohibida pero común en grandes marketplaces, que genera competencia desleal. Los entrevistados sugirieron que actuar como revendedor oficial de marcas extranjeras puede ser una Ventaja competitiva, ya que algunas marcas utilizan herramientas para identificar ofertas irregulares. Sin embargo, esta protección es limitada, especialmente para productos usados, que generalmente no son abarcados por los mecanismos de control de las marcas.

El acuerdo y su impacto en el mercado brasileño

Uno de los aspectos más tangibles del acuerdo comercial entre el Mercosur y la Unión Europea es la reducción de las tarifas, con impactos directos para consumidores y empresas brasileñas. La Unión Europea es un importante productor de bienes industriales, maquinaria, productos farmacéuticos y artículos de consumo de alto nivel, que actualmente enfrentan tarifas de importación elevadas en Brasil. Estas tarifas varían, en promedio, entre el 14% y el 35% para diversos productos europeos comercializados en el país.

El acuerdo prevé la eliminación de estas tarifas, ya sea de forma inmediata o gradual, a lo largo de plazos que varían entre diez y quince años, dependiendo del sector y del producto. Este cambio tiende a ampliar el acceso a bienes europeos, influir en la dinámica de precios y la competitividad en el mercado brasileño (Siscomex, 2026). La reducción arancelaria también puede disminuir los costos de producción de las industrias nacionales, estimulando inversiones, modernización tecnológica y ganancias de productividad.

En términos generales, los efectos esperados del acuerdo incluyen una mayor integración comercial, una intensificación de la competencia y cambios en las estrategias de fijación de precios, suministro y posicionamiento en el mercado de las empresas en los sectores afectados (European Commission, 2020). Es crucial destacar que los beneficios arancelarios se aplican exclusivamente a productos efectivamente producidos en la Unión Europea. Las marcas europeas con unidades fabriles en otros países no se verán directamente afectadas por las reducciones arancelarias, lo que delimita el alcance económico de las medidas.

Entre los principales segmentos beneficiados por la reducción arancelaria, se destacan el sector automotriz, con énfasis en vehículos de lujo, deportivos y eléctricos, el mercado de bebidas alcohólicas, como vinos y destilados, y los alimentos gourmet y productos procesados, incluyendo quesos, chocolates finos y aceites de oliva. Además, los segmentos de vestuario, calzado, artículos de lujo, farmacéutico, químico, cosméticos y maquinaria y equipos industriales también son señalados como beneficiarios (Siscomex, 2026).

Definición del segmento de mercado

La definición del segmento de mercado consideró el interés personal del autor, la facilidad de entrada y la viabilidad de comercialización a través de e-commerce. Segmentos como maquinaria y vehículos fueron excluidos debido a sus especificidades logísticas y operacionales. El mercado de bienes de lujo también fue descartado, ya que opera mayoritariamente a través de tiendas físicas oficiales, donde la experiencia del cliente es central y las ventas online se realizan generalmente en plataformas propias de las marcas.

El sector farmacéutico fue excluido debido a las exigencias regulatorias, autorizaciones y registros necesarios para la comercialización legal de productos en el país, que representan una barrera significativa para las pequeñas empresas. Ante este contexto, el análisis se centró en los sectores de cosméticos, alimentos gourmet y procesados, vinos y bebidas alcohólicas, que presentan menores barreras de entrada, aunque aún demandan el cumplimiento de requisitos regulatorios específicos, como los establecidos por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa, 2025).

Entre los segmentos analizados, el mercado de vinos y destilados de origen europeo fue seleccionado por su compatibilidad con el modelo de comercio electrónico propuesto. Esta elección se justifica por el interés del público consumidor en productos importados y por la creciente demanda de bebidas diferenciadas, asociadas a la calidad, tradición y diversidad de orígenes. La propuesta de valor del modelo de negocio puede construirse en torno a estos atributos, aprovechando la reducción arancelaria para ofrecer productos más accesibles.

Desarrollo del modelo de negocio inicial

Basado en el segmento seleccionado, se desarrolló un modelo de negocio fundamentado en la aplicación integrada de diversas herramientas estratégicas y de modelado. Se utilizaron el Análisis PESTEL, el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, la Matriz de Abell, el Business Model Canvas (BMC), el Análisis FODA y los 4Ps del Marketing. Este enfoque multifacético permitió una comprensión profunda del entorno de actuación y la estructuración de una propuesta de valor robusta.

Análisis PESTEL

El análisis PESTEL se aplicó al sector de vinos y bebidas espirituosas en Brasil para identificar factores externos que impactan el mercado, las condiciones de entrada, la operación del negocio y el comportamiento del consumidor (Marmol, 2015). En el factor político, el acuerdo Mercosur-UE es relevante, previendo la reducción escalonada de las tarifas de importación sobre bebidas alcohólicas hasta cero en doce años, lo que puede favorecer la fluidez comercial y la estabilidad en las relaciones con Europa.

En el aspecto económico, la volatilidad de la tasa de cambio euro/real es un factor de riesgo significativo, impactando directamente los costos de importación y los márgenes de beneficio. Además, el mercado brasileño enfrenta un aumento de la competencia de productores nacionales y de vinos de Argentina y Chile, que ya se benefician de aranceles de importación cero, intensificando la presión competitiva sobre los productos europeos. Esta dinámica exige una gestión cuidadosa de precios y costos para mantener la competitividad.

Socialmente, se observa un cambio en el comportamiento del consumidor de bebidas alcohólicas en Brasil, marcado por la “premiumización”, con migración hacia vinos finos y destilados premium, valorando la calidad y experiencias diferenciadas (NielsenIQ, 2025). Este movimiento está asociado al crecimiento del segmento de “lujo accesible”, que hace que productos de mayor valor percibido sean alcanzables para las clases medias (Silverstein y Fiske, 2003), y a la demanda de productos alineados con la salud y el bienestar, como los orgánicos y de menor contenido alcohólico.

El fortalecimiento de consumidores más informados, que valoran el origen, la historia y los procesos productivos, también influye en las decisiones de compra (NielsenIQ, 2025). Adicionalmente, la Generación Z demuestra mayor pragmatismo y cautela en el consumo (Francis y Hoefel, 2020), con una reducción en la propensión al consumo de alcohol, señalando una posible transformación en los patrones de demanda e implicando potenciales ajustes para negocios orientados a la comercialización de estos productos.

Tecnológicamente, el comercio electrónico y las estrategias omnicanal se han consolidado en el sector de vinos y bebidas alcohólicas en Brasil, con plataformas digitales y aplicaciones de entrega ganando relevancia (Conversion, 2026). El avance de tecnologías de trazabilidad, como blockchain, ayuda en la autenticación del origen y en el combate a la falsificación. La mejora de la logística especializada, con control de temperatura, es esencial para la preservación de la calidad de los productos (Cordeiro et al., 2025).

En el ámbito ambiental, el cambio climático en Europa impacta la producción de vinos, especialmente en países como Francia e Italia, donde las sequías y los eventos extremos reducen el volumen de las cosechas y elevan los precios en origen. Paralelamente, hay un fortalecimiento de las prácticas sostenibles, con una creciente adopción de embalajes reciclables y sellos de producción sostenible, influyendo en la producción y la percepción de valor por parte de los consumidores (Organización Internacional de la Viña y el Vino, 2024).

Legalmente, se destaca la reforma tributaria instituida por la Ley Complementaria n.º 214/2025, que establece un nuevo sistema de tributación sobre el consumo en Brasil. La norma prevé la creación de un impuesto selectivo, conocido como “impuesto al pecado”, que incide sobre productos perjudiciales para la salud o el medio ambiente, incluyendo bebidas alcohólicas, con alícuotas entre el 46% y el 62%, según el contenido alcohólico. La implementación de este nuevo modelo está prevista para 2027 (Brasil, 2025).

Las cinco fuerzas de Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter se aplicó al mercado de vinos y licores en Brasil para evaluar la estructura competitiva del sector y el atractivo de la industria (Porter, 1999). La rivalidad entre los competidores es alta, debido a la fuerte fragmentación del sector, con la actuación de tiendas especializadas, grandes importadores, plataformas de comercio electrónico y redes de venta minorista de alimentos. Los mercados digitales intensifican la competencia con políticas agresivas de precios y fletes (Conversion, 2026).

La perspectiva de reducción arancelaria del acuerdo Mercosur-UE tiende a ampliar el número de competidores, facilitando la entrada de importadoras de mediano tamaño que antes enfrentaban restricciones de costo, reforzando la presión competitiva. El poder de negociación de los proveedores es moderado, dependiendo del tamaño de la empresa. Grandes conglomerados, como LVMH, poseedores de marcas consolidadas, ejercen un elevado poder de negociación, controlando precios y volúmenes.

Por otro lado, la existencia de un amplio contingente de productores de tamaño mediano en países europeos, como España, Portugal e Italia, interesados en acceder al mercado brasileño, tiende a intensificarse con la reducción de las tarifas de importación. Esto amplía el poder de elección de los compradores nacionales (Organización Internacional de la Viña y el Vino, 2024). La amenaza de productos sustitutos es elevada, con intensa disputa por el consumo de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, fenómeno conocido como “share of throat”.

El crecimiento de las bebidas listas para consumir, como la ginebra tónica en lata y los hard seltzers, impulsado por la conveniencia y el atractivo para públicos más jóvenes, se suma a la expansión del consumo de bebidas no alcohólicas, como los mocktails. Esta tendencia, asociada al cambio de hábitos de la Generación Z, que presenta una menor propensión al consumo de alcohol, amplía la presión competitiva sobre el sector (Euromonitor International, 2025). La amenaza de nuevos entrantes es moderada.

Aunque el acuerdo Mercosur-UE facilita la entrada de productos europeos, aún es necesario respetar las reglas sanitarias locales, que pueden diferir de las normas europeas. Requisitos regulatorios del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Abastecimiento (Mapa), como licencias específicas y requisitos de etiquetado, pueden restringir la entrada al mercado (Brasil. Ministerio de Agricultura y Ganadería, s.d.). El poder de negociación de los compradores es elevado en el mercado brasileño.

Esta elevación se debe a la alta sensibilidad al precio y al amplio acceso a la información por parte de los consumidores. La facilidad de comparación entre ofertas y el costo de cambio prácticamente inexistente reducen la fidelización, con pequeñas variaciones de precio siendo suficientes para dirigir la decisión de compra. El uso diseminado de aplicaciones de evaluación y comparación de precios disminuye el poder de influencia de los vendedores y aumenta la transparencia del proceso decisorio (Conversion, 2026).

Matriz de Abell

La Matriz de Abell se utilizó para definir y delimitar el alcance de las operaciones del negocio, analizando el mercado desde tres dimensiones: clientes atendidos, necesidades a satisfacer y tecnologías empleadas (Abell, 1980). En el contexto de este trabajo, la matriz sirvió de base para la construcción de los análisis posteriores y para el alineamiento entre el segmento elegido, la propuesta de valor y las estrategias adoptadas, buscando la diferenciación en un competitivo mercado de vinos y destilados.

En el eje de clientes, la segmentación se realizó en tres grupos: el “Entusiasta del vino”, que busca etiquetas específicas y diferenciadas de regiones menos presentes en el comercio minorista convencional; los “Regalos corporativos”, que valoran productos de mayor valor simbólico y asociación al origen europeo; y el “Consumidor euro-aspirante”, perteneciente a las clases B y C, que consume vinos sudamericanos de gama intermedia, pero aspira a etiquetas europeas, cuya accesibilidad tiende a aumentar con el acuerdo Mercosul-UE. Este último perfil representa un mercado en expansión, buscando mayor calidad y curaduría.

En el eje de necesidades, el modelo de negocio busca ir más allá de la simple adquisición del producto, contemplando dimensiones simbólicas, informacionales y logísticas. Destaca la demanda de “lujo accesible”, con acceso a productos europeos a precios más justos debido a la reducción de cargas de importación. La necesidad de educación y curaduría es fundamental, ante la inseguridad de parte de los consumidores en la elección y la valorización de orientaciones que reduzcan el riesgo de compra. La garantía de origen y autenticidad de los productos, así como condiciones adecuadas de transporte, especialmente control de temperatura, son cruciales. La conveniencia logística, con entrega rápida y segura, es un requisito básico en el comercio electrónico.

En el eje tecnológico, se analizan las herramientas y competencias que posibilitan la atención de las necesidades y la entrega de la propuesta de valor. El acuerdo Mercosur-Unión Europea permite la adopción de un modelo de importación directa, con relaciones comerciales con cooperativas y productores medianos europeos, reduciendo costos al eliminar intermediarios. Complementariamente, se utilizan plataformas de marketplace y redes sociales, con estrategias de “brand publishing” basadas en contenido educativo, como videos cortos dirigidos por especialistas, conectando información y decisión de compra de forma fluida. Desde el punto de vista operativo, se destacan las alianzas con empresas de logística capaces de garantizar transporte adecuado, preservando la calidad de vinos sensibles a las condiciones climáticas brasileñas. Por último, el uso de sistemas de inteligencia de datos y CRM permite la personalización de la experiencia de compra, con recomendaciones basadas en el historial de consumo, fortaleciendo estrategias de “cross-selling” y ampliando el valor percibido por el cliente. Los principales elementos de la Matriz de Abell del modelo de negocio propuesto incluyen: Necesidades (Lujo accesible, Curaduría, Autenticidad de los productos, Conveniencia logística), Clientes (Entusiastas de vinos, Empresas para regalo corporativo, Consumidor “euro-aspiracional”) y Tecnologías (Importación sin complicaciones vía acuerdo UE-Mercosur, Plataformas de marketplace, Presencia en redes sociales con brand publishing, Logística segura y confiable, Buena gestión de la relación con el cliente vía CRM).

Lienzo de Modelo de Negocio

El Business Model Canvas (BMC) se empleó como herramienta estratégica para visualizar y analizar el modelo de negocio a través de nueve bloques integrados (Osterwalder y Pigneur, 2013). La estrategia central consiste en explorar la reducción de impuestos de importación como ventaja competitiva, posibilitando la oferta de vinos europeos a precios más accesibles al consumidor brasileño interesado en elevar su nivel de consumo. El modelo de negocio propuesto detalla los siguientes bloques: Segmentos de Clientes, Propuesta de Valor, Canales, Relación con Clientes, Fuentes de Ingresos, Recursos Clave, Actividades Clave, Socios Clave y Estructuras de Costo.

Los Segmentos de Clientes incluyen el perfil “Euro-aspirante” (clases B y C), Entusiastas de vinos y el segmento Corporativo (para regalos). La Propuesta de Valor se basa en “Lujo Europeo Accesible”, vinos exclusivos de pequeños productores europeos, curaduría, garantía de procedencia y entrega segura. Los Canales de Distribución abarcan redes sociales (Instagram y TikTok), marketplaces (iFood, Mercado Livre y Zé Delivery) y WhatsApp Comercial. Las Relaciones con el cliente se construyen a través de redes sociales, newsletters educativas, automatización personalizada y correos de postventa.

Las Fuentes de Ingresos provienen de ventas en marketplaces y redes sociales, upsell en el checkout (accesorios, volumen con descuento) y kits estacionales. Los Recursos Clave son la licencia para importación, stock climatizado y plataformas de marketplace y redes sociales. Las Actividades Clave incluyen importación, curaduría de portafolio y gestión de tráfico pago. Las Alianzas Clave son con cooperativas pequeñas y medianas de Europa, operadoras logísticas especializadas e influenciadores de nicho. La Estructura de Costos involucra el costo de la mercancía, impuestos locales, marketing (anuncios en redes sociales) y almacenaje y logística.

Análisis FODA

El análisis FODA se utilizó para evaluar la posición competitiva de la organización, identificando y sistematizando factores internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) que influyen en su desempeño (Seth, 2015). Este análisis permitió formular estrategias coherentes para maximizar las ventajas competitivas, mitigar riesgos y aprovechar oportunidades. Los factores positivos internos, o fortalezas, incluyen la capacidad de ofrecer vinos europeos accesibles de pequeños y medianos productores y la operación digital con bajos costos fijos, sin necesidad de tiendas físicas.

Los factores negativos internos, o debilidades, son el poder de negociación reducido en la compra, típico de nuevos entrantes frente a grandes productores europeos, la dependencia logística de terceros y la baja notoriedad de la marca. Las oportunidades externas incluyen la reducción arancelaria derivada del acuerdo Mercosur-UE, la “premiumización” del consumo, la estacionalidad del invierno que impulsa el consumo y la posibilidad de nuevos envases para la protección de las botellas. Estos elementos externos pueden ser explotados para fortalecer la posición del negocio en el mercado.

Las amenazas externas son el “impuesto del pecado” (Ley Complementaria nº 214/2025), las barreras no arancelarias (autorizaciones y certificados), la volatilidad cambiaria del euro, la guerra de precios en los marketplaces y la reducción del consumo de bebidas alcohólicas entre la Generación Z. El análisis integrado de estos factores permite una visión estratégica para el desarrollo y refinamiento continuo del modelo de negocio, adaptándolo a las condiciones reales del entorno competitivo y a las tendencias de consumo.

Los 4 Ps del marketing

Los 4 Ps del marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) constituyen herramientas analíticas esenciales para la planificación y la implementación de estrategias de mercado (Perreault Jr., Cannon y McCarthy, 2013). En el apartado “Producto”, la propuesta de valor va más allá de la simple venta de vinos, posicionándose como una oferta de acceso y descubrimiento al consumo de vinos y destilados europeos. El portafolio está estructurado con vinos europeos de entrada, de Portugal, España e Italia, con el objetivo de sustituir etiquetas sudamericanas.

Complementariamente, la cartera incluye una selección de etiquetas de regiones menos convencionales, con un enfoque en la curaduría y la diferenciación, además de destilados europeos artesanales. La propuesta de valor se ve reforzada por una experiencia educativa y atractiva, utilizando recursos digitales como códigos QR y redes sociales con contenidos informativos sobre los productos. En “Precio”, la estrategia adoptada es de posicionamiento de lujo accesible, ofreciendo vinos europeos como una experiencia premium, viabilizada por la reducción de costos derivada del acuerdo comercial con la Unión Europea.

La política de precios se basa en técnicas de anclaje, destacando el beneficio económico generado por la disminución de las tarifas de importación. Para mitigar el impacto del flete, se utilizan estrategias que incentivan compras de mayor volumen o con accesorios, como copas y sacacorchos. En “Plaza”, la estrategia prioriza el uso de marketplaces populares y consolidados, con un enfoque en una experiencia digital intuitiva y orientada al uso en dispositivos móviles. La logística desempeña un papel central, involucrando la gestión eficiente de inventarios y el uso de embalajes adecuados para preservar la calidad de los vinos durante el transporte.

Posteriormente, con el crecimiento de la empresa, se puede dirigir al consumidor a una plataforma propia, concentrando ofertas de mayor valor agregado. Por último, en “Promoción”, la comunicación del modelo de negocio debe estructurarse a partir de una narrativa que acerque al consumidor brasileño a los vinos europeos, enfatizando accesibilidad y curaduría. La estrategia privilegia el marketing de contenido educativo, con lenguaje simple y acogedor, orientado a reducir la inseguridad del consumidor en el momento de la elección.

De forma complementaria, se utilizan acciones de medios pagados en motores de búsqueda y redes sociales, combinando intención de compra y atractivo aspiracional. El marketing de influencia también puede ser utilizado para dirigir perfiles de nicho, con mayor cercanía y credibilidad ante el público. Herramientas de relación, como el email marketing postventa, se emplean para estimular la recompra y la fidelización a través de comunicaciones personalizadas, garantizando una experiencia de compra completa y satisfactoria.

Cuestionario

El cuestionario en línea se aplicó para recopilar datos cuantitativos sobre el comportamiento, las preferencias y las percepciones de los consumidores de comercio electrónico, contribuyendo a la validación del modelo de negocio propuesto. La participación estuvo abierta a personas mayores de dieciocho años, sin restricciones sociodemográficas. El instrumento fue desarrollado por el investigador, con preguntas estructuradas, predominantemente de opción múltiple, y se puso a disposición a través de Google Forms. La difusión se realizó a través de canales digitales, como WhatsApp y Facebook, llegando a un público alineado con la investigación.

Al finalizar el período de recolección, se obtuvieron 108 respuestas válidas. El rango de edad de los encuestados se distribuyó de la siguiente manera: seis participantes entre dieciocho y veinticinco años, veintiséis entre veintiséis y treinta y cinco años, treinta y seis entre treinta y seis y cincuenta años, y cuarenta con más de cincuenta años. Para la variable de ingresos familiares, se utilizó la clasificación de clases económicas del IBGE, expresada en múltiplos del salario mínimo. El público objetivo del modelo de negocio, según se define en el BMC, representa el 61,1% de los encuestados, totalizando sesenta y seis individuos. De estos, el 24,1% pertenece a la clase B (ingresos entre diez y veinte salarios mínimos) y el 37% a la clase C (ingresos entre cuatro y diez salarios mínimos).

Verificación de hipótesis

En primer lugar, se verificó la demanda del segmento “consumidor euro-aspirante” al preguntar a los encuestados sobre la posibilidad de sustituir vinos sudamericanos por europeos en un escenario de equivalencia de precios. Los resultados indicaron que el 66,7% de la muestra mostró propensión a la migración, con un 35,2% expresando intención clara y un 31,5% intención potencial. Por el contrario, el 25,9% afirmó indiferencia respecto al origen del producto y solo el 7,4% indicó baja probabilidad de cambio. Estas evidencias refuerzan la hipótesis de que la reducción de la barrera de precio puede estimular la sustitución por vinos europeos, validando el atractivo del segmento objetivo propuesto.

Entre los encuestados, una parte relevante no consume cerveza (34,3%) ni otras bebidas alcohólicas (37,0%). Sin embargo, entre los consumidores, se observó un alto interés potencial por marcas europeas: el 73,2% de los consumidores de cerveza y el 76,5% de los consumidores de otras bebidas alcohólicas indicaron interés o posible interés. En contrapartida, una minoría declaró preferencia por marcas ya conocidas (17,6% y 14,8%, respectivamente). Estos resultados indican que la receptividad a productos europeos no se restringe al segmento de vinos, extendiéndose a las demás categorías contempladas en el portafolio del modelo, lo que amplía el potencial de mercado y refuerza la viabilidad de una oferta diversificada de bebidas alcohólicas europeas dirigida al público brasileño.

El análisis del origen de los vinos más consumidos reveló que solo el 16,7% de los encuestados indican preferencia por vinos europeos, mientras que el 38,0% consumen predominantemente etiquetas sudamericanas y el 21,3% nacionales. Al cruzar estos datos con la expresiva disposición del 66,7% de los participantes a migrar a vinos europeos en un escenario de equivalencia de precios, se evidencia un relevante potencial de expansión de mercado. Estos hallazgos sugieren que la baja participación actual de los vinos europeos está más asociada a la barrera de precio que a la ausencia de interés, reforzando la hipótesis de que la reducción arancelaria derivada del acuerdo Mercosul-UE puede viabilizar la conversión de consumidores al segmento propuesto.

En cuanto a la relevancia del contenido educativo como parte de la propuesta de valor, se preguntó a los encuestados cuánto valoran recibir información como la armonización y la historia de la bodega en el momento de la compra. Los resultados indican que el 62,0% de la muestra atribuye un valor positivo a este tipo de contenido, siendo el 47,2% quienes lo consideran interesante y el 14,8% muy importante. Por otro lado, el 27,8% mostró indiferencia y el 10,2% lo consideró innecesario. Estos hallazgos validan parcialmente la hipótesis, al evidenciar que, aunque la mayoría reconoce la relevancia del contenido educativo, existe una parte significativa con baja sensibilidad a este elemento.

En relación a los hábitos de compra de bebidas alcohólicas, se preguntó a los encuestados sobre los medios por los cuales realizan sus compras, permitiendo selección múltiple. Los resultados muestran que el 22,2% utiliza e-commerce o clubes de suscripción y el 17,6% aplicaciones de entrega, totalizando el 31,5% de los encuestados que utilizan al menos un canal digital. En contraste, existe una fuerte preferencia por canales físicos: supermercados y mayoristas fueron mencionados por el 78,7% de los participantes, seguidos por tiendas especializadas (38,0%).

La preferencia por el canal físico puede explicarse por factores como la posibilidad de visualizar y comparar productos directamente en el estante, la ausencia de costo de envío y la inmediatez de la compra. Al preguntarles si preferirían comprar cajas que contengan más botellas o latas para obtener envío gratuito y descuentos progresivos, cincuenta y ocho (aproximadamente 54%) afirmaron que aceptarían, veintiocho (alrededor del 26%) respondieron “tal vez” y veintidós (aproximadamente 20%) respondieron que no aceptarían, lo que indica que la mayoría de los consumidores demuestra receptividad a la estrategia de compra en volumen como mecanismo de reducción del costo logístico.

Al cruzar los datos sobre los canales de compra con la expresiva disposición de los encuestados a migrar a vinos europeos si el precio se vuelve más accesible, y con la receptividad a la compra en mayores cantidades con descuento progresivo y envío gratuito, se identifica un potencial relevante de conversión de este público al canal digital. Este potencial es especialmente prometedor a medida que barreras como el costo del envío se mitiguen con estrategias adecuadas de fijación de precios y logística, haciendo la experiencia de compra en línea más atractiva y competitiva.

En relación a los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas, se preguntó a los encuestados sobre la frecuencia de consumo de vinos, cervezas y otras bebidas alcohólicas. Los resultados indican que el vino presenta una mayor penetración, siendo consumido por el 85,2% de la muestra, con predominio de consumo ocasional (42,6%) o los fines de semana/quincenalmente (33,3%), mientras que el consumo frecuente es menos representativo. En el caso de la cerveza, el 64,8% de los encuestados declaró consumirla, también mayoritariamente en ocasiones de menor frecuencia. Ya entre los destilados, el 63,0% indicó consumo, predominantemente restringido a ocasiones especiales. De forma general, se observa un patrón de consumo concentrado en momentos específicos, lo que sugiere un perfil de consumidor más selectivo, reforzando la adherencia de propuestas basadas en curaduría, educación y oferta de productos diferenciados.

Para identificar las principales barreras enfrentadas en el proceso de compra de vinos, se preguntó a los encuestados sobre sus mayores dificultades. Descontando a los participantes que declararon no consumir la bebida, la principal barrera está relacionada con la inseguridad en la elección, con un 25,0% de la muestra indicando duda y temor de adquirir un producto de baja calidad, seguida por el precio elevado, mencionado por el 19,4%. Por otro lado, un 27,8% afirmó no enfrentar dificultades, mientras que una minoría señaló factores como falta de paciencia para investigar y desconocimiento técnico. Estos resultados evidencian la relevancia de iniciativas de curaduría y educación, al indicar que una parte significativa de los consumidores presenta inseguridad en el momento de la elección.

Los datos obtenidos a partir de la pregunta sobre los factores que llevarían a los encuestados a abandonar una compra de bebidas en el entorno digital permitieron identificar los factores críticos de éxito para la operación del modelo de negocio propuesto en el canal de e-commerce. El flete caro se destacó como el factor de mayor impacto, siendo mencionado por el 64,8% de los encuestados, lo que lo convierte en el principal riesgo de abandono de carrito y, consecuentemente, un factor crítico primario que el modelo necesita abordar de forma directa. A continuación, las evaluaciones negativas dejadas por otros consumidores fueron citadas por el 48,1% de los participantes, y el plazo de entrega largo por el 47,2%, ambos configurando factores críticos relacionados con la reputación digital y la eficiencia logística del negocio.

La relación costo-beneficio fue señalada por el 27,8% y la falta de información detallada sobre la bebida por el 26,9%, lo que refuerza la necesidad de una política de precios y una comunicación rica en contenido sobre los productos. El hecho de que la marca no sea famosa o premiada fue mencionado por el 15,7%, lo que indica que el desconocimiento de marcas europeas menos difundidas en el mercado brasileño puede representar una barrera adicional. Finalmente, el miedo a que la botella llegue rota o estropeada fue citado por el 11,1%, y la dificultad para comprender la información de la etiqueta de los vinos por el 9,3%. Estos tres factores configuran barreras secundarias en el proceso de decisión de compra, presentando menor relevancia en comparación con los factores tratados anteriormente, como el precio y la inseguridad en la elección.

La baja sensibilidad en cuanto a la notoriedad de la marca puede sugerir una apertura de los consumidores a la experimentación de nuevas etiquetas, lo que favorece la inserción de vinos europeos menos difundidos en el mercado brasileño. Por otro lado, el recelo en cuanto a la integridad del producto durante el transporte y la dificultad de interpretación de la información en las etiquetas, aunque menos expresivos, evidencian la importancia de una logística confiable y de estrategias de comunicación más accesibles. En este sentido, tales barreras no se configuran como impedimentos estructurales, sino como puntos de atención que pueden ser mitigados mediante iniciativas de curaduría, educación del consumidor y mejora de la experiencia de compra, reforzando la viabilidad del modelo de negocio propuesto. Así pues, los cinco principales factores críticos de éxito para el modelo son el valor del flete, la excelencia logística en la preservación de los productos y en el transporte, la construcción de reputación por medio de evaluaciones positivas, la oferta de contenido educativo e informativo sobre los productos y la claridad en la comunicación del costo-beneficio de la propuesta, aspectos que deben orientar las decisiones operativas y estratégicas del negocio.

Análisis integrado de los resultados

Con base en los resultados obtenidos a través del cuestionario, es posible afirmar que el modelo de negocio propuesto fue parcialmente validado, dado que las hipótesis centrales fueron confirmadas por los datos recopilados. Se identificó demanda por productos europeos más accesibles, potencial de crecimiento en el segmento y alineación entre los factores críticos de éxito y la propuesta de valor del modelo. Esta validación parcial indica que la estructura conceptual del modelo está en consonancia con las percepciones y necesidades del público objetivo, pero requiere atención a puntos específicos para optimización.

Sin embargo, algunos puntos de atención merecen ser destacados. En lo que se refiere a la penetración del canal digital para la comercialización de bebidas alcohólicas, los datos indican que, aunque existe potencial de crecimiento, el comercio electrónico aún ocupa una posición secundaria: solo el 31,5% de los individuos utilizan al menos un canal digital para comprar bebidas alcohólicas, mientras que los supermercados y mayoristas fueron mencionados por el 78,7% de los participantes como el principal canal de compra. Esta realidad sugiere que la operación centrada exclusivamente en el comercio electrónico puede representar un riesgo relevante para el negocio, el cual puede ser mitigado mediante la adopción de una estrategia multicanal.

En este sentido, se recomienda que el comercio electrónico se posicione como uno de los canales de venta y no como el único, complementado por una actuación orientada a la redistribución al por menor físico, como supermercados, tiendas especializadas y mayoristas, ampliando el alcance y reduciendo la dependencia de un único canal. Adicionalmente, ante la tendencia de reducción del consumo de bebidas alcohólicas entre la Generación Z, se recomienda evaluar la incorporación de mocktails y bebidas no alcohólicas al portafolio, como estrategia complementaria de mitigación de riesgo y ampliación del público atendido, alineándose a las nuevas tendencias de consumo.

Además, se identifica un riesgo relevante asociado a la introducción del nuevo impuesto conocido como “impuesto del pecado”, destinado a la tributación de productos considerados perjudiciales para la salud o el medio ambiente. En este contexto, las bebidas alcohólicas, como vinos y cervezas, tienden a verse directamente impactadas, lo que puede comprometer su competitividad en el mercado. Adicionalmente, se destaca la naturaleza gradual de la implementación del acuerdo entre Mercosur y la Unión Europea para este tipo de producto, con la reducción arancelaria ocurriendo de forma progresiva a lo largo de un horizonte de hasta doce años, retrasando la plena materialización de los beneficios esperados.

Finalmente, cabe registrar una limitación relevante relacionada con el perfil de los encuestados: el 37% de la muestra está compuesto por individuos mayores de cincuenta años, lo que, aunque no intencional, puede haber influido en los resultados, especialmente en lo que se refiere a los hábitos de compra en canales digitales. La penetración del comercio electrónico es menor en este grupo de edad (Cetic.br, 2023). Esta concentración puede haber atenuado la percepción del potencial del e-commerce entre públicos más jóvenes y más familiarizados con el entorno digital, debiendo ser considerada en la interpretación de las conclusiones presentadas.

4. Conclusión

El presente estudio tuvo como propósito proponer un modelo de negocio para el sector de comercio electrónico brasileño, considerando las oportunidades emergentes del acuerdo comercial entre Mercosur y la Unión Europea. Se verificó que, si bien el conocimiento de los emprendedores sobre el acuerdo era limitado, existía una percepción general de impactos positivos en segmentos específicos, como el de vinos y destilados europeos, que resultó compatible con la operación digital y el interés del consumidor. La investigación identificó que la principal barrera al consumo de vinos europeos en Brasil reside en el precio, y no en la ausencia de interés, con el 66,7% de los encuestados demostrando propensión a la migración hacia etiquetas europeas si los precios fueran equivalentes a los sudamericanos. Se constató la relevancia de una propuesta de valor basada en “lujo accesible”, curaduría, garantía de procedencia y contenido educativo, elementos que fueron parcialmente validados por la percepción de los consumidores. La principal contribución del trabajo reside en la proposición de un modelo de negocio detallado, fundamentado en herramientas estratégicas como PESTEL, Porter, Abell, BMC, SWOT y 4Ps del Marketing, que ofrece un referencial práctico para emprendedores interesados en explorar las oportunidades de importación directa de vinos y destilados europeos.

Sin embargo, la investigación reveló que el comercio electrónico todavía ocupa una posición secundaria en la compra de bebidas alcohólicas en Brasil, con el 31,5% de los encuestados utilizando canales digitales frente al 78,7% que prefieren el comercio minorista físico, lo que sugiere la necesidad de una estrategia multicanal para mitigar riesgos. Los factores críticos de éxito para el modelo incluyen el valor del flete, la excelencia logística y la construcción de reputación digital. Se identificó como limitación del estudio el perfil etario predominante en la muestra cuantitativa, con el 37% de los participantes mayores de cincuenta años, lo que puede haber subestimado el potencial del canal digital entre públicos más jóvenes. Se recomienda que estudios futuros exploren la viabilidad empírica de una estrategia multicanal, evalúen la incorporación de mocktails y bebidas no alcohólicas al portafolio, y realicen análisis longitudinales para seguir la implementación gradual de las reducciones arancelarias del acuerdo, considerando también el impacto del “impuesto del pecado” previsto para bebidas alcohólicas.

Referencias Bibliográficas

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BLANK, Steve; DORF, Bob. Startup: manual do empreendedor. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.

EUROPEAN COMMISSION. EU-Mercosur Agreement: Documents. EU Trade. European Union. Disponível em: https://policy.trade.ec.europa.eu/eu-trade-relationships-country-and-region/countries-and-regions/mercosur/eu-mercosur-agreement/documents_en. Acesso em: 22 out. 2025.

GODÓI, Christiane Kleinübing; BANDEIRA-DE-MELLO, Rodrigo; SILVA, Anielson Barbosa da (org.). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradig

GODÓI, Christiane Kleinübing; BANDEIRA-DE-MELLO, Rodrigo; SILVA, Anielson Barbosa da (org.). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo: Saraiva, 2010.

OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Nashville, TN, USA: John Wiley & Sons, 2013.

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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