Seremos todos creators?

O impacto da Creator Economy no marketing da era digital

A Creator Economy ou Economia dos Criadores de Conteúdo emerge como um dos fenômenos mais significativos da atualidade. O ato de conceber, compartilhar e monetizar conteúdo tornou-se notavelmente acessível, permitindo que indivíduos participem ativamente da produção de mídia, influenciando audiências de uma maneira sem precedentes. Radionova e Trots (2021) definem essa economia como um segmento moderno que reúne criadores genuínos (também chamados de creators) de novos bens, ideias, significados e plataformas, consumidores (de produtos e de informação) e anunciantes – o chamado ecossistema da Creator Economy.

A consolidação das redes sociais, plataformas de streaming, blogs e outros canais digitais tem proporcionado terreno fértil para uma multiplicidade de produtores de conteúdo. Paralelamente os avanços da Web 2.0, incluindo a inteligência artificial, e a flexibilização das formas de trabalho abriram ainda mais espaço no mercado para uma enorme gama de pessoas criativas (Bhargava, 2022; Tafesse e Dayan, 2023).

O relatório Future of Creativity (Adobe, 2022) revelou que mais de 165 milhões de pessoas haviam aderido à economia global de criadores entre 2020 e 2022, sendo que o Brasil teve um crescimento notório de 73 milhões de participantes, enquanto nos EUA o mercado ganhou 34 milhões de novos profissionais, seguidos pela Coréia do Sul (11 milhões) e pela Espanha (10 milhões). Outro relatório, da Goldman Sachs Research (2023), apontou que o mercado mundial da Creator Economy movimentava US$ 250 bilhões, e a projeção para 2027 era de US$ 480 bilhões.

Dentro da Creator Economy está o digital influencer, pessoa que usa a rede social para exercer sua influência de forma profissional e que, conforme Haenlein et al. (2020), pode alcançar a fama dentro e fora do canal digital, destacando-se pelo conteúdo produzido. De acordo com uma pesquisa conduzida pelas agências We Are Social, Hootsuite e Nielsen, em 2022, o Brasil se destacou naquele ano como o país com o maior número de influenciadores digitais no mundo, contabilizando aproximadamente 10,5 milhões de pessoas com mil seguidores cada um em média, além de 500 mil criadores com mais de 10 mil seguidores em plataformas como Instagram, TikTok e YouTube.

É relevante destacar que, embora esses dois termos sejam usados indistintamente, até para facilitar a comunicação e o entendimento do tema, influenciador digital e criador de conteúdo não possuem o mesmo conceito. O influenciador digital é um profissional que utiliza sua influência como mecanismo de trabalho e, para esse fim, produz conteúdo direcionado ao seu público. O criador é aquele que trabalha na construção de conteúdo, mas não necessariamente é um influenciador digital. O creator pode desenvolver conteúdo para vários meios digitais e pode ainda ser contratado para desenvolver conteúdo especificamente para campanhas de marcas sem, obrigatoriamente, viver da influência digital. Entretanto, ambas as figuras compõem e movimentam o ecossistema da Creator Economy.

Toda essa conjuntura encontra explicação em diversos fatores, como a maior disponibilidade de tecnologia, a concentração de uma ampla audiência nas redes sociais, a facilidade proporcionada por ferramentas on-line para a criação, a cultura de compartilhamento e a ênfase na narrativa, na música e em outras formas de expressão, juntamente com a crescente monetização, tanto por parte das plataformas quanto das marcas, que reconheceram o valor dos criadores diante de um público altamente envolvido e qualificado.

Para Assis e Ferreira (2019), há uma mudança de comportamento com relação à busca da informação, pois o acesso ao diálogo está cada vez mais rápido e possibilita que as pessoas tomem decisão de forma mais ágil sobre diversos assuntos. Nesse sentido, é possível exercer uma influência considerável nas decisões das pessoas que consomem conteúdo, e isso impacta ainda a forma como as empresas desenvolvem suas estratégias de marketing.

Apesar das vantagens da acessibilidade e da facilidade na produção de material digital, o crescimento exponencial dos números também implica maior concorrência e não garante automaticamente a monetização. Em adição a isso, a economia da criação pode levar à comoditização do conteúdo, isto é, muitos criadores produzindo coisas similares. O aumento no número de criadores, especialmente em nichos populares, também traz o risco de saturação e sobrecarga para o público.

A ascensão da Creator Economy é um dos eventos mais marcantes da era digital. Observamos a evidente democratização do compartilhamento da informação como nunca. É crucial ressaltar que, embora todos possamos assumir o papel de criadores em algum grau, a verdadeira distinção reside na habilidade de empreender e transformar a produção em algo comercializável. Ser um criador hoje não se limita ao ato simples e puro de conceber conteúdo; envolve também a capacidade de estabelecer uma conexão autêntica e genuína com a audiência, o que faz toda a diferença na monetização.

Assim, a evolução da economia da criação molda não apenas a nossa maneira de consumir e produzir conteúdo, mas também a nossa relação com os meios de comunicação, o potencial criativo e o empreendedorismo em um mundo cada vez mais interconectado.