Artigo

Amanda de Oliveira Novaes; Paulo Kazuhiro Izumi

DOI: 10.22167/2675-6528-202601597

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Este estudo analisou a associação entre a adaptação cultural da comunicação no Instagram e a percepção de confiança e imagem de marca em uma plataforma global de ensino de idiomas no contexto brasileiro. O objetivo foi analisar como a adaptação cultural da comunicação no Instagram influencia a percepção de confiança e a imagem de marca. A pesquisa adotou uma abordagem quantitativa, descritivo-exploratória, aplicando um survey online a 133 respondentes brasileiros, usuários do Instagram expostos ao perfil da marca. O instrumento de coleta incluiu escalas Likert para mensurar percepção de adaptação cultural, familiaridade, identificação, proximidade afetiva, integridade percebida e confiança na marca, além de questões sobre imagem de marca e comentários abertos. Os resultados indicaram uma percepção positiva da adaptação cultural da comunicação, com destaque para humor, memes, linguagem informal e referências à cultura popular brasileira, que se associaram a maiores níveis de familiaridade, identificação e autenticidade percebida. Observou-se uma correlação positiva e forte (r = 0,69) entre a percepção de adaptação cultural e a confiança na marca, embora sem inferência causal. A análise qualitativa complementar revelou criatividade, autenticidade e humor como atributos recorrentes na imagem percebida, mas também apontou críticas sobre exagero e perda de foco no serviço. Concluiu-se que a adaptação cultural da comunicação pode aproximar a marca do público e gerar avaliações positivas, desde que haja equilíbrio, coerência e clareza na proposta de valor, contribuindo para o entendimento da comunicação glocal em mídias sociais e estratégias de branding digital.

Palavras-chave: Adaptação cultural; Branding; Comunicação digital; Engajamento do consumidor; Glocalização.

1. Introdução

O cenário globalizado atual impõe às organizações o desafio de comunicar-se eficazmente com públicos culturalmente diversos. As redes sociais são plataformas cruciais para o relacionamento com o consumidor, exigindo mensagens adaptadas às especificidades culturais. No Brasil, o Instagram destaca-se entre as plataformas digitais mais utilizadas, e a comunicação de marcas nesse ambiente pode influenciar engajamento, confiança e imagem.

O marketing intercultural é a adaptação das estratégias de marketing às diferenças culturais, visando maior eficácia comunicacional (Mooij, 2022; Usunier e Lee, 2013). Essa adaptação envolve linguagem, símbolos significativos e estilos comunicacionais alinhados ao público. Valores culturais influenciam a percepção e interpretação das mensagens (Hofstede, 2001). Em culturas de alto contexto, como a brasileira, a comunicação depende de elementos implícitos e relacionais (Hall, 1976).

A glocalização harmoniza estratégias globais com especificidades culturais locais, preservando a identidade da marca (Robertson, 1995). No marketing, isso exige equilíbrio entre padronização (Levitt, 1983) e adaptação cultural (Mooij, 2022). A incorporação de elementos culturais familiares, como linguagem cotidiana e referências simbólicas, amplia a identificação do consumidor e favorece avaliações positivas (Kotler e Keller, 2012).

A adaptação cultural da comunicação relaciona-se diretamente à confiança e à imagem de marca. Confiança é a disposição do consumidor em depender da marca, baseada na expectativa de desempenho consistente e confiável (Chaudhuri e Holbrook, 2001), envolvendo credibilidade e integridade (Delgado-Ballester et al., 2003). A imagem de marca é o conjunto de associações cognitivas e emocionais construídas pelas interações com a marca (Aaker, 1991; Keller, 2013).

No ambiente digital, o conteúdo gerado pela marca é central para o engajamento (Ashley e Tuten, 2015), influenciando positivamente a atitude e a imagem, e impulsionando a percepção de valor (Schivinski e Dabrowski, 2016). A autenticidade percebida, definida como a genuinidade e consistência das ações e comunicações (Napoli et al., 2014), é crucial para gerar maior confiança e identificação (Morhart et al., 2015).

O Instagram atua como ambiente de construção simbólica, onde a comunicação se dá por elementos visuais, textuais e interativos que moldam a interpretação do público. As mídias sociais ampliam a interação e cocriação de valor (Kietzmann et al., 2011), destacando o papel da linguagem, estética e referências culturais na percepção de relevância e proximidade da marca.

Apesar da relevância da adaptação cultural no marketing internacional, a literatura ainda apresenta limitações na análise integrada de seus efeitos sobre confiança e imagem de marca em contextos digitais específicos. Embora estudos anteriores ressaltem a importância da adaptação cultural (Luna e Gupta, 2001; Mooij, 2022), há menor ênfase em investigações empíricas focadas na dinâmica das mídias sociais e na percepção do consumidor em contextos locais. Diante da crescente atuação de marcas globais nas redes sociais e do papel estratégico da adaptação cultural da comunicação em contextos locais, este trabalho busca compreender como a incorporação de elementos culturais na comunicação do perfil brasileiro no Instagram de uma plataforma global de ensino de idiomas influencia a percepção de confiança e a formação da imagem de marca entre consumidores brasileiros. Assim, o objetivo deste estudo é analisar como a adaptação cultural da comunicação no Instagram influencia a percepção de confiança e a imagem de marca em uma plataforma global de ensino de idiomas.

2. Material e Métodos

Este estudo adotou uma abordagem quantitativa descritivo-exploratória, visando analisar a percepção de confiança e a imagem de marca em uma plataforma global de ensino de idiomas. Essa escolha metodológica permitiu mensurar percepções subjetivas e identificar padrões e relações entre as variáveis, sem inferir causalidade direta. A unidade de análise empírica foi o conteúdo digital do perfil brasileiro no Instagram de uma plataforma global de ensino de idiomas, denominada Plataforma Alfa (confidencial), focando na percepção de usuários brasileiros expostos ao perfil no Instagram.

A amostra da pesquisa foi do tipo não probabilística, selecionada por conveniência e complementada pela técnica de bola de neve (snowball), com 133 respondentes. Os participantes foram usuários brasileiros do Instagram que já haviam tido contato com o perfil da Plataforma Alfa. O critério de inclusão principal foi a exposição prévia ao conteúdo da marca, excluindo-se quem não conhecia o perfil ou não tinha certeza de ter visto postagens. Respondentes que declararam não usar o Instagram ativamente, mas confirmaram contato com o conteúdo da marca, foram mantidos, reconhecendo a capilaridade do conteúdo digital e a relevância da exposição orgânica.

O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, aplicado online via Google Forms. Sua concepção fundamentou-se na literatura de marketing intercultural, comunicação digital e confiança na marca, para alinhamento conceitual. Para avaliar a adaptação cultural, o questionário abordou cinco elementos: linguagem e expressões locais, referências culturais e simbólicas, tom de voz e humor adaptado, identidade visual culturalmente sensível e alinhamento a valores sociais locais, operacionalizados por Mooij (2022), Hall (1976), Robertson (1995), Usunier e Lee (2013) e Holt (2004).

Para mensurar o impacto da comunicação na relação com a marca, foram avaliadas quatro dimensões atreladas à confiança, com escala Likert de cinco pontos. Os construtos relacionais (familiaridade, identificação, proximidade afetiva e percepção de integridade) basearam-se em Chaudhuri e Holbrook (2001) e Delgado-Ballester et al. (2003). A confiabilidade interna do instrumento foi verificada pelo coeficiente alfa de Cronbach, indicando consistência excelente para adaptação cultural (α = 0,924; 12 itens) e confiança na marca (α = 0,920; 6 itens).

O recrutamento dos participantes ocorreu de forma orgânica no ambiente digital. O link do questionário foi divulgado em redes sociais e aplicativos de mensagens (WhatsApp, Facebook e LinkedIn). Inicialmente, o questionário foi enviado a contatos da pesquisadora e compartilhado em grupos. Em seguida, solicitou-se que esses participantes repassassem o questionário às suas redes, usando a técnica de bola de neve para ampliar o alcance. Antes da aplicação definitiva, um pré-teste foi realizado com 10 a 20 respondentes de perfil similar, para verificar clareza das perguntas, tempo de resposta e compreensão dos itens, permitindo ajustes.

Após a coleta, a base de dados foi conferida e organizada, com filtragem para garantir exposição prévia ao conteúdo da Plataforma Alfa, resultando em 133 participantes. Na etapa quantitativa, realizou-se análise descritiva. Os índices de ‘Adaptação Cultural’ e ‘Confiança na Marca’ foram construídos pela média aritmética dos itens. A relação entre essas percepções foi mensurada pelo coeficiente de correlação de Pearson, via planilha eletrônica. Na etapa qualitativa, as respostas abertas foram submetidas à análise de conteúdo, com leitura atenta, identificação de temas recorrentes e agrupamento manual em categorias de significado, quantificando a frequência de ocorrência para integração aos dados quantitativos.

A participação no estudo foi voluntária e precedida da apresentação de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, garantindo anonimato e confidencialidade. Não foram coletados dados sensíveis ou que permitissem a identificação dos participantes. Por ser pesquisa de opinião com risco mínimo e sem identificação, não exigiu submissão obrigatória a Comitê de Ética em Pesquisa, conforme diretrizes aplicáveis. Como limitação metodológica, reconhece-se que a amostragem não probabilística por conveniência impede a generalização dos resultados para a totalidade da população brasileira, sendo representativos apenas do grupo investigado.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa são apresentados de forma articulada com a literatura sobre marketing intercultural, glocalização, confiança e imagem de marca. A análise considerou tanto os achados quantitativos quanto os qualitativos, buscando interpretar como a adaptação cultural da comunicação da Plataforma Alfa no Instagram influencia a percepção dos usuários sobre a marca. Inicialmente, o perfil dos respondentes considerados válidos para a pesquisa é contextualizado, permitindo compreender o público que avaliou a comunicação da Plataforma Alfa no Instagram.

A amostra do estudo, composta por 133 respondentes, concentrou-se majoritariamente em indivíduos com idade entre 25 e 34 anos, representando 73,68% do total. O gênero feminino foi predominante, com 66,17% dos participantes. Verificou-se também um uso intensivo do Instagram, com 81,20% dos respondentes acessando a rede várias vezes ao dia. Além disso, 87,97% dos participantes afirmaram já ter utilizado a Plataforma Alfa no passado ou a utilizam atualmente.

Esse perfil da amostra sugere um público com elevada familiaridade tanto com a dinâmica das mídias sociais quanto com a marca investigada, o que é coerente com o objetivo da pesquisa de analisar percepções sobre a comunicação da organização no Instagram. A capacidade do público de compreender as referências e a linguagem próprias do ambiente digital, como destacado por Kietzmann et al. (2011), fortalece a validade dos resultados obtidos, especialmente em relação à aceitação de elementos como humor, memes e informalidade.

A avaliação da percepção da adaptação cultural da comunicação da marca por faixa etária revelou médias de percepção positivas em todos os grupos. Os respondentes entre 18 e 24 anos apresentaram uma média de 4,60, enquanto o grupo de 25 a 34 anos registrou 4,54. Para a faixa de 35 a 44 anos, a média foi de 4,56, e para 45 anos ou mais, 4,21. Esses resultados indicam uma percepção consistentemente favorável da adaptação cultural em diferentes grupos etários, embora com pequenas variações.

Em termos teóricos, essa diferença reforça a ideia de que a eficácia das mensagens culturalmente adaptadas não depende apenas da cultura nacional como um todo, mas também de subculturas, repertórios simbólicos e formas de socialização próprias de segmentos específicos do público. Segundo Luna e Gupta (2001), o sistema de valores culturais de um consumidor não é moldado unicamente pela cultura geral de sua sociedade, sofrendo forte influência de subculturas regionais e dinâmicas de grupos menores. Essa premissa converge com a abordagem de Mooij (2013), que aponta a falha metodológica de se assumir a cultura nacional como um bloco homogêneo.

Para compreender como essa adequação se materializa na percepção do público, foram analisados os elementos específicos de marketing intercultural empregados na comunicação da marca. Os itens foram agrupados em quatro dimensões estruturais da localização de conteúdo no ambiente digital: linguagem local, humor, referências culturais e aspectos visuais. Os dados revelaram médias elevadas para todos os itens avaliados, demonstrando uma percepção expressivamente favorável da adaptação cultural da marca para o perfil brasileiro.

Os aspectos com melhor avaliação referiram-se à compreensão do humor brasileiro (média de 4,71), ao uso de gírias (4,70), aos memes e brincadeiras (4,68) e ao tom descontraído (4,66). Em contraste, as menores médias, embora ainda em patamar positivo, recaíram sobre comunicação próxima (4,17), estética visual brasileira (4,29) e personagens culturais (4,36). A baixa dispersão nas respostas indica um forte consenso entre os participantes, especialmente em relação aos elementos ligados ao humor, evidenciando que o humor e os estilos de comunicação estão profundamente vinculados aos valores de cada sociedade, conforme Mooij (2022).

Esses resultados indicam que os sinais mais imediatamente reconhecíveis da adaptação cultural concentram-se no modo como a marca fala, brinca e se posiciona nas postagens. A linguagem, o tom e o humor funcionam como os principais vetores de aproximação simbólica com o público. Usunier e Lee (2013) e Mooij (2022) demonstram que o marketing intercultural exige essa adequação dos códigos comunicacionais ao repertório do consumidor. Em ambientes digitais, a eficácia da mensagem depende diretamente da familiaridade com as expressões locais, onde conteúdos lúdicos e culturalmente ajustados são grandes impulsionadores da atenção e do engajamento do usuário (Ashley e Tuten, 2015).

Consequentemente, a utilização estratégica da linguagem local atua como um forte símbolo que facilita a compreensão da mensagem, evoca respostas afetivas favoráveis e diminui a distância relacional entre a marca global e o consumidor local (Luna e Gupta, 2001). Por outro lado, o menor destaque relativo dos elementos visuais comprova que a localização percebida se concentra menos em transformações estéticas profundas e mais na camada discursiva e relacional da comunicação. O público valoriza com maior fluidez a adoção de um repertório verbal e interativo local do que uma alteração estrita no plano visual corporativo.

Constata-se, portanto, que a adaptação cultural nas redes sociais opera com maior intensidade por meio de elementos dinâmicos do conteúdo do que por atributos visuais estáticos. Ashley e Tuten (2015) evidenciam essa dinâmica ao demonstrarem que, no ambiente interativo das mídias sociais, os consumidores não atuam como receptores passivos de informação, exigindo um engajamento estruturado no diálogo e em apelos relacionais. A personificação da marca por meio de um tom de voz descontraído e de interações verbais constantes atua de forma mais expressiva na consolidação do vínculo com o usuário do que a simples modificação de elementos estéticos ou do design tradicional, em alinhamento com os princípios de construção da personalidade de marca definidos por Keller (2013).

Para sintetizar os resultados por blocos analíticos, a média geral dos índices de adaptação cultural por dimensão foi calculada. A dimensão “Tom de voz e humor” obteve a maior média (4,68), seguida por “Referências culturais” (4,57), “Linguagem e expressões locais” (4,49) e “Identidade visual e estética” (4,41). Esses dados, quando agrupados, reforçam a predominância do tom de voz e humor como o fator mais forte na percepção da adaptação cultural.

Figura 1. Média geral de percepção dos índices de adaptação cultural por dimensão

Fonte: Resultados originais da pesquisa.

A representação gráfica na Figura 1 torna ainda mais evidente a predominância de tom de voz e humor sobre as demais dimensões, além da proximidade entre referências culturais e linguagem local. Visualmente, observa-se que a identidade visual e estética permanece positiva, mas em nível relativamente inferior, o que reforça a interpretação de que a adaptação cultural percebida é mais forte no plano discursivo do que no plano visual. Robertson (1995) sustenta que marcas globais ganham legitimidade local quando articulam presença global com signos culturais reconhecíveis pelo público.

No contexto digital, essa articulação parece ocorrer menos por uma simples tradução do conteúdo e mais pela apropriação de linguagem vernacular, humor e referências do cotidiano. Como demonstram Mooij (2022) e Usunier e Lee (2013), a linguagem, os símbolos e os estilos comunicativos funcionam como mediadores centrais da proximidade cultural, uma vez que o humor está estritamente vinculado aos valores de cada sociedade e falha ao transitar entre mercados sem um processo profundo de localização. O protagonismo do humor evidencia que a marca não apenas fala em português, mas adota um modo de interagir e se posicionar intimamente alinhado à cultura digital brasileira.

O menor destaque relativo da dimensão visual reforça a interpretação de que a comunicação localizada da Plataforma Alfa é percebida principalmente pela performance discursiva da marca, isto é, pela forma como ela interage, brinca e mobiliza referências culturais compartilhadas. Isso sugere que, no Instagram, a adaptação cultural pode depender mais da fluidez simbólica do conteúdo do que de uma reformulação estética mais profunda. Em plataformas de redes sociais, a comunicação assume um caráter relacional e interativo, demandando que as mensagens sejam centradas no usuário e desenhadas para entreter e engajar o público (Ashley e Tuten, 2015).

É por meio dessa produção ativa de conteúdo gerado pela própria empresa nas mídias sociais que as organizações conseguem influenciar de maneira direta a atitude do consumidor e promover uma avaliação global mais favorável (Schivinski e Dabrowski, 2016). Assim, a marca parece construir proximidade cultural sobretudo pelo tom relacional que adota e pela humanização de suas interações dinâmicas (Keller, 2013), e não apenas por escolhas visuais estáticas. Essa abordagem é crucial para a construção de uma imagem de marca positiva e para o fortalecimento do vínculo com o consumidor.

No que se refere à confiança na marca, as médias obtidas nas diferentes dimensões avaliadas pelos respondentes indicaram avaliações positivas em todos os indicadores analisados. A proximidade com a marca obteve a maior média (4,19), seguida pela autenticidade (4,17) e identificação com a comunicação (4,16). Em contrapartida, o vínculo emocional (3,89) e a confiança na marca (3,99) registraram as menores médias, embora ainda em patamares positivos.

Esses achados sugerem que a adequação cultural da comunicação contribui para tornar a marca mais reconhecível, próxima e simbolicamente alinhada ao repertório do público investigado. Ainda assim, os escores relativamente inferiores de vínculo emocional e confiança indicam que a exposição ao conteúdo nas mídias sociais, embora relevante, não consolida de forma automática uma relação mais profunda em todas as suas dimensões. Do ponto de vista conceitual, os indicadores representam dimensões distintas da relação com a marca.

Entre eles, confiança na marca e integridade/autenticidade percebida aproximam-se mais diretamente do construto trust, enquanto vínculo emocional se associa mais à dimensão afetiva da relação, e identificação e familiaridade operam como indicadores complementares de alinhamento simbólico e reconhecimento. Essa distinção é importante para evitar que todos os resultados sejam interpretados como manifestações equivalentes de um único construto, quando, na realidade, o quadro empírico sugere camadas diferentes da relação entre consumidor e marca no ambiente digital.

Chaudhuri e Holbrook (2001) ajudam a compreender essa diferença ao distinguirem conceitualmente afeto e confiança. Segundo os autores, o afeto em relação à marca corresponde à capacidade de despertar respostas emocionais positivas e imediatas, enquanto a confiança envolve uma avaliação mais deliberada, baseada na expectativa de desempenho consistente e confiável. De forma complementar, Delgado-Ballester et al. (2003) mostram que a confiança também se relaciona à percepção de integridade, credibilidade e capacidade da marca de cumprir suas promessas.

À luz dessas contribuições, os resultados sugerem que a comunicação culturalmente adaptada favorece, em primeiro lugar, reconhecimento, identificação e proximidade simbólica, ao passo que a consolidação de confiança em sentido mais estrito depende também de percepções de coerência, responsabilidade e validação prática ao longo do tempo. No contexto investigado, isso indica que a adaptação cultural da comunicação atua como um mecanismo de aproximação relacional, tornando a marca mais inteligível, familiar e relevante para o público. Contudo, os dados não autorizam afirmar que todos esses indicadores correspondam ao mesmo fenômeno psicológico nem que a comunicação, por si só, produza confiança plena de maneira imediata.

O que se observa, com mais segurança, é que a adequação cultural parece funcionar como porta de entrada para o fortalecimento da relação com a marca, criando condições favoráveis para identificação, percepção de autenticidade e construção gradual de confiança. Para aprofundar a compreensão sobre quais recursos geram maior impacto na construção desse relacionamento, a pesquisa mensurou a influência individual de doze elementos culturais na avaliação dos usuários, que indicaram se o uso de estratégias de localização específicas exerceu influência positiva, negativa ou nula em sua percepção geral sobre a marca.

A avaliação dos elementos culturais específicos demonstra a predominância de efeitos positivos. Todos os itens analisados obtiveram maioria de respostas favoráveis, com forte destaque para o uso de memes brasileiros (93,23%), referências à cultura popular (92,48%), identidade visual adaptada (92,48%), tom de voz descontraído e humor (90,98%) e linguagem do público jovem (89,47%). Em todos os casos, a influência negativa permaneceu irrelevante, variando entre 2,26% e 6,77%. Esse padrão comprova que a incorporação de um repertório nativo, centrado no humor e em símbolos locais, atua majoritariamente como um fator de valorização.

Como explicam Luna e Gupta (2001), o uso desses códigos reduz os ruídos na interpretação da mensagem, evoca respostas afetivas imediatas e estreita a proximidade simbólica com o público. Os dados também revelam modulações importantes no nível de engajamento dependendo do tipo de adaptação. Elementos de leitura imediata e lúdica, como memes, humor, gírias e cultura pop, apresentaram uma adesão superior, próxima a 90%, à de itens voltados ao apoio a causas sociais (73,68%), valores culturalmente sensíveis (78,20%) e representatividade cultural brasileira (79,70%).

Embora esses percentuais também sejam expressivamente positivos e indiquem ampla aprovação dos participantes, eles revelam que o posicionamento em pautas valorativas possui um potencial de influência ligeiramente menor do que o entretenimento puro. Morhart et al. (2015) alerta que o consumidor costuma apresentar maior grau de exigência e cautela ao avaliar a promoção de virtudes corporativas do que ao consumir conteúdos nativos de humor. Assim, em um ambiente digital já marcado pelo alto fluxo de informações (Ashley e Tuten, 2015), o apoio a causas sociais e temas identitários exige que as organizações demonstrem consistência a longo prazo para não soarem instrumentais, atestando a necessidade de um alinhamento indiscutível e autêntico entre o discurso na rede e a prática real da empresa (Napoli et al., 2014).

Para ilustrar melhor a diferença de aceitação entre os conteúdos de entretenimento e as pautas mais sérias abordadas, a Figura 2 apresenta os dados da influência percebida dos elementos culturais em formato de gráfico, destacando a predominância dos elementos ligados ao humor e à cultura pop.

Figura 2. Impacto positivo de elementos culturais percebido na marca

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Visualmente, a Figura 2 confirma a predominância de elementos ligados ao humor, à cultura pop e à linguagem cotidiana, ao mesmo tempo em que evidencia a distância entre esses recursos e as abordagens vinculadas a causas e valores sociais. Esse contraste demonstra que a resposta positiva à comunicação concentra-se, sobretudo, na utilização de códigos culturais de fácil reconhecimento e circulação intensa na cultura digital. Uma vez compreendido o impacto isolado desses fatores, torna-se necessário avaliar o efeito global dessa adequação sobre a relação com o consumidor.

Para tanto, a relação central investigada neste estudo foi a correlação entre o índice de adaptação cultural percebida e o índice de confiança na marca. A análise de correlação revelou uma associação positiva e forte entre a percepção de adaptação cultural e a confiança na marca, com um coeficiente de Pearson de 0,69. Na amostra investigada, isso indica que, quanto maior a percepção de adequação cultural da comunicação, maiores tendem a ser os níveis percebidos de confiança na marca.

Esse resultado reforça a relevância estratégica da localização de conteúdo no ambiente digital, sem autorizar, contudo, a inferência de causalidade direta. Tal achado corrobora estudos prévios segundo os quais a proximidade cultural favorece a construção de confiança, mas também sinaliza o risco de descaracterização da proposta de valor da marca. Os resultados sugerem que a adaptação cultural da comunicação no ambiente digital está positivamente associada à confiança e à imagem da marca na amostra investigada. A adaptação cultural transcende, portanto, o papel de mero recurso estético, consolidando-se como um componente estratégico na construção de legitimidade relacional.

Luna e Gupta (2001) atestam que a utilização natural da linguagem e dos símbolos locais atua como um facilitador cognitivo que evoca respostas afetivas favoráveis e diminui a distância simbólica entre a marca global e o público. A redução desses ruídos interpretativos cria a base necessária para o desenvolvimento da confiança, conceituada por Chaudhuri e Holbrook (2001) como a disposição do indivíduo em depender da empresa a partir de expectativas claras de consistência e boas intenções. O uso de referências e estilos culturalmente próximos favorece julgamentos positivos sobre a coerência da marca, operando como um mecanismo direto de reforço da sua autenticidade.

Morhart et al. (2015) e Napoli et al. (2014) comprovam que a demonstração de uma identidade consistente e de um interesse genuíno pelo universo simbólico do público é fundamental para mitigar o ceticismo e fortalecer a identificação. Ao adotar essa postura, a empresa deixa de ter sua credibilidade avaliada exclusivamente pela capacidade funcional do serviço. Kotler e Keller (2012) explicam que a habilidade de demonstrar empatia, responsabilidade e capacidade de interação social torna-se um critério igualmente determinante para a confiança. Em ambientes digitais interativos, os conteúdos produzidos ativamente pela organização fortalecem a conexão com o público ao articularem criatividade, adequação de linguagem e relevância cultural, conforme demonstram Ashley e Tuten (2015).

Schivinski e Dabrowski (2016) evidenciam que essa produção contínua por parte da empresa afeta de maneira expressiva a atitude do consumidor, favorecendo uma avaliação global mais positiva da marca. No contexto estudado, a força da correlação indica que o público associa a adequação cultural a uma avaliação relacional profunda, ultrapassando a simpatia momentânea gerada pelo entretenimento. Embora a associação estatística seja consistente, o delineamento adotado mensura correlação, e não causalidade experimental. O que os dados permitem afirmar, com maior segurança, é que percepção de adaptação cultural e confiança caminham juntas de maneira expressiva na amostra analisada.

Para aprofundar qualitativamente a interpretação desses achados e compreender como o público verbaliza essa conexão, as respostas abertas fornecidas pelos usuários foram analisadas. As categorias mais frequentes foram “Criatividade, autenticidade e inovação”, com sete menções, e “Humor da comunicação”, com seis menções. Essas categorias sugerem uma associação positiva da marca a atributos como originalidade, identidade e diversão. No entanto, também surgiram categorias críticas, como “Exagero, apelo forçado ou excesso na comunicação”, com cinco menções, e “Perda de foco no produto ou serviço”, com três menções.

A categoria “Comunicação nichada e voltada à cultura digital/jovem”, com cinco menções, revelou que a mensagem da marca possui altíssima aderência entre o público jovem inserido na cultura de internet, mas perde ressonância entre segmentos não familiarizados com esse repertório. Esse resultado comprova que a adaptação não ocorre de forma uniforme em todos os estratos demográficos. De Mooij (2013) e Luna e Gupta (2001) advertem que assumir a cultura nacional como um bloco homogêneo constitui uma falha metodológica, pois a sociedade é formada por uma diversidade de subculturas que moldam o sistema de valores e a decodificação da mensagem pelo indivíduo.

Os dados evidenciam que a Plataforma Alfa dialoga com notável eficácia com a subcultura digital brasileira, sem abranger a totalidade da cultura nacional com a mesma intensidade. Essa segmentação em torno de interesses compartilhados reflete a própria natureza de formação de comunidades inerente aos ecossistemas de mídias sociais analisados por Kietzmann et al. (2011). Adicionalmente, observa-se a baixa frequência explícita da categoria “adaptação cultural e localização”, que obteve apenas duas menções diretas nas respostas textuais abertas, apesar da ampla maioria dos respondentes ter avaliado positivamente o uso de gírias e memes brasileiros.

Essa ausência nas respostas abertas não significa que a tática seja invisível ou passe despercebida. O que os dados indicam é que o público não utiliza o jargão acadêmico ou técnico para descrever a sua experiência, preferindo focar nos efeitos práticos dessa adaptação, traduzidos em elogios ao humor, à originalidade e à criatividade comunicacional. O consumidor reconhece ativamente a apropriação dos códigos do seu próprio grupo, conforme teorizado por Luna e Gupta (2001), mas os vivencia de forma relacional. Isso comprova que a localização atinge o seu ápice de eficácia justamente quando se integra de forma tão orgânica à cultura digital que passa a ser validada pelo usuário não como um artifício artificial corporativo, mas como uma interação genuína e perfeitamente ajustada ao seu cotidiano.

A presença simultânea de avaliações ligadas ao alto engajamento e de apontamentos críticos sobre a “perda de foco no produto ou serviço” sugere uma tensão percebida entre entretenimento e clareza da proposta de valor. A vertente focada no entretenimento fortalece a lembrança e aproxima a marca do consumidor, mas o excesso lúdico prejudica a clareza sobre o serviço efetivamente oferecido pela plataforma. A eficácia nas mídias sociais exige, portanto, um equilíbrio rigoroso entre as duas frentes. Keller (2013) estabelece que marcas fortes e com alta ressonância constroem um posicionamento sólido ao conciliarem o apelo emocional da sua imagem com a garantia de desempenho e a utilidade prática do produto.

Consequentemente, o foco no engajamento online não pode ofuscar a proposição de valor fundamental da empresa. Como argumentam Ashley e Tuten (2015), embora conteúdos divertidos gerem participação ativa, a comunicação em redes sociais precisa equilibrar o apelo relacional com a mensagem funcional para não enfraquecer o entendimento do serviço. Em síntese, os resultados desta pesquisa indicam que a adaptação cultural da comunicação no Instagram, especialmente por meio do humor, linguagem cotidiana e referências à cultura popular, é percebida positivamente pelos consumidores brasileiros, promovendo familiaridade, identificação e autenticidade, e associando-se fortemente à confiança na marca, desde que haja equilíbrio entre entretenimento e clareza na proposta de valor.

4. Conclusão

Este estudo analisou a influência da adaptação cultural da comunicação no Instagram sobre a percepção de confiança e a imagem de marca em uma plataforma global de ensino de idiomas no contexto brasileiro. Verificou-se uma percepção predominantemente positiva da adaptação cultural da comunicação, especialmente no que tange ao humor, ao uso de memes, à linguagem informal e às referências à cultura popular brasileira. Tais elementos associaram-se a maiores níveis de familiaridade, identificação e autenticidade percebida, indicando que a comunicação culturalmente adaptada aproxima a marca do público. Observou-se uma correlação positiva e forte (r = 0,69) entre a percepção de adaptação cultural e a confiança na marca, sugerindo que a adequação cultural atua como um facilitador relacional. A principal contribuição reside na demonstração de que a localização comunicacional transcende a mera estética, consolidando-se como um componente estratégico na construção de legitimidade e vínculo com o consumidor, oferecendo direcionamentos para estratégias de branding digital que equilibrem a presença global com a ressonância local.

Apesar dos achados relevantes, o estudo apresenta limitações decorrentes da amostragem não probabilística e do delineamento descritivo-exploratório, que impedem a generalização dos resultados para a totalidade da população brasileira e a inferência de causalidade direta. O foco exclusivo em uma única plataforma e organização também restringe a observação de dinâmicas em outros setores. Para pesquisas futuras, sugere-se a realização de estudos comparativos entre diferentes marcas e plataformas, a manipulação controlada de conteúdo para investigar relações de causa e efeito, e o emprego de modelos analíticos mais robustos. Recomenda-se também a utilização de amostras mais amplas e probabilísticas, bem como estudos longitudinais para acompanhar a evolução da confiança na marca ao longo do tempo. Adicionalmente, a análise qualitativa revelou uma tensão entre o entretenimento e a clareza da proposta de valor, indicando a necessidade de um equilíbrio rigoroso para que o engajamento não ofusque a mensagem funcional da marca.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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