Como o “shoppertainment” está revolucionando a experiência de consumo

No coração da estratégia está a transição de uma economia focada no preço para uma economia focada no valor, onde as experiências significativas e as conexões emocionais se tornam o centro das decisões de compra.

A era digital transformou radicalmente os hábitos de consumo, introduzindo uma nova dinâmica entre compradores e vendedores. Com o avanço da tecnologia e a popularização das redes sociais, consumidores de todo o mundo têm agora o poder de influenciar e ser influenciados de diferentes maneiras.

Os consumidores têm buscado experiências que vão além da simples aquisição de produtos. É nesse contexto que o “shoppertainment”, uma estratégia inovadora que combina entretenimento com compras, ganha corpo e modifica toda a jornada de consumo. Além de uma estratégia de marketing, o “shoppertainment” reflete as mudanças nos hábitos de consumo impulsionadas pelo digital, particularmente pela influência de plataformas como o TikTok, do qual temos falado bastante, já que essa rede social em particular revolucionou completamente o panorama do consumo ao transformar consumidores em participantes ativos de uma comunidade. No TikTok, os usuários não só consomem conteúdo, mas também criam, compartilham e influenciam, numa capacidade de alcance antes inimaginável.

Historicamente, o consumo sempre foi uma atividade predominantemente funcional, focada em necessidades e desejos específicos, com interações limitadas entre consumidores e marcas, que ocorriam principalmente em pontos de venda físicos. As campanhas de marketing eram geralmente unidirecionais, com mensagens transmitidas através de mídias tradicionais como TV, rádio e impressos. Com o advento da internet e, posteriormente, das redes sociais, esse cenário começou a mudar.

O TikTok é hoje um espaço rico em conteúdo diversificado e se destaca como uma plataforma de entretenimento onde o conteúdo gerado pelo usuário é o coração da experiência. Diferentemente das redes sociais que focam em manter conexões entre amigos e família, o TikTok incentiva a descoberta constante de novos conteúdos. Através de algoritmos sofisticados, ele personaliza o feed de cada usuário, promovendo uma experiência altamente envolvente e viciante que cativa rapidamente a atenção.

Com seus vídeos curtos e imersivos, tornou-se um palco ideal para o “shoppertainment”, embora essa estratégia possa ser aplicada também em pontos de venda físicos. O fato é que a plataforma oferece aos consumidores a oportunidade de descobrir novos produtos, interagir com marcas e influenciadores e até mesmo realizar compras diretamente dentro do aplicativo, o que poderá ser feito através do TikTok Shop, um recurso de e-commerce dentro da plataforma do TikTok que permite que marcas e criadores vendam produtos diretamente aos seus seguidores (esse recurso ainda não está disponível em todos os países).

Dentre os elementos do “shoppertainment” estão a criação de experiências imersivas, como eventos ao vivo, demonstrações interativas de produtos, desafios de compra e unboxing criativo e até mesmo séries de vídeos educativos. Nesse sentido, o “shoppertainment” transforma a jornada de compra de várias maneiras. Primeiramente, ele introduz um elemento de entretenimento que torna o processo de compra mais divertido e experiencial. Isso é evidente em produtos que são lançados ou destacados através de desafios, tutoriais interativos ou reviews em formatos criativos, que engajam os consumidores de forma mais profunda do que os anúncios tradicionais.

Por exemplo, uma marca de cosméticos pode lançar um desafio de maquiagem que incentive os usuários a experimentarem seus produtos de uma forma divertida e diferente, aumentando assim o engajamento e a visibilidade do produto – e até mesmo as vendas.

No coração do “shoppertainment” está a transição de uma economia focada no preço para uma economia focada no valor, onde as experiências significativas e as conexões emocionais se tornam o centro das decisões de compra. Uma pesquisa da SalesForce de 2023 revelou que 80% dos entrevistados acreditavam que a experiência oferecida por uma empresa é tão importante quanto seus produtos e serviços. Os consumidores de hoje buscam mais do que apenas produtos; eles desejam experiências alinhadas aos seus valores pessoais e que proporcionem satisfação e diversão.

Na pesquisa “’A right to be forgotten’: retrospective privacy concerns in social networking services”, publicada em 2022 no periódico “Behaviour & Information Technology”, os autores identificaram que a jornada de compra no TikTok proporciona uma experiência envolvente. Para os autores, a plataforma se destaca como uma mídia social que oferece valores tanto hedônicos quanto utilitários ao longo do processo de marketing. O valor hedônico se manifesta nas diversas motivações não funcionais de compra, como o efeito de satisfação e alegria. Essas sensações estão relacionadas ao entretenimento, à felicidade e ao prazer que os consumidores experimentam durante a jornada de compra on-line.

Os estudos de Barta, Fernadéz e Flavian (2023) também indicam que entretenimento e diversão desempenham um papel central no TikTok, plataforma onde a autenticidade e a criatividade dos conteúdos criam uma conexão, tornando a experiência de compra diferenciada.

Valor agregado

Deste modo, no “shoppertainment”, o conteúdo que agrega valor é fundamental, pois informa os consumidores sobre um produto e conta uma história que se alinha com seus interesses. Por exemplo, uma marca de equipamentos esportivos pode compartilhar vídeos reais de seus produtos sendo usados em situações específicas dentro do contexto da vida das pessoas, não apenas para mostrar a qualidade do equipamento, mas também para inspirar a comunidade a explorar novas experiências.

Outro ponto importante do “shoppertainment” é o uso de influenciadores, figuras que funcionam como pontes confiáveis entre marcas e consumidores. Influenciadores, especialmente no TikTok, têm a capacidade de moldar tendências e influenciar comportamentos de compra de forma significativa. Ao colaborar com influenciadores que já possuem seguidores leais e que se alinham com a identidade da marca, as empresas podem efetivamente ampliar seu alcance e impacto. Um influenciador pode levar um produto a viralizar através de um simples vídeo, transformando completamente o desempenho de vendas. Exemplos não faltam. Os copos Stanley se popularizaram nas redes sociais, onde foram usados por influenciadores e celebridades, o que ajudou a aumentar a visibilidade da marca para novos públicos. Mas um dos casos de maior sucesso foi o do hidratante labial Carmed Fini. Um vídeo da produção do cosmético na fábrica viralizou na rede e virou hit, esgotando o produto das farmácias. A meta anual de vendas foi superada em poucas semanas diante do enorme alvoroço no TikTok.

Mais do que uma tendência, o “shoppertainment” é uma resposta adaptativa às necessidades de um consumidor que valoriza a experiência de compra tanto quanto – ou até mais que – a aquisição em si. Com a crescente influência de plataformas como o TikTok, as marcas têm uma oportunidade de redefinir a experiência de compra, tornando-a uma extensão do entretenimento em si. Essa nova forma de comprar e vender não só melhora o engajamento do consumidor, mas também amplia o alcance e a eficácia das campanhas comerciais, consolidando o “shoppertainment” como uma estratégia transformadora num mercado cada vez mais dinâmico e saturado de conteúdo.