O poder das comunidades no marketing

Estudos mostram que empresas que integram “tribos” na estratégia de marketing têm aumento médio de 20% nas vendas

Foi-se o tempo em que os negócios buscavam vender tudo para todos ao mesmo tempo. Num cenário cada vez mais competitivo, conectado e digitalizado, o comportamento, as necessidades e as expectativas dos consumidores mudam quase que diariamente. Arrisco dizer que não há mais padrões definidos de consumo. As transações frias e impessoais com as marcas já não têm mais espaço no mercado. Experiência tornou-se uma palavra imperativa. Consumidores não querem mais apenas comprar, como um ato isolado e pontual. Eles querem experienciar, evolver-se, engajar-se, interagir e pertencer.

Nesse contexto, estamos vendo emergir uma estratégia de marketing poderosa: as comunidades de marca, que acabam por oferecer às empresas uma maneira diferenciada de se conectar com seus consumidores em um nível mais profundo. Comunidades, tanto on-line quanto off-line, são uma tendência crescente, segundo a previsão de tendências para 2025 da WGSN, e estão se estabelecendo como um pilar fundamental nas estratégias de marketing para o futuro. Aliás, para o presente. 

Segundo Munis e Souza (2024), a comunidade de marca é um grupo de pessoas reunidas em torno de uma marca, produto ou serviço, construindo relações que ultrapassam as comerciais e chegam à esfera emocional. Comunidades ainda podem ser definidas como agrupamentos de pessoas que desenvolvem relações profundas e genuínas com determinado produto, serviço ou conceito da marca (Sebrae, s/d).

A construção dessas comunidades é muito mais do que o ato de criar um simples grupo de seguidores nas redes sociais; trata-se de cultivar um espaço em que os consumidores se sintam parte de algo maior do que a compra de um produto ou serviço.

No campo teórico, é importante lembrar a teoria do “Sentido de Comunidade” de McMillan e Chavis (1986), que oferece uma base para entender as dinâmicas das comunidades. Segundo os autores, uma comunidade verdadeira é composta por quatro pilares essenciais: pertencimento, influência mútua, atendimento às necessidades e conexão emocional. Esses pilares, quando aplicados ao marketing, significam que as marcas precisam criar ambientes em que os consumidores se sintam integrados, ouvidos e valorizados. O pertencimento, nesse caso, ocorre quando os consumidores se reconhecem como parte de algo mais significativo, que os conecta à marca e uns aos outros.

Godin (2013) usa o termo “tribos” e afirma que a comunidade vai muito além de um público. Para o autor, as pessoas querem fazer parte de algo significativo. Marcas que criam tribos não apenas vendem, mas constroem movimentos. Isso nos faz repensar a forma como consumidores e marcas se relacionam.

Características fundamentais das comunidades no marketing

• Pertencimento: os membros de uma comunidade sentem que são parte de um grupo maior e mais significativo;
• Influência mútua: existe uma troca constante entre os membros, com todos contribuindo e recebendo algo de volta. Os membros influenciam e são influenciados, pois têm voz. Isso é essencial numa comunidade;
• Atendimento às necessidades: as marcas devem satisfazer as necessidades dos membros da comunidade, seja oferecendo conteúdo, entretenimento ou outros benefícios, dependendo dos objetivos definidos;
• Conexão emocional: os laços emocionais entre os membros e a marca são essenciais para a fidelização e o engajamento. As histórias e experiências compartilhadas são a base para gerar identificação e criar laços.

No cenário contemporâneo de concorrência acirrada e opções praticamente infinitas para os consumidores, a construção de uma comunidade em torno de uma marca pode ser o diferencial que leva um negócio ao sucesso. Mas qual é a verdadeira importância das comunidades no contexto dos negócios?

As comunidades oferecem um nível de engajamento que vai além dos tradicionais likes e comentários nas redes sociais. Membros engajados de uma comunidade são mais propensos a se tornarem advogados da marca, promovendo-a espontaneamente, muitas vezes sem nenhum incentivo financeiro. Isso cria um efeito viral, em que o boca a boca digital é ampliado, gerando novos clientes a um custo reduzido.

Alguns estudos, como o Relatório “The State of Community Management 2024”, indicam que as empresas que integram comunidades como parte de sua estratégia de marketing têm um aumento médio de 20% nas vendas. Além disso, a fidelização dos clientes tende a melhorar em 15% com a criação de uma comunidade sólida e engajada. O simples fato de um consumidor se sentir parte de uma comunidade relacionada a uma marca pode gerar uma conexão emocional, resultando em um ciclo contínuo de compra e defesa da marca.

Além disso, o conceito de community-driven marketing (marketing orientado pela comunidade) está se tornando cada vez mais importante. Em vez de apenas empurrar produtos ou serviços, as marcas devem ouvir suas comunidades, adaptar-se às suas necessidades e responder às suas expectativas. Esse engajamento pode trazer um feedback valioso e em uma melhoria contínua dos produtos e serviços oferecidos.

O papel do marketing

A construção de uma comunidade não acontece por acaso e nem da noite para o dia. Marcas devem ser ativas e estratégicas na forma como engajam seus consumidores. O papel do marketing é essencial nesse processo, e as marcas devem se empenhar em criar espaços seguros e estimulantes onde os membros possam interagir, compartilhar experiências e criar laços emocionais com a marca e entre si. Munis e Souza (2024) trazem um passo-a-passo para a construção de comunidades que vai desde a definição do público até a seleção de canais e conteúdo adequado. Para as autoras, as pessoas não se engajarão e uma comunidade que não tenha um conteúdo relevante.

As comunidades de sucesso são construídas com base em autenticidade. Isso significa ser transparente sobre os valores da marca, os produtos e até as falhas. Marcas que não têm medo de mostrar quem são, com suas imperfeições e virtudes, conseguem gerar uma conexão emocional. Um exemplo muito claro disso é a comunidade da Harley Davidson. Os “harleyros”, como são conhecidos os apaixonados por motos da marca, não apenas compram um produto, mas um estilo de vida.

A criação de conteúdo relevante, como já mencionado, é fundamental para engajar uma comunidade; as marcas precisam oferecer conteúdo que vá além da promoção de produtos. A Nike, marca de esportes que tem fãs no mundo inteiro, faz isso muito bem. O conteúdo é educativo, inspirador e alinhado aos valores e interesses do público. Histórias, vídeos e posts da Nike geram identificação e são poderosos aliados nessa estratégia.

É preciso lembrar ainda que fomentar a participação ativa faz parte do processo. Em vez de se limitar a responder aos membros da comunidade, as marcas devem fomentar a participação, dando voz às pessoas. Isso pode ser feito por meio de eventos on-line, encorajamento à criação de conteúdo pelos membros, concursos ou enquetes.

Desafios e oportunidades

Embora a criação de uma comunidade seja extremamente benéfica, ela também apresenta desafios, especialmente para pequenos negócios. Esses desafios incluem restrição de recursos (financeiros e humanos), dificuldade em alcançar grandes audiências e falta de experiência em gestão de comunidades. Criar grupos em aplicativos, focar em nichos específicos e adaptar o conteúdo à realidade local podem ser caminhos facilitadores do processo.