Retail media desponta como fonte de receita para o varejo

Modalidade de marketing permite ao varejista divulgar os produtos da indústria em suas próprias plataformas de mídia e rastrear resultados nas vendas reais

O ano de 2024 foi marcado por uma tendência que não saiu da boca dos varejistas: a retail media. Desde o começo do ano, na NRF Retail Big Show, a grande feira mundial do varejo que acontece em Nova York, e ao longo de todo o ano, em múltiplos artigos publicados na grande mídia, parece que nada mais importa no contexto do marketing de varejo, especialmente no setor de CPG (Consumer Packaged Goods).

O que há de mais importante nessa tendência é sua alta dependência de dados — mas isso é apenas o começo. Ela também depende da integração de dados primários, uma macrotendência que vai revolucionar o marketing de varejo e colocar as empresas que souberem aproveitá-la em uma posição de vantagem.

Para entender a profundidade do conceito de retail media, é fundamental ver além da sua definição tradicional. A ferramenta não se limita à veiculação de anúncios nas plataformas on-line de um varejista. Na verdade, trata-se de um ecossistema completo de mídia que inclui tanto os ambientes on-line (e-commerce) quanto off-line (lojas físicas), além da utilização de canais externos ao varejista para atrair tráfego para suas lojas.

O grande diferencial do retail media em relação a outros tipos de publicidade é que ele permite ao varejista capturar receitas de mídia diretamente das indústrias. Com isso, o varejista pode divulgar os produtos da indústria em suas próprias plataformas de mídia, on-site, off-site ou in-store. E o valor agregado dessa divulgação é imenso, pois o varejista, ao contrário de outros operadores de mídia, pode rastrear se aquela publicidade resultou em vendas reais.

Ele tem acesso direto aos dados de vendas e pode compartilhar esses resultados com o anunciante. Esse é o “Santo Graal” da mídia: a capacidade de medir, com precisão, o impacto de um anúncio nas vendas, algo que outras plataformas de mídia ainda lutam para alcançar.

Dados primários

A constante incerteza sobre o futuro dos cookies de terceiros tem aumentado, e muito, a relevância de dados advindos de fontes primárias, algo que os varejistas têm em grande volume. Ao dependerem menos de dados de terceiros, os varejistas que souberem utilizar bem seus próprios dados ganharão ainda mais poder de segmentação e precisão em suas campanhas. Essa mudança coloca até mesmo médios varejistas em uma posição em que podem oferecer para a indústria diferenciais interessantes contra gigantes como Amazon e Walmart.

Marcas podem acessar nichos valiosos a partir de suas próprias fortalezas, como a capacidade de capturar tráfego em momentos críticos de intenção de compra. O sucesso do retail media depende da integração e da criação de redes amplas, tanto para distribuidores de conteúdo quanto para anunciantes.

Como já ouvimos bastante, os “dados são o novo petróleo”, mas essa frase famosa tem um duplo sentido oculto. Se por um lado ela é usada para expressar o alto valor que esses dados têm, assemelhando-se a uma commodity, como o combustível, por outro, da mesma forma que o “ouro negro”, os dados só têm valor real quando são extraídos e refinados.

A indústria

No Brasil, a indústria tem se destacado frequentemente por saber utilizar dados de forma estratégica em suas operações. Heineken e Seara são exemplos de como a inteligência de dados pode transformar a relação com o consumidor e a eficiência das campanhas. Essas empresas têm explorado a fundo o comportamento do consumidor para ajustar suas estratégias de marketing, melhorando tanto a comunicação quanto a precisão na segmentação de suas audiências.

Hoje em dia existem vários approachs para conseguir entender melhor o comportamento do consumidor do varejo. Uma das empresas mais conhecidas nesse mercado é a Nielsen, que realiza pesquisas porta a porta para coletar informações diretamente das lojas de rua e dos shoppings e apoia a indústria com consultoria para compreender melhor os comportamentos de compra.

Mais recentemente, tem surgido uma nova categoria de soluções, baseada em inteligência artificial (IA). Valendo-se da agregação massiva de dados, anonimizados para respeitar a LGPD e analisados através de machine learning, são plataformas SaaS na nuvem que oferecem um ambiente self service de inteligência de dados, onde a marca ou até mesmo o próprio varejista pode analisar o comportamento do seu consumidor sob diversos ângulos pré-definidos e montar seus próprios recortes de análise.

Cada vez mais, a própria IA sugere análises e aponta possibilidades que podem ser interessantes de verificar, transformando-se numa verdadeira máquina geradora de insights, enxergando padrões em meio à cacofonia de dados que dificilmente conseguiriam ser observados pelo olho humano.

Um exemplo nessa categoria é o TOTVS Index – Tail., que é capaz de processar, analisar e combinar diversas fontes de dados em larga escala. A ferramenta faz uma radiografia completa do comportamento dos consumidores, com base em dados reais de compra coletados em todo o país, além de informações sociodemográficas e de navegação na web, possibilitando o acesso a informações de mais de 2,6 bi de compras em mais de 3 mil supermercados, realizadas por 26 milhões de compradores de todo o Brasil.

Independentemente da metodologia utilizada – manual ou automatizada –, essas análises visam gerar insights sobre os clientes das marcas, dos concorrentes, dos consumidores e dos clientes que pararam de comprar, além de também fornecer informações como ticket médio, número médio de itens no carrinho de compras, preços etc., proporcionando dados relevantes não apenas para a estratégia de vendas, mas também para as de comunicação, marketing, precificação, distribuição e até desenvolvimento de produtos. Ao focar no comportamento do consumidor, essas empresas conseguem não apenas aumentar as vendas, mas também criar uma experiência mais relevante e personalizada para os clientes.

O futuro

O retail media é mais do que uma simples tendência; é uma transformação profunda na forma como o varejo pode gerar receita e se conectar com os consumidores a partir dos seus dados. A capacidade de utilizar suas próprias propriedades, combinadas com seu conhecimento do que efetivamente foi vendido, para impulsionar campanhas de marketing que apresentam resultados reais, coloca os varejistas em uma posição única, permitindo-lhes oferecer um produto de mídia que não tem competição. Por outro lado, indústrias que souberem alavancar essa oportunidade estarão à frente no mercado, aproveitando o poder dessas novas plataformas de mídia para maximizar os resultados de suas campanhas.