Responsabilidad Social Corporativa y Desempeño Empresarial en un Mercado Influenciado Por las Nuevas Generaciones

Lorena Matos Mendonça; Luana Zanetti Trindade Ferraz

DOI: 10.22167/2675-6528-202603159

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

Las cuestiones socioambientales han ganado creciente relevancia en el contexto corporativo, influyendo en la evaluación de los consumidores sobre las organizaciones y sus elecciones de compra. Se analizó la influencia de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa en las decisiones de consumo y en el desempeño organizacional, considerando las diferencias entre grupos de edad. La investigación, de naturaleza aplicada, enfoque cualitativo y cuantitativo y carácter exploratorio, se realizó a través de un levantamiento de campo con cuestionario estructurado, aplicado a 104 encuestados. Los datos fueron analizados con estadística descriptiva y por la construcción de índices de compromiso socioambiental, complementados por comparaciones entre grupos de edad. La decisión de compra fue predominantemente determinada por atributos tradicionales, como calidad y precio, mientras que la sostenibilidad actuó como criterio de exclusión de marcas, estableciendo límites mínimos de aceptabilidad. Se observaron los mayores niveles de compromiso socioambiental entre individuos de mayor edad, revelando un desajuste entre el compromiso declarado y el comportamiento efectivo. Las prácticas sostenibles presentaron una relación indirecta con el desempeño organizacional, mediada por la reputación corporativa, la percepción de riesgo y la generación de valor a largo plazo. Se concluyó que la actuación sostenible configura un requisito de legitimidad y permanencia de las empresas en el mercado contemporáneo, trascendiendo el papel de diferencial competitivo. El estudio contribuyó metodológicamente con la proposición de índices de compromiso conductual y perceptivo para el análisis de la sostenibilidad.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor; Decisión de compra; ESG; Reputación organizacional; Sostenibilidad.

1. Introducción

La discusión sobre responsabilidad social corporativa (RSC) se consolidó a lo largo del siglo XX, impulsada por las reflexiones de Bowen (1953), quien defendía la necesidad de que las organizaciones consideraran los impactos sociales de sus decisiones. Este concepto evolucionó de acciones filantrópicas aisladas a un modelo más abarcador, en el cual las corporaciones buscan equilibrar obligaciones económicas, legales, éticas y sociales, según lo destacado por Carroll (1991). Tal entendimiento fue ampliado con la introducción del concepto de Triple Bottom Line, que integra las dimensiones económica, social y ambiental al desempeño organizacional, permitiendo a las empresas generar valor en estas tres esferas simultáneamente (Elkington, 1997).

Paralelamente, el debate global avanzó hacia un enfoque más estructurado, formalizado en el término Environmental, Social and Governance (ESG). El informe Who Cares Wins (UN; IFC, 2004) recomendó la incorporación de criterios ambientales, sociales y de gobernanza a los análisis de riesgo y retorno financiero. En Brasil, el movimiento ganó relevancia a principios de los años 2000, con el Instituto Ethos (n.d.) consolidando la responsabilidad social y ambiental como modelo de gestión ética y transparente. Esta responsabilidad implica conciliar la búsqueda del lucro con los intereses de los diversos públicos, generando beneficios para los accionistas y para la sociedad (Dias, 2012). Las empresas con estrategias ESG consolidadas tienden a presentar una mayor rentabilidad a largo plazo, fortaleciendo la reputación y atrayendo inversores (Serafeim, 2022), una perspectiva reforzada por la evolución regulatoria, como las resoluciones de la CVM (2023, 2026) que prevén la obligatoriedad de divulgación de información financiera relacionada con la sostenibilidad.

La creciente preocupación por cuestiones socioambientales también ha impulsado cambios significativos en el comportamiento del consumidor y en las estrategias organizacionales. En un escenario de amplio acceso a la información y mayor concienciación, la sostenibilidad ha pasado a influir en las elecciones de compra (Dias, 2017; Tachizawa, 2019). Los consumidores contemporáneos valoran marcas con propósito y responsabilidad, favoreciendo aquellas que demuestran un compromiso consistente con causas sociales y ambientales (Kotler et al., 2021). Esta tendencia es aún más relevante con el auge de nuevos grupos generacionales, como la Generación Z y los millennials, que poseen un elevado acceso a la información y altas expectativas en relación con el papel social de las corporaciones, valorando la ética, la diversidad y la transparencia (McKinsey, 2018; Deloitte, 2025; Tapscott, 2009).

Sin embargo, la adopción de prácticas sostenibles y de responsabilidad social, aunque estratégica, implica costos operativos y decisiones que pueden afectar el margen de beneficio de las organizaciones, haciendo esencial evaluar el retorno tangible de estas iniciativas. Además, el aumento de la preocupación por el fenómeno del greenwashing, caracterizado por la divulgación exagerada o disociada de la realidad de iniciativas sostenibles, genera desconfianza. Las estrategias de comunicación que transmiten una imagen de compromiso ambiental sin acciones correspondientes pueden generar efectos negativos, como pérdidas financieras y reducción del valor de mercado (Pagotto, 2023; Walker y Wan, 2012). Esta incoherencia entre discurso y acción puede comprometer la imagen y la participación de mercado, especialmente ante la creciente influencia del consumo consciente.

Ante este complejo escenario, que implica la necesidad de que las empresas demuestren un compromiso genuino con la sostenibilidad y la responsabilidad social, al mismo tiempo que enfrentan desafíos de costos y el escrutinio de consumidores cada vez más informados, resulta crucial comprender la dinámica de cómo estos factores influyen en las decisiones de compra y el desempeño empresarial. La creciente influencia de las nuevas generaciones en las relaciones de mercado y en el entorno laboral añade una capa de complejidad a este análisis, justificando la relevancia de investigar cómo la sostenibilidad, la responsabilidad social y ESG impactan los patrones de consumo y los resultados de las compañías. En este sentido, el objetivo de este estudio es analizar la relación entre las acciones socioambientales, el proceso de decisión de compra y los resultados corporativos, considerando diferentes grupos de edad.

2. Material y Métodos

El estudio se caracterizó como una investigación de naturaleza aplicada, con enfoque cuali-cuantitativo y carácter exploratorio. El objetivo fue comprender los patrones de consumo consciente entre diferentes grupos de edad y verificar posibles diferencias en la valoración de estrategias organizacionales sostenibles y socialmente responsables. Este diseño permitió analizar la influencia de factores socioambientales en las decisiones de los individuos y sus percepciones sobre la relación entre estas prácticas y el desempeño organizacional, de acuerdo con el objetivo general del estudio.

La estrategia de investigación consistió en un levantamiento de campo, o “survey”, realizado por medio de un cuestionario estructurado. El instrumento de recolección de datos fue elaborado y aplicado en la plataforma Google Forms, y se compuso de preguntas cerradas y de opción múltiple. El cuestionario se dividió en tres bloques temáticos: perfil sociodemográfico de los encuestados, hábitos de consumo y percepción sobre sostenibilidad y reputación corporativa, con el objetivo de caracterizar la muestra y analizar comportamientos y actitudes.

Para el análisis, se seleccionaron variables capaces de captar aspectos conductuales, como la consideración de factores socioambientales en la compra, la disposición a pagar más y el rechazo de empresas por prácticas negativas. También se incluyeron aspectos perceptivos, relacionados con la importancia atribuida a la sostenibilidad, la reputación corporativa y el desempeño organizacional. La dimensión generacional se incorporó para verificar posibles diferencias entre grupos de edad. La muestra, no probabilística por conveniencia, obtuvo 104 respuestas válidas.

La recolección de datos se realizó de forma voluntaria y anónima, con el cuestionario difundido a través de redes sociales y contactos personales, sin la recolección de datos sensibles o identificables. Al no implicar riesgos, intervenciones o identificación de los participantes, la investigación no requirió sometimiento al Comité de Ética en Investigación (CEP), según lo previsto en las directrices nacionales para estudios de opinión, asegurando la conformidad ética del procedimiento.

El análisis de los datos se inició con estadística descriptiva, utilizando las herramientas de Google Forms para calcular frecuencias absolutas y relativas. Esta etapa tuvo como finalidad presentar una visión general del perfil de los encuestados y de las percepciones de la muestra sobre sostenibilidad, responsabilidad social corporativa y comportamiento de consumo. El análisis descriptivo permitió identificar patrones de respuesta y tendencias predominantes, sirviendo como base para los análisis complementarios.

Para profundizar la investigación, los datos fueron exportados y tratados en el software Microsoft Excel, permitiendo análisis segmentados por rango de edad. Los participantes fueron agrupados en tres categorías: de 18 a 34 años, de 35 a 44 años y de 45 años o más. A partir de esta segmentación, se construyeron dos índices de compromiso socioambiental, el comportamental y el perceptivo, para comparar los patrones de consumo consciente y las percepciones entre los diferentes grupos etarios.

El índice conductual se compuso de variables relacionadas con las prácticas efectivas de consumo, como la frecuencia de consideración de aspectos socioambientales y la disposición a pagar más. El índice perceptivo incluyó variables asociadas a actitudes, evaluaciones y nivel de conocimiento sobre sostenibilidad. Para la construcción de los índices, las alternativas de respuesta se convirtieron en puntuaciones, asignándose valores crecientes a las opciones de mayor compromiso y cero a la ausencia de conocimiento. Tras la conversión, se sumaron las puntuaciones y se calculó la media por grupo de edad.

El cálculo de los índices de dedicación se realizó mediante la fórmula Ig = Pg / (ng * k). En esta expresión, Ig representa el índice medio de dedicación para el grupo de edad g; Pg corresponde a la suma de las puntuaciones obtenidas por los encuestados del grupo de edad g; ng es el número de encuestados del grupo de edad; y k es el número de preguntas que componen el índice (tres para el conductual y cinco para el perceptivo). Adicionalmente, se realizaron análisis descriptivos complementarios basados en la frecuencia de las respuestas, convertidas en porcentajes, para identificar factores de elección y rechazo de marcas, y la percepción sobre la dedicación socioambiental entre generaciones.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados permitió una comprensión profunda de la percepción de los individuos sobre las prácticas de responsabilidad ambiental y social corporativa, así como la influencia de estas iniciativas en las decisiones de consumo y en la evaluación del desempeño empresarial. La muestra del estudio estuvo compuesta por 104 encuestados, predominantemente del sexo femenino, representando el 66,3% del total. Se observó una concentración de participantes de 45 años o más, correspondiente al 37,5% de la muestra, y un alto nivel de escolaridad, con el 52,9% poseyendo educación superior completa y el 34,6% con posgrado o más. Esta diversidad etaria y educativa fue crucial para los análisis comparativos, permitiendo investigar cómo variables como la edad y la escolaridad moldean la percepción y el comportamiento de compra del consumidor en relación con la actuación responsable de las organizaciones.

Los hallazgos revelaron que la consideración de aspectos socioambientales en el momento de la compra es una práctica común entre los encuestados. Se verificó que el 38,5% de los participantes consideran estos factores frecuentemente, el 34,6% ocasionalmente y el 9,6% siempre. Esto indica que, para la mayoría de la muestra, elementos de sostenibilidad y responsabilidad social integran el proceso decisorio, aunque con diferentes niveles de intensidad. La sostenibilidad tiende a actuar como un criterio complementario, siendo evaluada junto con atributos tradicionales como precio, calidad y conveniencia, según lo señalado por Kotler et al. (2021), quienes resaltan la creciente valoración de marcas con propósito y responsabilidad.

En cuanto a la disposición a pagar adicional por productos sostenibles, los datos mostraron que el 32,7% de los participantes aceptaría un incremento de hasta el 10%, mientras que el 26,9% pagaría hasta un 5% más. Adicionalmente, el 30,8% declaró que la decisión dependería del contexto. Estos resultados sugieren que los atributos socioambientales pueden agregar valor percibido a los productos y marcas, influyendo en la disposición a pagar de los consumidores. Esta valorización adicional se interpreta como una inversión simbólica en prácticas positivas para la sociedad y el medio ambiente, según la perspectiva de Dias (2017), conectando la disposición a pagar más no solo a las características funcionales del producto, sino también a los valores y la reputación de la marca.

La investigación también evidenció la relevancia del rechazo de marcas por prácticas socioambientales inadecuadas. Un total de 66,3% de los participantes afirmó haber dejado de consumir productos o servicios de empresas involucradas en conductas consideradas negativas. Este dato subraya que los consumidores no solo valoran organizaciones responsables, sino que también penalizan a aquellas que demuestran incoherencia entre discurso y práctica. Tal comportamiento corrobora las observaciones de Walker y Wan (2012), quienes destacan cómo prácticas engañosas, como el greenwashing, pueden llevar a la pérdida de credibilidad, boicots y reducción del valor de mercado para las empresas.

Al analizar los factores determinantes en la decisión de compra, la calidad fue el atributo más citado (96 menciones), seguida por el precio (71 menciones). La reputación de la empresa obtuvo 40 menciones, mientras que la sostenibilidad fue citada 29 veces. Estos resultados indican la predominancia de atributos tradicionales en el proceso decisorio, incluso en un escenario de creciente concienciación sobre sostenibilidad. Aunque las cuestiones socioambientales están presentes en el momento de la elección, aún no constituyen el principal criterio de selección, actuando más como elementos de diferenciación y fortalecimiento de la reputación que como factores decisivos primarios, complementando los atributos tradicionales de evaluación.

La importancia atribuida a las prácticas sostenibles y socialmente responsables fue reconocida universalmente por los encuestados, con un 75% calificándolas como “muy importantes” y un 25% como “importantes”. Este consenso demuestra que la agenda ESG trasciende el papel de mero diferencial competitivo, convirtiéndose en un conjunto de atributos elementales esperados de las organizaciones. Esta percepción influye directamente en la confianza y la credibilidad de las marcas, sugiriendo que las empresas que no incorporan estos principios pueden enfrentar impactos negativos en su imagen y reputación, mientras que una actuación consistente fortalece la legitimidad y el posicionamiento en el mercado.

La influencia de la responsabilidad social en la reputación corporativa fue percibida como fuerte por el 51,9% de los participantes y moderada por el 34,6%. Este hallazgo refuerza que las estrategias ambientales y sociales fortalecen la reputación y construyen relaciones de confianza con los consumidores. La reputación corporativa, por lo tanto, ya no está asociada únicamente a la calidad de los productos, sino también a la forma en que las compañías gestionan sus impactos ambientales y sociales. Tachizawa (2019) argumenta que las empresas que integran estas cuestiones en sus decisiones estratégicas obtienen ventajas competitivas, como el fortalecimiento de la imagen institucional, la reducción de riesgos y la generación de valor a largo plazo.

La percepción sobre la relación entre sostenibilidad y generación de valor económico también fue ampliamente positiva, con el 61,5% de los participantes identificando una relación directa y el 23,1% afirmando que esta relación dependía del contexto. Esta constatación refuerza la idea de que la responsabilidad corporativa no es vista solo como una conducta ética, sino como un factor estratégico capaz de impulsar la competitividad y la creación de valor a largo plazo, según defendido por Serafeim (2022). La sostenibilidad, en este sentido, es percibida como un componente integral del desempeño organizacional.

En la decisión de inversión corporativa, la preferencia por el equilibrio entre rentabilidad y responsabilidad socioambiental predominó, con el 64,4% de las elecciones. Solo el 24% indicó priorizar exclusivamente el retorno financiero, y el 10,6% señaló los aspectos sostenibles como criterio principal. Esta evidencia demuestra que el desempeño financiero no es percibido de forma aislada por los inversores, sino asociado a prácticas responsables, corroborando la importancia de modelos de negocio orientados a la creación de valor sostenible. La integración de estos criterios refleja una visión más holística del éxito empresarial.

A pesar de la valoración de las iniciativas responsables, el nivel de conocimiento sobre informes de sostenibilidad, como GRI y IFRS Sustainability Disclosure Standards, se mostró reducido. Solo el 8,7% de los encuestados reportó un alto nivel de familiaridad, mientras que el 25% declaró un conocimiento intermedio. La mayor parte de la muestra (42,3%) señaló un bajo grado de familiaridad, y el 24% afirmó no tener conocimiento alguno sobre estos informes. Esta asimetría entre la percepción de la importancia de la sostenibilidad y el conocimiento técnico sobre los instrumentos formales de reporte sugiere una brecha en la comprensión de los mecanismos de divulgación de esta información.

La percepción sobre la preocupación ambiental entre diferentes generaciones indicó que el 69,2% de la muestra consideró que las generaciones más jóvenes demuestran un mayor compromiso con las causas ambientales. En contraste, el 12,5% atribuyó este protagonismo a las generaciones mayores, y el 9,6% no identificó distinciones significativas. Esta percepción, aunque alineada a investigaciones de McKinsey (2018) y Deloitte (2025), puede ser una construcción social, sugiriendo que el mayor compromiso atribuido a los jóvenes puede estar más relacionado con el discurso y la concienciación que con acciones efectivas de compra, ocurriendo la influencia generacional más a nivel de concepciones y valores.

Los factores socioambientales más asociados al rechazo de marcas fueron trabajo esclavo o infantil (76 respuestas), maltrato o pruebas en animales (61 respuestas), contaminación del aire y del agua (51 respuestas) y deforestación (39 respuestas). Estos datos indican que conductas consideradas éticamente inaceptables ejercen una fuerte influencia negativa en la decisión de consumo. Natura fue la empresa más citada espontáneamente (50 menciones) como asociada a la sostenibilidad, seguida por Boticário (12 menciones). Este reconocimiento refuerza el posicionamiento institucional de Natura y la consolidación de su imagen como referencia en iniciativas socioambientales en la percepción de los consumidores.

Natura, en sus informes integrados, presenta la sostenibilidad como eje central de la generación de valor, articulando desempeño financiero, impacto ambiental y contribución social. La empresa utiliza la metodología Integrated Profit and Loss (IP&L) para medir impactos socioambientales en su cadena de valor, reportando, en 2024, que por cada real de beneficio generado, se produjeron aproximadamente R$ 2,5 en impacto socioeconómico y ambiental positivo. Aunque el desempeño financiero de la compañía ha presentado volatilidad en los últimos años, relacionada a factores estructurales y operacionales, sus iniciativas sostenibles generaron eficiencia operacional y reducción de costos, como el uso de embalajes ecológicos y la operación de la fábrica Ecoprint en Pará, que optimiza la logística y reduce desperdicios. Este ejemplo práctico refuerza la relación entre prácticas sostenibles, reputación y generación de valor percibido, ampliando la comprensión del desempeño organizacional más allá de los resultados financieros.

Análisis comparativo por grupo de edad

Para profundizar el análisis, los participantes fueron agrupados en tres rangos de edad: de 18 a 34 años, de 35 a 44 años y de 45 años o más. Se construyeron dos índices de compromiso socioambiental: el conductual, que refleja las prácticas efectivas de consumo (consideración de aspectos socioambientales, disposición a pagar más, decisión de no consumir), y el perceptivo, que abarca actitudes, evaluaciones y conocimiento sobre sostenibilidad (importancia del tema, influencia en la reputación, percepción sobre el desempeño organizacional, criterios de inversión y conocimiento sobre informes ESG). La metodología de construcción de los índices implicó la conversión de las alternativas de respuesta en puntuaciones crecientes, permitiendo la comparación numérica de los niveles de compromiso entre los grupos de edad.

Los resultados de los índices de compromiso revelaron diferencias entre los grupos de edad. En el compromiso conductual, los individuos de 45 años o más presentaron el valor más alto (2,82), seguidos por los encuestados de 18 a 34 años (2,70), y el grupo de 35 a 44 años registró el índice más bajo (2,62). En el compromiso perceptivo, la tendencia fue similar, con el grupo de 45 años o más presentando el mayor reconocimiento de la relación entre responsabilidad corporativa y desempeño organizacional (2,63), mientras que los participantes de 18 a 34 años registraron 2,46 y los de 35 a 44 años, 2,38. Estos hallazgos indican que los niveles más altos de compromiso, tanto conductual como perceptivo, se concentraron en el grupo de mayor edad, contrariando parcialmente la percepción común de que los consumidores más jóvenes serían los más comprometidos con causas ambientales.

Una posible explicación para este patrón reside en factores como la estabilidad financiera, un mayor poder adquisitivo y la experiencia acumulada, que pueden facilitar la conversión de actitudes en acciones concretas. Aunque el grupo más joven demuestra interés por el tema, las restricciones económicas pueden limitar la adopción consistente de iniciativas sostenibles, especialmente cuando implican costos adicionales. La madurez profesional de las generaciones mayores, con mayor exposición a estrategias organizacionales, también contribuye a una comprensión más estructurada sobre la actuación de las corporaciones y sus impactos socioambientales. El mayor tiempo de exposición a los cambios socioambientales puede haber favorecido el desarrollo de una percepción más consolidada sobre la importancia de la sostenibilidad y sus impactos a largo plazo.

El análisis de los factores determinantes en la decisión de compra por grupo de edad reforzó la predominancia de atributos tradicionales. La calidad fue el principal criterio de elección en todos los grupos de edad, con un 40,2% para los de 45 años o más, un 33,3% para los de 35 a 44 años y un 32,3% para los de 18 a 34 años. La importancia de la sostenibilidad aumentó progresivamente con la edad de los encuestados, pasando del 6,3% para los de 18 a 34 años al 16,3% para los de 45 años o más. Paralelamente, se observó una reducción en la sensibilidad al precio y en la influencia de la marca con el avance de la edad, lo que sugiere una transición de un consumo más orientado por restricciones económicas y atributos simbólicos a un patrón más racional y orientado por valores.

En cuanto a los factores socioambientales que condicionan el rechazo de marcas, las prácticas socialmente inaceptables, como el trabajo esclavo o infantil, fueron el principal motivo de rechazo en todas las franjas de edad, con un 24,3% para los de 18 a 34 años, un 22,4% para los de 35 a 44 años y un 18,2% para los de 45 años o más. El maltrato animal también tuvo una alta incidencia, especialmente entre los más jóvenes (20,0% para los de 18 a 34 años). Las preocupaciones estrictamente ambientales, como la contaminación del aire y del agua y la eliminación inadecuada de residuos, mostraron una mayor relevancia entre las personas de mayor edad, revelando una percepción más amplia de los impactos socioambientales en este grupo. Las diferencias observadas evidencian que los factores éticos y ambientales son percibidos de manera distinta entre las generaciones, reflejando experiencias, valores y niveles de información diversos.

De forma articulada con los análisis, la responsabilidad ambiental y social no se configuró como el principal factor de elección al momento de la compra, pero ejerció un papel decisivo en el rechazo de marcas, consolidándose como un criterio mínimo de aceptabilidad en el comportamiento del consumidor. Así, mientras que la calidad y el precio permanecen centrales en el proceso decisorio, conductas corporativas consideradas inadecuadas pueden excluir a las empresas del conjunto de opciones consideradas por los consumidores. En este sentido, estas directrices operan menos como un elemento de diferenciación y más como un requisito básico de legitimidad organizacional, cuya ausencia resulta en penalizaciones por parte de los consumidores.

La percepción de los participantes sobre el compromiso ambiental intergeneracional también reveló un contraste entre el discurso y la práctica. La mayoría de los encuestados (69,2% para 18 a 34 años, 75,8% para 35 a 44 años y 56,4% para 45 años o más) atribuyó una mayor preocupación ambiental a las generaciones más jóvenes. Sin embargo, los datos empíricos indicaron niveles más altos de compromiso entre los individuos de mayor edad, tanto en el ámbito conductual como en el perceptivo. Este desajuste sugiere que la idea de protagonismo de las generaciones más jóvenes está más asociada a la visibilidad del tema en el debate público y en las redes sociales que a la adopción consistente de iniciativas de consumo responsable, siendo influenciado por factores económicos, experiencia de vida y autonomía en las decisiones de compra.

En síntesis, los resultados de la investigación indican que la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, aunque no son los principales factores de elección de compra, actúan como criterios esenciales de exclusión de marcas, estableciendo límites mínimos de aceptabilidad en el mercado. Se observó que los mayores niveles de compromiso socioambiental, tanto comportamental como perceptivo, se concentran en individuos de mayor edad, desafiando la percepción común de mayor compromiso de las generaciones más jóvenes. Las prácticas sostenibles se relacionan indirectamente con el desempeño organizacional, mediadas por la reputación corporativa, la percepción de riesgo y la generación de valor a largo plazo, consolidando la actuación sostenible como un requisito de legitimidad y permanencia de las empresas en el mercado contemporáneo, y no solo un diferencial competitivo.

4. Conclusión

Este estudio analizó la relación entre las acciones socioambientales, el proceso de decisión de compra y los resultados corporativos, considerando diferentes grupos de edad. Se encontró que la decisión de compra estuvo predominantemente determinada por atributos tradicionales, como calidad y precio. Sin embargo, la sostenibilidad actuó como un criterio de exclusión de marcas, estableciendo límites mínimos de aceptabilidad en el mercado. Se identificó que los mayores niveles de compromiso socioambiental, tanto conductual como perceptivo, se concentraron en individuos de mayor edad, lo que contrarió la percepción común de un mayor compromiso de las generaciones más jóvenes. También se observó que prácticas socialmente inaceptables, como el trabajo esclavo o infantil, fueron los principales motivos de rechazo de marcas en todos los grupos de edad. La relación entre prácticas sostenibles y desempeño organizacional resultó ser indirecta, mediada por la reputación corporativa, la percepción de riesgo y la generación de valor a largo plazo. En este sentido, la actuación sostenible se configura como un requisito de legitimidad y permanencia de las empresas en el mercado contemporáneo, trascendiendo el papel de mero diferencial competitivo. Como contribución metodológica, el estudio propuso la construcción de dos índices de compromiso, conductual y perceptivo, que permiten la medición y comparación del involucramiento de los individuos con la sostenibilidad en investigaciones aplicadas.

Entre las limitaciones del estudio, el carácter no probabilístico de la muestra restringe la generalización de los hallazgos. Para futuras investigaciones, se recomienda la ampliación del número de participantes, la diversificación de los perfiles analizados y la investigación de diferentes contextos de consumo. Tales enfoques permitirán profundizar la comprensión de las complejas relaciones entre iniciativas socioambientales, decisiones de consumo y desempeño corporativo, contribuyendo a una visión más abarcadora sobre la influencia de la sostenibilidad en el entorno empresarial.

Referencias Bibliográficas

Bowen, H.R. 1953. Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Brothers, New York, NY, EUA.

Carroll, A.B. 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons 34(4): 39-48.

Comissão de Valores Mobiliários [CVM]. 2023. Resolução CVM nº 193, de 20 de outubro de 2023. Diário Oficial da União, Brasília, 23 out. 2023. Seção 1, p. 1-5.

Comissão de Valores Mobiliários [CVM]. 2026. Resolução CVM nº 244, de 29 de maio de 2026. Disponível em: <https://conteudo.cvm.gov.br/legislacao/resolucoes/resol244.html>. Acesso em: 24 jul. 2026.

Deloitte. 2025. 2025 Gen Z and millennial survey. Disponível em: <https://www.deloitte.com/global/en/issues/work/genz-millennial-survey.html>. Acesso em: 21 fev. 2026.

Dias, R. 2012. Responsabilidade Social: Fundamentos e gestão. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522484461/>. Acesso em: 21 fev. 2026.

Dias, R. 2017. Gestão Ambiental: Responsabilidade social e sustentabilidade. 3ed. Atlas, São Paulo, SP, Brasil. Disponível em: <https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597011159/>. Acesso em: 13 out. 2025.

Elkington, J. 1997. Cannibals With Forks: The triple bottom line of 21st century business. Capstone Publishing, Oxford, Reino Unido.

Instituto Ethos. n.d. Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial. Disponível em: <https://www.ethos.org.br/>. Acesso em: 21 fev. 2026.

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

McKinsey & Company. 2018. True Gen: como a geração Z impactará as empresas de bens de consumo. Disponível em: <https://www.mckinsey.com.br/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies>. Acesso em: 21 fev. 2026.

Pagotto, E.L. 2023. Greenwashing: Manual da propaganda ambiental enganosa. AYA Editora, São Paulo, SP, Brasil.

Serafeim, G. 2022. Purpose and Profit: How business can lift up the world. Harper Business, New York, NY, EUA.

Tachizawa, T. 2019. Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa. 9ed. Atlas, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: <https://app.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788597019803/>. Acesso em: 13 out. 2025.

Tapscott, D. 2009. Grown Up Digital: How the net generation is changing your world. McGraw-Hill, New York, NY, EUA.

United Nations [UN]; International Finance Corporation [IFC]. 2004. Who cares wins: connecting financial markets to a changing world. Disponível em: <https://www.unepfi.org/>. Acesso em: 21 fev. 2026.

Walker, K.; Wan, F. 2012. The harm of symbolic actions and greenwashing. Journal of Business Ethics 109(2): 227-242.

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Finanzas y Controloría del MBA USP/Esalq

Para saber más sobre el curso, haga clic aquí y acceda a la plataforma MBX Academy