Por que as indústrias estão vendendo diretamente ao consumidor final?

Estratégias D2C e lojas monomarca aumentam as vendas, inclusive nos outros canais das marcas

Uma tendência forte do varejo atualmente é o aumento do número de fabricantes de produtos de consumo que têm adotado a estratégia de vendas diretas ao consumidor, o chamado D2C (Direct-to-Consumer), principalmente no e-commerce. Faça um teste: pense em quantas vezes neste ano você comprou algo não no site de uma empresa varejista, como Amazon ou Magalu, mas sim no site da própria empresa que fabrica o produto. Da próxima vez que for ao shopping, tente identificar quais lojas possuem a mesma marca e vendem exclusivamente produtos de uma empresa de manufatura. Havaianas e Melissa são duas que logo me vêm à mente.

Essa tendência tem tudo a ver com o avanço do comércio eletrônico. Ainda assim, há um aumento de lojas físicas no modelo D2C — muitas vezes franqueadas — se encaixando na realidade omnichannel do varejo. O Direct-to-Consumer já está chamando a atenção do mercado, e um ótimo artigo do portal Exame, assinado pelo consultor Marcelo Cherto, traz algumas respostas interessantes para a pergunta: “Por que cada vez mais indústrias avançam para o varejo?”.

O consultor afirma que nunca acreditou que o varejo on-line substituiria totalmente o físico, e estou com ele nessa. Como bem disse Cherto, após a pandemia da Covid-19, “nós, consumidores, voltamos a ser o que sempre fomos: seres gregários, sociais, analógicos, que precisamos do contato cara a cara com outras pessoas e tocar com as mãos a maioria das mercadorias que estamos adquirindo”. Acho que todos concordamos, e para ele, o aumento de lojas exclusivas (monomarcas) de fabricantes demonstra isso.

Atendimento especializado

O varejo físico está se tornando um espaço de experiências compartilhadas e criação de conexões entre os consumidores, e isso traz um valor intangível, mas muito precioso para uma marca de produtos de consumo. E, nas lojas monomarca, elas podem ter um controle total sobre essa experiência, pensando em detalhes para transmitir as mensagens e valores da marca. A arquitetura, o layout, a iluminação, o visual merchandising e até a temperatura e o aroma das lojas podem transmitir o que a marca quer passar de forma coerente.

E tem mais: as lojas monomarca permitem uma precificação mais estratégica, com promoções, ações de fidelização, padronização dos scripts de venda… E um atendimento especializado para os produtos daquela marca. Nisso, a pioneira e ainda “padrão ouro” é sem dúvida a Apple e suas Apple Stores. A conexão emocional entre o consumidor e a marca atinge — nessas lojas — o ápice, e a conversão em vendas acontece naturalmente.

Hábitos e comportamento de consumo

Além dessa óbvia vantagem do ponto de vista do branding, as lojas exclusivas também são excelentes para extrair um valor que talvez seja o mais importante atualmente: os dados e informações sobre o consumidor final. Hábitos de consumo, comportamento dentro do ponto de venda, anseios, maneira como percebe e usa os produtos, tudo isso pode ser mensurado e analisado, gerando insights para basear as estratégias de marketing e o desenvolvimento de novos produtos.

Por tudo isso, Cherto afirma que a implantação de lojas monomarca aumentam as vendas, inclusive nos outros canais de venda da marca. A hipótese dele é que os pontos de venda exclusivos melhoram a percepção do consumidor em relação àquela marca. Assim, mesmo que o cliente esteja em uma varejista multimarcas, acabaria dando preferência a ele.

Tecnologia e gestão

No entanto, o consultor faz um alerta: esses benefícios dependem muito de como as lojas são estruturadas e geridas e até que ponto a marca pensa nesse modelo de forma estratégica. Do ponto de vista de uma fornecedora de tecnologia para o varejo, acredito muito que os sistemas de gestão das lojas são fundamentais para extrair e analisar os dados dos consumidores, entre outros aspectos para o sucesso da estratégia.

Por sua própria natureza, empresas de manufatura não possuem expertise no varejo, e precisam ir atrás de consultorias especializadas para dar esse salto de forma certeira. Aí entram profissionais como Cherto e uma série de fornecedores, como a TOTVS, na área da tecnologia.

Vale ressaltar, claro, que o processo de entrada de uma indústria no mundo do e-commerce é longo e requer muito preparo de todas as áreas do negócio. Estruturar uma operação que atenda a um novo canal de vendas exige muito planejamento. Por isso, cada etapa dessa jornada precisa ser cumprida de forma responsável e embasada, estudando o mercado, os players que já operam nesse modelo, os fornecedores, as tecnologias adotadas e por aí vai.

O pulo do gato

De forma prática, todos os exemplos de sucesso que vi até hoje em D2C envolveram a montagem de uma estrutura quase segregada de gestão voltada para o varejo. As dinâmicas são tão distintas em todas as áreas, como compras, vendas, logística, estoque, e até áreas que não se pensaria, como fiscal e contábil, que já vi muitos casos de D2C não escalarem por se tentar aplicar as lógicas da indústria sobre a operação de varejo, o que acaba efetivamente “afundando” a operação em conceitos totalmente estranhos ao segmento, tornando-a não competitiva.

Nesses casos, a indústria terminou sem escalar sua operação, e seu varejo não foi além de uma ou duas lojas modelo. A área contábil não conseguiu entender como fazer um fechamento que nunca fechava, com infinitos cupons fiscais; a área de compras sem conseguir comprar na granularidade que as lojas exigiam; a área de logística sem conseguir fazer entregas em unidades a partir de caixas abertas, e não mais em pallets.

Todo varejo monomarca que escalou efetivamente criou internamente uma divisão de varejo semi-independente, munida de profissionais com experiência varejista, e que aplicou os melhores princípios de varejo à sua operação, encontrando com seus pares do lado da indústria os pontos onde conseguiam sinergias significativas para operar de forma integrada e, dessa forma, prosperar.