Resumo Executivo

Fernanda Toshimi Sampei Ribeiro; Lucas Guimarães Alves Santos Baesso

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Os colchões compõem uma categoria de bens duráveis essencialmente associada ao conforto e à qualidade de vida, apresentando um ciclo de uso prolongado e baixa frequência de reposição por parte dos consumidores. Por se tratar de uma decisão de compra pouco frequente e que envolve um investimento financeiro considerável para o ambiente doméstico, o processo de escolha é caracterizado por um elevado nível de envolvimento. Nesse cenário, o comprador busca reduzir riscos percebidos por meio da coleta exaustiva de informações e da busca por provas de uso. A diferenciação entre os produtos, que à primeira vista podem parecer semelhantes, emerge das percepções individuais sobre atributos como suporte, durabilidade e conforto térmico, elementos que orientam o posicionamento das marcas no mercado. Do ponto de vista do comportamento do consumidor, essa dinâmica reflete a necessidade de avaliações comparativas rigorosas, onde a experimentação física, os relatos de outros usuários e a verificação de garantias contratuais atuam como pilares para a formação de confiança e para a decisão final (Solomon, 2018).

A digitalização da jornada de compra transformou radicalmente as interações entre marcas e clientes, impactando desde a descoberta do produto até o suporte pós-venda (Kotler et al., 2021). Com a crescente diversidade de perfis demográficos no ambiente online, torna-se imperativo compreender como diferentes faixas etárias respondem aos estímulos digitais. A experiência vivenciada ao longo de múltiplos pontos de contato, sejam eles físicos ou virtuais, molda as percepções e os comportamentos durante toda a jornada do cliente (Lemon e Verhoef, 2016). Estudos contemporâneos indicam que a qualidade da experiência digital impacta diretamente a percepção de valor e a lealdade, sendo o comportamento influenciado por fatores psicológicos, sociais e culturais que se manifestam de formas distintas nas plataformas de mídias sociais. O comércio eletrônico no Brasil deixou de ser uma tendência para se consolidar como uma realidade habitual para grande parcela da população, impulsionado pela popularização do acesso à internet, a difusão massiva de dispositivos móveis e as mudanças de hábito decorrentes de crises sanitárias globais (Cruz, 2021).

No setor de colchões, a competitividade crescente exige que as empresas utilizem as mídias sociais como um diferencial estratégico para estabelecer conexões profundas com seus públicos. Embora as compras físicas ainda predominem em segmentos como a terceira idade, que pode apresentar dificuldades técnicas com interfaces digitais (Silva e Martins, 2020), a análise aprofundada do público-alvo permite a criação de estratégias alinhadas às necessidades específicas de cada perfil (Oliveira e Souza, 2019). O objetivo desta investigação consiste em analisar comparativamente o comportamento digital dos consumidores de duas empresas do ramo de colchões situadas em Sorocaba, que operam com propostas de mercado contrastantes. A primeira organização foca em consumidores acima de 50 anos, valorizando a saúde e o atendimento consultivo presencial, enquanto a segunda direciona-se a um público jovem, priorizando a praticidade de colchões embalados a vácuo e comercializados exclusivamente via plataformas digitais.

A metodologia adotada para este estudo fundamenta-se em uma abordagem qualitativa, estruturada sob o desenho de um estudo de caso comparativo. Tal escolha justifica-se pela necessidade de interpretar significados em contextos específicos e explorar fenômenos complexos que envolvem múltiplas fontes de evidência. A investigação qualitativa permite analisar a complexidade dos fenômenos sociais, explorando dimensões subjetivas que dificilmente seriam captadas apenas por dados quantitativos (Gil, 2019). O delineamento foi definido como exploratório e descritivo, buscando mapear as práticas de marketing digital e descrever os padrões de comportamento dos consumidores nos canais oficiais das empresas analisadas (Vergara, 2011). O estudo de caso é indicado para examinar fenômenos contemporâneos em profundidade dentro de seu contexto real, permitindo uma visão holística das estratégias organizacionais (Yin, 2015).

Os participantes da pesquisa foram selecionados com base em critérios de representatividade estratégica, totalizando quatro gestores: dois sócios-proprietários e dois diretores de marketing, com um representante de cada cargo por organização. A inclusão de gestores seniores garante que os dados coletados reflitam as diretrizes decisórias e o posicionamento oficial das marcas. O engajamento direto do empreendedor nas iniciativas de comunicação é um fator que pode influenciar significativamente os resultados obtidos nas mídias digitais (Fill e Turnbull, 2019). Para assegurar a integridade ética, todos os participantes foram informados sobre os objetivos da investigação e assinaram o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, garantindo o anonimato e o tratamento sigiloso das informações, em conformidade com as diretrizes para estudos qualitativos que envolvem dados sensíveis (Flick, 2009).

A coleta de dados primários ocorreu por meio de entrevistas semiestruturadas conduzidas de forma remota via plataforma de videoconferência Zoom. O roteiro de entrevista foi composto por nove perguntas abertas que permitiram aos gestores expressar suas percepções com liberdade, garantindo a riqueza dos detalhes operacionais. As sessões tiveram uma duração média de 20 minutos, totalizando uma hora e 23 minutos de gravações, que foram posteriormente transcritas com o auxílio da plataforma Transcribe. O processo de transcrição resultou em um corpus textual de 7.688 palavras, distribuídas em 544 linhas de texto, organizado para análise subsequente. A técnica de análise de conteúdo foi aplicada para identificar categorias analíticas e núcleos de sentido recorrentes nos discursos dos gestores (Bardin, 2016).

Complementarmente, realizou-se uma pesquisa documental das interações dos consumidores nas redes sociais das empresas, abrangendo Instagram, Facebook e os sites institucionais. O levantamento focou em postagens públicas disponíveis até 14 de junho de 2025, observando comentários, curtidas, compartilhamentos e reações. Ao todo, foram examinadas 1.387 publicações, classificadas em três dimensões principais: conteúdos informativos, focados em dicas de uso e benefícios técnicos; conteúdos promocionais, destinados a ofertas e lançamentos; e conteúdos relacionais, que buscam criar vínculos por meio de depoimentos e interações diretas (Vergara, 2011). A observação sistemática permitiu identificar estratégias visuais e narrativas recorrentes, captando as percepções espontâneas dos usuários. A triangulação das evidências, integrando os relatos dos gestores com os dados das mídias sociais, fortalece a validade e a consistência dos achados ao confrontar diferentes fontes de informação (Denzin, 2012).

A análise dos resultados revelou que a compreensão do perfil do consumidor é o ponto de partida para a definição de estratégias eficazes. A segmentação de público mostrou-se nitidamente distinta entre as duas organizações. A Empresa A direciona seus esforços para casais acima de 45 anos que priorizam segurança e atendimento consultivo. O processo decisório nesse grupo tende a ser mais racional e menos impulsivo, exigindo que a comunicação reforce a credibilidade do produto (Solomon, 2018). Por outro lado, a Empresa B concentra-se em consumidores de 30 a 45 anos com alta familiaridade digital, que buscam não apenas um produto, mas uma identificação simbólica com o estilo de vida proposto pela marca. Essa distinção remete ao conceito de consumo experiencial, onde a marca é utilizada para expressar aspectos da identidade individual (Holbrook e Hirschman, 1982).

No que tange aos canais e estratégias de comunicação, a Empresa A utiliza meios institucionais, como podcasts e vídeos explicativos, adotando uma abordagem educativa alinhada ao conceito de marketing de atração, que privilegia a construção de autoridade técnica (Halligan e Shah, 2014). Já a Empresa B investe pesadamente em campanhas de tráfego pago nas plataformas Google e Meta, utilizando uma lógica de testagem contínua para adaptar os conteúdos às preferências do público jovem. A integração entre os canais e a leitura analítica do desempenho são elementos fundamentais para o sucesso das campanhas no ambiente digital (Lemon e Verhoef, 2016). A construção de credibilidade também segue caminhos distintos: enquanto a primeira organização ancora sua reputação em depoimentos reais e na experiência acumulada de milhões de unidades vendidas, a segunda aposta em parcerias com influenciadores digitais e resenhas espontâneas de usuários para gerar engajamento.

A prova social atua como um princípio central na construção de confiança, especialmente em contextos de incerteza como a compra de um colchão sem experimentação prévia. A tendência de indivíduos se basearem na opinião de terceiros é explorada por ambas as empresas, mas com execuções diferentes (Cialdini, 2006). A reputação digital é formada por avaliações e validações sociais que afetam diretamente o desempenho de vendas e a decisão de compra online (Chevalier e Mayzlin, 2006). A comunicação em mídias sociais está intrinsecamente ligada à formação de percepções de marca, e as evidências sugerem que a confiança pode emergir tanto de vínculos afetivos tradicionais quanto da legitimação social proporcionada por comunidades online.

Os desafios na gestão digital incluem a manutenção da consistência da identidade de marca em todos os pontos de contato (Aaker, 2012). A Empresa A enfrenta a dificuldade de equilibrar o uso de novas tecnologias com a preservação de um atendimento humanizado, essencial para seu público maduro. Já a Empresa B lida com a complexidade de mensurar com precisão o impacto das ações digitais nas conversões de vendas, além de enfrentar instabilidades no tempo de resposta devido à rotatividade de equipes. A ausência de métricas claras de conversão pode comprometer a eficiência operacional e a sustentabilidade dos resultados a longo prazo (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019). Para gerar envolvimento genuíno, é necessário que as marcas mantenham a autenticidade e a proximidade, garantindo que a continuidade entre o ambiente online e o presencial seja percebida positivamente pelo cliente (Kaplan e Haenlein, 2010).

O relacionamento pós-venda é compreendido como uma extensão vital da experiência do consumidor, com impacto direto na fidelização e na probabilidade de recompra (Rust, Zeithaml e Lemon, 2004). A Empresa A utiliza um banco de dados robusto para realizar ações de remarketing via WhatsApp, mantendo comunicações recorrentes baseadas no ciclo de vida do cliente. Essa prática reflete a valorização da jornada expandida, onde o contato após a venda fortalece o vínculo emocional com a organização (Lemon e Verhoef, 2016). Em contrapartida, a Empresa B foca na recorrência digital e no estímulo ao conteúdo gerado pelo usuário, o que contribui para a construção de uma comunidade de marca e reforça o sentimento de pertencimento (Muniz e O’Guinn, 2001). Ambas as abordagens demonstram maturidade no uso estratégico das mídias sociais, reconhecendo que as interações digitais influenciam atitudes e comportamentos de consumo.

A análise comparativa evidenciou que a eficácia da comunicação digital está vinculada à capacidade de ajustar discursos e canais às particularidades de cada público. Para consumidores maduros, a ênfase deve recair sobre a clareza informativa e a segurança, enquanto para o público jovem, a inovação e a autenticidade narrativa são preponderantes. O desempenho do conteúdo varia conforme a plataforma e o formato utilizado, sendo que vídeos curtos e peças relacionais tendem a performar melhor entre perfis mais jovens (Voorveld et al., 2018). A disciplina no planejamento e na mensuração de indicadores-chave de desempenho é essencial para sustentar a vantagem competitiva em um cenário de digitalização acelerada e multicanalidade.

De forma prática, os resultados sugerem que gestores devem priorizar conteúdos educativos e relatos de clientes como instrumentos de redução de risco percebido, seguindo as recomendações de alinhar informação e benefício (Kotler et al., 2021). A integração de métricas de engajamento a indicadores de vendas e a definição de regras de atribuição claras são passos necessários para superar os desafios de conversão. A investigação reforça a importância da segmentação e do direcionamento preciso em ambientes digitais, mostrando que a coerência entre os pontos de contato é o que sustenta a confiança do consumidor no longo prazo.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise comparativa identificou padrões distintos de comportamento e engajamento digital entre os dois perfis de consumidores no setor de colchões. A personalização das estratégias de comunicação, respeitando as preferências geracionais e os níveis de familiaridade tecnológica, mostrou-se um fator determinante para a eficácia do relacionamento entre marca e cliente. Enquanto o público maduro demanda segurança e informações técnicas detalhadas para mitigar riscos, o público jovem valoriza a identificação simbólica e a agilidade nas interações. Os desafios de mensuração e a necessidade de equilibrar tecnologia com humanização emergem como pontos críticos para a gestão estratégica, indicando que a competitividade no ambiente digital depende da integração fluida entre marketing de conteúdo, prova social e atendimento qualificado.

Referências Bibliográficas:

BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2016.

CIALDINI, R. As armas da persuasão: como influenciar e não se deixar influenciar. Rio de Janeiro: Sextante, 2006.

CRUZ, A. E-commerce no Brasil: trajetória, desafios e perspectivas. São Paulo: Atlas, 2021.

DENZIN, N. K. Triangulation 2.0. Journal of Mixed Methods Research, v. 6, n. 2, p. 80–88, 2012.

FILL, C.; TURNBULL, S. Marketing Communications: discovery, creation and conversations. 7. ed. Harlow: Pearson Education, 2019.

FLICK, U. Introdução à pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Artmed, 2009.

GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2019.

HALLIGAN, B.; SHAH, D. Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs. São Paulo: Novatec, 2014.

HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, p. 132–140, 1982.

KOTLER, P. et al. Marketing 5.0: tecnologia para a nova era do marketing. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.

LEMON, K. N.; VERHOEF, P. C. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, v. 80, n. 6, p. 69–96, 2016.

OLIVEIRA, L. R.; SOUZA, M. T. Comportamento do consumidor digital: desafios e estratégias. São Paulo: Atlas, 2019.

SILVA, A. L.; MARTINS, D. T. O impacto da idade no comportamento de compra online. Revista de Administração e Inovação, v. 17, n. 3, p. 245–261, 2020.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2018.

VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 13. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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