O caminho das marcas rumo à internacionalização

Quais são as melhores estratégias para impulsionar uma marca que pretende cruzar fronteiras e conquistar espaço em territórios internacionais? Esse é o tema de estudo do professor Pedro Tavares, especialista em criação de valor de marca e entrevistado da Revista Estratégia e Soluções (E&S), da Editora Pecege. Tavares é fundador da OnStrategy, consultoria portuguesa que ajuda empresas a criar e gerir valor econômico e financeiro de maneira multidisciplinar.

Em entrevista à jornalista Soraia Fessel, que você assiste a seguir, ele destrinchou o tema e compartilhou suas experiências.

Eram apenas latas de sardinha nas gôndolas dos supermercados da cidade de Lisboa (Portugal), até que os responsáveis pela marca quiseram exportar o produto. O plano, ousado, era começar pela Times Square, famoso ponto turístico da cidade de Nova Iorque (EUA). Em vez de vender uma lata de sardinha, a ideia era oferecer uma “experiência” ao consumidor, por meio de lojas-conceito que contassem a história dos pescadores. “Autênticas feiras de crianças, com carrosséis cheios de cores, onde consigo personalizar uma lata”, descreve o professor Pedro Tavares. O plano deu certo. 

A história foi um dos exemplos de cases de sucesso citados por Tavares nessa conversa com a Revista E&S,que acabou resultando em dicas valiosas para quem tem a responsabilidade de gerenciar marcas. Em uma delas ele enfatizou a importância de procurar envolver todas as áreas da empresa, inclusive a jurídica, no processo de gerenciamento da marca, atitude que descreveu como “dar cientificidade à gestão”. 

“Stakeholders”

A estratégia da criação de valor da marca envolve conhecer os “stakeholders” com profundidade, afinal, quando se pensa em exportação, é preciso entender as questões sociais e econômicas vivenciadas pelos outros países. Outro ponto grifado por Tavares foi a importância da constância nas pesquisas para avaliar os “clusters” comportamentais do público-alvo. Segundo ele, fazer um painel curto e acreditar que os resultados serão suficientes para a tomada de decisão é um grande erro. 

Para o professor, o mundo está mais dinâmico, com uma grande variedade de canais de venda, mas não se deve esquecer de aprimorar o atendimento nos diversos meios de comunicação, incluindo a loja física, sob pena de perder o território conquistado.  

Sobre o entrevistado

Pedro Tavares é especialista em criação de valor de marca e gestão estratégica e operacional da marca, atualmente fundador e “managing partner” da OnStrategy, consultoria localizada em Portugal. Com mais de 25 anos de experiência em organizações globais, a empresa tem certificação ISO 10668 (análise financeira e avaliação de marca) e ISO 20671 (estratégia de marca e análise e avaliação de força). Pedro Tavares também enfrentou vários desafios de liderança em estratégia, marketing, vendas e estudos de mercado em organizações como a Interbrand, The Coca-Cola Company, Vodafone, Jerónimo Martins e Unilever.