O Ads é milagroso e vende qualquer produto?

As campanhas de marketing voltadas para o ambiente digital crescem exponencialmente a cada ano, e a tendência é aumentarem cada vez mais. Isso porque o marketing digital oferece diversas vantagens para todos os envolvidos, como, por exemplo, a possibilidade de rastrear a entrega de produtos e o foco maior no público-alvo. Atualmente existem diversas opções de plataformas em que é possível anunciar produtos e serviços. As principais são o Google Ads e o Meta Ads.

Essas plataformas possibilitam configurar os tipos de formato (com imagens ou vídeos) e de público-alvo (gênero, idade, localização) do anúncio, o tempo que esse anúncio ficará no ar e qual é o investimento necessário para a campanha. A ideia é que a ação atinja o perfil de pessoas que o anunciante deseja e que essas pessoas sejam levadas a agir, seja visitando um site, seja realizando compras, fazendo assinaturas ou se engajando em uma rede social ou evento.

Produto físico

Antes de o ambiente digital ser algo acessível, para adquirir um produto as pessoas precisavam ir até uma loja física. Hoje existem diversas lojas virtuais, como Amazon, Magazine Luiza e Mercado Livre, que oferecem uma variedade de itens. Os produtos são expostos com fotos e avaliações de pessoas que já compraram, e o preço tende a ser mais baixo do que nas lojas físicas, uma vez que os estabelecimentos virtuais não precisam arcar com vários dos custos das lojas físicas (aluguel, luz etc.).

Esses produtos podem ser anunciados em diversas plataformas diferentes, para expandir as vendas. A pessoa responsável pela estratégia de marketing faz o planejamento da campanha dos anúncios, definindo o público-alvo, o custo do investimento, o lucro esperado, qual será a duração da campanha e como vai ser feito o monitoramento dos concorrentes.

No caso dos produtos físicos, a campanha do marketing digital pode ser trabalhada em conjunto com a do marketing físico. Um bom exemplo disso são os produtos da empresa de cosméticos O Boticário, cujas campanhas divulgam virtualmente os lançamentos e promoções e, uma vez por mês, oferecem um brinde que a pessoa tem de solicitar pelo modo virtual, mas precisa retirar na loja física. Uma vez lá, o consumidor passa a ter a experiência da loja em termos de atendimento e da percepção olfativa, e ganha a chance de comprar qualquer produto com desconto.

Produto digital

No caso dos produtos que não existem no ambiente físico, a maioria das campanhas se restringe ao marketing digital. Pode ser um aplicativo, um serviço de streaming ou as populares imagens em NFT (arte digital vendida em plataformas “blockchain”), muito comentadas nos últimos meses. O formato das campanhas pode variar entre aparecer como publicidade nas redes sociais, surgir como anúncio em aplicativos ou integrar os rankings de sites de buscas, como o Google.

Apesar de a maioria das campanhas serem voltadas para o marketing digital, é possível utilizar a forma física também. Um exemplo são os lançamentos que o serviço de streaming Netflix costuma fazer, organizando entrevistas com atores e diretores para promover um evento de lançamento de filme ou divulgando produtos em estações de metrô por meio de banners.

Público-alvo x produto

Uma das principais informações a serem levantadas na hora de planejar a divulgação de um produto ou serviço é em relação ao seu público-alvo. Mais importante do que o produto é entender para quem se deseja vender: um adolescente de classe média, um adulto já inserido no mercado de trabalho, uma dona-de-casa, uma mulher de negócios ou um idoso?

Recentemente a Stanley ganhou notoriedade nas mídias sociais e nos telejornais em função de um grande aumento de seus lucros. Essa marca americana de garrafas térmicas, inicialmente mais direcionada para um público masculino – dos operários da construção civil aos soldados do Exército – hoje fabrica peças de diversas cores e formatos, a fim de mirar no público jovem feminino americano, nicho em que o consumo dessas garrafas mais cresce nas redes sociais, esgotando em muitos sites e lojas físicas.

Influenciador

 Apesar de ser uma área relativamente nova, a tendência de utilizar pessoas influentes nas redes sociais já é uma realidade. Cada vez mais as marcas procuram pessoas influenciadoras, os “influencers”, dentro do seu nicho para alavancar a divulgação de seus produtos. No Brasil uma das mais conhecidas é a Lu da Magazine Luiza, uma “influencer” digital que divulga os produtos, lançamentos e promoções da rede.

A campanha com os “influencers” também pode ser trabalhada por meio de marketing digital e físico. Um case famoso aconteceu durante o programa Big Brother Brasil 2020: a participante Bianca Andrade, conhecida como Boca Rosa, programou os posts de suas redes sociais em paralelo com o programa. No dia com maior audiência, ela separou suas roupas e acessórios de forma monocromática e, nesse mesmo dia, foram divulgadas em suas redes sociais os produtos de maquiagem que ela estava utilizando, juntamente com as cores de suas roupas e acessórios. Com essa estratégia, ela deixou o programa faturando com seus produtos de maquiagem um montante maior do que o prêmio do programa.

Nesse caso, os conteúdos gerados por esses influenciadores também podem ser impulsionados nas redes sociais, tornando-se ainda mais poderosos, uma vez que seus perfis já estão inseridos dentro do nicho.

Conteúdo orgânico

Os conteúdos orgânicos (que aparecem nas buscas da internet de forma espontânea e não remunerada) são essenciais para qualquer marca, independentemente da área ou do tamanho da empresa. Podem ser conteúdos informativos ou de engajamento – que impulsionam os seguidores a interagir com a publicação. Esse tipo de conteúdo sustenta o posicionamento da marca e promove uma aproximação com o público-alvo, trazendo o sentimento de humanização para quem vê, como se fosse um amigo próximo postando em suas redes sociais.

Os anúncios pagos impulsionam as vendas se planejados e operados em conjunto com uma estratégia de publicações orgânicas. As publicações orgânicas podem, por exemplo, seguir o estilo das “trends”, as famosas tendências das plataformas, usando vídeos ou conteúdos e, em seguida, utilizá-los como anúncios.

Já os anúncios de aplicativo podem variar de formato de acordo com o objetivo da campanha. O mais simples costuma ser utilizado para impulsionar os downloads, para que a imagem ou o vídeo gere interesse o suficiente para motivar o usuário a entrar no Google Play – no sistema Android – ou na Apple Store – no caso do sistema IOS. Para os aplicativos com opção de assinatura, existe a campanha direcionada para aumentar o número de assinaturas.

Tanto a campanha de impulsionamento de downloads quanto a campanha de assinatura de planos podem ser realizadas para os principais sistemas operacionais de smartphones: Android e IOS. Além disso, é possível fazer a campanha em diversas plataformas, sendo as principais o Google Ads e o Meta Ads. Vale lembrar que, na plataforma do Google Ads, só é possível fazer uma campanha direcionada para a assinatura de planos se o aplicativo tiver pelo menos 250 mil downloads.

Impulsionamento, não sustentação

Nas campanhas feitas para aplicativos, os anúncios ajudam a alcançar o público-alvo. Distribuem as imagens ou os vídeos como forma de publicidade nas redes sociais ou em aplicativos parceiros, aumentando a possibilidade de o usuário realizar um download ou uma compra dentro do aplicativo. A sustentação da marca, porém, deve ser construída em torno do próprio produto. A qualidade do que está sendo ofertado é que vai garantir uma boa reputação e um bom relacionamento com o cliente.

Em um primeiro momento, o produto pode até se tornar conhecido e desejado pelo público, atingindo o famoso “hype”, mas depois dessa onda de desejo, a probabilidade de o produto cair no esquecimento é muito alta se ele não oferecer nenhuma inovação. No Brasil, produtos alimentícios como as paletas mexicanas ou o “frozen” iogurte já não vendem hoje como há 10 anos.

Os anúncios podem melhorar o número de vendas. Eles auxiliam na entrega do conteúdo para o público-alvo, mas não são só eles que fazem as vendas aumentarem. Para que isso ocorra, é necessário um conjunto de ações, e não uma ação isolada. Isso exige a pesquisa e a análise de toda a situação. O produto está ultrapassado? O público-alvo está correto? O preço está condizente? Como é o comportamento dos concorrentes? Diversos fatores vão determinar se a estratégia de vendas está correta ou não para o objetivo.

Estratégia ideal

Primeiramente é necessário entender quem faz parte do público-alvo e quais são suas características: que rede social costuma utilizar, que tipo de conteúdo costuma consumir e a qual região pertence. Além disso, o estudo dos concorrentes também é interessante, seja para a pesquisa de preços, seja para prospectar novas ferramentas ou características para o produto. O alinhamento com o time de desenvolvimento é crucial, pois essas informações podem ser aplicadas a novas atualizações, melhorando a usabilidade e, provavelmente, culminando em um aumento nas vendas.

Para a divulgação em si o ideal é mesclar a forma orgânica com a forma paga. Isso é, ter uma certa frequência de postagens nas redes sociais, mas também direcioná-las para as pessoas que não são seguidoras, a fim de que conheçam a marca e o produto. Além dos anúncios para as redes sociais, é interessante que a marca tenha um site oficial onde disponibilize informações importantes para os clientes e por meio do qual impulsione as vendas através de campanhas por Google Ads, para melhorar o ranqueamento das buscas.

Este conteúdo foi produzido por:

Especialista em marketing pelo MBA USP/Esalq, é responsável pelo marketing de produtos na Skylar, “startup” de tecnologia e legendagem que faz parte das iniciativas do Pecege. Coordena as estratégias e o posicionamento dos produtos de legendagem da marca.