Os novos caminhos do marketing de influência

Desaceleração do investimento de grandes empresas abre caminho para as colaborações estratégicas

Uma pesquisa realizada pela Nielsen em 2022 revelou que o Brasil possuía 13 milhões de influenciadores digitais com mais de mil seguidores, o que representava 6% da população. Entre esses influenciadores, 10,5 milhões atuavam no Instagram, mais do que em qualquer outro país. Esses dados confirmam que o Brasil é o segundo que mais segue influenciadores no mundo.

Por outro lado, o investimento em marketing de influência por grandes empresas, com orçamentos acima de R$ 1,5 milhão, está desacelerando, ao passo que marcas com orçamentos menores estão investindo em parcerias com influenciadores. Esses dados foram divulgados na pesquisa “ROI & Influência 2024”, da Youpix e Nielsen.

Vai ter “publi” para todo mundo?

Os números mostram que, apesar da força do marketing de influência, os influenciadores digitais que vivem das famosas “publis” (parcerias pagas com marcas) enfrentarão mais dificuldades para continuar fazendo isso. Provavelmente não haverá orçamento disponível para tantos influenciadores, especialmente se esse número continuar a crescer. E, apesar do crescimento exponencial, plataformas como Instagram podem experimentar uma saturação de mercado, intensificando a luta por visibilidade entre os influenciadores.

Além disso, muitos influenciadores ainda dependem quase que exclusivamente das parcerias pagas como principal fonte de renda. Essa dependência excessiva pode ser problemática, uma vez que as verbas publicitárias são limitadas e podem flutuar conforme as prioridades das empresas. Influenciadores que baseiam toda sua estratégia de monetização em colaborações pagas ficam vulneráveis às mudanças do mercado e à concorrência crescente.

Essa situação destaca a necessidade de diversificação dos serviços oferecidos por esses profissionais. Uma das formas de explorar novas fontes de receita são as “collabs”, isto é, colaborações estratégicas entre influenciadores digitais e marcas para a criação de produtos e serviços. O influenciador oferece seu alcance e sua audiência, enquanto a marca contribui com infraestrutura, recursos e credibilidade. Um exemplo é a parceria entre a marca Payot e a influenciadora Bianca Andrade.

Outro movimento forte nesse cenário é o lançamento de marcas próprias pelos influenciadores. Isso é especialmente comum nos mercados de beleza e moda, onde influenciadores criam marcas de maquiagem e roupas. Contudo, também vemos exemplos de youtubers que lançaram produtos como bonecos, games, sandálias e até redes de fast-food.

Influenciadores têm alta conexão com uma audiência engajada e poderosa, capaz de mobilizar um público que não apenas consome conteúdo, mas também compra produtos promovidos por eles nas “publis”. Esse poder de influência abre uma nova perspectiva para os criadores de conteúdo: a possibilidade de criar e vender seus próprios produtos, em vez de apenas fazer publicidade para terceiros. Isso representa uma mudança estratégica importante, e os influenciadores se tornam empreendedores, utilizando sua influência para desenvolver e comercializar suas próprias marcas.

Além disso, como novas fontes de receita, há um potencial significativo nos programas de afiliados, que são parcerias nas quais influenciadores promovem produtos ou serviços de uma marca e recebem uma comissão por venda efetuada ou ação realizada através de um link exclusivo. Nesse caso, é fundamental que os produtos selecionados sejam relevantes e interessantes para a audiência do influenciador.

O movimento inverso

Por outro lado, mídias tradicionais, como emissoras de televisão, começaram a explorar o potencial desse mercado nos últimos anos, investindo em influenciadores para fomentar o seu conteúdo. Isso inclui desde a cobertura de eventos até a contratação de influenciadores como apresentadores de programas televisivos. Um caso recente é o do SBT, que contratou a influenciadora Virgínia Fonseca para comandar um programa aos sábados. Com a chegada de Virgínia, a emissora conseguiu dois patrocínios relevantes.

Além disso, a influenciadora tem sua própria marca de beleza e é um fenômeno nas redes sociais, com uma base de fãs altamente engajada e leal, e esse é um grande objetivo estratégico das emissoras: alcançar novos públicos e mercados específicos. E personalidades como Virgínia são excelentes estratégias para isso.

Ao aproveitar a influência e a conexão direta que esses criadores de conteúdo têm com suas audiências, as empresas podem não apenas expandir seu alcance, mas também enriquecer suas estratégias de marketing com autenticidade, criatividade e um engajamento mais profundo.

Todos esses caminhos refletem uma tendência muito forte no mercado: mais autonomia e potencial de receita para os influenciadores, permitindo-lhes capitalizar diretamente sobre a confiança e a lealdade que construíram com seu público. É uma mudança na maneira como as marcas estão pensando suas estratégias de parceria e colaborando com os influenciadores, que estão cada vez mais interessados em desenvolver suas próprias linhas de produtos.