Visual merchandising e compras por impulso em uma rede brasileira de chocolates finos

_{DOI: 10.22167/2675-6528-20230060}
^{E&S 2024, 5: e20230060}

Thaís Santiago Modesto; Bethania Fernandes da Fonseca

Em um mercado altamente competitivo e digitalizado, torna-se cada vez mais necessária a criação de estratégias de diferenciação e atração de consumidores, sobretudo no âmbito do marketing, atividade relacionada à identificação e ao suprimento de necessidades pessoais ou coletivas de modo lucrativo, com base nas oscilações do mercado e nas mudanças de comportamento do público-alvo^[1].

Uma dessas estratégias é o merchandising, considerado a melhor maneira de tematizar determinado ponto de venda e atrair compradores, a partir da coordenação dos seguintes esforços para efetivar vendas: propaganda, técnicas de exposição e distribuição de mercadorias, seleção de manequins, adereços e equipamentos, bem como música, aroma e iluminação da loja^[2].

Mais do que um composto de marketing, o merchandising é uma ferramenta poderosa de promoção de produtos, serviços e marcas, cujas finalidades são atrair a atenção do consumidor para o ambiente da loja, fortalecer a imagem do varejista e estimular a compra por impulso, ou seja, a propensão a efetuar compras de forma rápida, voluntária e sem ponderação de consequências^[3].

Ao seduzir os compradores para o ambiente varejista, o merchandising estratégico é capaz de aumentar o tempo de permanência no local e de influenciar, de forma positiva, a decisão de compra^[4]. Essa influência, no entanto, não é exercida meramente pela organização dos produtos nas prateleiras, nas vitrines e nos corredores, mas também pelo estudo detalhado dos desejos, das necessidades e das percepções do mercado-alvo. É neste contexto que o marketing experimental, em especial o visual merchandising, ganha importância; afinal, 70% das decisões de compra são tomadas nos pontos de vendas^[5].

Para Pine e Gilmore^[6], investir em marketing experimental tem se mostrado indispensável para o sucesso das lojas físicas, uma vez que os produtos já não possuem mais fim em si mesmos; eles fazem parte de um conjunto de artefatos que compõe o ambiente do ponto de venda (PDV) físico ou digital e acompanha o comprador nessa experiência^[7]. Por conjunto de artefatos entende-se sobretudo os fatores observados pelo visual merchandising, técnica de promoção que se utiliza de estímulos visuais para atrair os consumidores para o ambiente da loja e estimulá-los à compra.

Visual merchandising é toda ação ou material promocional que faz uso do design, assim como da arquitetura e da decoração, para destacar os produtos de uma loja e tornar o ambiente físico mais agradável e envolvente^[8]. O conceito envolve todos os elementos que o cliente vê (vitrine, layout, cores, displays e iluminação) e que o ajudam a construir uma percepção positiva ou negativa sobre uma loja, podendo nele despertar atenção, interesse, desejo e ação — os gatilhos da compra por impulso^[9].

Com esse composto de marketing, fatores como preço e produto deixam de ser o principal ponto de atenção dos varejistas, na medida em que a tematização do ambiente físico, sob o aspecto visual, se mostra essencial para o sucesso de um negócio; afinal, os estímulos relativos à visão, o primeiro sentido do consumidor acionado no cérebro no processo de seleção de produtos e marcas, são responsáveis também por 83% da percepção humana em relação ao ambiente^[10].

A tematização do ambiente físico é fundamental para reforçar o prestígio do lojista perante o público-alvo e para trazer novas e memoráveis sensações aos compradores, aumentando sua retenção e seu tempo de permanência no PDV, fatores que são considerados cruciais para a ocorrência de compras espontâneas. Por essas razões, é considerada objeto relevante para o estudo do comportamento do consumidor.

Entender o comportamento do consumidor é algo desafiador, já que são diversas as proposições que procuram explicá-lo; essas hipóteses são formuladas por diferentes áreas do conhecimento — como psicologia, sociologia, antropologia, biologia e marketing — que, isoladamente, não são suficientes para identificar os reais motivos que levam uma pessoa a buscar e a comprar um produto. Daí a necessidade de compreender o comportamento humano de maneira holográfica^[11].

Ao lançarem mão de correntes teóricas distintas, os varejistas e os profissionais de marketing começaram a considerar o comportamento do consumidor uma área interdisciplinar, voltada tanto para a visão interna dos processos de consumo, que antecedem a compra, quanto para o estudo dos elementos que compõem o ponto de venda^[12].

Têm se mostrado fundamentais para o varejo os efeitos circunstanciais que formam o contexto em que a atividade de compra acontecerá^[13]. São eles: as características físicas da loja, as condições facilitadoras da aquisição (a exemplo das opções de pagamento e da entrega expressa), as interações sociais e o humor do consumidor^[14].

Entre os elementos situacionais, as características físicas do PDV — como layout, iluminação, decoração e displays — são as mais significativas para os varejistas, pois são capazes de influenciar diretamente o nível de estimulação e a experiência dos clientes na loja^[7]. No que concerne à compra por impulso, tais estímulos ambientais ganham ainda mais relevância, sendo reconhecidos não apenas por arquitetos e projetistas, mas também por profissionais de marketing e pela comunidade científica^[15]. Elementos como cores, texturas, aromas, sons, disposição de mobiliários, entre outros, são estrategicamente pensados e posicionados para influenciarem as emoções dos consumidores — mais do que seu lado cognitivo, racional — e desencadear sentimentos de prazer, excitação e dominância^[16].

            Além das características físicas do ponto de venda, há ainda dois tipos de influência situacional, relacionados à atmosfera da loja, que impactam diretamente o comportamento do consumidor e moldam o tipo de decisão de compra: a pressão do tempo e o humor/estado emocional^[17]. No contexto varejista, os elementos que compõem um PDV físico são capazes de determinar se o comprador apresentará estados emocionais positivos ou negativos em relação à loja, levando-o a respostas de aproximação ou de afastamento. Essas respostas, por sua vez, são capazes de definir o tempo de permanência e a adaptação do indivíduo ao meio. Pontua-se, portanto, que os estímulos do ambiente, quando bem trabalhados, criam uma atmosfera de loja agradável — promovendo uma experiência de consumo mais duradoura e prazerosa ao cliente e estimulando a compra por impulso^[18].

Diante do exposto, compreende-se que não é mais suficiente focar apenas o produto ou seu preço, tampouco a diminuição dos custos de fabricação e de distribuição. É preciso enfatizar, cada vez mais, o relacionamento com o cliente, a fim de oferecer-lhe algo adequado ao suprimento de seus anseios; é preciso também investir em estratégias que valorizem o espaço físico da loja e que incentivem o consumidor a interagir com as mercadorias e com o ponto de venda, ou seja, a tornar-se participante de um espaço planejado para atendê-lo^[19],[20]. Nesse mesmo sentido ressalta-se a necessidade de fazer periodicamente pesquisas acadêmicas, a fim de desenvolver estratégias promocionais mais eficazes no ponto de venda físico e suprir a carência de documentação científica sobre o tema.

Tendo isso em vista, este estudo teve como objetivo descrever as estratégias de visual merchandising e as compras por impulso em uma mega store de uma rede brasileira de chocolates finos. Por compras por impulso entende-se as não planejadas e repentinas, ou seja, aquelas que são desencadeadas, de forma espontânea e inconsciente — porém não irracional —, por estímulos imediatos. Tais estímulos estão relacionados, sobretudo, ao merchandising no PDV, realizado a partir da manipulação de elementos sensoriais^[21].

Desenvolveu-se um estudo de caso sobre a compra por impulso em mega stores de uma rede brasileira de chocolates finos, situadas no estado de São Paulo. Denominada como Marca X, a empresa possuía, no período da pesquisa, cinco fábricas e mais de duas mil franquias no território nacional, sendo reconhecida pela qualidade dos seus produtos e pela inovação de suas novas lojas, conhecidas como mega stores, ou seja, grandes espaços físicos com alto investimento em experiência de compra para o cliente.

No que tange à abordagem, a pesquisa classificou-se como quantitativa; para a coleta de dados, foi aplicado um questionário distribuído por meio de redes sociais (Facebook e LinkedIn) entre 18 de março e 20 de abril de 2021. Foram obtidas 105 respostas, nas quais foram investigados: a) o perfil sociodemográfico dos respondentes; b) os hábitos de consumo e a propensão a compras impulsivas; e c) a percepção sobre o ambiente das lojas da Marca X.

Durante o período de aplicação de questionários, constatou-se que, do total de respondentes, 66,7% eram mulheres e 45,7% tinham de 26 a 35 anos. Desse número, 60% eram solteiros e 34,3% casados; em relação ao grau de escolaridade, houve uma presença significativa de participantes com curso superior completo (47,6%) e pós-graduação (35,2%).

No que se refere à ocupação, a maioria era empregada de empresas privadas (47,6%); 20% da amostra era autônoma e 8,6% aposentada. Quanto à renda familiar mensal, os dados da pesquisa revelaram que houve relevante concentração de respondentes com variável superior a R$ 5.000 (60%). À exceção desses, 28,5% recebiam de R$ 3.001 a R$ 5.000 mensalmente; somente 11,5% contavam com renda familiar inferior a R$ 3.000/mês. Com esses dados, inferiu-se que a amostra selecionada representou, majoritariamente, mulheres solteiras, de 26 a 35 anos, colaboradoras de empresas privadas e com renda familiar mensal superior a R$ 5.000.

Após o tratamento e a análise dos dados sociodemográficos dos respondentes, realizou-se o diagnóstico de seus hábitos de consumo — inclusive de sua predisposição a compras por impulso, aquelas em que a intenção de compra não é reconhecida antes da entrada do transeunte no ponto de venda^[22].

Durante esse estágio do questionário, constatou-se que a maioria dos participantes costumava fazer compras sozinha (50,5%) ou acompanhada do(a) cônjuge/companheiro(a) (25,7%), normalmente quando precisava fazer reposição de produtos (59%) ou comprar presentes (18,1%), conforme os dados apresentados na Figura 1.

Ao analisar a Figura 1, observou-se também que cerca de 19% dos respondentes atribuíam suas necessidades de compra ao humor (5%) e ao ambiente da loja (14%) — o que podia indicar uma tendência à ocorrência de um comportamento de compra por impulso, dado que os fatores apontados estavam diretamente relacionados a aspectos pessoais e ambientais.

Tratando-se dos critérios para a aquisição de produtos, mais de 80% dos participantes julgavam a qualidade dos produtos e o preço como fatores prioritários para a tomada de decisão. A credibilidade da marca e o atendimento, nesse cenário, apareceram na terceira e na quarta posições no ranking; as fachadas das lojas, no entanto, mostraram-se indiferentes para os consumidores (Figura 2).

Notou-se, portanto, que os respondentes majoritariamente faziam suas compras de forma mais racional e planejada, com base nas variáveis “produto” e “preço”.

Compras planejadas são aquelas que ocorrem com a procura intencional e cuidadosa por um produto de marca específica, escolhida pelo comprador em momento anterior à entrada na loja. Geralmente, são realizadas por pessoas que adquirem somente aquilo de que precisam ou que pesquisam muito antes de comprar um produto ou serviço^[23]. Foi justamente esse o perfil predominante dos respondentes da pesquisa, conforme mostra a Figura 3:

Percebeu-se que cerca de 31 participantes, o que correspondeu a 29,5% da amostra, faziam compras de maneira espontânea e emocional, seja comprando para sentir-se bem (9,5%) ou mesmo não podendo pagar (1,9%), seja quando compravam por estarem chateados (1%) ou ao entrarem em uma loja agradável (17,1%); portanto, tinham mais propensão à realização de compras por impulso (Figura 3). Esse resultado foi confrontado pelas respostas dadas à pergunta: “quando você efetuou a sua última compra por impulso?”, como demonstrado na Figura 4.

Apesar de mais da metade dos respondentes se posicionarem, quando questionados, como consumidores mais racionais — aqueles que compram somente quando precisam de algo —, comprovou-se que cerca de 75,2% deles, à exceção dos que não se lembravam (24,8%), realizaram, nos últimos anos, compras não planejadas. Desse número, 19 pessoas revelaram ter feito compras impulsivas nos últimos dois anos ou mais; 16,2% e 17,1% dos consumidores, nos últimos três meses e no último mês, respectivamente. Nesse cenário, 24,8% não se lembravam de quando haviam realizado as suas mais recentes compras espontâneas. Inferiu-se, portanto, que aproximadamente um quarto dos respondentes, ainda que comprassem preponderantemente aquilo de que precisavam, estava sujeito a eventuais influências de compra, inclusive de variáveis ambientais.

Compreendido o perfil dominante dos respondentes da pesquisa, bem como seus hábitos de consumo e propensão a compras impulsivas, seguiu-se para a análise da terceira categoria de perguntas: a percepção sobre o ambiente das mega stores da Marca X. Nessa etapa de pesquisa, verificou-se que, dos 105 participantes, 85 eram clientes da marca supracitada — sendo que, desse número, 61% eram compradores há mais de quatro anos. Somente 19% da amostra, que correspondeu a 20 respondentes, não eram clientes.

Em relação aos hábitos de visita a mega stores, constatou-se a seguinte situação: 31,4% recorriam às novas lojas físicas uma vez ao ano, 17,1% duas vezes ao ano e 12,4% três vezes ao ano. Entre os motivos das visitas, o mais pontuado foi a necessidade de comprar presentes (66%), seguido pelo desejo de adentrá-las quando estão nos shoppings (62,1%).

De acordo com o questionário aplicado, esse desejo de entrar e explorar o ambiente da loja — e até mesmo de comprar presentes — era despertado, preponderantemente, pela percepção dos consumidores de quatro fatores principais: produto, preço, variedade de mercadorias e ambiente da loja, nessa ordem (Figura 5).

Ao analisar a Figura 5, foi possível observar que os fatores de compra mais pontuados ainda eram a qualidade dos chocolates e o preço praticado pela Marca X. No entanto, não são somente esses os elementos que despertam o interesse dos consumidores: componentes de visual merchandising, presentes no ambiente do ponto de venda, também são determinantes para atraí-los para o interior da loja, conduzindo-os ao desbravamento do espaço e, em alguns casos, à compra.

Quando questionados sobre os estímulos das lojas, mais da metade dos respondentes (78,3%) disseram sentir a influência de fatores visuais (iluminação, cores, racks, displays e prateleiras) no ponto de venda; 13,6% da amostra, por sua vez, apontou a ação de aspectos olfativos para a atração e a permanência dos consumidores nos pontos de venda.

Dos elementos de visual merchandising aplicados pela Marca X, aqueles que mais despertavam a atenção dos consumidores e aumentavam seu tempo de permanência nos PDVs, em ordem decrescente, eram: decoração, organização, iluminação, cores, embalagens e fachada, como mostra a Figura 6.

Esses elementos visuais, segundo 46,2% dos respondentes, já os induziram a comprar chocolates os quais não tinham a intenção de adquirir antes de entrarem nas mega stores.

Da amostra selecionada, 11,9% disseram ter feito muitas compras por impulso nessas lojas em função de variáveis ambientais; uma parcela maior, 34,3%, revelou fazer o mesmo algumas vezes; 20,6% dos participantes, por sua vez, acreditavam que provavelmente haviam efetuado compras impulsivas, ainda que não tivessem percebido (Figura 7).

A presente pesquisa teve como objetivo investigar a influência do visual merchandising no comportamento de compra por impulso em mega stores de uma rede brasileira de chocolates finos, situadas no estado de São Paulo. Após a investigação, pode-se considerar que o visual merchandising é uma estratégia de promoção de produtos efetiva no mercado varejista brasileiro, principalmente no sentido de atrair consumidores para o interior das lojas e de influenciá-los a permanecer nelas por mais tempo. No entanto, não foi possível comprovar, por meio dos resultados apresentados, a relação entre estímulos visuais e ocorrência de compras impulsivas em mega stores da Marca X — já que mais da metade dos entrevistados e dos participantes não considerava fatores ambientais e psicológicos como determinantes para a aquisição de chocolates. No dia a dia, faziam preponderantemente compras planejadas e semiplanejadas, baseadas na real necessidade de reposição de produtos e em critérios de qualidade e preço.

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Como citar

Modesto T.S.; Fonseca B.F.; Visual merchandising e compras por impulso em uma rede brasileira de chocolates finos. Revista E&S. 2024; 5: e20230060.

Sobre os autores

Thaís Santiago Modesto, jornalista – Rua Madalena Barbosa Ferreira 301 – Vila Lemos; 13100-486    Campinas, São Paulo, Brasil.

Bethania Fernandes da Fonseca, Rua Arlindo Béttio, 1000 – Vila Guaraciaba – CEP 03828-000 – São Paulo/SP, Brasil.