Del Control al Comercio: el Viaje de un Gamer Emprendedor

Kauan Molina Paulino; Renê Oliveira Joaquim dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202603106

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El crecimiento exponencial del mercado de e-sports, especialmente en Brasil, ha impulsado a los jugadores profesionales a convertirse en referentes influyentes en las redes sociales, fortaleciendo la relación con los fans y generando oportunidades de negocios digitales. El estudio tuvo como objetivo analizar cómo una marca nacional del segmento gamer y de e-sports utilizó datos indirectos y manifestaciones espontáneas de consumidores, recopilados en redes sociales y eventos del sector, con el apoyo de herramientas digitales como Google Trends y Gemini, para fundamentar la definición de su portafolio de productos y estrategias de marketing. La metodología se basó en un estudio de caso de una tienda brasileña fundada por un exjugador profesional de Counter-Strike, empleando exclusivamente fuentes secundarias, como datos de engagement online, evaluaciones de productos y coberturas mediáticas de eventos. Se investigó la aplicación del concepto de producción híbrida, caracterizado por la colaboración informal entre marcas y comunidades de fans, como mecanismo para el ajuste de portafolio y el fortalecimiento de la identidad de la marca. Los resultados indicaron la viabilidad de estrategias fundamentadas en la escucha activa no institucionalizada, evidenciando beneficios como el aumento de ventas, una mayor fidelización del público y la consolidación de la marca en el mercado gamer. Se concluyó que la participación activa de los consumidores representa un elemento estratégico relevante para empresas insertas en la economía de la atención, contribuyendo directamente a la competitividad y la innovación en el sector.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor; Cultura gamer; E-sports; Engagement digital; Producción híbrida.

1. Introducción

El crecimiento acelerado del mercado del entretenimiento digital en las últimas décadas ha transformado profundamente las formas de consumo cultural y de relación entre marcas y públicos. En este contexto, la cultura gamer emerge como uno de los segmentos más influyentes y económicamente relevantes, impulsada por la popularización de los e-sports y la actuación de comunidades altamente conectadas. A diferencia de los mercados tradicionales, los consumidores de este universo no solo adquieren productos, sino que participan activamente en la creación de significado en torno a ellos, influyendo directamente en prácticas comerciales, lanzamientos y estrategias de marketing.

Este comportamiento se describe como parte de la cultura participativa, en la cual los fans actúan como coproductores culturales, aportando opiniones, críticas y sugerencias que moldean las decisiones de mercado (Jenkins, 2006). Esta dinámica resalta la importancia de comprender cómo se manifiesta la interacción entre los consumidores y las marcas en entornos digitales, especialmente en sectores donde la identificación con la comunidad es un factor preponderante.

La relevancia de este enfoque se puede observar en el caso de una tienda brasileña especializada en e-sports, fundada por un influyente streamer y exjugador profesional de Counter-Strike. La empresa se ha consolidado en el sector al ofrecer productos licenciados, coleccionables y de edición limitada, además de marcar presencia en eventos importantes, como la Brasil Game Show. La interacción directa con el público en estos espacios, así como el análisis del comportamiento digital de los consumidores, ha posibilitado el desarrollo de un portafolio alineado a las preferencias de su nicho. Este proceso se caracteriza como una forma de “producción híbrida”, término acuñado por Hills (2015), en el que marcas y consumidores comparten, aunque sea informalmente, el control creativo sobre los productos ofertados.

A pesar de que muchas empresas utilizan encuestas formales para guiar sus decisiones estratégicas, el panorama gamer brasileño demuestra que es posible, especialmente en mercados de nicho, adoptar prácticas alternativas basadas en la escucha activa del consumidor. Las redes sociales, los foros especializados, las reseñas de productos en e-commerce y la participación en eventos se convierten así en ricas fuentes de datos e insights que pueden guiar acciones de marketing y desarrollo de productos. Según Lindstrom (2008), el comportamiento de compra está fuertemente influenciado por elementos emocionales y simbólicos, factores que se amplifican cuando el consumidor percibe que su voz es tenida en cuenta por la marca.

Ante este panorama, la presente investigación se justifica por la necesidad de profundizar la comprensión sobre la eficacia de estrategias de marketing que valoran la participación activa y espontánea de los consumidores. El objetivo de este trabajo es analizar cómo una marca nacional orientada a la cultura gamer y a los e-sports utiliza datos indirectos y retroalimentaciones espontáneas de consumidores, especialmente a través de redes sociales y eventos del sector, para moldear su portafolio de productos y estrategias de marketing.

2. Material y Métodos

La presente investigación adoptó un enfoque metodológico de carácter aplicado y descriptivo, centrándose en el análisis de fenómenos contemporáneos en su contexto real. Se utilizó un estudio de caso cualitativo, fundamentado en los principios metodológicos propuestos por Robert K. Yin (2018), que orientan la investigación profunda de un objeto específico. El objetivo fue analizar cómo una marca nacional del segmento gamer y de e-sports utiliza datos indirectos y retroalimentaciones espontáneas de consumidores para moldear su portafolio de productos y estrategias de marketing.

El objeto de análisis consistió en una empresa brasileña especializada en e-sports y cultura gamer, fundada por un influyente streamer y exjugador profesional de Counter-Strike. Desde su origen, las operaciones de la empresa ocurrieron predominantemente en un entorno digital, con un fuerte uso de redes sociales para promoción, interacción con el público, recopilación de comentarios informales y realización de ventas, además de participación en eventos del sector.

La recopilación de datos se realizó exclusivamente a través de fuentes secundarias, empleando análisis documental y observación indirecta de contenidos digitales disponibles públicamente. Las fuentes incluyeron coberturas de la prensa especializada en cultura gamer y e-sports, como el portal Critical Hits (2023), publicaciones e interacciones en las redes sociales de la marca, y evaluaciones de consumidores en plataformas de comercio electrónico.

Adicionalmente, se consultaron noticias e informes sobre la participación de la empresa en eventos del sector, como la Brasil Game Show, así como estimaciones de ventas y repercusiones de lanzamientos divulgadas en portales especializados. Para la recopilación, seguimiento y sistematización de la información, se utilizaron herramientas de inteligencia artificial y análisis de tendencias digitales, como ChatGPT, Perplexity, Google Gemini y Google Trends.

Estas herramientas se emplearon como recursos auxiliares en la identificación, comparación y contextualización de los contenidos recopilados. La utilización de estos recursos contribuyó a la ampliación de las fuentes consultadas y a la identificación de patrones de interés y repercusión relacionados con la marca y los productos analizados, sin, sin embargo, generar datos primarios ni alterar la naturaleza de la recopilación.

El análisis de los datos se realizó mediante un enfoque cualitativo de carácter interpretativo, utilizando técnicas de análisis de contenido. Inicialmente, los materiales recopilados se organizaron y categorizaron según temas relevantes para la investigación, como percepción de marca, compromiso de la audiencia y posicionamiento en el mercado. Posteriormente, se realizó una lectura sistemática y codificación de la información, buscando identificar patrones, recurrencias y relaciones entre los datos.

Para garantizar la robustez del análisis, se aplicó la triangulación de diferentes fuentes de evidencia, según lo recomendado por Yin (2018). Esto implicó el cruce de datos del comercio electrónico, información de blogs, estrategias promocionales, acervo documental e interacciones en plataformas externas, como foros y comunidades en línea. Este proceso tuvo como objetivo fortalecer la validez interna del estudio y ampliar la confiabilidad de las interpretaciones.

Un elemento adicional del análisis fue la comparación con iniciativas similares, o análisis inter-caso, confrontando el objeto de estudio con casos como los de Gaules y Neymar Jr. en el contexto de streaming y extensión de marca. Esta comparación permitió identificar patrones y variables críticas para el éxito de estrategias que involucran autoridad previa, compromiso de la comunidad y producción de contenido consistente.

Los hallazgos fueron interpretados a la luz de marcos teóricos de marketing, incluyendo los conceptos desarrollados por Philip Kotler y Kevin Lane Keller (s.f.) y la perspectiva de marketing relacional de Kotler y Armstrong (s.f.). Esta base teórica proporcionó el marco para comprender las estrategias y el desempeño de la marca en el contexto analizado, centrándose en la construcción de valor y posicionamiento en el nicho de jugadores y aficionados de e-sports.

3. Resultados y Discusión

Los resultados obtenidos a partir del análisis del estudio de caso evidencian que la utilización de estrategias basadas en la escucha activa del consumidor y en la integración entre marca personal y e-commerce presenta impactos significativos en el desempeño comercial y en el posicionamiento de la empresa en el mercado gamer. En consonancia con la metodología adoptada, los hallazgos se presentan en la misma lógica de análisis propuesta, contemplando aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, desempeño digital, estrategias de marketing y limitaciones observadas. Este enfoque refuerza la importancia de modelos híbridos y adaptativos para empresas insertas en entornos altamente dinámicos y orientados por la interacción social.

La empresa analizada opera en el segmento de comercio electrónico dirigido al público gamer y de e-sports, explorando la relación entre consumo, entretenimiento e identificación con la cultura de los videojuegos. Su modelo de operación está asociado a la comercialización de productos que trascienden la función meramente utilitaria, incorporando elementos de identidad y pertenencia a la comunidad gamer. En general, su portafolio contempla artículos de vestuario, como camisetas y sudaderas, además de accesorios y otros productos relacionados con el universo gamer, comercializados predominantemente a través de canales digitales. La estrategia de la empresa también se apoya en la asociación entre los productos comercializados y la imagen pública de su fundador, utilizando su trayectoria en el escenario competitivo de Counter-Strike como elemento de aproximación e identificación con el público consumidor.

El comportamiento del consumidor gamer brasileño, según datos de la PGB 2025, se caracteriza por un alto nivel de compromiso con el universo digital, una fuerte identificación con la cultura gamer y una predisposición al consumo de productos asociados a influencers y figuras públicas del escenario de e-sports. Este contexto refuerza la teoría de la cultura participativa (Jenkins, 2006), en la cual el consumidor actúa como coproductor de valor, contribuyendo con retroalimentación espontánea en redes sociales, evaluaciones y eventos presenciales, lo que demuestra la dinámica de interacción constante entre la marca y su comunidad.

En cuanto al rendimiento de las estrategias de marketing digital, los datos indican una dicotomía relevante. Mientras que el perfil institucional de la marca presenta una tasa de engagement relativamente baja, aproximadamente 0,08%, el perfil personal del exjugador demuestra un rendimiento significativamente superior, alrededor del 1,86%. Esta diferencia evidencia el papel central de la marca personal como activo estratégico, corroborando la proposición de que la autoridad y la credibilidad del fundador influyen directamente en el comportamiento de compra de los consumidores, alineado a los conceptos de Kotler y Keller sobre valor simbólico en la percepción del público.

A pesar del bajo compromiso orgánico continuo, los datos de ventas revelan un alto potencial de conversión en campañas específicas. La comercialización de aproximadamente 20.000 unidades de camisetas y la generación de ingresos superiores a R$ 5 millones en acciones puntuales indican que la marca logra movilizar a su base de fans de manera eficiente en momentos estratégicos. Este fenómeno puede interpretarse a la luz del concepto de economía de la atención, donde picos de visibilidad y storytelling bien estructurado generan resultados expresivos a corto plazo.

El análisis también demuestra que la adopción de prácticas de producción híbrida (Hills, 2015) contribuye positivamente al fortalecimiento de la marca. La participación indirecta de los consumidores en el desarrollo de productos a través de comentarios y sugerencias permite una mayor adherencia del portafolio a las expectativas del público, aumentando la percepción de valor y la fidelización. Este modelo refuerza la lógica de cocreación (Prahalad & Ramaswamy, 2004), en la cual el consumidor actúa como agente activo en el proceso de innovación.

Se observó que la empresa ejecuta de manera consistente etapas como producción, promoción y difusión, especialmente a través de contenidos audiovisuales, campañas con influencers y participación en eventos. Sin embargo, existen debilidades en las dimensiones de personalización y relación continua, sobre todo en el entorno de Instagram, donde el bajo engagement sugiere la necesidad de estrategias de interacción y humanización de la comunicación. La dependencia excesiva de la imagen del fundador también representa un riesgo estratégico a largo plazo, especialmente en escenarios de reducción de relevancia o cambios en la percepción pública.

Evidencias indirectas de monetización refuerzan el potencial de la marca. Durante el paso del exjugador por el equipo Imperial en el escenario de Counter-Strike: Global Offensive, la venta de aproximadamente 20 mil camisetas demostró la fuerza de su imagen e impacto directo en la comercialización. La campaña “Last Dance”, que reunió a un equipo multicampeón, recaudó cerca de 116 mil dólares, con aproximadamente 105 mil provenientes de la venta de camisetas, generando más de medio millón de reales en un corto período y demostrando la capacidad de movilización de la base de fans.

Las estimaciones de facturación, considerando la venta de 20 mil camisetas a un precio medio de aproximadamente R$ 260, indican un volumen generado entre R$ 5,2 millones y R$ 5,6 millones solo con este tipo de merchandising. Este escenario refuerza que la monetización basada en la figura del influencer, especialmente cuando se asocia a momentos simbólicos o narrativas fuertes, tiene una gran representatividad en el desempeño financiero del negocio. Este fenómeno se vuelve aún más interesante cuando se compara con el desempeño orgánico en las redes sociales, especialmente en Instagram.

El perfil de la tienda, creado alrededor de 2017 y fortalecido a partir de 2020, acumula cerca de 165,6 mil seguidores, pero presenta un bajo compromiso promedio, en torno al 0,08%, con aproximadamente 123 me gusta y 10 comentarios por publicación. Este índice está significativamente por debajo de los puntos de referencia del sector de comercio electrónico, que giran en torno al 0,5% o más para cuentas de este tamaño. En contraste, el perfil personal del exjugador, que supera 1 millón de seguidores, presenta una tasa de compromiso cercana al 1,86%, considerada elevada dentro de los estándares de la plataforma.

Esta diferencia evidencia que los perfiles centrados en figuras públicas tienden a generar mayor conexión emocional, autenticidad percibida y, consecuentemente, mayor interacción y potencial de conversión. Se observa una paradoja estratégica: aunque el e-commerce presenta bajo compromiso orgánico, su capacidad de conversión en campañas específicas es extremadamente elevada. Esto sugiere que el factor determinante no es solo el alcance o la interacción cotidiana, sino la activación correcta de la comunidad en momentos estratégicos, generalmente asociados a la figura del exjugador y a narrativas relevantes para el público.

En este sentido, el desempeño de la marca se comprende como resultado de una estrategia centrada en la autoridad y el capital simbólico del influencer, aliado a un modelo de negocio que privilegia campañas dirigidas y storytelling. La marca se posiciona como un hub multimarca del universo gamer, ofreciendo desde vestimenta hasta periféricos, al mismo tiempo que construye una identidad cercana a la comunidad, reforzada por mensajes institucionales y apelaciones emocionales. La baja tasa de engagement indica la necesidad de adaptación a las dinámicas actuales de la plataforma, como una mayor inversión en contenido en video, estímulo a la interacción directa con seguidores y alianzas con otros creadores o influencers del escenario de e-sports.

Perfil demográfico y plataformas

El perfil del público gamer en Brasil ha experimentado cambios importantes, reflejando transformaciones sociales, tecnológicas y culturales más amplias. Uno de los datos más destacados es el crecimiento de la participación femenina, que ya representa el 53,2% de los jugadores, con un aumento del 2,3% en relación con el año anterior. Este avance indica no solo una mayor inclusión, sino también una ruptura gradual de los estereotipos históricos que asociaban los juegos digitales predominantemente al público masculino.

En términos generacionales, se observa una fuerte concentración entre los Millennials, que corresponden al 49,4% de los jugadores, seguidos por la Generación Z, con el 32,7%. Esto revela que el hábito de jugar no está restringido a los más jóvenes, sino que también está muy presente entre los adultos que crecieron siguiendo la evolución de los videojuegos y continúan comprometidos con este tipo de entretenimiento. La distribución por clases sociales muestra que el universo gamer es bastante diverso, con la mayor parte concentrada en la clase media (B2, C1 y C2), representando el 44,4% de los jugadores, aunque hay una presencia significativa en las clases más altas (17,1% en la clase A y 19,3% en la B1).

Además, destaca el crecimiento de las clases D y E, que ya suman el 20,3% de la muestra, evidenciando una democratización del acceso a los juegos, impulsada principalmente por la popularización de los dispositivos móviles. En este sentido, el smartphone se consolida como la plataforma más utilizada, con el 40,8% de preferencia, seguido por consolas (24,7%) y ordenadores (20,3%). Esta predominancia de los teléfonos móviles está directamente ligada a su accesibilidad y practicidad, permitiendo que un público más amplio tenga contacto con juegos digitales sin la necesidad de inversiones más altas.

También existen diferencias relevantes en el comportamiento entre hombres y mujeres. Las mujeres predominan en el uso de dispositivos móviles, representando el 48,4% de este segmento, mientras que los hombres destacan en el uso de ordenadores, con el 36,1%, además de ser mayoría entre quienes se autodeclaran gamers. Estos datos refuerzan que, aunque el público se está volviendo más diverso, todavía existen distinciones en los hábitos y en la forma en que diferentes grupos se identifican con el universo de los juegos.

Incluidos por primera vez en la PGB, los juegos de azar ya forman parte del viaje de los gamers: el 38,2% afirma jugarlos, el 39% juega al menos una vez por semana y el 89,9% gasta dinero real. De este grupo, el 34,6% gasta entre R$ 51 y R$200/mes, y el 8,6% gasta más de R$ 50. En conjunto, esta información demuestra que el mercado gamer en Brasil está en expansión y se está volviendo cada vez más inclusivo y heterogéneo, acompañando las transformaciones de la sociedad y ampliando su alcance entre diferentes perfiles de público.

Mercadotecnia Digital

En 2025, el panorama de las redes sociales en Brasil evidencia no solo el alcance masivo de estas plataformas, sino también su creciente relevancia en el comportamiento de consumo. Aplicaciones como WhatsApp, Instagram y Facebook lideran en número de usuarios, con aproximadamente 169 millones, 134,6 millones y 111 millones, respectivamente, según datos de RD Station. Este volumen expresivo refuerza el papel central de estas redes en la rutina digital de los brasileños.

Sin embargo, cuando el enfoque se desplaza al comercio dentro de estas plataformas, Instagram destaca de manera significativa. La red es responsable de alrededor del 65% de las compras realizadas a través de redes sociales, consolidándose como el principal canal de conversión. Aunque Facebook aún mantiene relevancia, con alrededor del 52% de la preferencia de los usuarios y aproximadamente el 8% de las ventas en el comercio social, su desempeño comercial es considerablemente inferior en comparación con Instagram, especialmente en segmentos como moda y estilo de vida.

Este avance se enmarca en un contexto más amplio de rápido crecimiento del comercio social en Brasil. Según E-Commerce Brasil, el sector movió alrededor de R$100 mil millones en 2023 y alcanzó aproximadamente R$120 mil millones en 2024, manteniendo un ritmo robusto de expansión. Este crecimiento refleja el cambio en el comportamiento del consumidor, que integra cada vez más entretenimiento, interacción social y consumo en un único entorno digital. Los datos de Nuvemshop refuerzan esta tendencia al mostrar que las pequeñas y medianas empresas brasileñas registraron alrededor de 2 millones de pedidos solo en el primer semestre de 2024.

Del total de estos pedidos, un impresionante 89% se realizó a través de Instagram, mientras que Facebook representó solo el 8,4%. Estas cifras evidencian no solo la preferencia de los consumidores, sino también la eficacia de Instagram como herramienta de ventas. Ante este panorama, queda claro que Instagram se ha consolidado como el principal canal para la moda y el comercio electrónico en Brasil. Su capacidad de engagement, aliada a recursos visuales y funcionalidades orientadas a la compra, garantiza un potencial de conversión significativamente mayor en comparación con Facebook, posicionando la plataforma como una pieza clave en las estrategias digitales de las marcas.

Con el crecimiento previsto del social commerce, las tiendas que invierten en Instagram con buen engagement e integradas al e-commerce reúnen condiciones ideales para expandir ventas. El benchmark de tiendas similares indica crecimientos de +35% a +70% en ventas con estrategias bien ejecutadas de reels, microinfluencers y humanización de la marca. Este escenario demuestra la importancia de adaptar las estrategias digitales para aprovechar el potencial de plataformas que combinan entretenimiento y comercio.

Estrategia de marketing de la empresa evaluada

La trayectoria de éxito competitivo del pro-player y su autoridad como líder son pilares para su reputación consolidada. Su credibilidad facilitó extensiones de marca en productos premium y posicionó su nombre como garantía de calidad ante el público de e-sports. Según un informe institucional público de la empresa, en los últimos 12 meses la plataforma recibió cerca de 8 millones de accesos, consolidándose como referencia nacional en e-commerce para productos de e-sports y lifestyle gamer.

La tienda ofrece vestimenta temática, colecciones exclusivas y colaboraciones con streamers del medio, periféricos personalizados y productos licenciados de franquicias como FURIA, CS:GO y Star Wars. Los precios varían aproximadamente de R$40 a R$280, con promociones que llegan a más del 60% de descuento. Esta estrategia de precios tiene como objetivo atraer tanto a fans como a principiantes que buscan identificarse con la marca, ampliando el alcance del público consumidor.

La actuación se apoya fuertemente en redes sociales, livestreams, contenido editorial en el blog de la tienda, relacionando e-sports, educación y estilo de vida, y acciones de marketing con influencers y eventos, como patrocinios de torneos, a ejemplo de la Copa Latinoamericana de Warships. Este marketing de relaciones mantiene una conexión constante con su base de fans. La identificación con los protagonismos es un factor crucial, ya que los fans ven los productos como una extensión de su propio estilo de vida gamer.

Las colecciones ayudan a construir una identidad compartida con la comunidad que no solo quiere consumir, sino pertenecer. La trayectoria deportiva del fundador incluye iniciativas colaborativas con aficionados, como crowdfunding para el desplazamiento a Majors en Katowice (2015), evidenciando una relación más orgánica con la comunidad desde el principio. La presencia digital de la marca evidencia una propuesta de escaparate visual estructurada principalmente a partir de un feed que combina elementos de lifestyle gamer, contenidos orientados a productos, acciones promocionales y alianzas con líneas de periféricos.

Esta construcción contribuye a reforzar el posicionamiento de la marca dentro del universo gamer, al mismo tiempo que busca dialogar con el estilo de vida de su público objetivo. En lo que respecta al engagement, se observa que la tasa se mantiene en un nivel mediano, situándose por debajo de los benchmarks del sector de la moda, que giran en torno al 1% al 3%. Este escenario indica que, aunque hay consistencia en la producción de contenido, todavía existe margen para mejorar la interacción orgánica con los usuarios, ya sea por medio de formatos más dinámicos, ya sea por el uso más estratégico de llamadas a la acción.

La frecuencia de publicaciones es un punto positivo, dado que el historial sólido, con más de 2.700 publicaciones, demuestra consistencia y continuidad en la comunicación digital. Sin embargo, el alcance relativamente reducido sugiere la necesidad de ajustes en la estrategia, especialmente en lo que se refiere a la diversificación de formatos y al fortalecimiento de elementos que incentiven una mayor participación del público.

Finalmente, el sitio web institucional y el e-commerce presentan una integración visual alineada al branding de la marca, evidenciada en iniciativas como ediciones limitadas y líneas temáticas, a ejemplo de colecciones inspiradas en franquicias como Star Wars. Esta coherencia entre canales refuerza la identidad de la marca y contribuye a una experiencia más inmersiva y consistente para el consumidor.

Limitaciones Metodológicas

La presente investigación adoptó un enfoque exclusivamente documental, basado en fuentes secundarias, lo que impone ciertas limitaciones inherentes a la profundidad y al alcance de los análisis realizados. La ausencia de acceso a datos primarios como entrevistas con stakeholders internos, documentos corporativos confidenciales o indicadores operativos internos restringió la capacidad de explorar aspectos más específicos y contextuales de la realidad organizacional estudiada.

Sin embargo, la utilización juiciosa de fuentes públicas confiables, tales como informes anuales, estados financieros, publicaciones académicas y reportajes especializados, permitió construir un marco analítico sólido y consistente. A pesar de las limitaciones, los hallazgos obtenidos se mostraron relevantes y suficientes para sustentar las reflexiones propuestas, respetando los objetivos y el alcance de la investigación. La triangulación de esta información fue un paso esencial, ya que permitió cruzar diferentes fuentes, como datos de comercio electrónico, acervo documental e interacciones en plataformas externas, como foros y comunidades en línea.

Este proceso fortaleció la validez interna del estudio al reducir sesgos y ampliar la confiabilidad de las conclusiones. Sin embargo, la dependencia de información pública puede ser limitada y no contemplar todos los aspectos relevantes para la investigación. La utilización exclusiva de datos secundarios impone restricciones a la medición precisa de indicadores como tasa de conversión, ticket promedio y retorno sobre la inversión. A pesar de ello, la triangulación de fuentes permitió construir una interpretación consistente y alineada con los objetivos propuestos.

En resumen, los resultados demuestran que la integración entre influencia digital, cultura participativa y estrategias de marketing orientadas al consumidor constituye un diferencial competitivo relevante en el mercado de e-sports. La marca analizada presenta fuertes tendencias en la construcción de comunidad, en la conversión en campañas específicas y en la utilización de capital simbólico. Estos hallazgos refuerzan la importancia de modelos híbridos y adaptativos para empresas insertas en entornos altamente dinámicos y orientados por la interacción social.

Sin embargo, la investigación también señala desafíos relacionados con el mantenimiento del compromiso continuo y la diversificación de las estrategias digitales. Los resultados evidencian cómo la escucha activa y la cocreación, aunque sea informal, son cruciales para el éxito y la innovación en el sector, respondiendo directamente al objetivo de analizar la utilización de datos indirectos y retroalimentaciones espontáneas para moldear el portafolio y las estrategias de marketing. La participación activa de los consumidores, impulsada por la figura del influencer, emerge como un elemento estratégico fundamental para la competitividad en la economía de la atención.

4. Conclusión

El presente estudio buscó analizar cómo una marca nacional del segmento gamer y de e-sports utilizó datos indirectos y manifestaciones espontáneas de consumidores, recolectados en redes sociales y eventos del sector, para subsidiar la definición de su portafolio de productos y estrategias de marketing. Se verificó que la marca, fundada por un exjugador profesional, capitaliza significativamente la autoridad y el capital simbólico de su creador, lo que impulsa la conversión en ventas, incluso ante un engagement orgánico relativamente bajo en sus canales institucionales. Se identificó que el comportamiento del consumidor gamer se caracteriza por una alta identificación con la cultura y predisposición al consumo de productos asociados a influencers. La aplicación del concepto de producción híbrida, a través de la escucha activa e informal de las comunidades, demostró ser crucial para el alineamiento del portafolio de productos a las expectativas del público, fortaleciendo la identidad de la marca y la fidelización. Este enfoque demuestra que la participación activa de los consumidores, especialmente en mercados de nicho y en la economía de la atención, constituye un elemento estratégico fundamental para la competitividad e innovación en el sector.

A pesar de los hallazgos relevantes, la investigación presentó limitaciones inherentes a su naturaleza exclusivamente documental, basada en fuentes secundarias. La ausencia de datos primarios, como entrevistas o acceso a información corporativa confidencial, restringió la profundidad del análisis y la medición precisa de indicadores operativos. Además, la dependencia excesiva de la imagen del fundador fue identificada como un riesgo estratégico a largo plazo, y el bajo compromiso orgánico en las redes sociales institucionales sugiere la necesidad de diversificación de formatos y mayor estímulo a la interacción continua. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación del análisis mediante la recopilación de datos primarios, como cuestionarios y entrevistas con consumidores, a fin de profundizar la comprensión sobre las percepciones del público y el papel de la cocreación en el comportamiento de consumo, especialmente en el dinámico y creciente mercado de los e-sports.

Referencias Bibliográficas

CRITICAL HITS. 2023. GA Store anuncia participação na Brasil Game Show e line-up com produtos exclusivos das melhores equipes do CS:GO mundial. Disponível em: https://criticalhits.com.br/games/ga-store-anuncia-participacao-na-brasil-game-show-e-line-up-com-produtos-exclusivos-das-melhores-equipes-do-csgo-mundial. Acesso em: 10 maio 2025.

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JENKINS, H. 2006. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.

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KOTLER, P.; KELLER, K. L. s.d. Marketing Management.

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YIN, R. K. 2018. Case Study Research and Applications: Design and Methods. Sage.

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de Especialización en Digital Business del MBA USP/Esalq

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